حضورگرایی بینتیجه در روابطعمومی؛ وقتی دیدهشدن جای اثرگذاری را میگیرد
بکوشش: مهدی باقریان
۱۱ مرداد ۱۴۰۵- حضورگرایی بینتیجه در روابطعمومیهای ایران، صرفاً به معنای پررنگ بودن حضور رسانهای یا تولید انبوه محتوا نیست؛ بلکه وضعیتی است که در آن، «دیده شدن» جای «اثرگذار بودن» را میگیرد. در چنین شرایطی، روابطعمومی به جای آنکه بخشی از نظام تصمیمسازی و حل مسئله باشد، به ابزاری برای مدیریت ظاهر سازمان تبدیل میشود.
حاصل این رویکرد، انبوهی از گزارشها، اخبار، تصاویر، کلیپها و روایتهایی است که بیش از آنکه بازتابدهنده واقعیت باشند، در خدمت القای تصویری مطلوب از عملکرد مدیران قرار میگیرند.
ریشه این پدیده را باید در نوعی حکمرانی جستوجو کرد که بیش از شنیدن واقعیت، به شنیدن تأیید علاقهمند است.
در چنین فضایی، روابطعمومی به تدریج از مأموریت اصلی خود فاصله میگیرد و به جای انتقال صادقانه مسائل، مأموریت مییابد واقعیت را به شکلی روایت کند که کمترین اصطکاک را با انتظارات مدیریتی داشته باشد.
در نتیجه، گزارشهای سفارشی، آمارهای گزینشی، اخبار کماهمیت اما پرشمار و تولید مستمر محتواهای فاقد ارزش ارتباطی، جایگزین تحلیل، گفتوگو و مسئلهگشایی میشوند.
گسترش هوش مصنوعی و شبکههای اجتماعی، اگرچه فرصتهای کمنظیری برای ارتقای ارتباطات فراهم کرده است، اما در برخی سازمانها به ابزاری برای تشدید همین حضورگرایی تبدیل شده است.
امروز تولید دهها خبر، تصویر، ویدئو یا اینفوگرافیک در مدت کوتاهی امکانپذیر است، اما فراوانی محتوا، الزاماً به معنای اثربخشی نیست.
فناوری میتواند سرعت تولید را افزایش دهد، اما نمیتواند خلأ راهبرد، صداقت و شناخت مخاطب را جبران کند. هنگامی که فناوری در خدمت پنهان کردن مسائل قرار گیرد، تنها کیفیت نمایش را افزایش میدهد، نه کیفیت عملکرد را.
مخاطبان و ذینفعان نیز دیگر همان مخاطبان منفعل گذشته نیستند. دسترسی گسترده به اطلاعات، امکان مقایسه، تجربه مستقیم خدمات و سرعت گردش اخبار، باعث شده است فاصله میان روایت سازمان و واقعیت، بیش از هر زمان دیگری آشکار شود.
اگر سازمانی از موفقیت سخن بگوید، اما مخاطب کیفیت خدمات را نامطلوب بداند، یا از رضایت عمومی سخن گفته شود، اما تجربه ذینفعان خلاف آن را نشان دهد، هیچ حجم از تولید محتوا قادر به حفظ اعتبار آن روایت نخواهد بود. در عصر ارتباطات، اعتماد نه با تکرار پیام، بلکه با انطباق گفتار و رفتار شکل میگیرد.
روابطعمومی حرفهای، وظیفه دفاع از سازمان را دارد، اما این دفاع از مسیر پنهان کردن واقعیت عبور نمیکند.
دفاع مؤثر، با شناخت مسائل، انتقال دقیق بازخوردها، هشدار به مدیران درباره مخاطرات، مشارکت در اصلاح فرآیندها و ایجاد گفتوگوی سازنده با ذینفعان معنا پیدا میکند.
روابطعمومی زمانی ارزشآفرین است که بتواند میان منافع سازمان و انتظارات مخاطبان تعادل برقرار کند، نه آنکه یکی را فدای دیگری سازد.
ادامه حضورگرایی بینتیجه، هزینههایی فراتر از اتلاف بودجه ارتباطی به همراه دارد. این رویکرد سرمایه انسانی روابطعمومی را فرسوده میکند، تصمیمگیری مدیران را از واقعیت دور میسازد، فرصت اصلاح خطاها را از بین میبرد و مهمتر از همه، اعتماد عمومی را که مهمترین دارایی هر سازمان است، به تدریج از میان میبرد.
هنگامی که اعتماد آسیب ببیند، بازسازی آن بسیار دشوارتر و پرهزینهتر از تولید هزاران خبر و گزارش خواهد بود.
امروز بیش از هر زمان دیگری، روابطعمومیهای ایران نیازمند عبور از منطق حضورگرایی و حرکت به سوی منطق اثربخشی هستند.
معیار موفقیت روابطعمومی نباید تعداد اخبار، میزان انتشار محتوا یا حجم فعالیتهای نمایشی باشد، بلکه باید سهم آن در حل مسائل، بهبود تصمیمگیری، افزایش رضایت ذینفعان و تقویت سرمایه اجتماعی سازمان سنجیده شود.
روابطعمومی زمانی به جایگاه واقعی خود بازخواهد گشت که به جای مدیریت تصویر، در مدیریت واقعیت نقشآفرین باشد؛ زیرا در نهایت، آنچه در حافظه مخاطبان باقی میماند، نه تعداد اخبار منتشرشده، بلکه میزان صداقت، مسئولیتپذیری و اثرگذاری سازمان است.
@Kargozar80
✔️