تلاش شركت‌های تبليغاتی برای نفوذ به خواب و رؤيای مردم

شركت‌هاي تبليغاتي شروع كرده‌اند به خواب و رؤياي ما هجوم‌آوردن تا بتوانند محصولات خود را در خواب‌هاي ما بگنجانند. اين نه استعاره است و نه داستان علمي‌تخيلي، بلكه واقعيت است. … چند پژوهش بازاريابي شيوه‌هاي جديدي را براي تغييردادن و هدايت‌كردن رفتار خريداران از طريق دخالت در خواب و رؤيا مي‌آزمايند.

انجمن بازاريابي آمريكا در نيويورك در آينده‌ي مطالعات بازاريابي در سال ۲۰۲۱ دريافت كه از بيش از چهارصد شركت تبليغاتي متعلق به شركت‌هاي موجود در سراسر ايالات متحده، ۷۷درصد از آنها قصد دارند تكنيك‌هاي خواب و رؤيا را براي تبليغاتشان در سه سال آينده به كار گيرند. استفاده‌ي تجاري براي سودبردن از راه نفوذ در رؤياي آدم‌ها ــ عرضه‌كردن محرك‌هايي پيش از خواب يا در طي خواب براي تأثيرگذاشتن بر محتواي رؤيا ــ به‌سرعت به واقعيت تبديل مي‌شود.

البته كساني كه در صنعت تبليغات هستند نخستين افرادي نيستند كه بر روي رخنه‌كردن به رؤياها و دخل‌وتصرف در آنها كار مي‌كنند. رخنه‌كردن به رؤيا به بيش از چهارهزار سال پيش در مصر باستان برمي‌گردد، آنجا كه خواب‌روندگان در تخت‌خواب‌هاي مقدس در سقاره‌ي سراپيوم (Ṣaqqārah Serapeum) دراز مي‌كشيدند تا رؤياهاي الهي ببينند؛ به يونان باستان، آنجا كه افراد ناخوش به معابد غيبي مي‌رفتند تا رؤيا ببينند؛ به امروزه‌روز، آنجا كه پرورش و رخنه‌كردن به رؤيا نقشي اساسي در شفا، اقدامات درماني و مشق روحاني از قبيل يوگا نيدرا (yoga nidra) (نوعي خاصي از يوگا كه از طريق مراقبه باعث افزايش كيفيت استراحت و آرامش مي‌شود) و شمنيسم موهاوي (Mohave shamanism) (باورهاي سنتي در قبيله‌اي سرخ‌پوست در غرب آمريكا) ايفا مي‌كند. اين سنت‌ها در طول زمان و مكان گسترش مي‌يابند و ابزاري براي افراد فراهم مي‌كنند تا توجه شان را از رؤياهايي با محتواي غيرقابل‌پيش‌بيني به رؤياهاي پرطرف‌داري معطوف كنند كه به مضامين و موضوعات خاص مي‌پردازد. اما پيشرفت‌هاي تكنولوژيك و علم پيشرفته‌ي خواب و رؤيا، چگونگيِ استفاده‌ي مؤثر از اين تكنيك‌ها را بسط و گسترش مي‌دهند.

دو نفر از ما (ادم و رابرت) اخيراً همراه با گروهي روي ساخت دستگاهي پوشيدني كه دورمينو ناميده شده كار كردند. اين دستگاه سه حسگر خواب را به يك كامپيوتر يا گوشي هوشمند وصل مي‌كند تا سبب شود كه كاربران درباره‌ي موضوعي خاص فكر كنند؛ موضوعي به‌سادگيِ يك درخت يا به‌پيچيدگي يك مسئله‌ي كاريِ بغرنج. سپس، بعد از معلوم‌كردن آنكه آنان براي مدت‌زمانِ از‌پيش‌تعيين‌شده‌اي خوابيده‌اند، اين فناوري آنان را با صداي ضعيفي بيدار مي‌كند و گزارش شفاهي رؤياي آنان را ضبط مي‌كند. مقاله‌ي اخير درباره‌ي اين تكنيك كه ما آن را «نفوذ هدفمند به رؤيا» (TDI) مي‌ناميم، ادغام تذكرات پيش از خواب را در رؤياهاي شركت‌كنندگان به‌نحو موثق‌تري نشان داد تا آنچه در مورد تكنيك‌هاي پيشينِ نفوذ در آزمايشگاه ديده شده بود.

