کتاب «شش گفتار روابط عمومینوین» تالیف دکتر حسن بشیر از سوی انتشارات کارگزار روابط عمومی به بازار کتاب عرضه شد.
کتاب در 172 صفحه در شش گفتار است. دکتر حسن بشیر که از جمله چهرههای شناخته شده در حوزه علوم ارتباطات و روابط عمومی است در مقدمه کوتاه خود بر این کتاب آورده است: روابط عمومی، حوزه ای است که میتواند در ارتباطات عمومیجامعه، تحولات گسترده ای ایجاد نماید. این حوزه همچون اصل ارتباطات، همزمان با تولد انسان متولد شده است و انسان اولیه نیز همچون نسلهای بعدی نیازمند نوعی از روابط عمومیبرای انتقال افکار، تجربیات، دستورات و موارد مشابه بوده است که در طول تاریخ نمونههای آن را میتوان در سنگ نوشته ها، نوشته های چاپی و هم اکنون متون کاغذی یا دیجیتالی مشاهده نمود.
اما روابط عمومیبه عنوان یک رویکرد علمی، محصول گسترش ارتباطات نوین در قرن بیستم است که نتیجه تحول اساسی در حوزه فنآوری در عرصه ارتباطات و از جمله روابط عمومیاست. نیاز سازمان های مختلف، دولتی و غیردولتی، به بهینه سازی روابط خود با مشتریان و مصرف کنندگان و بالاخره علاقه مندان یا طرفداران و شهروندان باعث شد که تجدید نظر در شیوههای ارتباطی میان سازمان و جامعه صورت گیرد و منجر به طراحی ساختارهای جدید و مدرن در حوزه روابط عمومیشود.
جهان مجازی جهشی اساسی در شیوه های ارتباطی ایجاد کرد و سازمانهای روابط عمومیاز این فرصت پیش آمده بیشترین استفاده را نمودند. در این جهان مجازی، نه تنها شیوه بازنمایی از نوعی مجاز برخوردار شد، بلکه تصویرسازی به گونه ای طراحی شد که میتوانست مشتریان، شهروندان و علاقه مندان را بیش از پیش به کالا و تولیدات مختلف سازمان مجذوب سازد.
فهرست مطالب
مقدمه مؤلف
گفتار اول: روابط عمومیایوانجلیسم بر پایه کالاییسم
گفتار دوم: روابط عمومیالکترونیک و نظام های اطلاع رسانی
گفتار سوم: ارتباط تصویری: تحول پیام ها و برداشتها در روابط عمومی2
گفتار چهارم: ارتباطات عمومیهمگرا: مدلی برای مدیریت نوآورانه روابط عمومیالکترونیک
سازمان، شهر و شهروندان
گفتار پنجم: نقش هنر خلاقیت و تصمیم گیری در توسعه روابط عمومیانسانی
گفتار ششم: درآمدی بر کاربرد نشانه شناسی در تحلیل پیامهای تبلیغاتی
(مطالعه موردی: آگهیهای مطبوعاتی)
مقدمه مؤلف
روابط عمومی، حوزه ای است که میتواند در ارتباطات عمومیجامعه، تحولات گسترده ای ایجاد نماید. این حوزه همچون اصل ارتباطات، همزمان با تولد انسان متولد شده است و انسان اولیه نیز همچون نسلهای بعدی نیازمند نوعی از روابط عمومیبرای انتقال افکار، تجربیات، دستورات و موارد مشابه بوده است که در طول تاریخ نمونههای آن را میتوان در سنگ نوشته ها، نوشته های چاپی و هم اکنون متون کاغذی یا دیجیتالی مشاهده نمود.
اما روابط عمومیبه عنوان یک رویکرد علمی، محصول گسترش ارتباطات نوین در قرن بیستم است که نتیجه تحول اساسی در حوزه فنآوری در عرصه ارتباطات و از جمله روابط عمومیاست. نیاز سازمان های مختلف، دولتی و غیردولتی، به بهینه سازی روابط خود با مشتریان و مصرف کنندگان و بالاخره علاقه مندان یا طرفداران و شهروندان باعث شد که تجدید نظر در شیوههای ارتباطی میان سازمان و جامعه صورت گیرد و منجر به طراحی ساختارهای جدید و مدرن در حوزه روابط عمومیشود.
