جایگاه و نقش روابط‌عمومی در مجامع و محیط‌های بین‌المللی: شناخت و ارزیابی

سخنران: دکتر حسین افخمی
مدیر گروه اموزشی روابط عمومی‌دانشگاه علامه طباطبایی

موضوع سخنرانی من روابط عمومی‌در عرصه بین المللی است و با ارائه تعریفی از روابط عمومی‌بین الملل، کارکردها و نقش‌های آن شروع می‌کنم و توضیح می‌دهم که آیا در عرصه جهانی و در روابط بین ملت‌ها فرصتی برای ما وجود دارد یا خیر؟ در آغاز یادی می‌کنم از زنده یاد دکتر حمید نطقی که همیشه می‌گفتند «دانشجوی خوب آن است که با سه سوال سر کلاس بیاید و با پنج سوال برود». به این معنی که جواب سه سوال خود را بگیرد و پنج سوال جدید برای او پیدا شود. بنابراین کلاس درس یا یک نشست علمی‌می‌تواند زمینه ای برای رشد و تعالی باشد. به این امید که حاصل این گردهمایی چنین باشد!

تعریفی رایج از روابط عمومی‌داریم مبتنی بر این که روابط عمومی‌یک عمل تعریف شده برای شناخت عامه (که عامه تعریف خاص خود را دارد) و طرحریزی برنامه‌های ارتباطی با هدف ایجاد حسن رابطه بین سازمان و عامه‌های آن. به این معنی که نهایت ارتباطات ما در روابط عمومی‌بتواند به همدلی ختم شود که هدف غایی نیز محسوب می‌شود. ارتباطات در روابط عمومی، تسهیم معنا است؛ یعنی ما بتوانیم معنایی که در ذهن خودمان داریم با معنایی که در ذهن طرف مقابل است به اشتراک بگذاریم و به یک درک و فهم مشترک برسیم. حال اگر بخواهیم این فهم و تفاهم متقابل را در عرصه بین المللی گسترش دهیم، ابتدا باید بدانیم که روابط عمومی‌چه جایگاه، نقش و موقعیتی در این فضا دارد. من کارکرد روابط عمومی‌در عرصه بین المللی را با توجه به تعاریف دیگران اینگونه تبیین می¬کنم که اولا نمی‌توان گفت که روابط عمومی‌بین المللی چیزی جدا از امور داخلی است؛ بلکه در بسیاری از موارد شروع روابط عمومی‌در سطح ملی و بین المللی همزمان بوده است.

برای مثال ژاپنی‌ها را در نظر بگیرید. چه انگاره ای از آنها قبل از جنگ بوده و پس از آن چه شده است؟ فعالیتهای ژاپن در عرصه روابط عمومی‌بین المللی از سال 1950 یعنی با پایان گرفتن جنگ جهانی دوم با هدف بازسازی انگاره ژاپن به عنوان پیشتاز در صنعت جهان را ملاحشه کنید. شما کدام ژاپن را در اثنای جنگ دوم جهانی در ذهن خود تصویر می‌کنید؟ ژاپن شکست خورده در جنگ. ژاپنی که علیه آن کشورهای متحد اروپایی و آمریکا جنگیده اند و اولین قربانی بمب اتمی‌است. چرا و چگونه این کار را کرده اند. ابتدا تصویری از کشور ژاپن برساخته شد مبتنی بر این ذهنیت که ژاپن کشوری است هم پیمان هیتلر و جنگ علیه آن مجاز است. چون هیتلر باید مجازات شود، بنابراین هم پیمان وی نیز مستحق مجازات است.

ولی همین ژاپن از سال 1950 به بعد با فعالیت روابط عمومی‌کاری می‌کند که نماد بهترین برند صنعتی در جهان می‌شود به گونه ای که هر زمان نام ژاپن برده می‌شود، این تصویر ذهنی ایجاد می‌شود که بهترین کالاها و از جمله بهترین خودروها محصول ژاپن است. تصویر مثبت دیگری که در اذهان خطور می‌کند این است که ژاپنی‌ها انسان‌هایی سخت کوشی هستند. بنابراین، تصویر مثبتی که ما از این کشور در عرصه جهانی دریافت می‌کنیم، از فعالیتهای روابط عمومی‌بین المللی ان است. یا حداقل بخشی از این پیامدها نتیجه فعالیتهای روابط عمومی‌بین المللی است.

