آشنايی با روابط‌عمومی

روابط عمومي نهادي است كه به جوامع نوين تعلق دارد و در روند پيدايش و رشد سازمان‌هاي نوين براي تسهيل ارتباط ميان سازمان با محيط دروني و بيروني، مخاطبان،گروه‌هاي تاثيرگذار و تاثيرپذير از سازمان، افكار عمومي، رسانه‌ها و سازمان‌هاي ديگر ايجاد شده است.

روابط عمومي‌ها پل ارتباطي بين دستگاه‌هاي اجرايي و مردم هستند اما به نظر مي‌رسد اين پل به جاده اي يك طرفه منتهي شده است و بايد بار ديگر بين مردم و دستگاه‌ها پل يا جاده اي دو طرفه زد. به اين معنا كه مديران روابط عمومي در قبال مردم مسووليت دارند و مردم نيز از روابط عمومي‌ها حق مطالبه دارند.

روابط عمومي‌ها با ايفاي كاركردهاي اطلاع رساني و اطلاع يابي، ايجاد و حفظ ارتباطات دو سويه و تفاهم متقابل بين سازمان و مخاطبان و جلب اعتماد و مشاركت مخاطبان به سازمان، كمك به مديريت براي همگام شدن با تغييرات محيطي، نزديك كردن نگرش‌هاي مخاطبان با سازمان و نزديك كردن اقدامات و نگرش‌هاي سازمان با مخاطبان به پويايي و رشد و توسعه سازمان در محيط و در راه رسيدن به اهداف و استراتژي‌هاي آن كمك مي كنند.

– روابط عمومي يك وظيفه برجسته مديريتي است كه مي تواند به عنوان بازوي اصلي مديران دستگاه‌ها در دستيابي به اهداف ايفاي نقش نمايد.

– تخصصي عمل كردن و آگاهي از كار روابط عمومي، نيز بخش مهمي از وظايف روابط عمومي‌هاست.

– پيام اصلي روابط عمومي‌ها بايد اشاعه صداقت به مردم در تابلوي زريني از خدمت در سيستم و بدنه دستگاه اجرايي باشد.

– روابط عمومي‌ها مي توانند افكار عمومي و ديد مثبت آنان را نسبت به عملكرد دستگاه‌هاي اجرايي افزايش دهند و آيينه تمام نماي عملكرد دستگاه‌هاي اجرايي باشند.

با اين حال، روابط عمومي‌ها، مظلوم ترين بخش هر سازمان هستند. در واقع همه كارهاي سازمان بر عهده اين بخش است اما در نهايت همه تلاش‌ها به نام افراد ديگر تمام مي شود. نكته قابل توجه اين است كه روابط عمومي‌ها هر كاري را براي سازمان‌ها انجام مي دهند اما در نهايت گفته مي شود كه هيچ كاري انجام نداده اند.

آموزش در روابط عمومي

روابط عمومي در دانشگاه‌هاي سراسري، آزاد، علمي كاربردي و موسسات آموزش عالي آموزش داده مي شود. هر يك از اين مراكز نوعي گرايش خاص را نسبت به روابط عمومي ارايه مي دهند و به دليل بافت دانشجوياني كه در آنها حضور پيدا مي كنند شرايط خاصي بر آنها حاكم است.

در دانشگاه‌هاي دولتي، دو دانشگاه تهران و علامه طباطبايي اين رشته را ارايه مي كنند. البته در دانشگاه تهران گرايش به سمت جامعه شناسي و مباحث مطالعات فرهنگي است تا روابط عمومي. در دانشگاه علامه بيشتر دانشجويان خود روابط عمومي را مي خوانند و از اين حيث دانشجويان دانشگاه علامه براي ورود به بازار كار روابط عمومي شرايط مساعدتري دارند.

در دانشگاه آزاد نيز بسته به اساتيد، گرايش‌ها متفاوت است. سنت خاصي در دانشگاه آزاد ديده نمي شود اما دانشجويان زيادي از اين دانشگاه در روابط عمومي‌هاي كشور مشغول به كار هستند.

دانشگاه علمي كاربردي به دليل ماهيت دانشجويانش كه بيشتر شاغلان را تشكيل مي‌دهد، به سمت كاربردهاي روابط عمومي پيش مي روند و در چند دانشگاه نيز از قبيل دانشگاه علمي و كاربردي كيش، دانشجويان قوي فارغ التحصيل شده اند.

آموزش روابط عمومي در دانشگاه‌ها به اندازه كافي توسعه پيدا نكرده است. مخصوصا روابط عمومي كه مبتني بر تجارب داخلي باشد و روابط عمومي‌هاي كشورهاي ديگر را در نظر نداشته باشد. اين كاري است كه بخشي از آن برعهده آموزش و پژوهش است.

– كساني كه در روابط عمومي‌ها فعاليت مي كنند همواره نيازمند آموزش هستند چرا كه هر روز فنون و روش‌هاي علمي جديد در اين حرفه ايجاد مي شود.

– شايد يكي از اقدامات مفيد در اين راستا برگزاري همايش‌ها و ميزگردهاي تخصصي در رابطه با اين حوزه و بررسي چالش‌ها و آسيب‌ها و راه‌هاي برون رفت و ترميم زخم‌هاي پيكره حرفه و رشته روابط عمومي باشد.