جهان مجازی جهشی اساسی در شیوه های ارتباطی ایجاد کرد و سازمانهای روابط عمومیاز این فرصت پیش آمده بیشترین استفاده را نمودند. در این جهان مجازی، نه تنها شیوه بازنمایی از نوعی مجاز برخوردار شد، بلکه تصویرسازی به گونه ای طراحی شد که میتوانست مشتریان، شهروندان و علاقه مندان را بیش از پیش به کالا و تولیدات مختلف سازمان مجذوب سازد.
این کتاب، مجموعه ای از مقالات ارایه شده در همایش های بین المللی روابط عمومیدر ایران است که در چند سال اخیر توسط نگارنده نوشته و مطرح شده است. البته آخرین مقاله این کتاب، نوشته مشترک نگارنده و آقای نادر جعفری است که مطالعه کاربردی از شیوههای تبلیغاتی معمول است که میتوان آن را به عنوان یکی از اقدامات روابط عمومیها دانست که در آگهیهای مطبوعاتی منعکس شده است. این مطالعه به لحاظ این که میتواند نگاهی تحلیلی به آگهیهای نشر شده در حوزه مطبوعات ارایه دهد، برای سازمانهای و کارگزاران روابط عمومینه تنها مفید، بلکه برای آشنایی با شیوههای تحلیلی ضروری است.
اولین گفتار این مجموعه با عنوان «روابط عمومیایوانجلیسم بر پایه کالاییسم» درباره ایوانجلیسم و شیوههای ارتباطی آن با مردم است. ایوانجلیسم یا دعوت به مسیحیت بر پایه تعالیم مذهبی پروتستانتیسم، از آغاز پیدایش این دین، به عنوان یک مسؤولیت و وظیفه دینی برای معتقدان مسیحی مطرح بوده است.
با تحولات مربوط به فنآوری وسایل ارتباط جمعی و گسترش شیوه های مختلف ارتباطی از جمله توسعه روابط عمومیها به عنوان کانال های پیام رسانی سیستم دولت- ملت در آغاز و سپس حضور فعال روابط عمومیها در حوزههای دیگر ملی و فراملی به ویژه شرکت ها و سازمانهایی بین المللی، شیوه مزبور مورد توجه ادیان مختلف، از جمله مسیحیت که وسایل ارتباط جمعی مدرن در جوامع آن برای اولین بار متولد شده اند، برای ارتباط با معتقدان و پیروان خود قرار گرفت.
سازماندهی جهانی روابط عمومیها بر پایه تبلیغات جدید که عمدتاً بر اساس مصرف گرایی توسط شرکتهای ملی و فراملی صورت میگیرد، شیوه نوینی از تأثیرگذاری تبلیغات بر مخاطبان را ارایه داده است که مورد توجه کلیسای مسیحی قرار گرفت که میتوانست با ساختار و محتوای تغییر یافته کنونی آن نیز همخوانی داشته باشد.
شیوه تجاری جدید که تبلیغات بین المللی با طراحی و سازماندهی نوین شیوههای ارتباطی برای جذب مصرف کنندگان که منجر به تحول گسترده در سازمان روابط عمومیها در سطح جهانی شد، نه تنها دست مایه ای برای الگوبرداری کلیسای مسیحی در استفاده از کانالهای جدید ارتباطی شد، بلکه شیوهها و محتوای تبلیغاتی آن را نیز دگرگون ساخت. کلیسای مزبور بر پایه نوعی نمونه برداری از تبلیغات تجاری که بر محور کالائیسم[1] طراحی شده بود، مسؤولیت ایوانجلیستی خود را که یک وظیفه دینی برای گسترش مسیحیت در سطح جهان بود، جاری ساخت. شیوهها و محتواهای مزبور، تعالیم مسیحی را همچون کالای مورد نیاز مخاطبان با بهره برداری از شیوههای تبلیغاتی همگام با تامین نیازهای روحی آنان و ایوانجلیسم متکی بر پایه کالائیسم عقیدتی طراحی و مورد استفاده قرار داده است.
