جايگاه تبليغات در اقتصاد كشور

نوشته: عبداله ذاكر
كارشناس ارشد علوم ارتباطات و معاون مديركل روابط‌عمومی وزارت كار و امور اجتماعي

مقدمه
تبليغ در كلام از مصدر بلغ به معني آگاهي دادن يا مطلع كردن مي‌باشد و كسي كه در اين راه فعاليت مي‌كند مبلغ يا تبليغاتچي گفته مي‌شود. هارولد لاسول جامعه‌شناس آمريكايي مي‌گويد: تبليغات در معني گسترده آن، فن تحت تاثير قراردادن عمل انسان از طريق دستكاري تصورات يا باز نمودها است. يا تبليغ كوششي است تعمدي و حساب شده كه به منظور شكل دادن به دريافت، دستكاري كردن ادراك و همسو كردن رفتار مخاطبان با نيت موردنظر مبلغ صورت مي‌گيرد.

توسعه اقتصادي، پيشرفت‌هاي صنعتي، سهولت ارتباطات بين‌المللي و استفاده از وسايل ارتباط جمعي در سطح گسترده در قرن كنوني، تبليغات و ضرورت توجه به آن را مطرح ساخته است. گرچه اولين اثر تبليغاتي شناخته شده در جهان به سه‌هزار سال پيش تعلق دارد كه در شهر تبس يونان به دست آمده است و حاوي اعلان پاداش براي دستگيري برده‌اي بر روي كاغذ پاپيروس است. اما تبليغات به مفهوم امروزي آن از قرن هفدهم و هيجدهم زماني كه شهرنشيني همزمان با گسترش وسايل ارتباط جمعي و افزايش توليد انبوه رايج شد، به عنوان يكي از ضرورت‌هاي ارتباطي در جهان مطرح گرديد. در اواسط قرن 17 روزنامه‌ مركوري Mercuries به صورت هفتگي در انگلستان به چاپ مي‌رسيد و اولين آگهي معرفي قهوه در سال 1652 و شكلات 1657 و چاي 1658 ميلادي در اين روزنامه منتشر شد و اولين آگهي كه ايجاد رقابت بين كالا را شروع كرد در 14 سپتامبر 1710 ميلادي در روزنامه تاتلر در آمريكا شروع شد كه به معرفي يك نوع دارو پرداخته بود. گرچه پيش از اين، روزنامه بوستن در 24 آوريل 1704 ميلادي در آمريكا اقدام به درج آگهي نمود. درج آگهي تبليغاتي در ايران از سال 1267 هجري قمري يعني 14 سال پيش از انتشار اولين روزنامه كشور (كاغذ اخبار) و 15 سال پس از رواج كاربرد آگهي در مطبوعات غربي رايج شد و براي اولين بار درج آگهي در روزنامه اطلاعات در دهه اول قرن 14 هجري شمسي آغاز شد. شروع درج تبليغات تجاري به معناي واقعي آن در سال 1325 شمسي در روزنامه كيهان بوده است.

نقش تبليغات در توسعه اقتصادي
امروزه تبليغات به عنوان يك صنعت در دنيا شناخته شده است. اين صنعت در دنيا به توليدكننده انگيزه كاري مي‌دهد و تبليغات سالم مي‌تواند بازار سالم ايجاد كند. به قول كارشناسان اگر كالايي كيفيت خوبي نداشته باشد هرقدر هم كه تبليغات جذاب و خوبي داشته باشد نمي‌تواند به نتيجه برسد. يعني شايد با تبليغات بتوان يك بار خريدار را وادار به خريد كرد ولي براي هميشه نمي‌توان اين كار را كرد. اين كيفيت است كه تعين كننده نهايي است.

امروزه تبليغات به عنوان يك ضرورت در جامعه ايران مطرح است كه به معرفي كالاها و توليدات و در خدمت برآورده ساختن نيازهاي ضروري زندگي انسان قرار دارد تبليغات بايد در خدمت رونق بخشيدن به حركت چرخ‌هاي اقتصادي يا شناساندن محصول و … باشد.

