آموزش روابط عمومی در قرن بيست و يكم

روابط عمومي امروز حاصل گذشت سال‌ها تجربه است و در شرايط كنوني نيازي مبرم به آموزش همه جانبه‌ آن احساس مي‌شود. اين حرفه از زمان انتشار گزارش كميسيون روابط عمومي در سال 1987 دچار تحولات شگرف و چشم‌گيري شده است. اين تغييرات، تحولات انجام شده در دنياي ما را به تصوير مي‌كشد، تغييراتي كه همچنان ادامه داشته و امروز نيز با آهنگي سريع‌تر سرزمين‌هاي ناشناخته‌ جدیدی را اسیر گام¬های استوار ما می¬کند. تحولات مورد اشاره، بر پذیرش اعتبار روابط عمومی مدرن از جانب جامعه‌ جهانی که روزبه‌روز پیوسته‌تر و درهم تنیده‌تر می‌شود، صحه می‌گذارد.

روابط عمومی طی دو دهه‌ گذشته رشدی شگفت‌آور داشته است. امروز شرکت‌های روابط عمومی، به موقعیتی دست یافته‌اند که در دهه‌ی 1980 غیرقابل تصویر می‌نمود. تمایل به عضویت در انجمن‌های تجاری و حرفه‌های ثبت شده روزبه‌روز بیشتر می‌شود و مهمتر از همه، تمام مؤسسات چه انتفاعی و چه غیرانتفاعی، از اهمیت گفتگو با گروه‌های تأثیرگذار آگاه شده‌اند.

بی‌شک، این رشد، تکامل و بلوغ در روابط عمومی ادامه خواهد یافت. در این راستا عوامل ذیل را می‌توان در رشد و تحول این حرفه در قرن آینده مؤثر دانست: ظهور و رشد مؤسسات مردم‌سالار در جهان، اهمیت روزافزون برقراری ارتباطات درون و برون سازمانی، انفجار عظیم ارتباطات بین فردی و فن‌آوری مورد استفاده در آن، توسعه پایدار دانش روابط عمومی به ویژه تجزیه و تحلیل میزان آگاهی عموم و همچنین تغییر دیدگاه و رفتار آنان.

بحران بعدی در روابط عمومی

روابط عمومی آینده‌ای بس روشن در پیش‌رو دارد. البته مشروط بر در اختیار داشتن افراد تعلیم‌دیده‌ای که بتوانند از عهده‌ پاسخگویی به نیازهای رو به گسترش شرکت‌ها و سازمان‌ها برای دریافت خدمات و مشاوره در حیطه روابط عمومی برآیند. به همین دلیل، متخصصین این مساله را «بحران آتی روابط عمومی» نامیده است. از جنبه اغراق‌آمیز این نظر که بگذریم، بی‌تردید فراهم آوردن کارگزاران و حرفه‌ای‌های واجد شرایط مشکلی جدی است. حقوق و پزشکی، در طی قرون به روش‌های قابل قبولی دست یافته‌اند و می‌توانند به عرضه و تقاضای مورد نیاز کارگزاران و افراد حرفه‌ای خود توجه نمایند.

روابط عمومی از چنین روش‌هایی برخوردار نیست. در واقع، روابط عمومی از این گفته دکتر کلارک کر رییس پیشین دانشگاه کالیفرنیا در برکلی، که روابط عمومی را الگویی برای چنین جریانی می‌داند، بسیار به دور است. به گفته او «حرفه‌های جدیدی زاده شده‌اند، که برخی از آنها، مانند مدیریت بازرگانی و مددکاری اجتماعی، در حال حرفه‌ای‌تر شدن هستند. دانشگاه به گذرگاه اصلی این حرفه‌ها تبدیل شده است. در حقیقت، هر حرفه‌ای هویت خود را از طریق تبدیل دانشگاه به گذرگاه ورودی کسب می‌کند.» (کلارک کر، کاربردهای دانشگاه، چاپ چهارم، کمبریج، لندن، 1995).

