دیجیتال‌سازی روابط‌عمومی
مقدمه
شبكه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا) || تحول ایجاد شده در توسعه ارتباطات و رسانه ها در سطح جهان به ویژه در حوزه فضای مجازی، «عصر ارتباطات» را وارد «عصر دیجیتال» کرده است. در حقیقت این تحول باعث شده است که ارتباطات مجازی در حال تبدیل شدن به یک واقعیت عینی است که از دنیای واقعی فراتر رفته است و بر همه ابعاد زندگی انسان تاثیر فراوان گذاشته است.
«عصر دیجیتال» عصر توسعه دسترسی های گسترده به فناوری است که از یک، کشور یا یک حوزه جغرافیایی یا یک طبقه اجتماعی فرار رفته و به جزء جدایی ناپذیر زندگی انسان تبدیل شده است. در این عصر، هوش مصنوعی، هوش فرمان دهنده در حوزه های مختلف فنآوری است که در حال تولید و ساخت طرح های جدید و سیستم های جدید است.
اگر چه «عصر دیجیتال» در امتداد «عصر ارتباطات» بوجود آمده است، اما ویژگی های این عصر با همه اعصار دیگر تفاوت اساسی دارد. در این عصر، دارائی های ملموس و غیر ملموس، سخت افزاری و نرم افزاری همزمان و در عرض همدیگر مورد استفاده قرار می گیرند و این وضعیت، شرایط جدیدی در فناوری، افزایش خدمات و محصولات ایجاد کرده است.
چیستی تحول دیجیتال
تحول دیجیتال فرآیند استفاده از فناوری های دیجیتال برای ایجاد – یا اصلاح – فرآیندهای کسب و کار، فرهنگ و تجربیات مشتری برای برآوردن نیازهای تجاری و بازار در حال تغییر است. این تصور مجدد از تجارت در عصر دیجیتال، تحول دیجیتال است.
تحول دیجیتال ادغام فناوری دیجیتال در تمام زمینه های یک کسب و کار است که اساسا نحوه عملکرد و ارائه ارزش به مشتریان را تغییر می دهد. همچنین این یک تغییر فرهنگی است که سازمان ها را ملزم می کند که به طور مداوم وضعیت موجود را به چالش بکشند. (حافظ زاده، 1401)
ویژگی های تحول دیجیتال
ویژگی های «عصر دیجیتال» اگر چه متنوع و دارای ابعاد گوناگونی است، اما همان گونه که در نمودار شماره (1) نشان داده شده است، می توان 8 ویژگی مهم را برای این عصر مورد شناسایی قرار داد.
نمودار شماره (1): ویژگی های عصر دیجیتال
«اکوسیستم محوری» ناظر به فضای رقابت و همکاری بین کلیه کسب و کارها است.
«سرعت محوری» ناظر به پیشرفت ها و تحولات مختلف در کمترین زمان ممکن است.
«دامنه» ناظر به گسترش دامنه صنایع و کم رنگ شدن مرز میان صنایع مختلف است.
«داده¬محوری» ناظر به داده های مختلفی است که با سرعت زیاد و با پوشش ابعاد مختلف به دست آمده و در تصمیم گیری ها تاثیر گذار هستند.
«الگوریتم¬محوری» ناظر به هوش مصنوعی است که نقش مکمل انسانی را بازی می کند. این نقش در افزایش قدرت انسان در همه زمینه ها تاثیر بسزائی داشته است.
«تجربه¬محوری» ناظر به تبدیل عملکرها به تجربه های ماندگار است. این تجربه ها قابل انتقال به افراد مختلف و نسل های آینده است.
«نوآوری‌محوری» ناظر به ایجاد مداوم نوآوری در همه زمینه ها بدون هیچگونه وقفه است. نوآوری ضامن موفقیت و ادامه حیات سازمان است.
«پلتفرم‌محوری» ناظر به غلبه پلتفرم ها بر کلیه اشکال دیگر فعالیت های اقتصادی و کسب و کارها است. (وسترمن و همکاران، 1396)
دکتر مهدی شامی زنجانی، استاد دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، 7 قابلیت مهم را برای عصر دیجیتال برشمرده اند که به اختصار در اینجا به آنها اشاره می گردد. این قابلیت ها نشان دهنده تفاوت اساسی عصر دیجیتال با «عصر صنعتی» است. این تفاوت در قابلیت، توانایی انسان را در همه زمینه ها به شدت افزایش داده است.
(1) قابلیت اتصال (Connectivity): عصر دیجیتال، قابلیت اتصال همه از درون و بیرون خانه ها افزایش داده است.
(2) تعامل (Interaction): تعامل میان همه کنشگران در این عصر، به یک فرایند مداوم تبدیل شده است که به صورت بلادرنگ انجام می گیرد.
(3) تحرک (Mobility): تحرک به عنوان مثال در تلفن های همراه، یکی از نمونه های مهم عصر دیجیتال است. این تحرک در همه پدیده ها در حال گسترش است.
(4) تحلیل گری (Analytics): امکان گرفتن نظرات مختلف کاربران و تحلیل آن برای افزایش کارآمدی سازمان یکی از قابلیت های مهم عصر دیجیتال است.
(5) به روز رسانی (Updating): به روز رسانی مداوم و مستمر، یکی دیگر از قابلیت های مهم عصر دیجیتال است که می تواند هر گونه کمبودی را در کوتاهترین زمان تامین کند.
(6) توصیه گری (Recommending): اپلیکیش های مختلف در عصر دیجتیال می توانند توصیه های مختلفی را برای کاربران برای خریدهای مختلف پیشنهاد نمایند و این خود در گسترش بازاریابی تاثیرگذاری زیادی دارد.
(7) افزودن (Augmenting): افزایش واقعیت ها موجود به فضای دیجیتالی یکی از قابلیت های مختلف این عصر است. (شامی زنجانی، 1401)
مزایای تحول دیجیتال
تحولات دیجیتال، مزایای فراوانی در سطح جهانی ایجاد کرده است. این تحولات در تسریع دسترسی انسان به امکانات مختلف را تسهیل کرده است و تغییرات اساسی در زمینه های مختلف ایجاد کرده است.
اگر چه تحول دیجیتال، اقدام ساده ای نیست و بستگی به رویکرد مسئولان، مدیران، امکانات، اهداف و رویکردهای آینده نگرانه دارد، اما جلوگیری از این تحول یا عدم توجه جدی به آن در شرایط کنونی جهانی امکان پذیر نیست. به عبارت دیگر، تحول دیجیتال، ضرورت خود را بر همه جهان تحمیل کرده است. البته مزایای آن نیز نسبت به عصر صنعتی یا عصر قبل از دیجیتال نیز تا اندازه زیادی برای گسترش آن تاثیرگذار بوده است. برخی (حافظ زاده، 1401) 20 مزیت را برای تحول دیجیتال مورد شناسائی قرار داده اند که بطور خلاصه در اینجا درج می شوند.
1- رضایت مشتری را افزایش می دهد
2- دسترسی به بینش های داده محور را ممکن می کند
3- تجاری سازی نرم افزار را ممکن می سازد
4- تجربه کاربری با کیفیت را ایجاد می کند
5- ترغیب کننده همکاری و ارتقا دهنده ارتباطات است
6- چابکی را افزایش می دهد
7- خطای انسانی را محدود می کند
8- ترویج کننده محیطی است که موجب اعتلای کارکنان می‌شود
9- بازدهی عملیاتی را افزایش می دهد
10- موجب افزایش مزیت رقابتی می‌شود
11- فرایندها و عملیات را یکپارچه می کند
12- فرهنگ دیجیتال را گسترش می دهد
13- دانش و مهارت ها را به روزرسانی می کند
14- موجب افزایش شفافیت می‌شود
15- موجب کاهش هزینه می‌شود
16- موجب رشد درآمد می‌شود
17- موجب بهبود تجربه مشتری می‌شود
18- موجب انعطاف پذیری می‌شود
19- کارایی مدل عملیاتی را افزایش می دهد
20- رشد دیجیتالی در آینده را ممکن می سازد
فصل بندی کتاب
این کتاب در حقیقت جلد دوم مجموعه مقالات نوزدهمین کنفرانس بین المللی روابط‌عمومی ایران است که شامل مقالات مختلفی است که با عنوان «دیجیتال سازی روابط‌عمومی» منتشر می شوند.
