آيا ايده مك لوهان برای هزاره ما جوابگوست؟

آيا ايده مك لوهان برای هزاره ما جوابگوست؟ تست اين كه آيا “رسانه پيام است” در روابط عمومی‌سازمان سياسی هم صدق می‌كند؟
نويسنده: دكتركی سويستر دانشيار دانشگاه ايالتی

چكيده

با بررسي ديدگاه مارشال مك لوهان انديشمند ارتباطات (1964) كه “رسانه پيام است”، اين طراحي تجربي، به شركت كنندگان سه نسخه از محتواي پيام مشابه راارائه كرده است. اين تحقيق با دست كاري رسانه به عنوان يك خبرخوان آنلاين، پست وبلاگ و يا ويديو آنلاين، نشان مي دهد كه رسانه نقش مهمي در شكل گيري رابطه درك شده گيرنده پيام با يك سازمان دارد. برعكس، رسانه بر اعتبار يك فرد تاثير نمي گذارد. اين مقاله با تنظيم يك روابط عمومي سياسي ديجيتالي سعي در ارتباط بيشتر نظريه اكتشافي با روابط عمومي در آزمون در وضعيت رسانه‌هاي ديجيتال در حال تحول دارد.

مقدمه

كمپين‌هاي سياسي به طور مداوم به دنبال يافتن راه‌هاي موثر براي ارسال تعداد زياد راي دهنده گان است. براي انجام اين كار، روابط عمومي سياسي ديجيتالي مدنظراست. در تلاش براي رسيدن به راي دهندگان جديد، كمپين روابط عمومي سياسي ديجيتال در حال حاضر از رسانه‌هاي ديجيتال براي ارسال پيام در زمان‌هاي حياتي استفاده مي كند. در انجام اين كار، كمپين‌هاي روابط عمومي سياسي ديجيتال بايد ارزيابي كنند كه چگونه از رسانه‌ها بهترين استفاده را ببرند. در سال 1964، مارشال مك لوهان اصطلاح “رسانه پيام است” را ارائه كرد، به اين معني كه شكل رسانه اي خود را در پيام نشان مي دهد.

اكنون با گذشت بيش از نيم قرن ، پيام مك لوهان همچنان مورد توجه است. هدف اين مطالعه تعيين نحوه استفاده از پيام مك لوهان در انتخابات رياست جمهوري سال 2016 است. اين آزمايش با قرار دادن راي اولي‌ها در معرض يكي از سه بخش پيام‌هاي تاكتيكي PR (انتشار مطبوعاتي، پست وبلاگ مبارزات انتخاباتي، ويديوهاي تبليغاتي) با محتواي مشابه، تعيين مي كند كه يك پيام از چه طريقي توسط نسل جديد راي دهندگان به بهترين نحو درك مي شود.

بررسي مقالات

از زمان كار پيشگامانه مارشال مك لوهان (1964) در نظريه‌هاي رسانه اي، كه در آن وي گفته است رسانه پيام است، اين عبارت به طور فزاينده اي محبوبيت پيدا كرده و با ارتباطات حرفه اي روبه رو شده است. با اين كار، مك لوهان به سادگي بيان مي كند كه تفسير‌ها و ادراكات محتوا مي تواند تحت تأثير كانال‌هايي باشد كه از طريق آن محتواي پيام با مخاطبان ارتباط برقرار مي كنند. هرچند آناليز نه چندان وسيع و تجربي در مقياس بزرگي از تحقيق روابط عمومي نيست، اين ايده در تجربيات واقعي روابط عمومي، بطور روزانه ايفاي نقش مي كند.

بدين معني است كه دست اندركاران روابط عمومي اهميت پيامهاي ارتباطي را از طريق رسانه‌هاي مناسب درك مي كنند. همانطور كه تكنولوژي، كانال‌هاي ارتباطي بيشتري براي دست اندركاران براي به كارگيري فراهم مي كند، متخصصان روابط عمومي بايد با توجه به ظرافت‌هايي كه هر كانال مي تواند بر روي رمزگشايي و تفسير پيام‌هاي عمومي داشته باشد، سازگارتر شوند.