تبليغات در حقيقت زبان و وسيله ارتباط بنگاه اقتصادي و جامعه است و قطع تبليغات به نوعي مرگ كالا محسوب مي‌شود كه اگر ناآگاهانه،‌ تقليدي،‌ سفارشي و با ديد غيركارشناسي و غيرتخصصي انجام شود،‌ چاهي است كه كالا و صاحبش را در خود فرومي‌كشد، برعكس يك تبليغ خوب ابتدا توجه مخاطب را جلب و سپس او را بدان محصول علاقه‌مند مي‌كند. تبليغ گسترده م علمي باعث مي‌شود كه كالاي ايراني در برابر رقيب خارجي بازار يشتري بيابد و به فروش برسد و كارخانه‌دار با شكست مواجه نگردد و جامعه نيز مواجه با خيل عظيم بيكاران نشود.

نقش تبليغات و آگهي در دنياي تجارت اين است كه خريدار و فروشنده را به هم نزديك‌تر كرده و باعث ايجاد ارتباط گردد. دانشمندان علوم اجتماعي معتقدند كه تبليغات در بعضي مواقع تاثير قابل ملاحظه‌اي در افزايش سطح زندگي مردم داشته است. زيرا تبليغات در مردم انگيزه‌هاي فراواني براي خريد كالا ايجاد مي‌نمايد و تمايل به خريد كالا را در بسياري از مردم تقويت كرده و اين امر باعث مي‌گردد تا مردم براي به دست آوردن دستمزد درآمد بيشتر ميزان كار و تلاش خود را افزايش دهند تا بتوانند احتياجات ضروري و نيمه ضروري خود را تامين و حتي كالاهاي لوكس و تجملي خريداري نمايند كه اين امر باعث رونق كسب و كار و تجارت و اشتغال و كاهش بيكاري مي‌گردد. به نوعي تبليغات باعث بازگشت سرمايه و جاري شدن خون در رگ توليد و حيات اقتصادي كشور مي‌گردد. دكتر علي‌اكبر فرهنگي استاد مديريت و ارتباطات مي‌گويد: از تبليغات مي‌توان به خوبي براي اطلاع‌رساني بازارگشايي و پاسخ دادن به نيازهاي مصرف‌كنندگان استفاده كرد. اما در عين حال بايد از مصرف‌زدگي و مصرف‌گرايي لجام‌گسيخته پرهيز كرد و از تبليغات براي استقرار شرايط انساني و عقلاني و ايجاد روابط منطقي استفاده كرد.

تبليغ در مردم آگاهي ايجاد كرده و آن‌ها را علاقه‌مند و تشويق به خريد مي‌نمايد و نيز در خريد هوشيارتر مي‌كند. تبليغ و تبليغات مي‌تواند در بالا بردن توسعه فرهنگي، اجتماعي و سياسي جامعه نقش به‌سزايي داشته باشد. نكته‌اي كه بايد در تبليغات به آن توجه كنيم اين است كه تبليغ يك منبع كسب اطلاعات و صرفه‌جويي در وقت براي مصرف‌كننده و راهي براي رسيدن به يك هدف نهايي پيام‌دهنده مي‌باشد. از طرف ديگر تبليغ راهي براي رساندن پيام به ديگران از طريق ايجاد روابط منطقي به منظور تغيير دگرگوني در بينش، تفكر،‌خواسته‌ها و رفتار مي‌باشد. بايد به اين نكته توجه داشت كه تبليغات، صنعت و حرفه‌ای است كه اگر صحيح به آن پرداخته شود مي‌تواند ايجاد اشتغال بسيار بالايي را داشته باشد و براي افرادي كه در اين رشته مشغول به فعاليت مي‌باشند و از سوي ديگر باعث رشد توليد و صنعت ملي و توسعه اقتصادي مي‌گردد و توليدات غيرنفتي را بالا مي‌برد زيرا سبب ايجاد رقابت صحيح مي‌شود و خود اين موضوع به امر صادرات به جهت بالارفتن كيفيت نيز كمك كرده و مشاغل جديدي را ايجاد مي‌كند. تبليغات يك صنعت عظيمي است كه از علوم متفاوتي شامل: روانشناسي،‌ مردم شناسي، جامعه شناسي.