امروزه نوعی از همسان سازی و تشابه اساسی میان تبلیغات تجاری و تبلیغات ایوانجلیستی به وجود آمده است و همان گونه که تبلیغات تجاری از شیوههای تأثیرگذاری، اقناع و آگهی برای جذب مخاطبان استفاده می کند، تبلیغات ایوانجلیستی جدید نیز می کوشد تا با اقناع پیروان خود بر پایه خریدن یک کالا یا پاسخ دادن مثبت به ندای عیسی مسیح، زندگی آنها را دگرگون کرده تا به خوشبختی واقعی دست یابند.
سؤال اساسی مورد توجه در این مقاله، چگونگی طراحی سازمان روابط عمومیایوانجلیستی برای تحقق تبلیغات ایوانجلیسم متکی بر کالائیسم با توجه به بهره برداری از تلوانجلیسم و بر پایه اطلاع رسانی متکی بر پیام همراه با کالا می باشد. البته باید اذعان داشت که مشکلات زندگی مخاطبان پیام های مزبور، واقعیتر و عمیق تر از آن است که به این سادگی و با شیوههای تبلیغاتی متکی بر مصرف گرایی و کالائیسم حل شود.
دومین گفتار این مجموعه تحت عنوان «روابط عمومیالکترونیک و نظامهای اطلاع رسانی» در مورد نظامهای اطلاع رسانی در حوزه روابط عمومیالکترونیک است. روابط عمومیها در حقیقت یک رسانه عمومیهستند که نه تنها تولیدکننده پیام، بلکه توزیع کننده آن نیز هستند. به عبارت دیگر بر خلاف بسیاری از رسانههای دیگر، روابط عمومینظامیاز اطلاع رسانی است که همزمان نظام پیچیده تولید پیام با نظام توزیع آن را با استفاده از نظامهای دیگر رسانه ای پیوند داده و ساختار کاملی از نظام اطلاع رسانی را ایجاد کرده است که میتواند همه مراحل مربوط به «صنعت پیام سازی» از آغاز تا پایان را طی کند.
جهان مجازی نه تنها این نظام اطلاع رسانی را با سرعت فرازمانی و فرامکانی آشنا ساخته است، بلکه فراتر از آن به خلق زبان و نشانههای جدیدی فراخوانده که با چنین نظامیهمخوانی داشته باشد.
تفاوت اساسی روابط عمومیالکترونیک یا دیجیتال با روابط عمومیغیر الکترونیک یا آنالوگ در همین خصلت نظام اطلاع رسانی جدید نهفته است که علاوه بر وارد ساختن صنعت پیام در جهان مجازی با ویژگی تولید و توزیع همزمان، آن را بر زبان و نشانه های جدیدی مبتنی کرده که تفاوت اساسی با مرحه غیرالکترونیک و سنتی دارد.
در این مقاله تلاش خواهد شد ضمن تبیین نظامهای مختلف اطلاع رسانی، تفاوت نظام اطلاع رسانی روابط عمومیالکترونیک در صنعت جدید پیام با استفاده از زبان و نشانههای جدید با سایر نظام های اطلاع رسانی موجود در رسانههای غیر الکترونیکی توضیح داده شود.