اين مطالعه با استفاده از اين رويكرد كه رسانه پيام است، اين مفهوم را به يك روابط عمومي سياسي مرتبط مي كند تا تعيين كند كه دقيقا همان پيام تاثير متفاوتي بر روي كانالي كه از طريق آن تحويل داده مي شود مي گذارد. اين تحقيق كه توسط نظريه ارتباطات عمومي ، ارتباط سازماني (POPR) هدايت شده است، داده‌هاي تجربي را در مورد تاثير واقعي رسانه در انتقال پيام ارائه مي دهد.

روابط عمومي سياسي

يك حيطه در حال ظهور در روابط عمومي، روابط عمومي سياسي است. با وجودي كه در چندين روش مختلف تعريف شده است، موضوع مشترك، استفاده از شيوه‌هاي ارتباط استراتژيك در يك متن سياسي است. Trammell (2006) معتقد است: روابط عمومي سياسي ارتباطات سياسي سنتي با نظريه‌هاي روابط عمومي را در بر مي گيرد. در واقع، كمپين‌هاي سياسي، كنفرانس‌هاي مطبوعاتي، انتشارات خبري، پيام رساني و ساير روش‌هاي معمول در عملكرد روابط عمومي مشترك هستند. به همين ترتيب، بسياري از محققان استدلال مي كنند كه درست مانند ارتباطات شركتي و صنايع غير انتفاعي كه داراي خط ويژه اي از روابط عمومي هستند؛ همچنين صنعت سياست و دولت نيز چنين است.

تحقيقات در اين زمينه بين مبارزات سياسي (به عنوان مثال، يك كمپين روابط عمومي شركت كه براي ايجاد روابط و يا سهامداران كليدي نفوذي طراحي شده ست) و امور عمومي دولتي تقسيم شده است. در حاليكه پژوهش‌هاي قبلي تمركز بر امور عمومي در زمينه ارتباطات دولتي را نشان دادند (مثلا در امور عمومي شهر)، امروزه تعداد بيشتري از مطالعات، فعاليت‌هاي روابط عمومي سنتي را كه در يك مبارزات انتخاباتي سياسي رخ داده است، بررسي مي كنند.

بر اساس تعريف روابط عمومي سياسي توسط Strömbäck و Kiousis (2011) كه بر اهميت ارتباط با ذينفعان تأكيد مي كند، بخش بزرگي از تحقيقات روابط عمومي سياسي، نظريه ارتباط را دركارزارهاي خودبه كار مي گيرد.

نظريه ارتباط، كه بر ارتباط سازماني-عمومي (OPR) متمركز است، يكي از ديدگاههاي اكتشافي در تحقيق روابط عمومي است، در حاليكه هنوز براي دست اندركاران روابط عمومي بسيار كاربردي است.مفاهيمي كه براي اين نظريه ذكر شده نشان دهد كه روابط عمومي توجه خود را در ايجاد روابط با مردم متمركز مي كند. نظريه رابطه يك چارچوب ثابت براي بررسي و اندازه گيري آن رابطه راارائه مي كند. اين كه آيا به عنوان يك متغير وابسته در نظر گرفته مي شود كه توسط فعاليت‌هاي خاص تحت تاثير قرار مي گيرد يا به عنوان يك متغير مستقل كه از سطوح مختلفي از رابطه براي ايجاد تغييرات ديگر در اكوسيستم سازمان عمومي استفاده مي كند، نظريه ارتباطات توانايي ارائه روشنگري تجربي براي دانش پژوهان و مسير پيش بيني شده از درك OPR را دارد.

همانطور كه تحقيقات روابط عمومي سياسي رشد مي كنند، كاربرد OPR در روابط عمومي سياسي نيز زياد مي شود. گرچه Wise (2007) اولين مطالعه رسمي نظريه رابطه در روابط عمومي سياسي بود، سلرتز و ژانگ (2011) اولين بار اصطلاح “سازمان سياسي-روابط عمومي” (POPR) را بكار بردند. اين حركت اهميت هم زمينه علمي روابط عمومي سياسي و هم كاربرد يكي از اكتشافي ترين نظريه‌هاي در اين زمينه را نشان داد.