رفتارشناسي مديريت سازماني، اقتصاد،‌ مديريت صنعتي علوم مرتبط با توليد،‌ بسته‌بندي، گرافيك،‌ طراحي، نقاشي،‌ حسابداري و … كه هركدام در محل عملياتي خود بسيار مهم و اثرگذار مي‌باشند بهره مي‌گيرد و تبليغات تجاري يك جزء لازم براي اقتصاد ممالك مي‌باشد. تبليغ سبب رونق اقتصادي، رونق اجتماعي،‌ ايجاد شغل، تحول در بازار، سير تكامل اجتماعي و بالارفتن فرهنگ مصرف صحيح مي‌گردد.

امروزه تبليغات در غرب در دو بعد مطرح است تبيليغاتي كه به عنوان پروپاگاندا نام مي‌برند و به تبليغات سياسي و اجتماعي معروف است هيچ انگيزه تجاري و سود مادي در آن نهفته نيست صرفاً دنبال منافع معنوي ياسياسي است. نوع ديگر تبليغات تجاري يا Advertising به معني آگاهي دادن است. بازاريابي و تبليغ هر دو براي فروش بيشتر،‌ مستمر و صحيح فعاليت مي‌نمايند. حفظ نگهداري مخاطبين (مشتريان) جلب مشتريان جديد،‌ آگاهي صحيح و منطقي دادن به آن‌ها از وظايف تبليغات است. در حقيقت تبليغات يك منبع كسب اطلاعات و صرفه‌جويي در وقت براي مصرف‌كننده مي‌باشد.

مديران و مجريان تبليغ بايد به شاخصه‌هاي مهم انتشار يك پيام توجه كنند حوزه انتشار پيام، زمان انتشار پيام، ابزار انتشار پيام، موقعيت انتشار و تكرار پيام‌هاي تبليغي از جمله اين شاخصه‌هاي مهم تبليغي است، يك تابلو تبليغاتي با پيام جذاب و هزينه‌اي اندك مي‌تواند از بسياري از مشخصه‌هاي يك پيام ارتباطي برخوردار باشد به شرط آن كه از ويژگي‌هاي بهينه بهره‌مند گردد.

البته باوركردني نيست كه سالانه شركت‌هاي توليدكننده كالا و خدمات در سطح بين‌المللي و سطح ملي چه رقم بالايي هزينه مي‌كنند تا به جمعيت ميلياردي ساكن دهكده جهاني بقبولانند كه آن چه توليد كرده‌اند هماني است كه خواسته‌اند. بسيار بيش از آن كه شركت‌هاي عظيم توليد‌كننده كالاهاي مصرفي تابلوهاي تبليغاتي عريض و طويل خود را به چشم جهانيان بنمايانند اين شعار كشف شده بود كه هميشه حق با مشتري است. يك آژانس تبليغاتي موظف است در سطح وسيعي به فعاليت‌هاي تحقيقي دست بزند مانند بررسي خصوصيات مختلف بازار، تجزيه و تحليل بازار از نظر اقتصادي، تخمين وسعت بازار، بررسس موقعيت شركت مورد نظر در صنعت، گروه‌بندي مصرف‌كنندگان بر اساس مقدار مصرف، چگونگي مصرف،‌ عادات موثر در مصرف،‌ استفاده از روش‌هاي مناسب تبليغ از جمله هداياي تبليغاتي، فيلم‌ها، طرح‌ها و پوسترهاي تبليغاتي و نيز برنامه‌ريزي و زمان‌بندي انجام تبليغات با راه‌هاي برقراري رابطه موثر با مصرف‌كنندگان مي‌باشد.