سومین گفتار این مجموعه تحت عنوان «ارتباط تصویری: تحول پیام ها و برداشتها در روابط عمومی2» تحول پیام ها در شیوههای تصویری ارتباط را تشریح می کند. در این زمینه باید تأکید کرد که روابط عمومیمدرن از مرزهای سازمان، نوشتار، گفتار و بالاخره تبلیغات به شیوه سنتی عبور کرده است. عامل اساسی این تحول مهم، فضای مجازی و ابزار عملیاتی آن یعنی اینترنت است که فضای ارتباطی در سطوح مختلف فردی، اجتماعی، محلی و جهانی را به شدت متحول ساخته است. روابط عمومیکه نوعی ارتباط تنیده درون سازمان و بیرون سازمان برای تولید، شفاف سازی، انتقال و درک پیام است، در تحولات مدرن معطوف به جهان مجازی وارد مرحله ای از فرایند ارتباط شده است که میتوان آن را مرحله «حرکت در همه جهات» برای «انتقال همه جانبه پیام» به «مخاطبان متفاوت در همه سطوح» با هدف جذب و همگرایی «تمام عیار دریافت کنندگان پیام» برای «تحقق کامل مطلوبیت مورد نظر» در «همه زمینهها» نامید.
روش های ارتباطی در محیط جدید نیز به شدت متحول شده است. هژمونی روش های بصری (تصویری) در این محیط جدید بیش از روش های نوشتاری و گفتاری تأثیرگذار بوده و به هر اندازه که روش های بصری «برجسته تر»، «متناسب تر» و «ساده تر» مطرح شوند، ارتباط میان فرستندگان و گیرندگان «قوی تر»، «متعادل تر» و «سریع تر» انجام می شود.
تصویر و از جمله تصاویر غیر کلیشه ای ثابت مانند کاریکاتور یا «کارتون» در ساده سازی و انتقال سریع و بدون ابهام و همراه با نوعی از طنز و نقد در شرایط جدید روابط عمومیمدرن نه تنها میتواند از جایگاهی مهم و مؤثر در جهت تقویت و گسترش ارتباط برخوردار شود، بلکه می تواند به یک زبان جهانی تبدیل شود که هر چه از متن و نوشتار فراتر رود «جهانی تر»، «فراگیرتر» و «قابل درک تر» می شود. روابط عمومی2 در شرایط جدید جهانی علاوه بر استفاده از شیوههای مدرن ارتباطی، باید به زبان جدید جهانی مجهز شود که پیام را از سطح محلی به سطح جهانی برساند. تصویر و روشهای بصری بیش از هر روش دیگر می تواند این نقش را به خوبی ایفا کند. جهان آینده روابط عمومی، جهان تصویری است که این تصویر از حالت ایستا و کلیشه ای باید به تصویر متحرک تبدیل شود که بیش از رنگ و حالت، معنا و ایده را بدون حاشیه پردازیهای ابهام ساز، منعکس نماید. جنبش روابط عمومی2 که مبتنی بر گروه های اجتماعی اینترنت است، می تواند با به کارگیری زبان جدید تصویری نسبت به انتقال مفاهیم مورد نظر با سرعت، شفافیت و درک ساده تر اقدام نماید و کنشگران مختلف را با پیوندی محکم تر به یکدیگر ارتباط دهد.
چهارمین گفتار تحت عنوان «ارتباطات عمومیهمگرا: مدلی برای مدیریت نوآورانه روابط عمومیالکترونیک سازمان، شهر و شهروندان» تلاش کرده است مدلی نو در روابط عمومیسازمان، شهر و شهروندان با استفاده از ارتباطات عمومیهمگرا ارایه دهد. اصولاً تحول مفهوم ارتباطات به ویژه در سطوح مختلف سازمانی که مهمترین حوزه تحقق آن در سازمان روابط عمومیاست، تغییرات وسیعی را در زمینههای ارتباطات انسانی به وجود آورده است که در آن نه تنها انتقال پیام و اشتراک معنا بخشی از معنای مفهومیآن شده است، بلکه تعامل یکطرفه نیز نمی تواند بیانگر موفقیت آن باشد. در شرایط جدید جهانی که روابط و ارتباطات الکترونیک و دیجیتالی، جایگاه ویژه ای را در تعامل انسانها با یکدیگر و با ابزارهای مختلف به وجود آورده است، مفهوم ارتباطات از معنای کلاسیک خود فراتر رفته و باید در فضای تعامل همه جانبه، تبادل مؤثر، توافق لازم با محیط و فضا و بالاخره تناسب میان پیام، رسانه، نیازهای عمومی، فرستنده، مخاطب و شیوه بیان و خلق معنا تفسیر و تبیین شود تا بتواند تأثیر کامل خود را بر اساس یک مدیریت جدید و نوآورانه به دست آورد.