– روابط عمومي‌ها مانند پيشاني مجموعه‌هاي اداري هستند و براي غناي اين بخش از ادارات لازم است به صورت منظم نشست‌هاي كاربردي و گره گشا برگزار شود.

پژوهش در روابط عمومي

يكي از اساسي ترين نيازهاي دولت، سازمان‌ها و دستگاه‌ها، شناخت و ارزيابي افكارعمومي است تا بتوانند مناسب ترين و منطقي ترين ارتباط را با آن برقرار كرده و عملكرد مطلوب را ارايه نمايند.

در روابط‌عمومي جديد، احترام و به رسميت شناختن افكار عمومي، نفوذ در افكار عمومي از طريق اقدامات ترغيبي براي تغيير نگرش‌ها و تلاش براي همبستگي نگرش‌ها و گرايش‌هاي مخاطبان در زمينه برنامه‌ها و اقدامات سازمان است.

روابط عمومي هر مجموعه بايد در راستاي احقاق حقوق مردم و پيگيري حل و فصل مشكلات آنان تلاش كند كه اين مهم از طريق مخاطب‌شناسي و افكارسنجي حاصل مي‌شود.

روابط عمومي‌ها با بهره گيري از يافته‌هاي تحقيقاتي و مطالعات اجتماعي، مديران را از ديدگاه‌ها، خواسته‌ها و نيازهاي مخاطبان آگاه مي سازند و از اين طريق در تصميم سازي و سياستگذاري سازمان ايفاي نقش مي كنند.

زيستن در زمانه و عصري كه مولفه آن بر مبناي اطلاعات و ارتباطات دوسويه و تعاملي است، رسالت و نقش كليدي روابط‌عمومي‌ها از لحاظ كار كيفي و ارتباطي نمود بيشتري پيدا مي‌كند. با وجود اين ارتباط تعاملي با مجموعه‌هاي سازمان و با استفاده از نظرسنجي و نيازسنجي كاركنان و انتقال آن به مجموعه مديريت، وظيفه ارتباطي خود را به انجام مي‌رساند.

ويژگي‌هاي كارشناسان روابط عمومي

افراد شاغل در روابط عمومي‌ها بايد از تجربه، تخصص، درايت و آگاهي كافي نسبت به وظايف و حوزه سازماني خود برخوردار باشند و اطلاعات كافي درباره مسايل خاص اداره خود داشته باشند.

بديهي است وقتي واحد روابط عمومي به سبب نيروهاي ضعيف و ناآگاه در آن اداره جايگاه خود را از دست داد به بيراهه كشيده مي شود و رييس آن اداره به دليل بي اعتمادي به كارايي روابط عمومي، كار روابط عمومي را عملا فراموش يا در بهترين حالت آن را به منشي يا مدير دفتر خود واگذار مي كند.

در ساختار روابط عمومي‌هاي دستگاه‌هاي اجرايي، ضعف نيروي انساني آگاه و متخصص آشكار است و برخي كساني كه در روابط عمومي‌ها به كار گمارده شده‌اند ناآشنا به فوت و فن اين حرفه هستند و در بيشتر موارد با رسانه و اقتضائات آن بيگانه‌اند.

وظايف روابط عمومي

شاغلان روابط عمومي با توجه به دامنه گسترده فعاليت‌ها و به عنوان رابطين مردم بايد انسان‌هاي بزرگي باشند و با مهرباني، معرفت و بلندنظري در مسير ايجاد جامعه اي سالم، پويا، فعال و الگو گام بردارند.

در زنجيره وظايف روابط عمومي‌ها چهار عنصر كليدي وجود دارد كه عبارتند از:
1- تحقيق: آنچه كه در روابط عمومي امروزي مطرح است مطالعات، افكارسنجي و تحقيق مي باشد.

2- اقدام: اينكه وقتي با مشكلي در سطوح مختلف مواجه مي شويم، چگونه اقدام كنيم و چگونه مشكل را برطرف كنيم؟

3- انعكاس اطلاعات: بحث ارتباطات.

4- ارزيابي: اين زنجيره را ارزيابي كنيم.

اين زنجيره به اين شكل در روابط عمومي‌ها مطرح است كه تحقيق و تحليل و پژوهش به چه شكل است و سياست‌ها و راهبردها و برنامه‌ريزي‌ها و بعد بازخوردها، ارزيابي و تعديل در زنجيره روابط عمومي‌ها انجام مي شود. اين مسايل مهمترين مواردي بودند كه در روابط عمومي ايران مطرح است و بايد از طريق راه‌هاي مذكور به آنها پرداخته شود.

برخي وظايف روابط عمومي‌ها را مي‌توان بشرح ذيل طبقه بندي كرد:

1- مديريت و برنامه ريزي
يك روابط عمومي موفق و كارآمد بر مبناي تفكر سيستمي و برنامه محور بنا شده است و آمد و رفت مديران نبايد اين برنامه و سيستم را دچار تغييرات بنيادي سازد. مهمترين آفت اين تفكر، شخص محوري به جاي داشتن اهداف كلان و بلندمدت سازماني است.