اما روابط عمومی‌به تنهایی این کار را در عرصه بین المللی انجام نمی‌دهد. من چهار شریک و هم پیمان دیگر را هم برای روابط عمومی‌در این زمینه عنوان می‌کنم. شما از روزنامه نگاری بین المللی، بازاریابی، تبلیغات بین المللی و دیپلماسی عمومی‌نیز زیاد شنیده اید، بنابراین این چهار شریک را در کنار روابط عمومی‌قرار می‌دهیم. برخی از وظایف و نقش‌های آنها با فعالیت روابط عمومی‌مشترک و همراستاست. به عبارتی روابط عمومی‌از این چهار محور از کدام گزینه‌ها بیشتر می‌تواند استفاده کند. برای مثال در کشور ما چند نفر خبرنگار از 130 روزنامه در حال انتشار و موجود روی دکه‌ها، برای ما در خارج از کشور خبر تهیه می‌کنند. کدام یک از روزنامه‌های ما در خارج از کشور خبرنگار دارند تا بتوانیم از طریق آنها اطلاعات دست اول کسب کنیم. جواب صفر است.

ما چند درصد از سهم تولید اخبار بین الملل چاپ شده در روزنامه‌ها را از تولید روزنامه نگاران خودمان داریم. جواب هیچ است. اینکه رادیو – تلویزیون و خبرگزاری ملی کشور درصدی از اخبار بین الملل را برای ما پوشش می‌دهند، قابل قبول است اما روزنامه‌ها در این زمینه تنها مصرف کننده اخباری هستند که رسانه‌های دیگر داخلی مثل خبرگزاری یا تلویزیون تولید می‌کنند و البته بیشتر وابسته به اخبار خبرگزاری‌های بین المللی یا تارنمای رسانه‌های جهانی هستیم. بنابراین در زمینه روزنامه نگاری بین المللی ما به عنوان مصرف کننده محض هستیم. تصویری که از دیگر کشورها داریم برساخته دیگران است. سهم روزنامه نگاری ما در ترسیم تصویر جهانی از ایران به همین نسبت ناچیز است.

اما از ما به عنوان روابط عمومی‌در عرصه بین المللی انتظار می‌رود که در ارائه تصویری از کشورمان، سهم داشته باشیم. شما اگر روزنامه‌های داخلی را ورق بزنید متوجه می‌شوید که بخش عمده ای از مطالب عملکردی، اطلاعیه‌ها و خبرهای توسعه ای که چاپ می‌شود، حاصل زحمات کارشناسان روابط عمومی‌ها و یا تلاش مشترک با روزنامه نگاران است که گاه به شکل ویزه نامه‌هایی منتشر می‌شود. اما در عرصه بین المللی سهم روزنامه نگاری ما و سهم روابط عمومی‌ما جقدر است؟

محور دیگر بازار یابی بین المللی است که شما می‌خواهید خدمات، کالاها و محصولات کشور را بازاریابی کنید. می‌توان گفت در برخی کشورها تنها سهم کوچک و در برخی دیگر اصلا سهمی‌نداریم. در عرصه تبلیغات بین المللی نیز وضعیتی بهتر از روزنامه نگاری و بازاریابی نداریم. اگر شما به کشورهای مختلف دنیا بروید، متوجه می‌شوید که چه سهمی‌از دیوارهای مترو (برای مثال لندن یا پاریس) آگهی‌های جذب توریسم برای کشور ترکیه وجود دارد و سهم ایران به چند میلی متر هم نمی‌رسد. اگر روزنامه‌های بزرگ دنیا را ورق بزنید متوجه می‌شوید که چه سهمی‌از آگهی متعلق به ایران و چه سهمی‌متعلق به دیگران است. بنابراین در تبلیغات بین المللی نیز ما جایگاهی نداریم.

اما آیا در دیپلماسی عمومی‌شرایط بهتری داریم؟ دیپلماسی عمومی‌به این معنا است که ما بتوانیم از طریق رسانه‌های برون مرزی و جهانی حرفمان را بزنیم، خوانش دیگران از خودمان را رصد کنیم و از همه مهمتر به صدای ملتهای جهان گوش دهیم. هرکجا از ما پیامی‌به اشتباه چاپ شده است، تصحیح کنیم و اطلاعات درست بدهیم و از انگاره میهنی و ملی خود دفاع کنیم. در زمان جنگ ایران و عراق که چنین چیزی وجود نداشت. زمانی که می‌بایست ما در آن عرصه فعال می‌بودیم و از آنچه تجاوز به سرزمین بود، دفاع می‌کردیم و نشان می‌دادیم که ما جنگ طلب نیستیم. ولی سالها طول کشید تا دیگران نوشتند که ما شروع کننده جنگ نیستیم. تبلیغات حریف زیاد بود ولی ما هم درصحنه رسانه ای و روابط عمومی‌بین المللی نبودیم. این‌ها حوزه‌هایی هستند که روابط عمومی‌بین الملل می‌تواند در کنار آنها قرار گیرد. البته، دیپلماسی عمومی‌جایگاه ویژه خود را دارد و در دل آن دیپلماسی رسانه ای و فرهنگی قرار می‌گیرد.

با توجه به این مطالب در مجموع اگر ما بخواهیم روابط عمومی‌را با دیپلماسی عمومی‌مقایسه کنیم، می‌توان گفت که کار هر دو بسط مناسبات به معنای روابط بین ملت و ملت، دولت و ملتها و دولت و دولت است. درست است که کشورها از یکدیگر جدا هستند ولی جوامع به یکدیگر پیوسته هستند. ما در دنیای پیوسته ای زندگی می‌کنیم که هرچند مک لوهان استعاره «دهکده جهانی» را در دهه 70 میلادی برای آن پیش بینی می‌کرد، که صلح و صفا در آن تصور می‌رفت. اما امروز با پیشرفت ارتباطات جمعی و رسانه‌های جدید واقعیت جنگ و مناقشات بیشتر مشهود است. در واقع، دهکده جدید ارتباطی شکل گرفته ولی پیش بینی مک لوهان از دهکده ای که او تصور می‌کرد، هنوز محقق نشده است.

روابط عمومی‌در عرصه تصویر سازی و برند سازی که بیشتر در حوزه تبلیغات قرار می‌گیرد، مدیریت برند یک کشور را بر عهده دارد. من گاهی به شوخی می‌گویم اگر از یک خارجی بپرسید که ایران کجا است، اگر سن بالای 60 سال را داشته باشد، بلافاصله بعد از گفتن کلمه پرشیا سه کلمه را گربه، فرش و پادشاهی را به زبان می‌آورد. یعنی سه انگاره «پرشن کت»، «پرشن کارپت» و «پرشن کینگ/ یا کوئین». در حال حاضر تنها چیزی که برای ما باقی مانده همان تصویر ار گربه ایرانی است که هنوز در داخل و خارج به وفور دیده می‌شود. اگر به صادرات فرش کشورمان نگاه کنیم، می‌بینیم که در بازار بین المللی سهم اندکی داریم و نسبت به چهل سال قبل به طور نسبی کاهش یافته است.