اگر روابط را نوعی از تلقی سخت افزاری از قدرت در فضای روابط بین الملل بدانیم که به عرصه روابط عمومیسرایت کرده که در حقیقت باید نوعی از ارتباطات نرم افزاری و انسانی را تداعی کند، در عصر نرم افزارها و قدرت نرم، لزوم بهره برداری از مفهوم ارتباطات که نوعی از تعامل، همگرایی و همدلی را منعکس می کند، به عنوان جایگزینی برای روابط مشخص می شود. در این فضای ارتباطات عمومی، شهروندان به عنوان مهمترین مخاطبان سازمانهایی ارتباطگر و شهر به مثابه شاخص ترین فضای تعامل و ارتباطگران به عنوان مؤثرترین عوامل ارتباطی و ساختارهای مدیریتی به مثابه اساسی ترین کانال های مفید برای ارتباطات، باید همگی به گونه ای با همدیگر مرتبط و در حال تعامل مؤثر باشند تا بتوانند محیط مناسب برای ارتباطات همگرا و همدل میان شهروندان و روابط عمومیها در فضای شهری ایجاد نمایند.
مدل مدیریت نوآورانه تعامل بر پایه ارتباطات عمومیکه در این مقاله پیشنهاد شده است، ریشه در الگوی «تعادل» ایستون درباره ورودیها و خروجیهای یک سیستم و نیز الگوی هرمی«ارتباط فعال» ماتیو وسترا داشته که منجر به ارایه دو الگوی «ارتباطات عمومیهمگرا» و «ارتباطات فعال و مؤثر» در سه حوزه: سازمانهایی روابط عمومی، شهر و شهروندان شده است که می تواند جایگزینی مفید برای تشکیلات کلاسیک و سنتی ساختارهای روابط عمومیآنالوگ و تبدیل آن به سازمانهایی روابط عمومیالکترونیک در عصر دیجیتال باشد.
عنوان پنجمین گفتار این مجموعه، «نقش هنر خلاقیت و تصمیم گیری در توسعه روابط عمومیانسانی» است که نقش هنر خلاقیت و تصمیم گیری در توسعه روابط عمومیانسانی را مورد بررسی و ارزیابی قرار می دهد. تحول رو به پیشرفت خلاقیت و تصمیم گیری، نوعی از توسعه انسانی است که می تواند در حوزه ارتباطات نقش به سزایی داشته باشد. مدیریت بهینه سازمان روابط عمومینیازمند پنج اصل مهم: برنامه ریزی، سازماندهی، هدایت و رهبری، بسیج منابع و کنترل و نظارت است. این مدیریت بهینه، باید بیش از آنکه بر «تبلیغات کالا» و «رقابت بازار» تکیه داشته باشد، روی «رضایتمندی مصرف کننده» و «مقبولیت پذیری مشتری» تأکید کند. در این فضای رشد و توسعه، رویکرد مدیریتی ایجاد شده، شرایط انسانی جدیدی را به وجود میآورد که بر پایههای «اخلاق»، «ارتباط»، «رشد»، «سالم سازی» و «تعامل» متکی خواهد بود که محورهای اساسی سازمان روابط عمومیبرای دست یابی به توسعه انسانی را تشکیل می دهند.
ششمین گفتار که آخرین مقاله در این مجموعه است، با عنوان «درآمدی بر کاربرد نشانهشناسی در تحلیل پیامهای تبلیغاتی؛ مطالعۀ موردی: آگهیهای مطبوعاتی» نمونه ای از مطالعات موردی در مورد آگهیهای مطبوعاتی که معمولاً توسط سازمانهای روابط عمومیبه رسانه داده میشوند را مورد تحلیل نشانه شناسی قرار داده است. این تحلیل میتواند برای کارگزاران روابط عمومینمونه مناسبی باشد تا با شیوههای مختلف تحلیلی در این زمینه آشنایی بیشتری پیدا کنند.
