اصول بارسلونا در روابطعمومی؛ استاندارد جهانی برای سنجش، شفافیت و ارزیابی عملکرد ارتباطات
روابطعمومی پدیدهای است که اثرش محسوس است، اما سنجش آن آسان نیست. در بسیاری از مواقع، نمیتوان با اطمینان گفت که رشد فروش، بهبود تصویر برند یا افزایش اعتماد عمومی، مستقیماً نتیجه فعالیتهای روابطعمومی بوده است.
در چنین شرایطی، نیاز به معیارهای علمی برای ارزیابی تأثیر واقعی روابط عمومی احساس شد. این نیاز، منجر به تدوین مجموعهای از اصول جهانی با عنوان «اصول بارسلونا» گردید؛ نخستین چارچوب بینالمللی برای سنجش و ارزیابی عملکرد روابطعمومی.
مروری کوتاه بر اصول بارسلونا
اصول بارسلونا شامل هفت رهنمود کلیدی است که نخستین بار در سال ۲۰۱۰ در کنفرانسی در شهر بارسلونا (اسپانیا) و به ابتکار انجمن بینالمللی سنجش و ارزیابی ارتباطات (AMEC) تدوین شد.
در این نشست، نمایندگان بیش از ۳۰ کشور حضور داشتند و انجمنهایی مانند «انجمن روابطعمومی آمریکا» نیز در تأیید و گسترش آن نقش داشتند.
این اصول تاکنون دوبار بازنگری شدهاند: در سال ۱۳۹۴ (۲۰۱۵) و در سال ۱۳۹۹ (۲۰۲۰) تا با تحولات رسانهای و دیجیتال هماهنگ شوند.
هدف آنها، فقط اندازهگیری عملکرد نیست، بلکه ایجاد شفافیت، یادگیری مستمر و ارتقای کیفیت ارتباطات است.
اصول هفتگانه بارسلونا
۱. هدفگذاری روشن، نخستین گام هر برنامه روابطعمومی
هر برنامه روابطعمومی باید با هدفی مشخص و قابل اندازهگیری آغاز شود.
اگر هدفها روشن نباشند، ارزیابی فعالیتها بیمعناست.
این اصل تأکید دارد که از همان ابتدا، نتایج مورد انتظار و روش سنجش آنها تعیین شوند تا ارزیابی بخشی از برنامهریزی باشد، نه مرحلهای پس از اجرا.
۲. ارزیابی باید خروجی، پیامد و اثر را دربر گیرد
در روابطعمومی نباید فقط به تعداد خبرها یا گزارشهای منتشرشده توجه کرد، بلکه باید دید این فعالیتها چه تغییری در نگرش، رفتار و تصمیمهای مخاطبان ایجاد کردهاند.
ارزیابی درست، هم اقدامات انجامشده را میسنجد و هم پیامدهای واقعی آن را بر جامعه و سازمان بررسی میکند.
۳. تأثیر روابطعمومی باید برای مخاطبان و سازمان آشکار باشد
روابطعمومی موفق یعنی اثری که فراتر از انتشار محتوا عمل میکند.
این اثر باید در آگاهی، اعتماد و رفتار مخاطبان دیده شود و در راستای اهداف سازمان باشد.
بهجای تمرکز صرف بر کمیت، باید کیفیت ارتباطات و تأثیر آنها را سنجید.
۴. ترکیب تحلیل کمی و کیفی در سنجش
برای شناخت واقعی از عملکرد روابطعمومی، باید دادهها را هم از نظر عددی (مانند میزان بازتاب رسانهای) و هم از نظر کیفی (مانند احساس یا برداشت مردم) بررسی کرد.
تحلیل کیفی کمک میکند بفهمیم پیامها چگونه دریافت و تفسیر شدهاند.
۵. ارزش روابطعمومی با پول تبلیغ سنجیده نمیشود
روش قدیمی محاسبه ارزش تبلیغی معادل (AVE) که ارزش مالی خبرها را برابر تبلیغ میگرفت، دیگر پذیرفته نیست.
ارزش واقعی روابطعمومی در اعتمادسازی، تغییر نگرش، افزایش اعتبار و تعامل انسانی است، نه در محاسبات ریالی یا دلاری.
۶. ارزیابی باید همه کانالهای ارتباطی را شامل شود
در دنیای امروز، ارتباطات فقط به رسانههای سنتی محدود نیست.
باید تأثیر روابطعمومی در همه فضاها — از رسانههای اجتماعی تا گفتوگوهای حضوری — بررسی شود.
هر کانال ویژگی خاص خود را دارد، بنابراین معیارهای سنجش باید متناسب با آن تنظیم شوند.
۷. شفافیت، صداقت و یادگیری مستمر
در گردآوری و تحلیل دادهها، صداقت و شفافیت حیاتی است.
روشها، منابع و محدودیتهای ابزارهای ارزیابی باید آشکار بیان شوند.
هدف نهایی، نه جمعآوری آمار، بلکه کسب بینش برای بهبود عملکرد و تصمیمگیری آینده است.
جمعبندی
اصول بارسلونا، نتیجه همکاری جهانی متخصصان روابطعمومی است و امروز بهعنوان «استاندارد بینالمللی سنجش روابطعمومی» شناخته میشود.
اجرای این اصول شاید در آغاز دشوار باشد، اما به سازمانها کمک میکند تا فعالیتهای ارتباطی خود را علمی، شفاف و قابل اعتماد پیش ببرند — و روابطعمومی را از سطح اجرا به سطح ارزیابی و راهبری ارتقا دهند.
منبع: