چگونه تجربه مشتریان و وفاداری آنها را براساس رفتار کارمندان افزایش دهیم؟

پژوهش‌ها نشان می‌دهد در کسب‌وکارها اغلب کسانی که از تجربه بالایی برخوردارند کمترین ارتباط را با مشتریان دارند، این درحالی است که رضایت مشتریان از مهم‌ترین عوامل موفقیت کسب‌وکارها است. چکار کنیم که افراد در یک سازمان بیشترین مشارکت را برای افزایش رضایت و وفاداری مشتریان داشته باشند؟

با توجه به اینکه این روزها مشتریان هر کسب‌وکار تعیین‌کننده میزان رشد و افت فروش همان کسب‌وکار هستند و با در نظر داشتن تحول در کسب‌وکارها در عصر دیجیتال، نیاز به دیده شدن احساس مشتریان و خلق تجربه خوب برای حفظ این سرمایه‌های گران‌قدر بسیار محسوس است. مدیریت ارتباط با مشتریان در کنار منطق جدید مدیریت تجربه مشتریان به کسب‌وکارها این امکان را می‌دهد تا روابط مستحکم و پایدارتری با سودآور‌ترین مشتریان برقرار کرده و به‌صورت مداوم در کنار آنها محصول ارائه دهند.

در چنین دورانی که مشتریان بیشتر از همیشه از مشکلات خدمات شکایت می‌کنند و احتمال بیشتری برای ارسال یک شکایت عمومی‌در رسانه‌های اجتماعی دارند، زمان آن نیست که کارکنان بی‌کفایت و با عملکرد پایین خط مقدم شما را اشغال کنند.

تجربه و رضایت مشتری

تحقیقات پژوهشی در موسسه مطالعات کارمندان (IES) نشان داد مشارکت کارکنان با سودآوری کسب‌وکار در سطح کلان ارتباط دارد. نتایج دیگری که مورد تایید قرار گرفته‌اند، نشان می‌دهد کاهش یافتن میزان وقایع ناگوار و تنش‌ها در محیط کار باعث افزایش تجربه بهتر مشتریان می‌شود. شواهد نشان می‌دهد که پیوندی ذاتی بین مشارکت کارکنان و تجربه مشتری وجود دارد.

به‌عنوان مثال، دیوید اولریچ، استاد تجارت در مدرسه کسب‌وکار ROSS میشیگان، تحقیقاتی انجام داده است که نشان می‌دهد که به ازای هر ۱۰ درصد افزایش سطح مشارکت کارکنان، سطح خدمات مشتریان شرکت ۵درصد و سود ۲درصد افزایش می‌یابد.

بدون قرص جادویی

باید در نظر داشته باشیم که «هیچ قرص جادویی برای مشارکت» وجود ندارد، زیرا استراتژی هر شرکتی متفاوت است. آمارها نشان می‌دهند که شرکت‌هایی با سطح بالایی از کارآیی و مشارکت در زمان‌های سخت، این مشارکت‌ها را فزاینده می‌بینند. به این معنا که کارکنان رفیق روزهای سخت بوده‌اند و همه سختی‌ها را با هم تحمل کرده‌اند. در حال ‌حاضر ما در دوران اقتصادی خوبی نیستیم، پس شرکت‌ها می‌توانند از این موقعیت به بهترین نحو ممکن استفاده کنند.

در این راستا، تجزیه و تحلیل انجام شده توسط کنفرانس بورد (The Conference Board)، ۲۶ محرک مشترک در وفاداری کارمندان را بین ۱۲ شرکت مورد تحقیق، شناسایی می‌کند که هشت مورد از آنها برای همه مشترک هستند:

* اعتماد و صداقت: مدیران چگونه ارتباطات خوبی برقرار می‌کنند و چگونه مطابق حرف‌هایشان عمل می‌کنند؟

* طبیعت کار: آیا استرس و محرک‌های روانی بین شغل و شاغل وجود دارد؟

* وابستگی بین عملکرد کارکنان و عملکرد شرکت: آیا کارکنان درک می‌کنند که کار آنها چطور به عملکرد شرکت کمک می‌کند؟