2- اخلاق مداري
روابط عمومي‌ها از جايگاه حساسي برخوردار مي باشند و اگر اخلاق مداري اساس كار آنها باشد مي توانند سبب رشد و بالندگي دستگاه مربوطه باشند در غير اين صورت مشكل آفرين خواهند شد.

3- خلاقيت و نوآوري
روابط عمومي‌ها مي توانند با اجراي صحيح وظايف خود، رقابت‌پذيري و خلاقيت را در سازمان‌ها و جامعه دامن بزنند و شرايط را براي رسيدن به سازمان‌ها و جامعه الگو فراهم كنند. همچنين روابط‌عمومي‌ها با ارايه راهكارهاي مناسب و خلاقيت و نوآوري مي توانند بسترساز رضايتمندي و ارايه خدمات مطلوب به گروه‌هاي ذينفع شوند.

4- مشاوره
مديران دستگاه‌هاي اجرايي بايد از روابط عمومي‌هاي خود به عنوان مشاوران ارشد سازماني استفاده كرده و از ظرفيت‌هاي بالقوه اين بخش در فرايند خدمات رساني بهتر بهره ببرند.

5- شناخت مخاطب
سنگ بناي اول روابط عمومي، شناسايي و طبقه بندي مخاطبان است، چرا كه مخاطب‌شناسي دقيق و درست، به مثابه نقشه راه است. سازمان‌هايي كه مخاطبان‌شان را نمي‌شناسند و تعريف و طبقه‌بندي درستي از مراجعان و مرتبطان خود ندارند، همه را دچار سردرگمي مي كنند.

6- گفتمان سازي
در حال حاضر در دنيا از تعامل به عنوان گفتمان برتر ياد مي شود. هنر روابط عمومي برقراري ارتباط سازنده بين مديران، مردم و رسانه‌ها مي باشد. نگاه ما به روابط عمومي‌ها علاوه بر ارتقاي آن، كارآمد بودن و درست انجام دادن كارهاست لذا در اين راستا بايد به دنبال گفتمان واحد در روابط عمومي‌ها باشيم.

7- جهاني فكر كردن، محلي عمل كردن
از آنجا كه دنيا و تكنولوژي درحال پيشرفت بوده و در همه حوزه‌ها، كارها و امور تخصصي انجام مي شود مي طلبد تا مديران روابط عمومي‌ها نيز جهت پيشبرد و پيشرفت اهداف سازمان خود، جهاني فكر كردن و محلي عمل كردن را اولويت كاري خود قرار دهند.

8- مسووليت پذيري اجتماعي
روابط عمومي دانشي است كه به واسطه آن سازمان آگاهانه مي كوشد به مسووليت اجتماعي خويش عمل كند تا بتواند تفاهم و پشتيباني كساني را كه براي موسسه اهميت قائل هستند را به دست آورند.

9- استفاده بهينه از فناوري‌هاي نوين
امروزه پيش از اينكه هر خبري بخواهد در مطبوعات و راديو و تلويزيون مطرح شود، ابتدا در يك سايت خبري يا شبكه اجتماعي منتشر مي‌شود. اين امر يك فرصت بسيار خوب را در اختيار روابط عمومي‌ها مي گذارد تا اهداف سازمان را شفاف و با سرعت و سهولت بيشتر اطلاع رساني كنند.

در دنياي امروز با توجه به كاركردهاي شبكه‌هاي اجتماعي و نفوذ اين شبكه‌ها اگر روابط‌عمومي‌ها خوب عمل نكنند شبكه‌هاي اجتماعي جايگزين روابط عمومي‌ها مي‌شوند. در صورتي كه روابط‌عمومي‌ها در اين عرصه كوتاهي كنند مرجعيت خبري خود را از دست داده و «شايعه» جايگزين خبر مي شود.

– روابط عمومي‌ها بدون اتكا به فناوري‌هاي جديد اثرگذار و خلاق نيستند.

– هرچه روابط‌عمومي‌ها به روزتر، مجهزتر و آماده تر در صحنه حاضر باشند موفقيت‌ها و دستاوردهاي زيادي خواهند داشت كه بركاتش نصيب سازمان و در نهايت جامعه خواهد شد.

10- توليد محتواي با كيفيت
مهمترين ركن روابط عمومي، توليد محتواي با كيفيت و تاثيرگذار است. اگر چنين محتوايي موجود نباشد بسياري از ابزارها اهميت خودشان را از دست مي دهند. اخلاق و محتوا همچنان دو ركن حياتي روابط عمومي محسوب مي شوند و اين را هميشه به خاطر داشته باشيم.

11- مديريت بحران
روابط عمومي‌ها بايد در مواقع ضروري و با برنامه ريزي و پيشگيري، بحران‌هاي سازمان را مديريت كنند و سازمان‌هاي خود را از كنار اين بحران‌ها به خوبي عبور دهند.

12- مديريت اعتبار
امروز شهرت سازمان، همان اعتبار آن سازمان است و نقشي كه روابط عمومي‌ها در ايجاد اين اعتبار دارند حائز اهميت است.