هدف کمیسیون پرداختن به این بحث همیشگی نیست که روابط عمومی یک حرفه است یا نه. کمیسیون تنها به این دلیل گفته دکتر کر را نقل می‌کند که «استفاده از دانشگاه» را به عنوان راه‌حلی مهم برای تربیت کارگزاران حرفه‌ای روابط عمومی در سده آینده یادآوری کرده باشد. سایر منابع روابط عمومی، که به کرات از آنها با موفقیت، استفاده شده به واقع هنوز کارآمدند. روزنامه‌نگاران پیشین، اگر چه به عنوان پیشگامان اولیه، مهارت‌های ارزشمندی را عرضه می‌کردند، اما شاید از قلمرو و دامنه روابط عمومی درک مفهومی محدودی داشتند. متخصصان و کارگزاران رشته‌هایی چون حقوق، پزشکی، مدیریت و سایر رشته‌های موازی اغلب رهنمودهایی را در حیطه روابط عمومی ارایه می‌کنند که ارزش چندانی ندارند. فرصت‌های زیادی برای دانشجویان سطوح مبتدی و حتی بالاتر در انجام فعالیت‌های روابط عمومی وجود دارد.

فارغ‌التحصیلان دانشکده‌های روابط عمومی نیز که به خوبی برخوردارند. مشروط بر آن که در بعد نظری و عملی نه تنها در كلاس درس بلکه در عرصه عمل نیز سربلند از آزمایش بیرون آمده و پیوند درونی روابط عمومی با مدیریت، جامعه‌شناسی و بسیاری دیگر از ستون‌های جامعه مدرن را درک کرده و همراه با آن مهارت‌های لازم مانند نوشتن، تحلیل و اندیشیدن را نیز که تقویت‌کننده و آسان‌کننده کارند را دارا باشند.

این آن نوع آموزش روابط عمومی است که کمیسیون سعی در طراحی‌اش نموده است. توصیه‌های ارایه شده ریشه در گزارش‌های اولیه کمیسیون و سرفصل‌های آموزشی روابط عمومی دارد که در سال‌های اخیر تعداد روزافزونی از کارگزاران موفق را تحویل جامعه داده‌اند. اما کمیسیون از زمان حال فراتر رفته و این پرسش را مطرح می‌کند که روابط عمومی در آینده، چگونه می‌تواند باشد و چگونه باید باشد تا از عهده نیازهای این حرفه در سده جدید برآید. کمیسیون امیدوار است که گزارش ارایه شده توسط برنامه‌ریزان دانشگاه‌ها و دانشکده‌ها، برای ارزشیابی و تدوین سرفصل‌ها، مورد بهره‌برداری قرار گیرد و همچنین مراکزی که فارغ‌التحصیلان روابط عمومی را استخدام می‌کنند و نیز انجمن‌های آموزشی دانشگاهی و حرفه‌ای که برای تایید و معتبر شمردن برنامه‌های دانشگاهی، ملاک و معیار تنظیم کرده و سازمان‌های روابط عمومی دانشجویی را سازماندهی می‌کنند، از این گزارش استفاده بهینه نمایند.

کلام آخر اینکه این گزارش نه تنها نظام آموزشی مناسب برای دانشجویان مبتدی روابط عمومی را شامل می‌شود، بلکه فراتر از آن، برای ورود مجدد به حوزه روابط عمومی یا ادامه‌ تحصیل در گروه‌های بالاتر نیز، قابل استفاده است.
کوتاه سخن آن‌که، آموزش روابط عمومی سده آینده که توسط کمیسیون، همچون خود روابط عمومی، مدنظر قرار گرفته، موضوع رشد و توسعه مداوم است. کمیسیون از دانشجویان، دانشکده‌ها و پیشبرندگان نظام‌های دانشگاهی و آکادمیک، هیأت‌های ارزشیابی و صدور تاییدیه و نیز کارگزاران روابط عمومی دعوت به عمل می‌آورم تا از نظام آموزشی که در این گزارش شرح داده می‌شود، بهره برگیرند.

مترجم: دكتر پرويز علوي

ادامه دارد