* فرصت‌های رشد شغلی: آیا فرصت و امکانی برای پیشرفت و ارتقای شغلی در آن کسب‌وکار (سازمان) وجود دارد؟

* افتخار به شرکت: کارکنان چقدر از تعلق به آن سازمان احساس غرور و عزت نفس می‌کنند؟

* تعامل و مشارکت اعضا تیم چه مقدار بر پایداری و تداوم مشارکت کارکنان اثر می‌گذارد؟

* توسعه و آموزش کارکنان: آیا شرکت تلاش می‌کند تا مهارت‌های کارکنان را توسعه دهد؟

* ارتباط کارمند با مدیرش: آیا کارمند ارزشی برای روابط با مدیران قائل است و آیا اعتماد و اعتباری بین این سطوح وجود دارد؟

تجربه خوب برای یک مشتری زمانی محقق می‌شود که کسب‌وکار شما روی ادراکات، احساسات و تفکرات مشتری تمرکز کرده باشد در واقع تجربه مشتری بر مشارکت دادن مشتری از تمام جنبه‌های منطقی، احساسی، فیزیکی و روحی دلالت دارد. مدیریت تجربه مشتری پروسه‌ای است که شرکت‌ها از آنها استفاده می‌کنند تا تمام تعاملات یک مشتری را در طول زمان سفر مشتری، نظارت و پیگیری کنند. به عبارت دیگر مدیریت تجربه مشتری (CEM) مجموعه‌ای از فرآیندهای یک شرکت است که از آنها برای نظارت و سازماندهی تمامی‌تعاملات بین مشتری و یک سازمان از طریق چرخه عمر مشتری استفاده می‌شود.

هدف از CEM بهینه‌سازی تعاملات ازدیدگاه مشتری و افزایش و بهبود وفاداری مشتری است. به همین دلیل شرکت‌ها باید دید ۳۶۰ درجه از مشتریان را به همراه اطلاعات به روز و نیازهای آنها داشته باشند.

تفاوت خدمات مشتری و تجربه مشتری

خدمات مشتری در واقع تنها یک جنبه از تجربه کلی مشتری است. در این قسمت به محرک‌ها و پارامترهای لازم برای ایجاد یک تجربه مناسب و منحصربه‌فرد برای مشتریان که توسط سرمایه‌های سازمانی شما ایجاد می‌شود اشاره خواهیم کرد.

استخدام کارمندان متعهد: وفاداری و رضایت کارکنان نقش مهمی‌را در بهبود تجربه مشتری ایفا می‌کند. یک کارمند ناراحت معمولا تجربه مشتری را که شرکت به‌دنبال آن است، ارائه نمی‌دهد به گفته یکی از متخصصان حوزه مدیریت تجربه مشتری کارکنان، کلیدی برای بهینه‌سازی تجربه مشتری هستند. در درجه اول سازمان‌ها باید مطمئن شوند که افراد وفاداری را استخدام کرده‌اند که به شرکت متعهدند و به‌طور کامل ماموریت شرکت را درک می‌کنند.

یک کسب‌وکار باز و شفاف را اجرا کنید: کسب‌وکارها در رابطه با مشتریان و کارکنان باید به یک اندازه شفاف باشند. صداقت و شفاف بودن با مشتریان، اعتماد مشتریان را ایجاد می‌کند و اکثر متخصصان معتقدند که اعتماد مشتری، تاثیر قابل‌توجهی بر تجربه مشتری دارد.

به مشتریان تجربه شخصی بدهید: کارشناسان معتقدند شخصی‌سازی، کلید موفقیت هر تجربه خوب مشتری است. پایگاه داده مشتری ستون فقرات یک رابطه تجاری با مشتری است و اطلاعات ذخیره شده در داخل باید با هر عضو سازمان به اشتراک گذاشته شود. از آنجا که شخصی‌سازی می‌تواند پیچیده و گران باشد، گارتنر توصیه می‌کند که شرکت‌ها شخصی‌سازی را نه‌تنها بر مبنای مزایای فروش بلکه بر ارزش بلندمدت بهبود تجربه مشتری در کسب و کار ارزیابی کنند.

مترجم: محمدعلی کردئی

منبع: medallia -donya-e-eqtesad