13- اجراي طرح تكريم
هدف از اجراي طرح تكريم، احترام به كرامت انسان‌هاست. روابط‌عمومي‌ها با برخورداري از ظرفيتي بالا در دستگاه‌هاي اجرايي مي توانند در توليد رضايتمندي مردم و ارتقاي سطح رضايتمندي ارباب رجوع نقش مهمي ايفا كنند.

همچنين كرامت و حرمت انسان‌ها در دو بخش كاركنان و ارباب رجوع به عنوان يك مولفه فرهنگي در راس امور كاري هر سازمان مي تواند باعث تحول بنيادي در پيشبرد اهداف آن سازمان باشد. اگر كاركنان اين حس را داشته باشند كه مجموعه سازمان به آنها به عنوان بخشي از يك خانواده بزرگ مي نگرد، تعلق سازماني و انگيزه كاري و خدمت‌رساني مضاعف در آنها شكل مي گيرد.

بنابراين توليد رضايتمندي در مردم و ارايه خدمات مطلوب از وظايف دستگاه‌هاي اجرايي است و مديران دستگاه‌هاي اجرايي با دادن اختيارات كافي به روابط‌عمومي‌ها مي‌توانند از ظرفيت‌هاي آنان در ارتقاي شاخص‌هاي سازماني كه مهمترين آن رضايتمندي ارباب رجوع است، استفاده كنند.

14- استقبال از انتقادها و تشويق منتقدان
روابط عمومي‌ها بايد با هر موضوعي عالمانه برخورد كنند و بكوشند از انتقاد استقبال كرده و منتقدان را تشويق كنند و هيچ انتقاد و اعتراضي از سوي مردم نبايد بدون پاسخ مثبت بماند و نقش روابط عمومي در انتقال آن به مدير و سازمان پررنگ ديده مي شود.

روابط عمومي بايد فرآيند تسهيل گري روابط بين مخاطب و سازمان را در گسترش فضاي نقد سرعت ببخشد تا سازمان بتواند از اقداماتش به نحو شايسته اي دفاع كند.

از طرف ديگر، رسانه‌ها در كنار روابط عمومي مي توانند بهترين كاركرد اطلاع رساني را داشته باشند، البته روابط عمومي‌ها و مديران ادارات هم نبايد از نقد كردن و پرسيدن چرايي مشكلات مردم و گرفتن جواب توسط رسانه‌ها گريزان و هراسان باشند چرا كه مشكلات با هدف اصلاح، رسانه اي مي شوند و نه مچ گيري و اين مساله را بايد مدنظر قرار داد كه كار رسانه صرفأ تعريف از مديران نيست و در برخي موارد نياز به نقد احساس مي شود.

15- ايجاد و استمرار روحيه نشاط و اميدواري
روابط عمومي دستگاه‌هاي اجرايي با انعكاس مشكلات شهروندان و انتقال اقدامات صورت گرفته به مردم نقش برجسته اي در ايجاد و استمرار روحيه نشاط و اميدواري دارند.

سازمان اداري موفق، سازماني است كه مردم از عملكرد آن رضايت داشته باشند. لذا روابط عمومي‌ها مي توانند با اقدامات هنرمندانه در ايجاد فضاي نشاط و اميد در جامعه اثرگذار باشند.

16- كمك به جلوگيري از بروز و وقوع از فسادهاي اداري
اگر روابط عمومي يك سازمان سالم، متخصص و متعهد باشد و شفاف عمل نمايد و اطلاعات لازم را به موقع در اختيار شهروندان قرار دهد، مي تواند با درايت از بروز و وقوع بسياري از فسادهاي اداري كه بازخوردهاي تخريبي در جامعه دارد و اعتماد مردم را متزلزل مي كند، جلوگيري نمايد.

17- مواجهه با برخي تحريف‌ها و شايعات
روابط عمومي‌ها بايد به عنوان تحليلگران قابل و آگاه به مسايل و رويدادهاي مرتبط با آن اداره همواره نقش خود را در مواجهه با برخي تحريف‌ها و شايعات به خوبي ايفا كنند و هدايت رسانه‌ها و خبرنگاران را در مسير طبيعي و منطقي از طريق تعامل و همكاري بر عهده بگيرند و وقتي خبري ناقص و مبهم و نارسا و دوپهلو در رسانه اي منتشر مي شود آن را تصحيح كند و درباره آن توضيح دهد.

18- ايجاد آرامش و امنيت رواني
نقش روابط عمومي‌ها در ايجاد آرامش و امنيت رواني جامعه كه از بارزترين خصوصيات يك جامعه است، بسيار حايز اهميت مي باشد.

19- ايجاد تعامل عيني بين رسانه‌ها و روابط عمومي‌ها
رسانه‌ها به عنوان ركن چهارم دموكراسي، وظايف ديگري نيز بر عهده دارند كه از جمله مي‌توان به نظارت بر عملكرد دستگاه‌ها اشاره كرد. مردم سالاري زماني تحقق مي يابد كه رسانه‌هاي آزاد فعاليت داشته باشند. رسانه‌هاي آزاد به عنوان ناظرين اجراي قانون بر تمام حكومت‌ها و جوامع عمل مي كنند.