در واقع، به نظر مي‌رسد كه مقاله‌ي اخير درباره‌ي نفوذ هدفمند به رؤيا بر هجوم شركت مولسون كورز به رؤيا تأثير گذاشته است؛ آنها از عبارت «نفوذ هدفمند به رؤيا»، زباني كه منحصر به اين مقاله است، در بازاريابي خود استفاده كرده‌اند. با تداوم تحقيق در اين حوزه مي‌توان انتظار داشت كه ديگران نيز بكوشند از اين تكنيك‌ها و يافته‌ها براي دست‌كاري در رؤياهاي ما به‌منظور جاي‌دادن محصول خود در خواب ما و سرانجام، تأثيرگذاري بر رفتارهاي ما در هنگام بيداري، استفاده كنند. جاي تعجب نيست كه چند شركت، از جمله غول‌هاي فناوري و صنعت گردشگري، پيش از اين با يكي از ما (ادم) تماس گرفته‌اند و در مورد طرح‌هايي كه نفوذ به رؤيا را براي مقاصد تجاري هدايت كند، درخواست كمك كرده‌اند. با اين‌همه، فهم و استفاده از اصول و روش‌هاي اساسي نفوذ هدفمند به رؤيا و تكنيك‌هاي ديگري كه براي مداخله در محتواي رؤيا طراحي شده‌اند، چندان دشوار نيست. به‌زودي زماني خواهد رسيد كه ديگر به ياري دانشمندانِ خواب و رؤيا نيازي نباشد.

ما دانشمندان، خواب و رؤيا را به‌دلايل گوناگوني بررسي مي‌كنيم، از جمله براي فهميدن پردازش حافظه‌ي وابسته به خواب و تنظيم احساسات؛ براي درك و درمان بهتر علائم مربوط به رؤيا، مثل كابوس‌هايي كه به اختلال اضطراب پس از سانحه (PTSD) مربوط مي‌شود؛ و به‌عنوان منبع نشانه‌هايي درباره‌ي سلامت رواني. به همين قياس، محققاني كه درباره‌ي نفوذ هدفمند به رؤيا و در حوزه‌ي وسيع‌تر مهندسي رؤيا كار مي‌كنند، قصدشان فهم نقش مغز در خواب‌ديدن در مراحل مختلف خواب و نيز بهبوديافتن كيفيت خواب افراد است. گرچه اينها همه اهدافي ستودني‌اند، ما بي‌اندازه نگران تلاش‌هاي جاري براي بهره‌برداري از خواب و رؤياهاي افراد هستيم؛ همان‌ چيزي كه اقدام شركت مولسون كورز براي استفاده از نفوذ هدفمند به رؤيا، به‌منظور فروختن ماده‌اي اعتيادآور حاكي از آن، است.

ما همچنين متحيريم كه چرا فرياد اعتراض عمومي نسبت به طرح و ايده‌ي نفوذ و رسوخ به رؤياهاي شبانه‌ي ما، در مقياس وسيع، توسط كمپاني‌هاي تبليغاتي، بلند نمي‌شود. غير از دل‌نگرانيِ كمي ــ كه گه‌گاه با شوخي و مزاح توأم است ــ كه در بخش نظراتي كه ويدئوي تبليغاتي كورز را همراهي مي‌كرد و در قطعه‌اي در نشريه‌ي ساينس ابراز شده است، اين موضوع و مسائلي كه در مورد آن مطرح مي‌شود، توجه چنداني را جلب نكرده است. اين امر در تحقيقي در سال ۲۰۲۱ درباره‌ي آينده‌ي بازاريابي نشان داده مي‌شود: از ميان بيش از پانصد مصرف‌كننده‌اي كه از آنها نظرسنجي شده است، فقط ۳۲درصد مخالف استفاده‌ي كمپاني‌هاي تبليغاتي از نفوذ به رؤيا بودند، در حالي كه سه نفر از هر ده نفر دراين‌باره مردد بودند. چه‌چيزي را از دست داده‌ايم هنگامي كه چنان به هجوم به حريم شخصي‌مان و به شيوه‌هاي اقتصاديِ بهره‌كشانه خو گرفته‌ايم كه دريافت يك بسته‌ي دوازده‌تايي آبجو را به‌ازاي قرار‌دادن تبليغ آبجو در خواب و رؤيايمان با رضايت مي‌پذيريم؟ يقيناً به نظر مي‌رسد كه ما از جمله، آگاهي اندكي داريم از اينكه خواب و رؤيا دقيقاً چقدر مهم‌اند و چه نقش تعيين‌كننده و سازنده‌اي در سلامت و رفتار روزانه‌ي ما ايفا مي‌كنند.