كار ابتدايي POPR به رويكرد كيفي براي درك رابطه متمركز شد. Wise (2007)، لابي گري،( يكي از مهمترين روابط عمومي سياسي كليدي) را مورد بررسي قرار داد، هرچند Wise (2007) خاطرنشان كرد كه همه آن‌ها قبلا توسط محققان ناديده گرفته شده بودند. Wise (2007) دريافت كه لابي گران رابطه را به عنوان يكي از مهمترين جنبه‌هاي شغلي خود ذكر مي كنند و معتقدند كه اين موضوع درتحقيقات علوم سياسي بيش از هرچيز مورد توجه قرار گرفته است (كه تاكيدي بر كار لابي گران است). Levenshus (2010) سپس آنهايي را كه در اين كمپين بودند بررسي كرد تا بداند كه چگونه تبليغات به وسيله اينترنت به راي دهندگان مي رسد. به عنوان اولين كمپين بررسي كمي POPR، سالرتز و ژانگ (2011) راي دهندگان را براي درك روابط با احزاب سياسي انتخاب كردند.

در همين رابطه، Sweetser (2015) راي دهندگان را براي اولين بار مورد بررسي قرار داد و POPR را به عنوان يك نتيجه بالقوه شخصيت اندازه گيري كرد. Sweetser و Tedesco (2013)، در حال نزديك شدن به حزب سياسي و در حال حاضر با تمركز بر روي نامزدي خود، اولين تجربه آزمايشي تأثير پيام و قرار گرفتن نامزد در رابطه با رأي دهندگان با يك نامزد خاص را آزمايش كردند. اين انتقال از كارهاي درونگرايي به دنبال روابط عمومي خود در Wise (2007) بر سخنرانان و Levenshus (2010) كار بر روي كاركنان مبارزات انتخاباتي به كار بيشتر مبتني بر كاربرد متمركز بر حزب و نامزد پيشرفت POPRرا نشان مي دهد. محققان در حال حاضر به سوالاتي پاسخ مي دهند كه به دست اندركاران در روابط عمومي سياسي كمك مي كند تا بتوانند از داده‌هاي تجربي آنها را درك كنند.

اعتبار در روابط عمومي سياسي

اعتبار به طور كلي در مطالعات روابط عمومي سياسي و تحقيقات انتخاب كانال به طور يكسان مورد بررسي قرار مي گيرد، يكي از عناصر اصلي ارزيابي بينندگان از منبع پيام است، تحقيق از لحاظ تاريخي رابطه مثبت بين وابستگي به منبع رسانه خاص و ارزيابي كاربران از اعتبار را نشان مي دهد. با اين حال، Kiousis (2001) و لين (1993) شواهدي را مبني بر اين كه چنين همبستگي مستقيم و مثبت وجود دارد، پيدا كردند.

اخيرا يك مطالعه بر روي راي- اولي‌ها نشان داد كه درهزاره ما هم رسانه‌هاي سنتي و هم منابع اطلاعاتي سياسي را به طورمتوسط در مورد اعتبار ارزيابي مي كنند. آن مطالعه با توجه به منابع آنلاين، نشان داد كه گروه جوانان راي دهنده، منابع آنلاين مانند وبلاگ‌ها، يوتيوب و يا ديگر سايت‌هاي به اشتراك گذاري شبكه‌هاي اجتماعي را بيشتر معتبر مي دانند.

اعتبار منبع در مطالعات سياسي به طور كلي از حد اعتبار متوسط فراتر رفته است، در يك بررسي اكتشافي اگر چه در روابط عمومي سياسي بيشتر مورد مطالعه قرار مي گيرد. Sweetser (2017) دريافت كه راي- اولي‌ها، بدون در نظر گرفتن وابستگي به حزب، ديدگاه‌هاي تقريبا برابر و معتبر نسبت به اعتبار احزاب سياسي انتخابي خود دارند. در حالي كه انتظار ميرفت كه براي حزب مخالف خود اعتبار كمتري قائل باشند، اختلاف اعتبار بين حزب خود و حزب مخالف قابل ملاحظه نبود. اين مطالعه در يافت كه اعتبار؛ پيش بيني كننده POPR با حزب سياسي فرد است.

اين مطالعه به دنبال ارائه داده‌هاي تجربي در مورد تأثير كانال بر سطح تعيين شده بيننده درمورد اعتبار نسبت به يك منبع خاص است. با ثابت نگه داشتن منبع و پيام در اين مطالعه، داده‌ها در اينجا به درك چگونگي تاثير رسانه بر اعتبار مي پردازند.