اما در اين ميان متاسفانه آنچه كه نهادهاي دولتي از رسانه‌ها انتظار دارند اين است كه به عنوان بولتن روابط عمومي‌ها عمل كنند نه اينكه نقش نظارتي داشته باشند. متاسفانه برخي رسانه‌ها بيشتر به جاي اينكه به رسالت رسانه‌اي خود عمل كنند به برخي از روابط غير حرفه‌اي روي مي آورند كه به شان آنها آسيب مي رساند.

شش اصل طلايي در اطلاع رساني عبارتند از:
1. بيان شفاف واقعيت‌ها: كليدي ترين بحث در ارتباطات اين است كه واقعيت‌ها به نوعي در اختيار مردم قرار بگيرد. اينكه چه چيزي امروز رخ داده است.

2. اطلاع يابي: روابط عمومي‌ها به منظور افزايش آگاهي خود و درك محيط درون و برون سازمان و در نهايت برنامه ريزي، نيازمند اطلاعات بوده و براي به دست آوردن اطلاعات ناگزير از اطلاع يابي هستند. پس اطلاع يابي فرايندي است كه از نياز اطلاعاتي آغاز شده و طي مراحلي با استفاده از پژوهش و نظرسنجي و تحليل محتوا و غيره، اطلاعات مورد نياز احصا و مورد استفاده قرار مي گيرد.

3. معرفي سازمان: سازمان خوب معرفي شود.

4. توجه به خواسته مخاطبان: امروز عصر توجه به خواسته مخاطبان است.

5. مديريت تعامل: اگر با مردم تعامل داشته باشيم با اقدامات مشكل ساز مواجه نخواهيم شد.

6. رعايت اخلاق حرفه اي: مهمترين اصل در روابط عمومي است.

همچنين توجه به سه نكته زير مي تواند مفيد فايده باشد:

الف- ايجاد بانك اطلاعاتي
اگر روابط عمومي‌ها بانك اطلاعاتي مناسبي داشته باشند خواهند توانست هم به مديران سازمان كمك كنند، هم نيازهاي اطلاعاتي مصاحبه كننده و خبرنگار را برطرف كنند.

ب- توليد و انتشار انواع متون خبر
يكي از مهمترين وظايف روابط عمومي‌ها، توليد انواع متون خبري است. متاسفانه دايره فعاليت روابط عمومي در اين زمينه بسيار محدود و معطوف به “خبر” است.

ج- آينده پژوهي و آينده نگاري: پايش و بازخوردگيري
آينده پژوهي و آينده نگاري به اين مفهوم است كه روابط عمومي با رصد و پايش لحظه به لحظه اخبار بايد مسوولين را نسبت به بازخورد اقدامات و فعاليت‌هاي‌شان مطلع كند تا امكان سوء استفاده افراد سودجو و فرصت طلب از منافع سازمان و مخاطبين را از بين ببرد.

* تعامل بين رسانه و روابط عمومي معمولا يك تعامل دو طرفه است. به اين معنا كه اين دو لازم و ملزوم يكديگر هستند و در صورتي كه بتوانند ارتباطات خود را هدفمند و بر اساس برد طرفين تنظيم كنند منافع زيادي نصيب دو طرف بويژه جامعه مي شود.

* برخي رسانه‌ها، روابط‌عمومي خوبي ندارند به همين دليل روابط‌عمومي‌ها و رسانه‌ها تعامل خوبي با يكديگر ندارند.

* روابط عمومي وظيفه خطيري را در حوزه اطلاع رساني به هنگام بحران و همچنين ارتباط با مخاطبان سازمان به عهده دارد كه اگر اين وظيفه به خوبي انجام شود، مي تواند دستگاه زيرمجموعه اش را از طوفان‌هايي كه آن را مورد هجمه قرار مي دهد حفاظت كند.

* انتظاراتي كه روابط عمومي‌ها و رسانه‌ها از يكديگر دارند، انتظارات غير حرفه اي است. در نتيجه تعامل بين آنها نيز غير حرفه اي خواهد بود.

* روابط عمومي‌ها انتظار دارند هر اطلاعاتي را كه منعكس مي كنند، رسانه‌ها منتشر كنند و در مقابل رسانه‌ها نيز از روابط عمومي‌ها انتظار دارند كه هر نوع اطلاعاتي كه از سازمان در اختيارشان است، ارايه دهند كه اين كار غير حرفه اي است.

* يك جمله معروف داريم كه مي گويد سوء اطلاعات از سوء تغذيه كشنده تر است. در واقع هر جا كه اطلاعات درست نداشه باشيم مثل اين است كه سوء تغذيه داريم. يك مدير هم اگر به واسطه روابط عمومي و رسانه‌ها اطلاع درستي نداشته باشد، قطعا موفق نخواهد بود.

* نگرش غلط ثناگويي روابط عمومي در خصوص رييس دستگاه متبوع كه بيشتر از نگرش نادرست رييس دستگاه به روابط‌عمومي و رسانه نشات مي گيرد، روابط‌عمومي‌ها را مجبور كرده بدون اطلاع با شيوه‌هاي ارتباط با رسانه و اطلاع رساني با برقراري ارتباط غيرحرفه اي به رسانه‌ها نزديك شوند.