در يكي از تعاريف تبليغات بازرگاني، عبارت است از پيش‌بيني و تهيه پيام‌هاي سمعي و بصري كه در ازاء پرداخت بهاي نشر يك يا چند عامل تبليغاتي به اطلاع مردم رسانيده شود. اين پيام‌ها حامل خبري از خصوصيات و امتيازات يك كالا يا خدمت با يك فكر يا شيوه عمومي خواهند بود كه اطلاع از آن‌ها موجب افزايش فروش كالا يا استقبال عمومي از خدمت و فكر موردنظر است.

علاوه بر اين در عمر مصرف و توليد انبوه بخش مهمي از هدف تبليغات مطلع كردن مردم نسبت به تازه‌هاي توليد است و هدف اصلي آن معرفي يك كالا و فروش آن است. هزينه تبليغات يك هزينه سربار نيست و تبليغات خرج خودش را درمي‌آورد. نقش آگهي در دنياي تجارت اين است كه خريدار و فروشنده را به هم نزديك كند. يك آگهي خوب ابتدا توجه مخاطب را جلب و سپس او را بدان محصول علاقه‌مند مي‌كند. استفاده از يك عنصر هنري واحد، بيشترين تاثير را دارد به خصوص در آگهي‌هاي كوچك كه جا و فضا، ارزش بيشتري دارد. وقتي كه همه اطلاعات جمع‌آوري شد بايد آن اطلاعات را به منظور تدوين يك استراتژي فروش تحليل كنيد. يك شركت طراحي آگهي بايد به مواردي چون جلب نظر مشتري،‌ نفع مشتري، انگيزه خريدار و خريد توجه كند. در اين زمينه بايد از نيازهاي عقلاني و احساسي هر دو استفاده شود.

در يك تعريف تبليغات تجاري نوعي از ارتباطات است كه با هدف معرفي، جلب توجه و يا تشويق نسبت به كالا، خدمت،‌ نياز موسسه و يا آموزه‌اي از سوي شخص حقيقي يا حقوقي معيني با استفاده از وسايل گوناگون خطاب به توده گروه و يا فرد انجام مي‌شود. اگر كارخانه‌اي توليد بالا داشته باشد اما از طريقه و ارائه محصول و بازار و تعيين بازار مصرف و آشنا كردن مشتريان با محصول جديد در برنامه كاري خود قرار ندهد موفق نخواهد شد. در تبليغات بايد منافع ملي، مصالح ملي، آموزش، جلب مشاركت‌هاي عمومي را در روند توسعه در نظر گرفت. تبليغات بايد دائمي، مستمر و با ظرافت باشد نه مقطعي و در مواقع بحران.

عمده‌ترين اهداف تبليغات مي‌تواند به شرح ذيل باشد:
الف- آشنايي مخاطب با كالا
ب- ايحاد تصور خاص مثبت در او نسبت به كالا و ترغيب او به مصرف آن. براي به دست آوردن و انجام رساندن هر يك از اين مراحل به طور كامل بايد اطلاعات لازم را از طريق تحقيقات به دست آورد. اطلاعات درباره اين كه:
– چه بايد گفت (محتواي پيام)
– چگونه بايد گفت (ابزار و شرايط تبليغ)
– اثر چه بوده است (تاثير تبليغ)

ما بايد در تبليغ نشان بدهيم دوستي هستيم كه براي كمك آمده‌ايم تا براي تحميل عقيده خود. به قول ايزنهاور كه در حدود 50 سال قبل گفت: بزرگ‌ترين جنگي كه در پيش داريم نبرد براي تسخير افكار انسان‌ها است. سيسر و خطيب و سياست‌مدار رومي در مورد تاثير پيام گفته است: اگر مي‌خواهي مرا متقاعد كني بايد انديشه‌هاي مرا بشناسي احساس مرا حس كني و با كلماتي كه من حرف مي‌زنم، حرف بزني.

اين نكته را نيز بايد در نظر داشت كه تبليغ هنر، علم و صنعت است.

دكتر علي محمدبابي در كتاب تبليغات تجاري از انتشارات دانشكده علوم ارتباطات اجتماعي سال 1350 مي‌گويد:‌ تبليغ شامل پيام‌هاي ديداري،‌ گفتاري است كه از طريق وسايل تبليغاتي با پرداخت وجه مردم را به طريقي به يك نوع محصول، يك خدمت، يك فكر و … علاقه‌مند مي‌نمايد و يا تبليغات به كليه اشكال ترغيب عمومي براي ايجاد تقاضا و بازار اطلاق مي‌گردد كه به واسطه آن، افكار و تمايلات مردم را تحت تاثير قرار داده، مردم را به خريد كالا يا خدمت مورد نظر مبلغان تشويق مي‌نمايد.
فروش فوري و رضايت‌بخش توليدات اولين هدف تبليغات است. بنابراين آگهي بايد گويا باشد.

براي اين كه جلب توجه نمايد. عنوان آگهي بايد قوي و موثر باشد مخصوصاً بايد ديد با چه نوع عنوان و عكسي مي‌توان مردم را تحت تاثير قرار داد. در نوشتن آگهي بايد از تكرار و ذكر جملات مكرر و كلمات زايد و بي‌فايده خودداري نمود. آگهي‌ها بايد حاوي پيشنهاد تازه و ايجاد حيثيت و شهرت كند. ويليام وايت يكي از نويسندگان آمريكا طي يك سلسله مقالات در سال 1950 در مجله معروف «فورچون» چاپ كرد و بعدها همان كتاب «آيا كسي گوش مي‌دهد؟» را منتشر نمود مي‌گويد: هيچ موسسه‌اي نمي‌تواند تنها با تعريف و تمجيد و نشر آگهي‌هاي توخالي به جايي برسد و اعتماد و تفاهم مردم را جلب كند. جلب تفاهم در صورتي امكان‌پذير است كه موسسه با طبقات مردمي كه با آن سروكار دارند موضوعات مورد علاقه مشاركت نزديك داشته باشد. زيرا تجربه مشترك تنها پايه و اساس محكم و استوار براي ايجاد تفاهم است. در هر كاري بايد ارزشهاي انساني را ملحوظ و مورد نظر داشت تا بتوان در فكر و قلب و مغز ديگران نفوذ كرد.

تبليغات بازرگاني بايد به عامل رونق تجارت و صنعت، ارتقاء كيفي توليد و كاهش قيمت قلمداد شود اما به نظر متخصصان علوم اجتماعي نيز به نوعي شستشوي مغزي قلمداد مي‌شود. تبليغات در بسياري مواقع عادت به مصرف برخي از كالاهاي غيرضروري را دامن‌زده و باعث از خود بيگانگي افراد مي‌گردند. از آثار زيانبار ديگر تبليغات و تهاجم تبليغاتي دگرگون ساختن الگوي مصرف جامعه است. تبليغات، مصرف‌گرايي و مصرف‌ مازاد بر احتياج را دامن مي‌زند كه نتيجه آن از دست رفتن امكان پس‌انداز و عدم آينده‌نگري است نتايج ديگر آن چشم و هم‌چشمي، فخرفروشي،‌ سطحي‌نگري و جايگزين كردن معيارهاي مادي به جاي معيارهاي اخلاقي و معنوي است و شكاف بيش از پيش طبقات و تمايزات اجتماعي و طبقاتي را به دنبال دارد. از ديدگاه انتقادي بايد گفت: تبليغات فعاليتي است كه در آن بازاري ايجاد مي‌كند تا به هر طريقي كه ممكن باشد مردم را فريب دهند يا مصرف‌گرايي را ترويج كنند. هزينه لازم براي تبليغات از يك سو قيمت تمام شده كالا را افزايش مي‌دهد و از سوي ديگر منجر به افزايش كيفيت گردد.

تبليغات شركت‌هاي فرامليتي در كشورهاي در حال توسعه به زيان اين كشورها است. به عنوان نمونه به دليل وجود نداشتن يا ناكارآمد بودن مقررات و محدوديت‌هاي تبليغات در كشورهاي در حال توسعه باعث مي‌گردد كه در اين كشورها تمايل به مصرف كالاهاي غيرضروري افزايش يابد، صنايع داخلي آن‌ها لطمه بيند و الگوي مصرف آن‌ها به نحو غيراصولي مشابه الگوي كشورهاي مرفه گردد.

اطلاع‌رساني مي‌تواند اصلي‌ترين اهداف تبليغات باشد. تبليغات عموم مردم را مطلع مي‌سازد تا به عنوان مثال به طور صحيح رانندگي كنند و قوانين و مقررات راهنمايي و رانندگي را رعايت نمايند. در مصرف آب‌وبرق صرفه‌جويي نمايند. در حفظ و حراست از محيط زيست بكوشند و در جهت كاهش آلودگي هوا قدم بردارند و به جاي مراجعه حضوري به ادارات از پست وسايل ارتباطي ديگر استفاده نمايند. همچنين تبليغات مي‌تواند در خدمت توسعه توريسم و جهانگردي، تشويق به صادرات، بازارگشايي و پاسخ به نيازهاي مصرفي منطقي، حفظ و تداوم حيات توليدكنندگان كشور باشد.

تبليغات همچنين به فرهنگ تعليم و تربيت، ثبات توليد، استاندارد كردن محصول جلوگيري از نوسان قيمت‌ها، توسعه تكنولوژي، پيشرفت سطح زندگي، توليد انبوه و مصرف انبوه كمك مي‌كند. تبليغات ممكن است براي مصرف‌كننده وسايلي فراهم آورد كه در وقت و انرژي خود، در رفع نيازمندي‌هاي‌شان صرفه‌جويي كند. آزادي انتخاب و اختيار او را آسان‌تر كند و از ميزان آزمايش و خطاي او بكاهد. از طرفي درآمد حاصله از امور تبليغات بازرگاني براي موسسات گرداننده وسايل ارتباط جمعي و مطبوعات رقم قابل توجهي را تشكيل مي‌دهد. بدون اين درآمدها تصور كنيد كه روزنامه‌ها يا مجلات، راديو تلويزيون چگونه مي‌توانند وضعيت اقتصادي شغلي خود را تثبيت نمايند. بدون داشتن چنين درآمدي، مطبوعات مجبور خواهند بود كه از طريق ديگري به حيات خود ادامه دهند.

معمولاً يكي از راه‌هاي كسب درآمد بيشتر افزايش نرخ مطبوعات مي‌باشد كه در چنين حالتي مصرف‌كننده بايستي پول بيشتري بپردازد و يا قلم روزنامه خود را در اختيار گروه و يا موسساتي بگذارد كه امكان دارد حيات سياسي و اجتماعي و اقتصادي جامعه‌اي را به خطر بيندازند. به هر حال شكي نيست كه تبليغات بازرگاني يكي از عوامل موثر و مفيد اجتماعي مي‌باشد و موسساتي كه از طريق تبليغات بازرگاني مراحل موفقيت را پيموده و بر پيروزي بزرگي نائل گرديده‌اند بسيار بوده و چه بسا بدون وجود آن‌ها تكنولوژي امروز هم موجود نبود و بشر قرن معاصر از مزاياي امروزي برخورداري نداشت.

ديدگاه انتقادي در مورد تبليغات اين است امروزه جوامع تحت تاثير تبليغات تجاري به خريد كالاهاي غيرضروري تشويق و ترغيب مي‌شوند و افراد در اين جوامع كه به «جوامع مصرف» موسوم شده است ناچار مي‌شوند تحت تاثير تبليغات تجاريي كه از طريق روزنامه‌ها، مجله، راديو تلويزيون، سينماها و آگهي‌هاي گوناگون ديواري آن‌ها را تعقيب مي‌كند. كالاهاي بيشتري خريداري كنند.