در دو دهه‌ي گذشته، به‌خوبي آشكار شده است كه خواب فقط يك دوره‌ي استراحت نيست. هنگامي كه خوابيم، مغزمان دائماً خاطرات وقايع روز ما را مرور مي‌كند. برخي از اين خاطرات با خواب تثبيت و در مقابل فراموشي مقاوم مي‌شوند. برخي ديگر به‌نحو فعالي با خواب تشديد مي‌شوند. و گاه خواب فقط قسمتي از يك خاطره را تشديد يا تثبيت مي‌كند. اين مي‌تواند مركز احساسي يك خاطره يا در منتهادرجه‌ي مقابل، فقط نكات مهم خاطره باشد. خواب اطلاعات جديد را در شبكه‌هاي اطلاعات ازپيش‌موجود مغز ما ادغام مي‌كند و الگوهاي مشترك در خاطره‌هاي متعدد را شناسايي و قواعد حاكم بر اين الگوها را كشف مي‌كند. خواب حتي مي‌تواند خلاقيت ما را افزايش دهد؛ خواه به‌طور غيرمستقيم (احتمال كشفيات خلاقانه را پس از بيداري ما بيشتر كند)، خواه به‌طور مستقيم، در محتواي رؤياهاي ما.

از ميان بيش از پانصد مصرف‌كننده‌اي كه از آنها نظرسنجي شده است، فقط ۳۲درصد مخالف استفاده‌ي كمپاني‌هاي تبليغاتي از نفوذ به رؤيا بودند، در حالي كه سه نفر از هر ده نفر دراين‌باره مردد بودند.

اما اين فرايندها مي‌تواند كنترل و دست‌كاري شود. پس از مدتي چُرت‌زدن، شركت‌كنندگان در آزمايشي كه صداي مربوطي (مثلاً ميوميو) در هنگام چرت‌‌زدن برايشان نواخته شده بود، توانستند جاي يك شيء (مثلاً يك گربه) را كه پيش‌تر روي صفحه‌ي كامپيوترشان ديده بودند، بهتر به ياد آورند.

شركت‌كنندگان در تحقيق ديگري حاضر به پرداخت هزينه‌ي بيشتري براي يك خوراك مختصر معمولي بودند، وقتي نام آن خوراكي در مدت چرت‌زدن به گوششان مي‌خورد اما نه هنگامي كه آن نام در موقع بيداري به گوششان مي‌خورد. در حالي كه تصور مي‌شود بخش اعظم فراوري و پردازشِ خاطره كه در طول خواب روي مي‌دهد خارج از آگاهي شخصِ به‌خواب‌رفته است، اكنون معلوم شده است كه اين امر طي رؤيا‌ديدن هم روي مي‌دهد. چنين موضوعي باعث مي‌شود كه دست‌كاري خواب و رؤيا تهديدي بالقوه نسبت به خاطرات ما و درك ما از خود باشد؛ دركي كه عمدتاً از طريق خاطراتي كه از زندگيِ خود داريم شكل مي‌گيرد، خاطراتي كه در مدت خوابيدن تثبيت و تكميل مي‌كنيم.

نفوذ تجربه‌هاي پيش از خواب بر محتواي گزارش‌هاي رؤيا به‌خوبي مستند شده است، مخصوصاً براي رؤياهاي حالت نيمه‌هوشياري يا «هيپناگوژيك» (hypnagogic) كه درست در دقايق پيش از خواب يا پس از شروع خواب رخ مي‌دهد. مرحله‌ي پيش از خواب زماني از روز است كه تكامل، آن را براي مرور وقايع روز در نظر گرفته است تا آن خاطره‌هايي را شناسايي كند و برچسب بزند كه نيازمند فراوري و پردازشِ متعاقب طي خواب هستند. بنابراين وارد‌كردن آزمايشيِ افكاري در اين مرحله مي‌تواند باعث پيش‌افتادنِ اين افكار در فراوري و پردازشِ متعاقب خاطره‌ها در آن شب شود.

در يك تحقيق، دوسوم از كساني كه چند روز ساعت‌ها صرف بازي كامپيوتريِ تِتريس كرده بودند، گزارش كردند كه دست‌كم يك رؤيا با تصاويري واضح از بازي تتريس در طي مرحله‌ي آغازين خواب در شب‌هاي پس از بازي داشته‌اند. در تحقيق ديگري، شركت‌كنندگاني كه براي مدت كوتاهي در تمرين پرواز به‌صورت واقعيت مجازي شركت داشتند، در چُرتِ بعد از آن و شب بعد از آن رؤياهاي مربوط به پرواز بيشتري داشتند.

نفوذ هدفمند به رؤيا از مرحله‌ي ممتاز آغازين خواب استفاده مي‌كند تا بر محتواي رؤيا طي دقايق نخست خواب تأثير گذارد. دلايل زيادي وجود دارد كه ما را در مورد امكانات بالقوه‌ي سازنده‌ي اين رويكرد هيجان‌زده مي‌كند. شواهد نامعتبر حاكي از آن است كه رؤياهاي به‌يادآورده، به‌ويژه از مرحله‌ي آغازين خواب، مي‌تواند خلاقيت را تسهيل كند.