* خبرهاي روابط عمومي‌ها معمولا داراي فقر ارزش‌هاي خبري است و به طور كلي از نظر مخاطبان كم ارزش است، كيفيت و محتواي پاييني دارند؛ به اين معني كه اين گونه خبرها در بسياري موارد براي مخاطبان رسانه‌ها جاذبه ندارند و ممكن تنها براي گروه‌هاي محدودي كه بيشتر شامل نيروهاي درون سازماني آن دستگاه است، قابل استفاده باشد.

* در حوزه اجرايي نيز در كار روابط عمومي به طور طبيعي مي بينيم كه خبرنگاراني از وزارتخانه‌ها به روابط عمومي مي پيوندند و افرادي از روابط عمومي‌ها نيز به رسانه‌ها و مطبوعات كشور ملحق مي شوند. در نتيجه اين مساله نشان مي دهد كه اين دو حوزه بيش از اندازه در هم تداخل دارند و در هم تنيده شده اند.

* گرچه روابط عمومي از ابزار رسانه براي رسيدن به اهداف خود استفاده مي كند و ابزار بسيار مناسبي هم است اما رسانه براي ترويج فرهنگ ارتباطات و روابط عمومي كمتر اين موضوع را مورد توجه قرار مي دهد. در واقع رسانه‌ها مي توانند زبان گويا و بازوي توانمند اطلاع‌رساني براي حمايت از فعاليت‌هاي روابط عمومي ‎ها باشند؛ روابط عمومي ‎ها هم نيازمند استفاده از ظرفيت‌هاي رسانه‌ها در پيشرفت، توسعه و كارايي خود هستند.

* رسانه‌ها و روابط عمومي‌ها بايد با يكديگر گفتگو داشته باشند. ارتباط با رسانه‌ها جزو وظايف ذاتي روابط عمومي‌هاست. اگر مي خواهيم نوع ارتباط تسهيل شود و اين ارتباط ساده تر صورت بگيرد، بايد به يك فهم مشترك برسند.

* رسانه‌ها و روابط عمومي‌ها هر دو در كنار يكديگر يك بال براي پرواز هستند، به شرط اينكه هر دو بال يكديگر را بشناسند و ايمان و اعتقاد داشته باشند. بايد به دوبال دانش روزنامه نگاري و روابط عمومي توجه كنيم. دانش ارتباطات نمي تواند تا زماني كه اين دوبال هماهنگ با يكديگر كار نكنند و پرواز خوبي را براي اين علم داشته باشند، اوج بگيرد.

* ما بايد در جامعه صداقت، درستي و واقعيت را نشان دهيم. اينكه خودمان را رنگ كنيم و قالب‌هايي را نشان دهيم كه از شفافيت و درستي برخودار نباشد در واقع خودمان را رنگ كرده ايم و امروزه با توجه به وجود منابع خبري بويژه رسانه‌هاي جديد مطمئن باشيم دير يا زود دست مان رو مي شود.

* يك رسانه خوب منفعل نيست. متاسفانه بسياري از رسانه‌ها، انفعالي رفتار مي كنند. ارتباط بين روابط عمومي و رسانه‌ها يك ارتباط دو طرفه است كه متاسفانه در برخي از جاها اين ارتباط برعكس شده است.

* در برخي از سازمان‌ها تعامل بين روابط عمومي و رسانه وجود دارد كه البته ايده آل نيست و يكي از دلايل آن مربوط به سياست‌هاي كلي سازمان‌هاست كه نيازي به اين ندارد كه با رسانه‌ها ارتباط برقرار كند. ولي در جايي كه مساله پاسخگويي به مردم مطرح است، اين ارتباط معنا پيدا مي كند.

آسيب‌هاي روابط عمومي

براي برطرف كردن مشكلات كنوني روابط عمومي‌ها بايد دو مشكل اصلي يعني تغيير ديدگاه مديران و توانمند سازي كاركنان روابط عمومي‌ها محقق شود. نداشتن نگاه تخصصي نسبت به حوزه روابط عمومي‌ها موجب شده تا پشتوانه علمي و تخصصي آن آسيب ببيند.

از ديگر آسيب‌ها و چالش‌هاي موجود در روابط عمومي، مشخص نبودن جايگاه آن در يك سازمان است كه ريشه در تداخل وظايف روابط عمومي با ديگر واحدها دارد. همچنين نبودن تعريفي مشخص از روابط‌عمومي سبب مي شود ماهيت و كاركرد واقعي روابط‌عمومي در ارگان‌ها و سازمان‌ها تغيير كند.

برخي آسيب‌ها و چالش‌هاي روابط عمومي مي تواند ريشه در عوامل زير داشته باشد:
1. فقدان جايگاه مشخص
مهمترين آسيب و چالش روابط عمومي، عدم تفهيم نقش و جايگاه روابط عمومي در سازمان‌ها و نزد مديران ارشد اجرايي است و به دليل همين ضعف جايگاهي نمي توانند نقش خود را به خوبي ايفا كنند. البته بسته بودن محيط اداري سبب شده است روابط‌عمومي از وظايف و منزلت واقعي خود كه شفاف سازي است دور بماند چون روابط عمومي زاده دموكراسي است.