بديهي است كه افراد براي تامين اين همه نيازهاي مصنوعي و سرگرم كننده بايد درآمد بيشتري نيز به دست آورند تا قادر باشند قوه خريد خود را بالا ببرند. ولي از آن جا كه كسب درآمد بيشتر نيازمند كار بيشتر است، خود را مجبور مي‌بينند كه ساعت‌هاي زيادتري كار كنند و احتمالاً به جاي يك شغل، يك يا چند شغل ديگري پيدا كرده تا بتوانند بهاي كالاهاي مصرفي را كه بيشتر به طور قسطي خريداري مي‌كنند به موقع بپردازند. بدون ترديد افراد با كار بيشتر چه از لحاظ جسمي و چه از لحاظ روحي، خسته‌تر و فرسوده‌تر مي‌شوند و شور نشاط زندگي را از دست مي‌دهند.

از فراغت و آسايش واقعي محروم شده، نسبت به وضع اجتماعي خود و اطرافيان خويش بي‌اعتنا و بي‌توجه مي‌شوند. در نتيجه آن‌ها نمي‌توانند از حقوق سياسي خود بهره‌برداري كنند، مسئوليت‌هاي اجتماعي خويش را انجام دهند و با همكاري ديگران آينده بهتري را بسازند. در چنين شرايطي تبليغات بازرگاني به طور غيرمستقيم، هدف‌هاي تبليغات سياسي را كه حفظ و گسترش سازگاري و محافظه‌كاري است تامين كند.

صرف‌نظر از معايبي كه براي تبليغات برشمردند بايد به اين نكته توجه داشت كه تبليغات تجاري، نيروي مهاجم و خلاقي است كه با تشويق ميل عمومي به مصرف، به فروش كالا كمك مي‌كند و عامل محركه‌اي در گردش چرخ‌هاي اقتصاد جهاني به شمار مي‌رود. در واقع تبليغات تجاري فرايندي پويا است كه همگام با تغييرات اجتماعي و تحولات سياسي-اقتصادي، هر روز شكل تازه‌اي پيدا مي‌كند. افزايش سطح دانش عمومي، رشد فكري و نيز سليقه و ذوق مردم از يك سو و افزايش سطح درآمد و جمعيت، رغبت به مصرف و بهتر زيستن از سوي ديگر، تبليغات تجاري را شديداً تحت تاثير قرار داده است.

شركت‌ها با انجام تبليغات تجاري، هدف‌هاي چهارگانه‌اي را دنبال مي‌كنند. نخست اين كه سعي مي‌كنند ميزان مصرف مشتريان خود را افزايش دهند. دوم اين كه درصد جلب مشترياني جديد بر‌مي‌آيند كه رسيدن به اين هدف از طريق جلب نسل جوان، جلب مشترياني كه خريدار محصولات شركت نيستند و جلب مشتريان رقبا امكان‌پذير است. سومين هدف شركت زنده نگاه داشتن نام موسسه و چهارمين هدف مبارزه با عقايد مخالف شركت يا موسسه است. از ديگر مزاياي تبليغات تجاري افزايش حجم مبادلات است و نيز عاملي در توسعه فن‌آوري است. چرا كه موفقيت در بازار به ارائه كالاهاي داراي كيفيت مناسب بستگي دارد. تا مشتريان بالقوه‌اي كه با تبليغات براي خريد محصول شركت به صورت بالفعل درآمده‌اند به صورت مشتريان دائمي شركت باقي بمانند.

از ديگر مزاياي تبليغات تجاري، افزايش تقاضاي مشتريان است. هرقدر سرعت فروش كالا بيشتر شود قدرت توليد محصولات نيز افزايش مي‌يابد سرعت فروش از راه ارتباط با انبوه مشتريان ميسر مي‌شود كه در گوشه و كنار جهان پراكنده هستند.