مبارزات ديجيتال در روابط عمومي سياسي

مبارزات انتخاباتي ديجيتالي در روابط عمومي سياسي با كمپين كلينتون-گور در سال 1992 به عنوان اولين انتخابات رياست جمهوري با ميزباني يك وب سايت معرفي شد. از زمان معرفي آن، هر دوره انتخابات، ابزارهاي جديدي را مطابق با روندها در ارتباط با نحوه برقراري ارتباط با ديگران به ارمغان آورده است. ويژگي‌هايي كه روابط عمومي را به ارتباطات ديجيتال جذب مي كنند، بسيار است و محققان از مزايايي مانند دور زدن فرآيند دروازه باني اطلاعات در پيكارهاي سياسي كه به طور مستقيم به سوي مخاطبان حركت مي كنند سود مي برند و همچنين ايجاد رابطه را ذكر مي كنند.

از آنجا كه استفاده از ابزارهاي ديجيتالي همه گير شده است، راي دهندگان بيشتر از رسانه‌هاي اجتماعي براي پيگيري و ارتباط با كمپين‌هاي تبلغي استفاده مي كنند. براساس گزارش Pew Research، 46 درصد آمريكايي‌ها در انتخابات سال 2008،از وب، ايميل يا پيام متني براي اخبار مربوط به انتخابات رياست جمهوري، براي كمك به بحث و يا بسيج كردن ديگران استفاده كرده اند. در همان زمان، حدود 35٪ آمريكايي‌ها گفتند كه فيلم‌هاي سياسي آنلاين را سه برابر بيشتر از دوره انتخابات رياست جمهوري سال 2004 تماشا كرده اند. بر اساس اطلاعات آنها، تقريبا 10 درصد گفته اند كه براي شركت در انتخابات به سايت‌هاي شبكه‌هاي اجتماعي مانند فيس بوك و ماي اسپيس وارد شده اند. اخيرا گزارش Pew در مورد رسانه‌هاي اجتماعي و مشاركت سياسي نشان داد كه 39 درصد از بزرگسالان آمريكايي (و بيشتر از اكثريت كساني كه از ابزار رسانه‌هاي اجتماعي استفاده مي كنند) از طريق رسانه‌هاي اجتماعي در فعاليت‌هاي مدني يا سياسي درگير شده اند.

انتخاب كانال

با توجه به چشم انداز‌هاي گوناگون ارتباطات در دسترس امروزي، كمپين‌ها داراي رانت اطلاعاتي بيشتر موفق تر عمل مي كنند . در حاليكه تكيه بر رسانه‌هاي جمعي و فرايند دروازه باني از بين نرفته است، مبارزات نيز مي توانند به طور مستقيم با ائتلاف‌هاي كنوني ارتباط عمده داشته باشد. به همين ترتيب، بسياري از كمپين‌ها محصولات روابط عمومي سنتي خود مانند انتشارات مطبوعات را در وب سايت‌هاي خود قرار مي دهند كه مخاطبان مورد نظر بيشتر راي دهندگان تا رسانه‌ها.هستند
با توجه به اين، وقت آن است كه بپرسيم آيا در عصر رسانه‌هاي ديجيتال تعاملي و جذاب، آيا رسانه همان پيام است؟

فرضيه‌ها و سوالات تحقيق

بر اساس مباحث طرح شده، فرضيه‌هاي زير در مورد تعامل POPR و اعتبار براساس كانال و پرسشنامه تحقيقاتي مطرح شده اند:
H1: كانال ارتباطي بر روابط عمومي سياسي،اجتماعي تاثير خواهد گذاشت.
H2: روابط عمومي سازماني سياسي وبا اعتبار كسب شده كانديدا رابطه مثبتي دارند.
RQ1: آيا اعتبار كانديدا توسط كانالي كه از طريق آن كانديد ارتباط برقرار مي كند، درك مي شود؟

روش

اين مطالعه با استفاده از يك طرح آزمايشي پس آزمون تنها با گروه شاهد (N = 202) براي تست اينكه آيا در رابطه بين سازمان‌هاي سياسي و عمومي بر اساس كانالي كه از طريق آن كانديدا ارتباط برقرار مي كند، وجود دارد. اين آزمايش در اوايل بهار سال 2016 ، در فصل اول تا انتخابات 2016انجام شده است.