سالوادور دالي در كتابش، ۵۰ راز جادويي استادكاري (۱۹۴۸)، درباره‌ي تكنيكي مي‌نويسد كه آن را «خفتن با كليد» ناميده است. او روي صندلي مي‌نشست در حالي كه يك دستش روي دسته‌ي صندلي بود و با آن كليد سنگيني را بالاي يك بشقاب وارونه نگاه داشته بود و در اين حال مسئله‌اي را كه داشت روي آن كار مي‌كرد، به ذهنش خطور مي‌داد و به خود اجازه مي‌داد تا به خواب رود. با مرحله‌ي آغاز خواب، ماهيچه‌هاي دستش شل مي‌شد، كليد مي‌افتاد و به بشقاب ضربه مي‌زد و او را بيدار مي‌كرد، در حالي كه غالباً راه‌حلي براي مسئله‌اش يافته بود.

همان‌طور كه گفتيم، «دورميو» كه يك دستگاه پوشيدني است، نشان داده است كه در تسهيل نفوذ هدفمند به رؤيا مؤثر است و آن چيزي را توليد مي‌كند كه فقط مي‌توان رؤياي خلاق ناميد. هنگامي كه به ۲۵ شركت‌كننده‌ي تحقيقي گفتند كه به درختي فكر كنند و سپس مجموعاً ۶۷ مرتبه از خواب بيدار شدند، در تمام دفعات بيداري غير از يكي از آنها گزارش خواب‌ها رؤياهاي هيپناگوژيك را نشان مي‌داد و ۴۵ تاي اين خواب‌ها اشاراتي به درخت داشت.

مثال‌هايي از خلاقيت اين گزارش‌ها بياوريم؛ يكي از شركت‌كننده‌ها گزارش داد: «مي‌توانستم صداي ريشه‌هاي درخت را كه پرانرژي و بي‌تاب بود بشنوم. گويي مي‌خواستند مرا به مكاني هدايت كنند.» ديگري به ياد مي‌آورد: «من از درخت‌ها بسيار بزرگ‌تر بودم و مي‌توانستم آنها را مثل يك لقمه‌ي غذا بخورم.» داستان‌هاي بيان‌شده توسط شركت‌كنندگان پس از خواب با نفوذ به رؤيا، هم با معيارهاي ذهني و هم با معيارهاي عيني، به‌نحو چشمگيري خلاقانه‌تر بود. نويسندگان، موسيقي‌دانان، فيلم‌سازان يا هركس ديگري كه به‌دنبال منبع الهام و كاوش‌هاي خلاقانه است مي‌تواند از چنين رؤياهايي استفاده كند.

پرورش خلاقيت فقط يكي از كاربردهاي بالقوه براي تكنيك‌هاي نفوذ هدفمند به رؤياست. براي مثال، ما درباره‌ي اين تحقيق مي‌كنيم كه آيا نفوذ هدفمند به رؤيا را مي‌توان در مورد كساني كه دچار اضطراب و تنش بعد از سانحه (PTSD) هستند به كار برد تا از فراوري و پردازشِ وابسته به خوابِ خاطره‌ي سانحه حمايت كرد و بهبودي را تسهيل كرد يا نه. همچنين اميدواريم كه بتوان از آن براي درمان كساني بهره برد كه از كابوس شبانه رنج مي‌كشند و به آنان كمك كرد تا درباره‌ي موضوعات كابوس‌هايشان به‌طرز خلاقانه‌تري خواب ببينند و حس كنترل آنان روي محتواي رؤيا را تغيير داد. اما نشانه‌هاي زيادي وجود دارد از اينكه مي‌توان نفوذ هدفمند به رؤيا را براي مقاصدي به كار برد كه كمتر خيرخواهانه است.

تاريخچه‌اي از ارتباط نزديك ميان مطالعه‌ي خواب و رؤيا و صنعت تبليغات در ايالات متحده وجود دارد. ادوارد بِرنِيز (Edward Bernays)، خواهرزاده‌ي زيگموند فرويد، پيشگام روابط‌عمومي ايالات متحده و صنايع تبليغاتي به شمار مي‌رود، بعضاً به‌سبب كتاب‌هاي تأثيرگذاري مانند پروپاگاندا (۱۹۲۸) كه نوشته است. برنيز نظريه‌هاي فرويد را كه سرشت رؤياها و ناخودآگاه را مي‌كاويد، به‌عنوان منبع الهام براي رويكردهايش به نفوذ در عموم مردم گرفت و كانون توجهش را آفرينش تداعي و اميال ناخودآگاه قرار داد.