تعمق در نقش راهبردي روابط عمومي در يك سازمان و جايگاه مناسب آن در تشكيلات اداري سازمان، عامل مهم تقويت جايگاه روابط عمومي است. روابط عمومي‌ها به دليل جايگاه راهبردي و زيربنايي خود مي توانند سازمان‌هاي مختلف را در همگامي با پيشرفت و تحولات جهاني ياري دهند، زيرا روابط عمومي يك واحد پويا و ارگانيك است كه هيچگاه در آن سكون و تعطيلي راه ندارد.

2. حاكميت نگاه‌هاي سنتي
با توجه به اينكه در هزاره سوم زندگي مي كنيم نگاه به روابط عمومي‌ها بايد نگاه نوين و با مقتضيات زمانه حاضر باشد و از اين طريق بستري فراهم شود تا آنها بتوانند حقيقت را بيان كنند چرا كه عدم بيان حقيقت منجر به از بين رفتن اعتماد مردم به نهادها و سازمان‌ها مي شود.

3. كمبود نيروهاي متخصص
يكي از مشكلات و آسيب‌هاي روابط عمومي در ايران، نبود و كمبود اساتيد و نيروهاي متخصص و فارغ‌التحصيلان رشته روابط عمومي است. همچنين فقدان نگاه راهبردي و كاركرد روابط عمومي باعث شده است شاغلان اين حوزه از انگيزه و بسترهاي لازم براي تلاش و پويايي برخوردار نباشند.

4. توجيه گري
روابط‌عمومي‌ها توجيه‌گر دستگاه‌هاي خود شده‌اند در حالي كه وظيفه اصلي روابط‌عمومي‌ها انتقال ديدگاه‌ها، نظرات و خواسته‌هاي مردم به مسوولان و متقابلا انعكاس عملكرد ادارات و سازمان‌هاي متبوع خود به مردم و جامعه است.

5. روزمرگي
روزمرگي و درگير شدن با كارهاي عادي و جاري سازماني، مهمترين چالش روابط‌عمومي‌هاست. همين روزمرگي‌ها موجب شده روابط‌عمومي‌ها از برنامه‌ريزي كلان و استراتژيك غافل شوند زيرا تنها در برنامه‌ريزي صحيح است كه روابط عمومي‌ها مي‌توانند وظايف خود را به نحو مطلوب انجام دهند.

امروز سازمان‌هايي در دنيا موفق هستند كه از روابط عمومي‌هاي قوي برخوردار باشند و شرايط امروز و سرعت تغييرات و تحولات در دنيا ايجاب مي كند كه روابط عمومي‌ها از روزمرگي خارج شده و به روز شوند

راهكارها
1. بهبود زيرساخت‌هاي موجود

در جامعه امروز، ارتقاي روابط عمومي حرفه اي نيازمند بهبود زيرساخت‌هاي موجود است. در سيستمي كه مديران آن بر اساس الزامات سياسي و رفاقتي منصوب مي‌شوند نمي‌توان انتظار داشت كه روابط عمومي عملكرد و ويژگي‌هاي مطلوبي ارايه دهد و نقش و كاركرد تاسيسي خود را ايفا كند.

روابط عمومي‌ها براي اينكه از پويايي و روزآمدي برخوردار باشند بايد نقشه راه مشخصي داشته و با مهارت‌ها و فناوري‌هاي روز دنيا آشنا باشند و تعامل با دستگاه‌ها، رسانه‌ها و مردم را در دستور كار خود قرار دهند.

2. ارتقاي جايگاه روابط عمومي

يكي از اقدامات جدي در حوزه روابط عمومي، تغيير نگرش‌ها نسبت به اين حوزه است و اين كار تنها با بازگشت روابط عمومي به جايگاه اصلي خود ميسر مي شود. آشنا نبودن مديران با اهميت و ضرورت وجود مجموعه اي تحت عنوان روابط عمومي و به دنبال آن ضعف در اطلاع يابي و اطلاع رساني موجب شده كه جايگاه روابط عمومي در سازمان ارزشمند، موثر و ملموس نباشد.

اگر مديران دستگاه‌ها استقلال عمل بيشتر و امكان فعاليت مستقل تر، مبتكرانه تر و حرفه اي تر به روابط عمومي‌ها بدهند، آنها بهتر و بيشتر مي توانند در تحقق اهداف مورد نظر سازمان كه مشروع هم مي باشد تلاش كنند.

3. تغيير نگرش مديران ارشد

طرز تلقي و نگاه مديران ارشد به مجموعه روابط عمومي، برخورداري از جايگاه مناسب سازماني، بهره مندي از امكانات و منابع شايسته، شايستگي و توانمندي نيروهاي شاغل در مجموعه و نيز فعاليت‌هاي مبتني بر برنامه ريزي، راه تعالي روابط عمومي در هر دستگاه را هموار مي كند.

به موازات آن، شكل گيري نگرش صحيح و ايجاد تلقي مثبت از عملكرد روابط عمومي و جايگاه سازماني آن توسط مدير ارشد مي تواند بستر رشد و پيشرفت روابط عمومي و سازمان را به صورت توامان فراهم آورد چرا كه موفقيت هر مجموعه در گرو شايستگي عملكرد روابط عمومي است.

