اولین کتاب و اولین دوره آموزش روابط‌عمومی
علی میرسعید قاضی
پس از آن که در دهه‌های آغازین قرن بیستم، روابط عمومی‌به صورت یک حرفه مستقل و جداگانه در آمد و جایگاه خود را در میان مشاغل تخصصی در مدیریت مؤسسات باز کرد و از اشکال نخستین تبلیغاتی و مطبوعاتی خود جدا شد؛ تدوین اولین کتاب روابط عمومی‌و برقراری نخستین دوره آموزشی روابط عمومی‌توسط یکی از پیشگامان این رشته، به عنوان گام اول حرکت آن به سوی مفهوم کنونی کارشناسی این حرفه برداشته شد.
در طول تاریخ نزدیک به صد ساله روابط عمومی، ادوارد. ال. برنیز[1]، نویسنده اولین کتاب و مدرس نخستین دوره آموزشی روابط عمومی‌در سال 1923 در دانشگاه نیویورک، برای همه کسانی که به هر شکلی با حرفه روابط عمومی‌مرتبط هستند دارای جایگاه و منزلت ویژه بوده است. او 73 سال پیش در کتاب خود تعریفی برای روابط عمومی‌ارائه کرد که هنوز یکی از دقیقترین و در عین حال سادهترین تعریفها برای این رشته است. برنیز می‌گوید، روابط عمومی‌عبارتست از:
1- اطلاعاتی که برای آماده کردن مخاطبان در یک یا چند زمینه توسط یک مؤسسه یا فرد منتشر میشود.
2- تبلیغات و اقدمات ترغیبی و تشویقی که برای دگرگونی و تعدیل در دیدگاه مخاطب یا مخاطبان از سوی مؤسسه یا افراد به عمل میآید.
3- تلاشهایی که برای وحدت دیدگاهها و رفتار یک سازمان با مخطبان و دیدگاهها و رفتار مخاطبان با سازمان و یا فرد صورت میگیرد.
برنیز در تجدید نظری که در سال 1952 از این تعریف به عمل آورد و در کتاب مشهورش در زمینه روابط عمومی‌که عنوان هوشیارانه و جدیدی به نام «بنیاد رضایت و پذیرش»[2] به آن داد یکی از بهترین تعاریف روابط عمومی‌را تدوین کرد که از سوی نویسندگان کتابهای روابط عمومی‌پس از خود بدون استثناء تکرار و به عنوان یک مرجع مطرح شد.
برنیز در یک خانواده اطریشی به دنیا آمد. هنوز کودک خردسالی بود که با خانوادهاش به ایالات متحده امریکا مهاجرت کردند. گفتنی است که مادر وی خواهر زیکموند فروید روانشناس مشهور است که واضع نظریه «تحلیل روانی»[3] است و نظریه جنجالی و بحثبرانگیز وی در مورد علل رفتار انسان، موجبات بحث و مجادله روانشناسان پس از وی را فراهم کرد.
والدین برنیز جوان، علاقهمند بودند که وی در زمینه کشاورزی به تحصیل بپردازد و چند سالی نیز در این زمینه در دانشگاه «کرنل»[4] به تحصیل پرداخت ولی به سبب علاقهمندی به رشته روزنامهنگاری و ارتباطات، کشاورزی را رها کرد و پس از پایان تحصیل به عنوان خبرنگار به شهر نیویورک آمد.
برنیز در زمان جنگ اول جهانی (1919-1914) به کمیته «اطلاعات همگانی[5]» پیوست. وی در این کمیته با متخصصان مشهور تبلیغات آمریکا که در رأس آنها جورج کریل قرار داشت به کار پرداخت و تجارب فراوانی آموخت، به شکلی که پس از پایان جنگ دوباره به نیویورک آمد و بیش از 60 سال فعالیت خود را در زمینه روابط عمومی‌ادامه داد و در روند تکاملی این رشته نقش کلیدی ایفا کرد.
برنیز کتاب «شکلدهی به افکار عمومی[6]» را در سال 1923 به رشته تحریر درآورد. کلیه مطالب این کتاب در زمینه روابط عمومی‌است. «والترلیپمن[7]»، نیز یک سال پیشتر از برنیز کتاب برجسته خود (افکار عمومی) را نوشته بود. برنیز در کتاب خود مقوله افکار عمومی‌را از دیدگاه مدیریت و ارتباطات ولیپمن از دیدگاه علوم سیاسی مورد توجه قرار داده بودند. کتاب افکار عمومی‌لیپمن طی چند دهه یک کتاب درسی استاندارد برای علاقهمندان علوم سیاسی و روزنامهنگاری بود.
برنیز در سال 1962 پس از 40 سال تلاش در زمینه روابط عمومی‌بازنشسته شد ولی همچنان به ارائه خدمات مشاورهای در این رشته ادامه داد. انجمن روابط عمومی‌ایالات متحده امریکا در سال 1976 به سبب تلاشهای مستمر وی در زمینه تدوین تعاریف، بیان اصول عملی و ارائه کتابهای آموزشی مفید جایزه طلایی خود را به برنیز تقدیم کرد.
کتاب «روابط عمومی» که توسط مهندس علیاکبر دیباج تألیف و توسط شرکت ملی نفت ایران در سال 1345 به زبان فارسی انتشار یافت، نخستین کتاب فارسی در این رشته است و برداشت آزادی از کتاب روابط عمومی«ادوارد برنیز» میباشد که مطالب آن با نوشته این پیشگام روابط عمومی‌در جهان نزدیکی فراوانی دارد.
[1] . Edward L. Bernays
[2] . Crystallizing of Consent
[3] . Psyeho- Analisis
[4] . Cornell University
[5] . The Commetee on Public Information
[6] . Crystallizing of Public Opinion
[7] . Walter Lipmann
انتشارات کارگزار روابط‌عمومی
دیدگاهتان را بنویسید