فصل اول انتخابات 2016

با اين كه مبارزات انتخاباتي مدرن رياست جمهوري با كانديداهايي كه پيشنهادهاي خود را در هر مرحله اعلام مي كنند، بيشتر شده است، انتخابات رياست جمهوري سال 2016 هيچ تغييري نكرد18 ماه قبل از انتخابات، حداقل 14 كمپين وجود داشت كه. بدون اينكه واجد شرايط براي انتخابات 2016 باشد، نامزدي خود را اعلام كردند. حزب جمهوري خواه كه حزب كنوني كاخ سفيد را به چالش مي كشد، تا 16 ژوئن 2015 بيشترين تعداد نامزدان 10 به 4 را داشته است. دموكرات‌ها، كه هم اكنون سركار هستند، همچنين به دنبال يك نامزدي جديد براي دنبال كردن اوباما به عنوان رئيس جمهور دو جانبه هستند.

پيشگام حزب دموكرات به نظر هيلاري كلينتون با توجه به رسانه‌ها و نتايج راي گيري‌هاي قوي ظاهر شد. در واقع، كلينتون در ابتداي سال 2008 تجربه اوليه اي براي رقابت‌هاي ناموفق با باراك اوباما داشت.

كلينتون با توجه به اين تاريخچه و علاوه بر رزومه سياسي او از سال 2008، وقتي كه پيشنهاد انتخابات رياست جمهوري خود را در تاريخ 12 آوريل 2015 اعلام كرد، چندان تعجب ايجاد نكرد. با اين حال، جالب توجه است، اعلاميه كلينتون در مورد ويديوي با مدت 2:15 مطرح شده در كانال يوتيوب خود ، رسما اعلام كرد كه او قصد دارد به عنوان رئيس جمهور معرفي شود. بعد از 90 ثانيه داستان‌هاي آمريكايي‌هايي كه فصل تازه اي را در زندگي خود مي گذرانند، كلينتون مي گويد كه او چيز جديدي را مي پذيرد و آماده است تا براي رئيس جمهوري مبارزه كند. در حالي كه اين ويديو فقط به كانال رسانه‌هاي اجتماعي اش ارسال شد، با انتشار بيش از 5 ميليون بازديد از رسانه‌ها از جمله ABC، نيويورك تايمز و C-SPAN ويروسي شد.

اگر چه بسياري از افراد حزب دموكرات معتقد بودند كه نامزدي حزب مد نظر نيست، اما برخي از اين پرسش‌ها را مطرح كرد كه آيا رسانه‌ها معتقدند كه او در مقايسه با ميزان پوشش رسانه اي كه به دست آورده است و مقدار زماني كه او در طي بحث‌هاي اوليه صحبت كرد، با ساير متفقين دموكرات مقايسه مي شود.

با توجه به آشنايي با كلينتون به عنوان يك نامزد و شخصيت سياسي و توجه زيادي كه به وي در رسانه‌ها مي شود، اين آزمايش محتوي كلينتون را انتخاب كرد تا بتواند اينكه آيا رسانه پيام است و اين كه چگونه ممكن است POPR را با اجزاي آينده ساز تأثير بگذارد را آزمايش كند.

شركت كنندگان

اين مطالعه بر روي راي اولي‌ها تمركز داشت كه شركت كنندگان به طور متوسط 21 ساله بودند (M = 21.83 سال، SD = 5.33 سال). اين گروه بيشترين فعاليت را در استفاده از اينترنت داشتند، ميانگين گزارش آنها به طور ميانگين 6.27 ساعت در روز در اينترنت (SD = 4.48 ساعت). دومين ابزار رسانه جمعي تلويزيون بود (M = 1.94 ساعت، SD = 2.54 ساعت)، بعد از آن راديو (M = 1.50 ساعت، SD = 2.18 ساعت)، روزنامه خواندن (M = .38 ساعت، SD = 95 ساعت) و خواندن مجلات (M = .26 ساعت، SD = .64 ساعت).

بيش از نيمي از شركت كنندگان نشان دادند كه آنها براي راي دادن ثبت نام كردند (111 نفر) و تقريبا يك چهارم آنها واجد شرايط بودند اما هنوز ثبت نام نكرده بودند (45 نفر). براي شركت كنندگان باقي مانده كه وضعيت ثبت نام رأي خود را نشان دادند، بعضي از آنها به سادگي ثبت نشده بودند (27 نفر) و ديگران واجد شرايط نبودند (13 نفر). از جمله كساني كه وابستگي حزبي خود را نشان دادند، شركت كنندگان در اين مطالعه عمدتا دموكرات بودند (105 نفر)، به دنبال آن استقلال طلب (40 نفر)، “سايرين” (28 نفر) و جمهوريخواه (23 نفر).

اكثريت شركت كنندگان زن بودند (146 نفر)، و يك چهارم مرد (48 نفر) و يك نفر خود را فرانسوي معرفي كرد.

محرك

اين مطالعه رسانه اي كه راي دهندگان از چه طريقي با كانديدا ارتباط برقرار كرده اند شامل ويديو يوتيوب (n = 48)، پست بلاگ تبليغاتي (50 = n)، انتشار مطبوعاتي (52 نفر) يا گروه كنترل (52 نفر) بوده است .

نتيجه گيري

اين مطالعه به دنبال اثبات ادعاي “رسانه پيام است” در روابط عمومي ديجيتال سياسي در جهان مدرن است. با استفاده از همان پيام دقيق و ارائه در سه فرمت رسانه‌هاي مختلف (وبلاگ، مطبوعات آنلاين و ويدئو آنلاين)، اين مطالعه از رسانه به عنوان متغير مستقل و POPR به عنوان متغير مستقل استفاده كرد.

نتايج نشان مي دهند كه به طريقي، به راستي رسانه پيام است، اما جالب توجه است كه به نظر مي رسد رسانه‌هاي نوع PR ، سنتي به نظر مي آيند كه POPR را در اكثر موارد كاهش مي دهند. براي H1، مشاهده تاكتيك‌هاي روابط عمومي سنتي (به عنوان مثال، پست وبلاگ، مطبوعات آنلاين) باعث كاهش درك ارتباط بين سازمان با مخاطبان شده است. به بيان ديگر، اين متن نوشتاري در پيام، اين احساس را كه سازمان به شيوه اي واقعي صحبت مي كرده راكاهش داده است.

رسانه هميشه مورد توجه اوليه نيست. در مورد اعتبار كانديداها، داده‌ها نشان مي دهد كه در اعتبار كانديدا به علت يافته‌هاي تجربي، هيچ تفاوتي وجود ندارد. در مورد اعتبار به نظر مي رسد كه ، پيام همچنان به شكل گيري يك ارزيابي مستقل از نامزد ادامه مي دهد. با توجه به اهميت يك متغير مانند اعتبار هنگام در نظر گرفتن آنچه در مبارزات انتخاباتي سياسي است، اين يافته‌ها اين ايده را ترويج مي دهند كه رأي دهندگان با توجه به رسانه تغيير راي نمي دهند و هنوز هم مي توانند به ارزيابي مشترك اعتبار بدون در نظر گرفتن يافته‌هاي تجربي دست يابند.

از ديدگاه روابط عمومي، اين يافته‌ها مي تواند هم خوب و هم بد باشد. يافته‌هاي مربوط به اين مسئله دشوار است كه وقتي شركت كنندگان با مواردي كه داراي تكرارهاي بسيار سنتي از محتواي نوع روابط عمومي (مثلا پست وبلاگ، انتشار مطبوعات آنلاين) بودند، ارائه شد، ارزش يك ساختار ارتباط كليدي به طور قابل توجهي كاهش يافت. اگر راي دهندگان با محصولات روابط عمومي سنتي كنار بيايند، متخصصان روابط عمومي در سياست كار بايد از اين آگاه باشند و انتخاب‌هاي رسانه اي خود را تغيير دهند. برعكس، متخصصان روابط عمومي بايد خوشحال باشند كه ارزيابي مهم كانديدا‌ها، مانند اعتبار سنجي، تحت تاثير رسانه‌ها نيست.