در این زمینه باید تأکید نمود که نظریه نشانهشناسی، یک رویکرد علمیدر حوزة مطالعات فرهنگی، ابزاری کارآمد را در تحلیل پیامهای تبلیغاتی در اختیار پژوهشگران قرار میدهد. تبلیغات در هر یک از وجوه آن، از جمله آگهیهای تجاری، از فنون متعدد بصری استفاده میکند و بر پایة دانش بصری تلاش دارد متناسبترین شیوة عرضة پیام توسط فروشندة کالا / خدمات را به کار گیرد. نشانهشناسی افزون بر ارائة فنونی برای قوت بخشیدن به پیامهای تبلیغاتی، در کشف نظام معنایی ناپیدا یا نظام ارزشهای پنهان در تبلیغات نیز کاربرد دارد.
این نوشته به کاربردهای نظریة نشانهشناسی در تحلیل پیامهای تبلیغاتی توجه دارد و ابعاد فنی و فرهنگی نمونههایی مختلف را از آگهیهای تجاری مکتوب بررسی میکند. تأکید اصلی مقاله بر لزوم شناخت ابعاد و کارکردهای مختلف تبلیغات تجاری از جمله ابعاد اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی آن بهصورت یک مجموعه و نظام چندوجهی است که میتواند کاربردهای مختلفی برای آگهیدهندگان، تولیدکنندگان پیامهای تبلیغاتی و حتی سیاستگذاران حوزة تبلیغات بازرگانی داشته باشد.
مقاله برای یافتن پاسخی مناسب برای پرسش اصلی پژوهش، یعنی چگونگی کاربرد نشانهشناسی در تحلیل پیامهای تبلیغاتی، با مروری بر پیشینه و دانش نشانهشناسی و مفاهیم اصلی آن، به بازخوانی فرهنگی تصویرهای تبلیغاتی و تأثیر فرهنگ بر تفسیر تصاویر و آگهیها توجه میکند و با تأکید بر پیامهای بصری و فنون ارتباط بصری، برخی رویکردهای نشانهشناختی به آگهیهای تبلیغاتی را ارایه میدهد. کارکردهای مختلف آگهیهای تجاری و گروهبندی آنها از مباحثی است که حرکت به سوی چارچوب مبنای این پژوهش، یعنی تحلیل نشانهشناسی ویلیامسن را از آگهیهای تجاری تسهیل میکند و تحلیل نمونههای متعددی از آگهیهای تجاری را ممکن میسازد.
در پایان از برادر فاضل و اندیشمند، تلاشگر حوزه روابط عمومیجناب آقای مهدی باقریان که سالها زندگی خود را وقف پیشرفت روابط عمومیدر کشور نموده، برای حمایتی که برای چاپ و نشر این مجموعه انجام داده اند، سپاسگزاری می کنم. بدون حمایت ایشان قطعاً این مجموعه نمیتوانست به این شکل روانه بازار نشر کتاب شود.
امیدوارم اولین مجموعه از گفتارها در این زمینه توانسته باشد در پیشرفت علمیحوزه روابط عمومیمفید فایده باشد. البته این راه، چنانچه عمری باشد و توانایی کار، همچنان ادامه خواهد داشت و سالهای بعد انشاء الله شاهد مجموعه گفتارهای دیگری در این رابطه خواهیم بود.
در خاتمه، از تمامیاساتید، پژوهشگران، مدیران، کارگزاران و دانشجویان عزیز در این حوزه مطالعاتی، انتظار دارم که به منظور بهبود بخشیدن به این مجموعه، اینجانب را با ارایه پیشنهادهای سازنده و دیدگاه های علمیخود، مساعدت نمایند تا در آینده، مجموعههای مرتبط با شیوهای بهتر، مناسب تر و عمیق تر تهیه و تدوین شوند.
[1] – Commodity
نظرات
80,000 تومان