جان منياردكينز اقتصاددان مشهور انگليسي مي‌گويد: «اشتغال كامل مستلزم مصرف كامل است و مصرف كامل نيز مستلزم شناساندن محصول به متقاضي است». از ديگر مزاياي تبليغات تجاري،‌ ايجاد رقابت بين توليدكنندگان است كه به تبع آن كيفيت محصول بهبود مي‌يابد در واقع توليدكنندگان براي از دست ندادن بازار، همواره درصدد افزايش كيفيت محصول خود نسبت به شركت رقيب هستند.

تبليغات تجاري، همچنين حق انتخاب مشتري را براي خريد كالا افزايش مي‌دهد. در اين شرايط متقاضي به راحتي به اطلاعات مربوط به كالا دست مي‌يابد و دست به انتخاب مي‌زند. همچنين با ايجاد اعتماد در مصرف‌كنندگان در درازمدت توزيع كالا نيز آسان‌تر مي‌شوند زيرا با اطميناني كه مصرف‌كننده نسبت به مارك كالا پيدا مي‌كند توليدكننده قادر است حتي بسياري از محصولات خود را پيش‌فروش كند.

تبليغات مي‌تواند در افزايش منظم توانايي خريد مردم و نيز گردش سرمايه‌ها موثر باشد. تبليغ ميل عمومي مصرف‌كنندگان را براي خريد افزايش مي‌دهد و باعث مي‌شود مشتريان براي دستيابي به كالاهاي جديد موردنظر خود بكوشند تا درآمد بيشتري كسب كنند. اگر توليدكننده مجاز به آگهي كردن محصول خود نباشد علاوه بر مشكلاتي كه براي خريداران به جهت بي‌اطلاعي از كالا و خدمات ايجاد مي‌شود توليدكننده نيز رغبتي براي سرمايه‌گذاري نشان نمي‌دهد. همچنين اشتغال كامل عوامل توليد فراهم نمي‌شود و با افت درآمد قدرت خريد كاهش مي‌يابد. به طوركلي تبليغات تجاري يكي از مهم‌ترين عوامل توسعه اقتصادي به شمار مي‌رود و ابزاري است براي تسريع گردش سرمايه‌ و پيشرفت صنعت.

اين در حالي است كه به همين ميزان ضدتبليغ مي‌تواند مخرب باشد. تبليغات سوئي كه براي پسته و خرماي ايران در جهان صورت مي‌گيرد توليدكنندگان ايراني را با مشكلات زيادي مواجه مي‌كند.


فهرست منابع و ماخذ:
1. تبليغات بازرگاني، نگارش عزيز سلاحي-عباس تكيه-انتشارات مدرسه عالي بازرگاني-تهران 1351
2. از تبليغات تجاري چه مي‌دانيم؟ تاليف و گردآوري: دكتر مهرداد راستگو تهران نشر آيندگان، 1380
3. تئوري و عمل در روابط‌عمومی و ارتباطات-تاليف علي ميرسعيدقاضي تهران نشر مبتكران 1370
4. فرهنگ تبليغات تاليف محمدرضا محمدي‌فر-انتشارات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي 1377
5. آگهي‌هاي تجاري و روش‌هاي آن تاليف جليل مسعودي تهران مدرسه عالي بازرگاني 1350
6. تبليغات تجاري نوشته علي‌محمد اربابي تهران انتشارات دانشكده علوم ارتباطات اجتماعي 1350
7. مجموعه مقالات نخستين همايش و نمايشگاه صنعت تبليغات ايران نيز اداره كل تبليغات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي چاپ اول 1379
8. نشريه شركت سهامي بيمه البرز شماره دوم مرداد 1378
9. تبليغات تجاري و از خودبيگانگي انساني، دكتر كاظم معتمدنژاد و مجله رسانه شماره 2 تابستان 1369
10. مجله رسانه فصلنامه تحقيقاتي و مطالعاتي وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي شماره 3 پاييز 1374
11. تبليغات، سفيد، سياه و خاكستري-دكتر پرويز شعارغفاري مجله رسانه سال 1373
12. مديرت تبليغات از ديد بازاريابي-مولف: دكتر محمود محمديان تهران-انتشارات حروفيه، چاپ اول مرداد 1379

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *