اولین کتاب و اولین دوره آموزش روابط‌عمومی

علی میرسعید قاضی

پس از آن که در دهه های آغازین قرن بیستم، روابط عمومی به صورت یک حرفه مستقل و جداگانه در آمد و جایگاه خود را در میان مشاغل تخصصی در مدیریت مؤسسات باز کرد و از اشکال نخستین تبلیغاتی و مطبوعاتی خود جدا شد؛ تدوین اولین کتاب روابط عمومی و برقراری نخستین دوره آموزشی روابط عمومی توسط یکی از پیشگامان این رشته، به عنوان گام اول حرکت آن به سوی مفهوم کنونی کارشناسی این حرفه برداشته شد.

در طول تاریخ نزدیک به صد ساله روابط عمومی، ادوارد. ال. برنیز[1]، نویسنده اولین کتاب و مدرس نخستین دوره آموزشی روابط عمومی در سال 1923 در دانشگاه نیویورک، برای همه کسانی که به هر شکلی با حرفه روابط عمومی مرتبط هستند دارای جایگاه و منزلت ویژه بوده است. او 73 سال پیش در کتاب خود تعریفی برای روابط عمومی ارائه کرد که هنوز یکی از دقیق­ترین و در عین حال ساده­ترین تعریف­ها برای این رشته است. برنیز می گوید، روابط عمومی عبارتست از:

1- اطلاعاتی که برای آماده کردن مخاطبان در یک یا چند زمینه توسط یک مؤسسه یا فرد منتشر می­شود.

2- تبلیغات و اقدمات ترغیبی و تشویقی که برای دگرگونی و تعدیل در دیدگاه مخاطب یا مخاطبان از سوی مؤسسه یا افراد به عمل می­آید.

3- تلاش­هایی که برای وحدت دیدگاه­ها و رفتار یک سازمان با مخطبان و دیدگاه­ها و رفتار مخاطبان با سازمان و یا فرد صورت می­گیرد.

برنیز در تجدید نظری که در سال 1952 از این تعریف به عمل آورد و در کتاب مشهورش در زمینه روابط عمومی که عنوان هوشیارانه و جدیدی به نام «بنیاد رضایت و پذیرش»[2] به آن داد یکی از بهترین تعاریف روابط عمومی را تدوین کرد که از سوی نویسندگان کتاب­های روابط عمومی پس از خود بدون استثناء تکرار و به عنوان یک مرجع مطرح شد.

برنیز در یک خانواده اطریشی به دنیا آمد. هنوز کودک خردسالی بود که با خانواده­اش به ایالات متحده امریکا مهاجرت کردند. گفتنی است که مادر وی خواهر زیکموند فروید روانشناس مشهور است که واضع نظریه «تحلیل روانی»[3] است و نظریه جنجالی و بحث­برانگیز وی در مورد علل رفتار انسان، موجبات بحث و مجادله روانشناسان پس از وی را فراهم کرد.

والدین برنیز جوان، علاقه­مند بودند که وی در زمینه کشاورزی به تحصیل بپردازد و چند سالی نیز در این زمینه در دانشگاه «کرنل»[4] به تحصیل پرداخت ولی به سبب علاقه­مندی به رشته روزنامه­نگاری و ارتباطات، کشاورزی را رها کرد و پس از پایان تحصیل به عنوان خبرنگار به شهر نیویورک آمد.

برنیز در زمان جنگ اول جهانی (1919-1914) به کمیته «اطلاعات همگانی[5]» پیوست. وی در این کمیته با متخصصان مشهور تبلیغات آمریکا که در رأس آن­ها جورج کریل قرار داشت به کار پرداخت و تجارب فراوانی آموخت، به شکلی که پس از پایان جنگ دوباره به نیویورک آمد و بیش از 60 سال فعالیت خود را در زمینه روابط عمومی ادامه داد و در روند تکاملی این رشته نقش کلیدی ایفا کرد.

برنیز کتاب «شکل­دهی به افکار عمومی[6]» را در سال 1923 به رشته تحریر درآورد. کلیه مطالب این کتاب در زمینه روابط عمومی است. «والترلیپمن[7]»، نیز یک سال پیش­تر از برنیز کتاب برجسته خود (افکار عمومی) را نوشته بود. برنیز در کتاب خود مقوله افکار عمومی را از دیدگاه مدیریت و ارتباطات ولیپمن از دیدگاه علوم سیاسی مورد توجه قرار داده بودند. کتاب افکار عمومی لیپمن طی چند دهه یک کتاب درسی استاندارد برای علاقه­مندان علوم سیاسی و روزنامه­نگاری بود.

برنیز در سال 1962 پس از 40 سال تلاش در زمینه روابط عمومی بازنشسته شد ولی همچنان به ارائه خدمات مشاوره­ای در این رشته ادامه داد. انجمن روابط عمومی ایالات متحده امریکا در سال 1976 به سبب تلاش­های مستمر وی در زمینه تدوین تعاریف، بیان اصول عملی و ارائه کتاب­های آموزشی مفید جایزه طلایی خود را به برنیز تقدیم کرد.

کتاب «روابط عمومی» که توسط مهندس علی­اکبر دیباج تألیف و توسط شرکت ملی نفت ایران در سال 1345 به زبان فارسی انتشار یافت، نخستین کتاب فارسی در این رشته است و برداشت آزادی از کتاب روابط عمومی «ادوارد برنیز» می­باشد که مطالب آن با نوشته­ این پیشگام روابط عمومی در جهان نزدیکی فراوانی دارد.

[1] . Edward L. Bernays

[2] . Crystallizing of Consent

[3] . Psyeho- Analisis

[4] . Cornell University

[5] . The Commetee on Public Information

[6] . Crystallizing of Public Opinion

[7] . Walter Lipmann