برای آشنایی بیشتر خوانندگان محترم، چکیده ای از مقالات و گفتارهای کتاب ارائه می‌شود.
گفتار اول: با عنوان « روابط‌عمومی و تحول دیجیتال ؛ضرورت رویکرد استراتژیک» نوشته فرینوش اکبرزاده است. در این مقاله می خوانیم: چهره روابط‌عمومی در عصر تحول دیجیتال با تأثیر فناوری‌های جدید تغییر کرده است و این تغییر ادامه‌دار خواهد بود؛ در نتیجه مدیران و کسب‌وکارها باید با آغوش باز پذیرای انقلاب دیجیتال در عرصه روابط‌عمومی و تبلیغات باشند و مطابق نیاز خود به ایجاد روابط عالی میان ذی‌نفعان، تأثیرگذاری و ترفیع هویت برند، ایجاد داستان‌های متقاعدکننده برای مشتریان و ارائه موفقیت‌آمیز محتوا، محصولات و برندها به بازار ساختار و استراتژی روابط‌عمومی خود را متحول نمایند.
رسانه‌های چاپی و نشریات سنتی، ابزارهای بسیار مؤثری برای دستیابی به مخاطب و جامعه هدف هستند. بااین‌حال، با افزایش استفاده از رسانه‌های اجتماعی و تعامل افراد در شبکه‌های اجتماعی، ارتباطات حرفه‌ای با چالش جدیدی روبرو می‌شود.
برای ایجاد تعامل مثبت، کسب‌وکارها و سازمان‌ها باید گفتگوهای دوسویه‌ای درباره برندشان ایجاد کنند. همچنین آنها باید استراتژی‌های بازاریابی محتوا را توسعه داده و اجرا کنند، زمینه‌های رسانه‌ای خود را تقویت کنند و با شرکای تجاری خود برای شنیدن و عمل کردن به بازخورد منفی کار کنند. روابط‌عمومی مؤثر بیش از هر زمان دیگری نیازمند رویکردی چندرشته‌ای و استراتژیک است.
گفتار دوم: با عنوان « نقش فضای مجازی در توسعه خدمات روابط‌عمومی» نوشته رضا دمیرچی است. در این مقاله می خوانیم: پژوهش حاضر با موضوع «نقش فضای مجازی در توسعه خدمات روابط‌عمومی (مورد مطالعه اداره کل تامین اجتماعی استان قزوین)» و هدف اصلی این تحقیق، بررسی نقش فضای مجازی در توسعه خدمات روابط‌عمومی است. روش پژوهش، پیمایشی و جامعه آماری پاسخگویان مراجعه‌کنندگان به اداره کل تامین اجتماعی در اردیبهشت و خرداد ماه سال 1401 است که براساس جدول تعیین حداقل اندازه نمونه در سطح خطای 5% حداقل تعداد نمونه 384 نفر مشخص شد و برای جمع‌آوری اطلاعات از پرسشنامه استاندارد استفاده شده است. نتایج آزمون همبستگی پیرسون، بیانگر آن است که: میان “افزایش بهره‌گیری از روابط‌عمومی الکترونیک” با متغیرهای رضایت‌مندی از اداره کل تامین اجتماعی”، شاخص ارتقاء سطح آگاهی افراد تحت‌پوشش با مدیران و کارشناسان اداره کل تامین اجتماعی” و “توسعه خدمات اداره کل تامین اجتماعی به افراد تحت‌پوشش” رابطه معنی‌دار وجود دارد. نتیجه پژوهش حاضر با توجه به شاخص¬های مورد بررسی حکایت از توسعه ارائه خدمات در صورت ادامه روند الکترونیکی‌شدن فعالیت¬ها دارد.
گفتار سوم: با عنوان «راه طولانی دیجیتال شدن روابط‌عمومی در ایران نوشته منوچهر محمدشمیرانی است. در این مقاله می خوانیم: از ابتدای شکل‌گیری روابط‌عمومی در جهان، تعریف‌های فراوانی برای آن مطرح‌شده است ولی مهمترین عنصر قابل‌توجه هر کدام، واژه “ارتباط” است.