اما باید دید که تصویر و برند یک کشور را باید بر چه اساسی خلق کرد. مدل فرهنگی در پاسخ این پرسش می‌گوید باید بر اساس ارزش‌ها، تصویر سازی کرد اما ارزش‌ها را چگونه می‌توان در عرصه بین المللی متبلور کرد تا قابل درک باشد. برند قالی قابل درک بود اما برند قالی برای ما بچه‌های قالی باف خانه را به ذهن ما می‌آورد. درون و بیرون آینه دار یکدیگر هستند. شما نمی‌توانید برند خوبی در بیرون از کشور خود بسازید اگر درون کشور وضعیت خوبی را نداشته باشید. شما نمی‌توانید قالی باف‌های ایران را از حق بیمه عمومی‌محروم کنید، ولی در عرصه بین المللی از فروش قالی دلار بدست آورید. این گونه برند سازی مشکل است و در عرصه جهانی مشتری نخواهد داشت. درون و بیرون آئینه دار همدگرند.

در عرصه روزنامه نگاری نیز بخشی از تخصص روابط عمومی‌در ارتباط با رسانه‌ها است. در اینجا با رسانه‌های بین المللی سر و کار داریم چه رسانه‌هایی که عرصه جهانی را پوشش می‌دهند که حداقل 10 شرکت بزرگ رسانه ای در جهان وجود دارد و چه دنیای مجازی که به نوعی به همان شرکت‌های بزرگ رسانه ای در تولید و توزیع اخبار وابسته هستند و تنها شکل کاربری آن تغییر کرده است. روابط عمومی‌می‌تواند در اینجا تولید محتوای حساب شده داشته باشد مشروط بر اینکه بر فلسفه روابط عمومی‌یعنی نوع دوستی قرار گرفته باشد.

فراموش نکنیم که ما فرزندان سعدی هستیم که می‌گوید «بنی آدم اعضای یکدیگرند … » و این شعر بر سر در سازمان ملل متحد نقش بسته است. بنابراین، ما در جهانی شدن فرهنگ از سال‌ها پیش قدمهای برداشته ایم و ارزش‌های فرهنگی جهانی شدن را ارائه کرده ایم. روابط عمومی‌بدون انسان گرایی معنی نمی‌دهد و ما نمی‌توانیم نسبت به انسان و هم نوعان خود نفرت داشته باشیم و بگوییم که کارشناس روابط عمومی‌هستیم. بخش عمده فعالیت‌های روابط عمومی‌بشر دوستی و نوع دوستی است. همانگونه که در تبلیغات ترویج کالا‌ها را انجام می‌دهند ما نیز در روابط عمومی‌می‌توانیم ترویج ارزش‌ها را انجام دهیم. ارزش‌هایی که جهان شمول باشد.

بنابراین، جایگاه روابط عمومی‌در کنار چهار حرفه ی دیگر، اثبات این ادعاست که روابط عمومی‌می‌تواند در عرصه بین المللی نقش آفرین باشد. کارکرد دیگری که روابط عمومی‌جدای از نقش‌های رایج خود می‌تواند انجام دهد، آموزش عمومی‌است که در سطح داخلی و بین المللی کاربرد دارد. اگر به کتاب ادوارد برنز که در سال 1923 چاپ شده است، نگاه کنیم؛ مشاهده می‌شود که وی روی آموزش در روابط عمومی‌تاکید می‌کند و توصیه می‌کند که روابط عمومی‌باید آموزش عمومی‌و موازی را در جامعه جلو ببرد و برای مثال فرهنگ مصرف بهینه آب و انرژی را به تدریج به عموم آموزش دهد.

مثالی دیگر آمار تکان دهنده تلفات جاده ای است که ما داریم و البته رتبه یک رقمی‌دنیا را سالهاست در اختیار داریم. این کار را با انتشار امارهای مقایسه ای می‌توانیم به جامعه هشدار دهیم و در کنار ان برنامه‌های اموزشی را پی ریزی کنیم. روابط عمومی‌کاری دو سویه است به این معنا که ما می‌توانیم با استفاده از تجربه‌های دیکران و انتقال انها به خودآگاهی جامعه از دیگران یاد بگیریم. به عبارتی آن را در عرصه بین الملل آموزش ببینیم و آن را در کشور خودمان برگردانیم. برای کسی که در عرصه روابط عمومی‌قدم می‌گذارد، مسئله تصادفات جاده ای یک دغدغه است و دوست دارد تا برای آن یک راه حل ارائه کند.

بنابراین طرح ایده‌های نو و ارایه راه حل‌های ارتباطی از وظایف روابط عمومی‌است. یادمان باشد که اگر ما در سازمانی مدیر یا مشاور هستیم، باید بدانیم که همه مسایل سازمان ارتباطی نیست که بتوانیم آن را حل کنیم بلکه ما تنها می‌توانیم راه حل مشکل ارتباطی سازمان را ارایه دهیم و مشکل اینجا است که گاهی اتفاقاتی می‌افتد و می‌گویند روابط عمومی‌به درستی عمل نکرده است در صورتی که ان «نادرست» ربطی به روابط عمومی‌نداشته است. مشکلاتی که به روابط عمومی‌ربطی ندارد را از ما راه حل نخواهید.

البته مسایل بین المللی را می‌توان وگاه باید از مسایل داخلی جدا کرد. ولی بسیاری مسائل حالتی جهانی دارد و به عبارتی همه جهانی است و در دنیا از اهمیت بیشتری برخوردار است. تا کمتر از 40 سال قبل ما چیزی به اسم حزب سبز نداشتیم و از سال 1983 حزب سبز شکل گرفت و به عنوان یک حزب جدید در کنار سایر احزاب در کشوری مانند وارد عرصه سیاست داخلی شد و در فاصله ای نه چندان سیاست خارجی این کشور در اختیار آنها قرار گرفت. این حزب می‌گفت که مسایل جهان از مسایل ملی جدا نیست و برای مثال گفتند ما با هرگونه مسابقات تسلیحاتی مخالف هستیم یا اینکه انرژی اتمی‌نمی‌خواهیم. و اینکه میزان انرزی در جهان ثابت است، بنابراین باید صرفه جویی را درجهان پیگیری کنیم.

بنابراین، در یک فضای مشخصی سیر می‌کند و اینگونه نیست که هر اندازه بخواهیم مصرف کنیم. ما ملتی هستیم که قناعت جزو آموزه‌های دینی و فرهنگ ما است. اگر در عرصه انرژی در جهان بنگریم این به عنوان یک اصل آمده است. برای مثال اگر یک کشوری بیشترین تولید گاز کربن یا آلودگی زیست محیطی دارد، کشور خوبی نیست.

اینکه ما مقام یک رقمی‌در آلودگی هوای پایتخت را در جهان داریم، تصویر خوبی نیست که بتوتن به جهانیان عرضه کرد. زیرا اگر یک توریست خارجی که بیماری آسم داشته باشد و بخواهد در آبان یا آذر ماه به اینجا بیاید قطعا با به مشکل بر می‌خورد. این امر را در دنیای امروز که اطلاعات به وفور پیدا می‌شود را نمی‌توانیم کتمان کنیم. بنابراین مسایل زیست محیطی، بهداشت و انرژی یک موضوع جهانی است. بنابراین اگر چاه نفتی آتش می‌گیرد، خبر آن در همه جای دنیا منتشر می‌شود. بنابراین مدیران روابط عمومی‌در کشور به نوعی با خبرهای بین المللی سر و کار دارند. اگر بحث مسایل حقوق بشر، آزادی مطبوعات، آزادیهای حرفه ای اجتماعی مطرح می‌شود نیز یک موضوع بین المللی است.

 بحث دیگر جنگ و صلح است که قطعا یک مسئله بین المللی است. موضوع توریسم نیز یک موضوع بین المللی است و دنیای تفریح و سرگرمی‌با وسایل حمل و نقلی که در جهان توسعه یافته و از جمله کاهش هزینه‌های سفر از قبیل بلیط هواپیما و هتلها فرصتی همگانی و گسترده فراهم شده است به گونه ای که قشرهای پایین و متوسط نیز در این حوزه جهانگرد شده اند.

در پایان من ابتدا به هفت عامل زمینه ای در عرصه فعالیت روابط عمومی‌بین المللی اشاره می‌کنم. اگر شما می‌خواهید در عرصه روابط عمومی‌بین المللی فعالیت کنید حتما به انها توجه کنید:

1- سطح توسعه یافتگی جامعه یا کشور مورد هدف خود توجه داشته باشید. برخی از این اطلاعات را سازمان‌های بین المللی در اختیار دارند. از آطلاعات آرشیوی موجود برای درک موقعیت استفاده کنید.

2- نظام رسانه ای است. نظام رسانه ای کشورها شبیه به هم نیستند و حداقل سه یا چهار مدل نظام رسانه ای در دنیا وجود دارد. سطح کنترل و مهارتهای حرفه ای و تعداد رسانه‌ها و میزان و نوع مصرف انها فرق می‌کنند. برای مثال کشوری مانند امریکا در طی 100 سال گذشته بین 1500 تا 2000 عنوان روزنامه روزانه در دکه‌های آن قرار گرفته است. ویژگی نظام رسانه ای امریکا به این گونه است که غیر متمرکز است و روزنامه‌های بالای دو میلیون تیراژ ندارد. در حالی که یک کشوری مانند آلمان روزنامه ای به نام بیلت با تیراژ 6 میلیون یا ژاپن روزنامه آساهی یا یومیوری با 15 میلیون نسخه تیراژ دارد.

بنابراین، نظام رسانه ای دارای عوامل مختلفی همچون تیراژ، مخاطبان و سطح سواد مخاطبان و قواعد و مقرراتی است. ضمنا باید بدانیم که روزنامه نگار آن کشور از نظر شفاف سازی در چه رده ای قرار می‌گیرند. روزنامه نگارانی که با قالیچه اهدایی در دهه 1350 برای ما خبر چاپ می‌کردند و روزنامه نگارانی که به هیچ وجه هدیه و حق حساب نمی‌گرفتند از یکدیگر جدا کنیم.

3- سطح کنش گری در یک جامعه را ارزیابی کنیم. نقش روابط عمومی‌در اینجا مهم است. کنش گری به معنای جامعه ای است که مردم در آن حق پرسش داشته باشند و بتوانند به رسانه‌ها هم دسترسی داشته باشند و حرف خودشان را بزنند. کنش گری به این معنا است که صداهای کوچک نیز برای خودشان تریبون داشته باشند نه اینکه تنها نمایندگان در تریبونهای رسمی‌صحبت کنند و یا تنها خبرنگاران بتوانند بنویسند. سطح این کنش گری در کشورهای مختلف متفاوت است و میزان بردباری که دولت‌ها در مقابل افراد معترض در جامعه نشان دهد یکسان نیست. نوع فعالیت روابط عمومی‌در آنجا فرق می‌کند. برای مثال، کنشگرها افرادی هستند که به محض بروز یک آلودگی کوچک در یک کارخانه به خیابان‌ها می‌ریزند و اعتراض می‌کنند و بر افکار عمومی‌اثر می‌گذارند.

4- فرهنگ عامل دیگری است که بسیار پیچیده و سخت است و باید ارزش‌های آن را درک کرد. تفاوت فرهنگ‌ها یک پیش فرض اساسی است. هنر و ترویج هنر ملی در فرهنگی دیگر، خود یک رسانه است.

5- نظام اقتصادی و سیاسی در جامعه هدف هر چند مشهود است ولی در فعالیتهای روابط عمومی‌بین المللی باید مورد توجه قرار گیرد.

6- انتظارات جامعه در هر جامعه متفاوت است. هنگامی‌که ما به عنوان روابط عمومی‌می‌خواهیم به این عرصه ورود پیدا کنیم، باید بتوانیم آن انتظارات را برآورده کنیم. بسیاری از مواقع هنگامی‌که اطلاعاتی از جامعه هدف ارایه می‌دهیم، آن اطلاعات سوخته است یا ارزش خبری ندارد.

7- نفوذ گران محلی به این معنی که چه نوع نفوذ گرانی به عنوان قدرت محلی و مراکز ذی نفوذ در آن جامعه قرار دارند که روابط عمومی‌می‌تواند از طریق آنها کارها را جلو ببرد.

پرسش و پاسخ

• اگر روابط عمومی‌بخواهد مدیریت برندی داشته باشد، آیا باید آن را بسازد و یا حفظ کند؟

– پاسخ من هر دو. یعنی هم می‌تواند از برند ساخته شده دفاع کند و هم می‌تواند در ساخت برند ملی دخالت داشته باشد. زمانی شما می‌خواهید برند یک کارخانه را مدیریت کنید و گاهی اوقات می‌خواهید در برند ملی مشارکت داشته باشید. برای مثال«کوئین آو پرشیا/ ملکه ایران» نام برندی است که از قدیم بوده است که دیگر ملتها در هنگام قبل از خوابیدن کودکان داستانی از زنان پادشاهان ایران را برای آنها تعریف می‌کردند. این در ادبیات انگلیسی وجود دارد.

ما دیگر نمی‌توانیم این برند را بازسازی کنیم. اما می‌توانیم برند دیگری را جایگزین آن کنیم؟ شاید! بنابراین روابط عمومی‌می‌تواند در ساخت برند ملی نقش آفرین باشد. البته این نقش آفرینی به گونه ای نیست که یک مدیر یا کارشناس روابط عمومی‌بتواند به تنهایی انجام دهد و این یک کار گروهی است که همکاری ملی و بین المللی را طلب می‌کند. اما این نقش جزو وظایف روابط عمومی‌است.

• آیا برند‌ها می‌توانند در دوره‌های مختلف تغییر کنند؟

– بله این برندها می‌توانند تغییر کنند. ما در روابط عمومی‌بحثی با نام بازسازی انگاره‌ها داریم. زمانی است که به انگاره ای خدشه وارد می‌شود یا به آن تهاجم می‌شود و کلیت خود را به خاطر فردی که بر سر قدرت نشسته است از دست می‌دهد و نمی‌تواند به درستی از آن دفاع کند، در نتیجه آن برند دچار مشکل می‌شود. در نتیجه این برند را می‌توان بازسازی کرد و عنصری را از آن گرفت و عنصری را به آن اصافه کرد. آنچه که مهم است این شعر سعدی است که می‌گوید: «کسی را که عادت بود راستی × خطا گر کند در گذارند از او »، «وگر نامور شد به ناراستی × دگر راست باور ندارند از او».

بنابراین، نامور شدن به ناراستی جنبه منفی یک برند یا هویت است. همواره سازمانها و کشورها در پی حفظ برند مثبت یا خوشنامی‌هستند. اما اگر به آن خدشه ای وارد شد، باید به سمت بازسازی آن رفت. اینکه ما در حال حاضر در چه وضعیتی هستیم و برند ایران در 100 سال گذشته چه تغییراتی داشته است، می‌توان گفت که تغییرات زیادی داشته است و طی 50 سال گذشته که روابط عمومی‌ما هم آموزش آن دارد 50 ساله می‌شود، ما نقاط قوت و برند‌هایی داشتیم که قابل دفاع است و برخی جاها خطا کردیم یا برند را به اشتباه تعریف کرده ایم. برای مثال دهکده المپیک به همان معنایی است که در جهان وجود دارد اما اگر من به عنوان مسؤول روابط عمومی‌در حوزه دیپلماسی ورزش باشم با این برند موافق نیستم بلکه موافق ورزشی هستم که در کوچه‌های خاکی ما نیز ورزش وجود داشته باشد و البته در عرصه بین المللی نیز مدال بگیریم. اما تا زمانی که در کوچه‌ها ومحله‌های زمین امکانات ورزش عمومی‌نباشد و دانشجویان ما از زمین فوتبال و امکانات ورزشهای رایج محروم باشند، آن برند غیر قابل دفاع است. در مورد قالی هم قبلا اشاره شد. گربه‌های ایرانی را هم فراموش نکنیم که می‌توانند از نو برندسازی شوند!