برنيز در مجموعه‌اي از اقدامات تبليغاتي بسيار موفقيت‌آميز نشان داد كه نيروهاي غيرعقلانيِ محرك رفتار انساني را مي‌توان براي «مهندسي‌كردن رضايت» و كنترل رفتار مردم بي‌آنكه خودشان بفهمند به كار برد. روان‌كاوي اين ايده را به صنعت تبليغات مي‌دهد كه از طريق تداعي، فروش خود را بالا ببرند، مثلاً اتومبيل و مردبودن يا سيگار و آزادي را به هم پيوند بزنند …

برنيز الهام‌بخش موجي از رهبران صنعت تبليغات در دهه‌هاي بعد بود كه «تحليلگران انگيزه» و «دست‌كاري‌كنندگان در اعماق» را استخدام مي‌كردند، يعني كساني را كه در جست‌وجوي كشف و تغيير جهت اميال ناخودآگاهِ مصرف‌كنندگان بودند. استفاده از محرك‌هاي نهفته در زير سطح آگاهي (زيرآستانه‌اي يا نامرئي) (subliminal stimuli) كه نخست در آزمايشگاه‌هاي ادراك و توجه بررسي شد، براي اهداف و مقاصد آنان كاملاً مناسب به نظر مي‌رسيد. تحقيق حاكي از آن است كه محرك‌هاي نهفته در زير سطح آگاهي ممكن است بتوانند پيام‌هايي را به زير آستانه‌ي ادراك شخص برسانند و امكان درج غيرقابل‌رديابي‌ِ انگيزش‌هاي جديد و تداعي‌هاي معنادار را در ناظران آسيب‌پذير فراهم كنند.

در سال ۱۹۵۷، كنفرانسي مطبوعاتي از جيمز ويكاري (James Vicary)، محقق بازار كه ادعا مي‌كرد برق‌زدنِ عبارت‌هاي «پاپ‌كورن بخور» و «كوكاكولا بنوش» در طول نمايش يك فيلم، فروش اين محصولات را به‌نحو معناداري افزايش داده است، رگ خواب تماشاگران را پيدا كرد. ادعا درباره‌ي امكان پيام‌دهيِ نهفته در زير سطح آگاهي حكايت از كنترل و دست‌كاري توسط يك بنگاه سخن‌پراكني دولتي كمونيستي داشت. نمايشي درباره‌ي تبليغات زيرآستانه‌اي به كميسيون ارتباطات فدرال (FCC) و اعضاي كنگره ارائه شد و برق‌زدن عبارت «پاپ‌كورن بخور» براي حضار در طي برنامه‌ي تلويزيوني انجام شد. اما واكنش خفيف بود: از قرار مسموع، يك سناتور به‌شوخي گفت «فكر مي‌كنم كه دلم هات‌داگ مي‌خواهد» و به نظر مي‌رسد كه هيچ‌كس مغلوب ميل به پاپ‌كورن نشد.

تحقيق اخير درباره‌ي بزرگ‌سالانِ سيگاري نشان داد كه اگر در مدت خواب شركت‌كنندگان آنان را در معرض بوهاي هدفمند ــ تركيبي از ماهي يا تخم‌مرغ فاسد و بوي سيگار ــ قرار دهيم، نتيجه‌ي آن ۳۰درصد كاهش در سيگاركشيدن آنان در هفته‌ي بعدي خواهد بود.

شگفت‌آور نيست كه حضار بي‌اعتنا بودند؛ شواهد در دفاع از تأثيرات رفتاريِ زياد كه ناشي از تبليغات نهفته در زير سطح آگاهي (نامحسوس) باشد كاملاً ضعيف بوده است و ضعيف مي‌ماند. ويكاري به اعتراف خودش (پنج سال پس از اين ماجرا) تحقيقش را جعل كرده بود. با وجود اين، كميسيون ارتباطات فدرال اعلام كرد: «صرف‌نظر از مؤثربودن يا نبودن، انتشار مطالب نهفته در زير سطح آگاهي با وظيفه‌ي ايستگاه خبري براي خدمت به منافع عموم ناسازگار است زيرا براي فريب‌دادن طراحي مي‌شود.» از نظر هيئت نظارت، پيامي كه درصدد جلوگيري از آگاه‌كردن شنونده است تا بر او نفوذ كند بي‌آنكه او بتواند آن را ارزيابي كند، ذاتاً نوعي فريب و نيرنگ است.

به‌طور كلي‌تر، هيئت تجارت فدرال كه قدرت تنظيم تمام تبليغات را دارد، نتيجه گرفت كه «گنجاندن پيام‌هاي به‌اصطلاح نامرئي يا زيرآستانه‌اي در تبليغات كه مي‌تواند بر رفتار مصرف‌كننده تأثير گذارد، نوعي بازاريابيِ گمراه‌كننده است» و آن را به‌شكل ممنوعي از تبليغات تبديل مي‌كند. اما اين قوانينِ ممنوعيت به دست‌كاري‌كردن رؤيا تعميم پيدا نكرد و صنعت تبليغات بايد از اين فقدان آگاه باشد.

استفاده از صحنه‌ي رؤيا به‌عنوان مكان تبليغات اساساً آن چيزي است كه مردم مي‌ترسيدند بازاريابي نامحسوس همان باشد. محرك‌هاي ارائه‌شده طي خواب مي‌توانند بر افراد تأثير بگذارند بي‌آنكه آنان بتوانند آن محرك‌ها را ارزيابي كنند و بسيار آسان‌تر است كه چنين اطلاعاتي طي خواب دريافت شود تا طي آنچه در كسري از ثانيه روي پرده‌ي نمايش مي‌افتد و محرك‌هاي زير سطح آگاهي بايد با آن تطبيق يابند. بسيار محتمل است كه تبليغات در خواب و رؤيا رفتار را تغيير دهد، حتي در شنوندگان بي‌خبر و كساني كه فقط برخي از رؤياهايشان را به ياد مي‌آورند.

مسلم است كه اين يك حوزه‌ي تحقيق نوزاد است اما پيشاپيش مي‌توان تصور كرد كه چنين دخل‌وتصرف‌هايي، حتي اگر براي چند لحظه در مدت فقط يك خواب شبانه صورت پذيرد، چه بسا بر رفتار مردم در بيداري اثر گذارد. براي مثال، تحقيق اخير درباره‌ي بزرگ‌سالانِ سيگاري نشان داد كه اگر در مدت خواب شركت‌كنندگان آنان را در معرض بوهاي هدفمند ــ تركيبي از ماهي يا تخم‌مرغ فاسد و بوي سيگار ــ قرار دهيم، نتيجه‌ي آن ۳۰درصد كاهش در سيگاركشيدن آنان در هفته‌ي بعدي خواهد بود. اكثر اين شركت‌كنندگان گزارش كردند كه هيچ خاطره‌اي از اين دخل‌وتصرف ندارند. اثر چشمگير اين نوع از يادگيري با تداعي و پيوند‌دادن كه طي خواب صورت مي‌گيرد، با اين امر بيشتر تأييد مي‌شود كه وقتي پژوهشگران گروه ديگري را كه كاملاً بيدار بودند در معرض همان بوها قرار دادند، هيچ تأثيري بر سيگاركشيدن بعديِ آنان مشاهده نكردند.

اين نوع پژوهش نه‌تنها بر سرشت قدرتمند (و با اين‌همه، اغلب دست‌كم‌گرفته‌شده‌ي) فرايندهاي بسياري تأكيد مي‌كند كه توسط مغز ما در هنگام خواب صورت مي‌گيرد بلكه نشان مي‌دهد كه ذهن ما در حال خواب چقدر تلقين‌پذير است و چقدر آنچه را در خواب اتفاق مي‌افتد، در بيداري فراموش مي‌كند. مثال ديگري از اين موضوع مقاله‌ي اخيري است كه نشان مي‌دهد پخش صوتيِ نام محصول ضبط‌شده در مدت خواب، اما نه در طي بيداري، مي‌تواند ترجيح ما را براي مصرف تنقلات از محصولات مثلاً اِم‌اَنداِمز (M&Ms) به اسكيتلز (Skittles) يا برعكس تغيير دهد. پژوهشگران به اين نتيجه رسيدند: «خواب احتمالاً مرحله‌ي يگانه و منحصربه‌فردي است كه طي آن اولويت‌ها و انتخاب‌ها كه در غير اين صورت ثابت بودند، مي‌توانند به‌نحو گزينشي بر اثر رهنمودهاي خارجي تغيير كنند.» و اگر دانشمندان چنين تصوري داشته باشند، پس شركت‌هاي فناوري خيلي از قافله عقب نيستند.

غول‌هاي فناوري از قبيل آمازون، اپل و گوگل، همگي، دستگاه‌هاي هوشمندي ساخته‌اند كه براي زيرنظرگرفتن و خواب افراد طراحي شده است (مثلاً حسگر رادار آمازون در آينده‌ي نزديك، آيفون اپل و ساعت اپل، فيت‌بيت و نِست‌هاب گوگل). در حالي كه اين فناوري‌ها و داده‌هاي گردآوري‌شده توسط آنها ظاهراً براي بهبود خواب افراد ساخته و تنظيم مي‌شود، دشوار نيست كه جهاني را تصور كنيم كه در آن گوشي‌ها و اسپيكرهاي هوشمند ما ــ كه اكنون به‌نحو گسترده‌اي در اتاق‌هاي خواب افراد حضور دارند ــ به ابزاري براي تبليغات يا گردآوري داده‌ها در طول شب، با اطلاع يا بدون اطلاع ما، تبديل شوند.

حتي اگر ما با طيب خاطر اجازه‌ي گردآوري داده‌هاي مربوط به خوابمان را بدهيم، ممكن است دشوار باشد كه كاملاً بفهميم با آنها چه خواهند كرد. تصور كنيد كه اين داده‌ها به شركت‌هايي فروخته شود كه داروهاي خواب‌آور مي‌فروشند، به‌طوري كه پس از گذراندن يك شبِ مخصوصاً ناآرام، آگهي‌هايي كه طي جست‌وجوي شما در اينترنت ظاهر مي‌شود در مورد بِنادريل، آمبين يا تيلنول پي‌ام باشد، حتي اگر شما به ياد نياوريد كه چه شب ناآرامي را گذرانديد و چقدر بد خوابيديد. از آنجا كه همه مي‌دانند خوب‌نخوابيدن به افزايش رفتارهاي پرخطر مي‌انجامد، مي‌توان انتظار داشت كه به آگهي‌هاي هدفمند براي قمار آنلاين بربخوريد. همان‌طور كه شواهدي وجود دارد كه بي‌خوابي را به مصرف شكر نيز مرتبط مي‌كند، آگهي براي آب‌نبات هم ممكن است پيدايش شود.

اگر پيش‌تر برويم و از تحقيقي كه ارجحيتِ خوردن آب‌نبات‌هاي مختلف را طي چُرت‌زدن تغيير مي‌دهد، سرمشق بگيريم، به‌آساني مي‌توان تصور كرد كه موسيقي‌داني با هم‌دستي سازنده‌ي آب‌نبات اسكيتلز يك موسيقي يك‌ساعته براي چرت‌زدن بسازد كه در آن توهم رؤياهايي در باب آب‌نبات را القا كند. مي‌توان به‌ازاي گوش‌دادن به موسيقي آرام‌بخشِ چرت‌زدن، نصف بهاي آب‌نبات را به مصرف‌كنندگان تخفيف داد و ممكن است هيچ شرط قانوني‌اي براي جلب رضايت واضح و آگاهانه در اين مورد وجود نداشته باشد كه چگونه نفوذ به رؤياي كساني كه چرت مي‌زنند، مي‌تواند رفتار آنها را براي خريد آب‌نبات هدايت كند.

وقتي آب‌نبات در دستتان باشد، شايد بخواهيد موقع خوردن آن يك فيلم ببينيد. تبليغ با نتفليكس مي‌تواند به اين معنا باشد كه حق اشتراك شما با محرك‌هاي نفوذ به رؤيا هم بيايد، تا رؤياهاي مربوط به فيلمي جديد را پس از آنكه تمام قسمت‌هاي فيلمي سريالي را تا وقت خواب تماشا كرديد، امكان‌پذير كند. همه‌ي اينها در حالي است كه اندازه‌گيري‌هاي كيفيت خواب ــ از جمله تغييرات در تنفس و ضربان قلب شما در طي رؤيا ــ به تبليغ‌كنندگان مي‌گويد كه آيا اين محرك‌ها مقبول واقع مي‌شوند يا نه و چگونه آگهي‌ها و تبليغات آينده را به‌نحو هدفمندي شكل دهند. مسلماً اين چيزي نيست كه وقتي براي ثبت و ضبط خوابتان رضايت داديد، تصور مي‌كرديد با آن موافقيد.

روشن است كه ما تصور نمي‌كنيم كه علم مربوط به خواب و رؤيا در اين لحظه آن‌قدر پيش رفته باشد كه به‌نحو مطمئني از نفوذ هدفمند به رؤيا براي تأثيرگذاري در رفتارِ مصرف‌كننده در مقياس مناسب استفاده كند. اما اين امر مانع از آن نمي‌شود كه شركت‌ها از آنچه پيش از اين شناخته شده است براي جست‌وجوي تكنيك‌هاي جديد بازاريابي و مهيا‌كردن شرايط استفاده نكنند، به‌طوري كه وقتي علمِ لازم فراهم شد، آنها براي استفاده از آن حاضر و آماده خواهند بود.

سرانجام، مسئله‌ي اصلي ضرورتاً اين نيست كه آيا تبليغات رؤيا مي‌تواند رفتار مردم را تحت‌تأثير قرار دهد يا نه (كه مي‌تواند) يا اينكه آيا تبليغات مربوط به خواب و رؤيا در مقياس وسيع مقرون‌به‌صرفه است يا نه (كه هنوز روشن نيست)، بلكه مسئله‌ي اصلي اين است كه آيا ما، به‌عنوان افراد و به‌منزله‌ي جامعه، فكر مي‌كنيم كه شركت‌ها و فروشندگان قدرتمند اصلاً بايد اجازه‌ي گردآوري مجموعه‌داده‌هاي كلان را درباره‌ي طرز كار مغز ما در مدت خواب داشته باشند يا نه، چه رسد به بهره‌برداري يا دست‌كاري در آنها. اگر فعاليت‌هاي آنلاين و اثر انگشت اينترنتي‌مان به ما چيزي آموخته باشد، آن اين است كه چنين داده‌هايي وقتي گردآوري شدند، ممكن است لو برود، مبادله شود و بدون اطلاع ما براي شرح‌حال‌نويسي، هدف‌گذاريِ گزينشي، دست‌كاري و تجاري‌سازي به كار رود.

تمايزنهادن ميان كاربردهاي بالقوه سودمند و مضرِ فناوري‌هاي نوظهورِ در بابِ خواب و رؤيا موضوع ساده‌اي نيست. بسياري از افراد، علاقه‌مند به ابزار جذابي هستند كه براي آن طرح‌ريزي شده است كه پرواز در رؤيا را آسان كند يا رؤيابيني هوشيارانه را (يعني در حالي كه هنوز در رؤيا هستيد بدانيد كه در رؤيا هستيد) القا كند. برخي از ما صرفاً براي تفريح و سرگرمي خواهان رؤياي بتمن يا سوپروومن (Superwoman) براي بچه‌هايمان (يا حتي براي خودمان!) هستيم و برخي خواهان رؤياي قدم‌زدن در شهرهاي اسپانيا يا شيلي براي پيشرفت در يادگيري زبان و شايد حتي براي ترغيب به گردشگري هستيم. برخي ديگر ممكن است مهندسي رؤيا را با هدف كمك به افراد براي مقابله با ترس‌هايشان يا تبديل‌شدن آنها به ورزش‌كار يا هنرمند بهتري تأييد كنند. و همان‌طور كه ديديم، اين فناوري‌ها همچنين مي‌تواند بالقوه براي پرورش خلاقيت، ازبين‌بردن كابوس‌هاي شبانه، كمك به درمان كساني كه از اضطراب پس از سانحه رنج مي‌برند يا تغيير و اصلاح رفتارهاي خطرناك مثل سيگاركشيدن به كار رود.

درباره‌ي اين امر به‌اندازه‌ي كافي نقاط ابهام براي علاقه‌مندان وجود دارد. مسئوليت ما اين است كه گفت‌وگويي بيافرينيم و اين فضاها را مشخص كنيم، پيش از آنكه اين سناريوها به عملِ انجام‌شده تبديل شوند. در اين مسير گام‌هايي برداشته شده است. مقدمتاً، گروهي متجاوز از چهل پژوهشگرِ خواب و رؤيا از جامعه‌ي علمي، سندي را امضا كردند كه اقدامات تبليغاتي رؤيا را از قبيل اقدامي كه شركت مولسون كورز انجام داد، نمي‌پذيرد؛ در حالي كه ديگران پيش‌نويسي را براي اخلاق مهندسيِ رؤيا تهيه كرده‌اند كه به مباحثاتي دامن مي‌زند درباره‌ي معاني ضمني اين حوزه‌ي نوظهور تحقيق و ملاحظات اخلاقي‌اي كه بايد پيشبرد اين كار را هدايت كند. يكي از مسائلي كه در مورد خط‌مشي روشن اين كار مطرح است اين است كه آيا هيئت تجارت فدرال بيانيه‌اي درباره‌ي خط‌مشيِ اجرايي اين كار منتشر مي‌كند كه آشكارا بگويد كه تبليغاتي كه هدفش خواب و رؤيا بدون رضايت آگاهانه باشد فريب و تقلب محسوب مي‌شود يا نه، همان‌طور كه راجع به برنامه‌ي تبليغات زيرآستانه‌اي چنين كردند.

در دهه‌ي گذشته، به عصر جديد و هيجان‌انگيزي در درك و فهم خود از هزاران كاركرد مغز طي مراحل گوناگون خواب وارد شده‌ايم، از جمله كاركردهايي كه ارتباط نزديكي با رؤياها دارند. گرچه اين پيشرفت‌هاي علمي حامل وعده‌هاي بزرگي هستند، در عين حال شيوه‌هاي زيادي را كه اين دانش و فناوري مي‌تواند مورد سوءاستفاده قرار گيرد، فاش مي‌كنند. تبليغات رؤياي كورز فقط نوعي اقدام بازاريابيِ ظاهرفريب نبود، بلكه نشان مي‌داد كه آنچه زماني دست‌مايه‌ي داستان‌هاي علمي‌تخيلي بود، ممكن است به‌سرعت به واقعيت تبديل شود. اكنون ما خود را در سراشيبي بسيار خطرناكي مي‌يابيم. اينكه به كجا سُر مي‌خوريم و با چه سرعتي، به آن اعمالي بستگي دارد كه براي محافظت از رؤياهايمان برمي‌گزينيم.

برگردان: افسانه دادگر
منبع: www.aasoo.org