فعالیت روابط‌عمومی، تا سال‌ها محدود به صدور اطلاعیه و بیانیه و توجیه اقدام‌های سازمان بوده است. در این مسیر، ارتباط روابط‌عمومی‌ها با مخاطبان در این‌مدت، کمتر تعاملی و بیشتر یک‌سویه بوده است. پاسخگویی سریع مشاهده نمی‌شد و رصدکردن نظر مخاطبان، با تاخیر همراه بود.
گسترش شبکه‌های اطلاعاتی و زیرساخت‌های ارتباطی در چند دهه اخیر، موجب شده است هر سازمانی برای حفظ خود، مجبور به استفاده از تکنولوژی‌ها و روش‌های نوین شود و در نتیجه گسترش فناوری‌های نوین، نیاز به متخصصان ارتباطات و روابط‌عمومی افزایش یابد
با وجود موانع پیش‌رو، دیجیتال‌شدن روابط‌عمومی‌ها، گریزناپذیر است و روابط‌عمومی‌های سنتی، محکوم به حذف‌شدن خواهند بود.
گفتار چهارم با عنوان «روابط‌عمومی و تحول دیجیتال: با توجه به فرآیند جهانی شدن نوشته اکرم محمدی نیکو است. در این مقاله می خوانیم: روابط‌عمومی‌ها نقش مهم و کلیدي در برخورد با مخاطبان یک سازمان دارند و اسـتفاده از فنـاوري‌هـاي نـوین ارتبـاطی و اطلاعـاتی سبب ارتقای سطح کیفی و کمی کارکردها در حوزه فعالیت روابط‌عمومی شده است. شتاب انتشار داده‌ها و اطلاعات ناشی از عصر دیجیتال به حدی است که از آن به عنوان انفجار اطلاعات یاد می‌شود. روابط‌عمومی دیجیتال طیف متنوعی از فناوری‌های ارتباطی را جهت اطلاع‌رسانی به‌کار می‌گیرد. زیرساخت روابط‌عمومی دیجیتال را فناوری‌های نوین ارتباطی تشکیل می‌دهد. به‌طور کلی طرح موضوع جهانی‌شدن و قرار گرفتن در ساختار الکترونیکی ارایه خدمات و اطلاعات باعث سازماندهی حرکت‌ها در جهت تحقق روابط‌عمومی دیجیتال شده است. هدف این مقاله روابط‌عمومی و تحول دیجیتال باتوجه به فرآیند جهانی‌شدن است. روش این تحقیق به صورت اسنادی، کتابخانه‌ای و از پایگاه اطلاعاتی اینترنتی استفاده شده است. در این مقاله در ابتدا به بررسی مفهوم جهانی‌شدن، روابط‌عمومی و روابط‌عمومی دیجیتال پرداخته و در ادامه با توجه به مبانی نظری، نقش فناوری‌های جدید در روابط‌عمومی کارآمد و پژوهش‌های انجام‌شده در این‌حوزه به راه‌های تحقق روابط‌عمومی دیجیتال پرداخته شده است.
امیدواریم این کتاب نیز همچون کتاب های دیگری که محصول برگزاری کنفرانس بین المللی روابط‌عمومی ایران است مورد توجه جامعه علمی به ویژه خانواده بزرگ روابط‌عمومی‌ها قرار گیرد.
دکتر حسن بشیر
عضو هیئت علمی دانشگاه امام صادق (علیه السلام)
دبیر کمیته علمی نوزدهمین کنفرانس بین المللی روابط‌عمومی ایران
منابع
حافظ زاده، مجتبی (1401) “مزایای تحول دیجیتال: 20 مزیت مهم و کاربردی-نرم افزار کاواک، Kavak.ir
شامی زنجانی، مهدی (1401) تحول دیجیتال، وب سایت دکتر مهدی شامی زنجانی. https://shamizanjani.ir
وسترمن، جورج؛ مکافی، اندرو؛ بنه، دیدیه (1396) تحول دیجیتال، ترجمه: مهدی شامی زنجانی و شادی ایراندوست، تهران: انتشارات نص.