4. بكارگيري مديران كارآمد روابط عمومي

مديران روابط عمومي بايد داراي ويژگي‌هاي زير باشند:
– دانش و مهارت تخصصي؛
– داشتن سوابق تجربي موفق
– توانمندي‌هاي فردي نظير سخنوري، قدرت بيان، قلم توانا، توانمند در تجزيه و تحليل مسايل؛
– شجاعت، سعه صدر و شفافيت؛
– اخلاق و منش متناسب با حرفه و احساس تعهد نسبت به سازمان و جامعه.

5. تقويت اطلاع رساني و ارتباط و تعامل بين رسانه‌ها و روابط عمومي‌ها

اگر روابط عمومي‌ها بتوانند اين امكان را براي رسانه‌ها فراهم كنند كه دسترسي رسانه‌ها براي رسيدن به اطلاعات و نقد سازنده و عملكردي نسبت به دستگاه‌ها فراهم تر شود و تحمل مديران را نسبت به اين نقد بالاتر ببرند، قطعا مي توانند يكي از مؤثرترين جايگاه‌ها براي ارتقاء اطلاع رساني و ارتباط و تعامل رسانه‌ها با دستگاه‌ها باشند.

ارتباط ضعيف روابط عمومي‌ها و رسانه‌ها از مهمترين مشكلات اين بخش است و موجب مي شود رسانه‌ها آنها را متهم كنند كه اخباري كه خودشان مي خواهند را در اختيار رسانه‌ها قرار مي دهند و روابط عمومي‌ها نيز رسانه‌ها را متهم مي كنند كه به دنبال اطلاعات و انتشار اخبار جنجالي از سازمان‌ها هستند.

نبايد از روابط عمومي‌ها انتظار بيش از حد معقول داشت چرا كه نمي توانند در جايگاه خود تمام مشكلات سازمان را بيان كنند و با كوچكترين لغزشي جايگاه خود را از دست مي‌دهند. روابط عمومي‌ها زماني مي‌توانند نقش راهبردي خود را در سازمان ايفا كنند كه جايگاه مناسبي داشته باشند. در بيان اهميت روابط‌عمومي‌ها همين بس كه روابط‌عمومي‌ها با برقراري ارتباط دو سويه با مردم و با رسانه‌ها به عنوان پل ارتباطي سازمان با مخاطبان، افكار عمومي را هدايت مي كنند.

* روابط عمومي به هيچ عنوان از مديريت جدا نيست، روابط عمومي نزديكترين فرد به مدير سازمان است، به اين دليل كه اطلاعات دقيقتر و گسترده‌تري از محيط داخل و خارج از سازمان دارد و مي‌تواند نقش مشاور اول مدير ارشد را به خوبي انجام دهد. وظيفه متوليان امور روابط عمومي‌هاست كه جايگاه رسمي روابط عمومي‌ها در ادارات و جامعه به صورت واقعي و حقيقي و بيش از گذشته شناخته شود.

* بزرگترين آسيب وارد شده به روابط‌عمومي‌ها عدم تعريف وظايف مديران روابط‌عمومي در دستگاه‌هاي اداري كشور است. از آنجايي كه تعريف مشخصي براي روابط‌عمومي و كار و جايگاه آن وجود ندارد روابط بر ضوابط در روابط‌عمومي‌ها حاكم شده است.

* روابط عمومي در ايران ساختار واقعي خود را نگرفته است و به دليل پارادايم‌هاي متفاوتي كه در آن وجود دارد شاهد مشكلات زيادي هستيم كه بايد براي رفع آن مطالعه و طرح‌هايي را اجرا كرد.

* انتخاب مديران كارآمد براي روابط عمومي و تقويت اين بخش از شاخص‌هاي مديريت علمي و توانمند است. همچنين انتصاب افراد كم تجربه و ناآشنا به ماهيت كار روابط‌عمومي يك ضعف است كه اين ضعف در شهرستان‌ها با شدت بيشتري خود را نشان مي دهد.

* تعداد نيروي متخصص و كارشناس در روابط عمومي بسيار اندك است به طوري كه اين نيروها چه به لحاظ تعداد و چه به لحاظ تخصص، جوابگوي نياز دستگاه‌ها نيستند.

* انتظارات مديران از روابط عمومي سطحي و در حد عكس گرفتن و درج و انتشار اخبار است در حالي كه روابط عمومي بازوي توانمند، پرتحرك و مشاور قوي براي سازمان و مدير است.

* جدا ماندن مفاهيم كلامي و نظري روابط عمومي از مهارت‌هاي عملي و تجربي، نبود منزلت و جايگاه مناسب در حوزه روابط عمومي، وجود شكاف عميق بين روابط عمومي دانشگاهي و محيط‌هاي عملي و حرفه‌اي ايجاب مي كند براي برون رفت از اين وضعيت، چشم‌اندازها و اهداف مناسبي تدوين و برنامه‌ريزي شود.

* زماني سازمان در جهت تحقق برنامه‌ها و اهداف خود موفق خواهد بود كه از روابط عمومي قوي برخوردار باشد.

منبع مرجع: شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)