راهنمای ارتباطات بحران

در کسب و کار شما در مقطعی مواجه شدن با بحران اجتناب ناپذیر است و در حالی که شرکت شما ممکن است بتواند از بسیاری از بحران¬ها جلوگیری کند. زمانی که عوامل بیرونی یا غیرقابل کنترل وارد می¬شوند باید روی پای خود باستد و به آن فکر کنید. تئوری ارتباطات بحران موقعیتی و برنامه¬های مدیریت بحران شما را در مسیر درست راهنمایی می¬کند.

اولین چیزها: نترسید، آرام بمانید. شما برای این کار برنامه¬ای دارید (یا وقتی خواندن این مقاله را تمام کردید، خواهی داشت)

نحوه مدیریت شرکت شما با یک بحران اغلب مهمتر از خود بحران است. بحران در نهایت پایان خواهد یافت. آنچه ماندگار خواهد بود، شهرت شما و نحوه واکنش شما به موقعیت خواهد بود.

نظریه ارتباطات و تعریف بحران

به گفته موسسه روابط‌عمومی، بحران چیزی است که تهدید قابل توجهی برای عملیات دارد که در صورت عدم مدیریت صحیح می¬تواند عواقب منفی داشته باشد. به عبارت دیگر، زمانی که مشکلات غیرمنتظره (یا عدم آمادگی برای) ثبات شرکت را بهم می¬زند، می¬تواند منجر به بحران شود.

علاوه بر این، یک بحران باید این سه عنصر را داشته باشد:

1) مشکل باید تهدیدی برای شرکت باشد.
2) باید یک عنصر شوک یا غافلگیری وجود داشته باشد چیزی که اتفاق افتاد و انتظار نمی¬رفت.
3) این موضوع، کسب و کار را مجبور به تصمیم¬گیری سریع و موثر می¬کند.

یک بحران در یک یا چند مورد از چهار حوزه زیر تهدید ایجاد می¬کند:

1) زیان مالی که می¬تواند شامل از دست دادن سهم بازار یا دعاوی ناشی از بحران باشد
2) اختلال در عملیات، مانند زمانی که یک انفجار عملیات را متوقف می¬کند یا یک محصول معیوب را فراخوانی می¬کنند.
3) ایمنی عمومی، که ممکن است شامل صدمات یا تلفات جانی، مانند تصادف صنعتی یا نقض محصول باشد.
4) از دست دادن شهرت، که زمانی رخ می¬دهد که یک بحران اطلاعات منفی در مورد شرکت ایجاد کند.

معمولاً این در میان این تهدیدات همپوشانی وجود دارد. به عنوان مثال، نقض محصول می¬تواند باعث یک مشکل ایمنی عمومی‌شود که می¬تواند منجر به از دست دادن منبع مالی و اعتبار شود.

بحران مالی

در طول یک بحران مالی، شرکت ارزش خود را از دست می¬دهد، که می¬تواند بازپرداخت بدهی را برای آنها غیر ممکن کند، این معمولاً به دلیل کاهش شدید تقاضا برای محصولات یا خدمات شرکت ایجاد می¬شود. برای مقابله با این، وجوه اغلب برای مقابله با هزینه¬های کوتاه مدت جابه جا می¬شود. سپس، شرکت باید به دنبال فرصت¬های جدید برای ایجاد در آمد بلند مدت باشد.

بحران طبیعی

آماده شدن برای بحران¬های طبیعی که نمی¬توانید به وقوع می¬پیوندند، اما بحران¬های دیگری که ممکن است شاهد وقوع آن باشید، دشوار است. به عنوان مثال، اگر در منطقه¬ای زندگی می¬کنید که مستعد کولاک یا گردباد است، می¬توانید فعال باشید. فضاهای کاری مقاوم در برابر آب و هوا را تنظیم کنید، یک طرح تخلیه و یک طرح اضطراری برای کارهای از راه دور ایجاد کنید.

بحران سازمانی

هنگامی‌که یک شرکت آگاهانه به مشتریان خود ظلم می¬کند، ممکن است یک بحران سازمانی رخ دهد. برخی از شرکت¬ها به جای داشتن یک رابطه مصرف کننده و شرکت که برای دو طرف سودمند است، از مصرف¬کنندگان برای سود بردن از برند استفاده می¬کنند. به عنوان مثال، یک شرکت ممکن است از مشتریان سوء استفاده کند، نیازهای آنها را نادیده بگیرد یا از اطلاعات خودداری کند. برای رسیدگی به یک بحران سازمانی، فرهنگ شرکت باید تغییر کند.

بحران پرسنلی

زمانی که یک فرد مرتبط با شرکت درگیر رفتار نادرست باشد، ممکن است یک بحران پرسنلی رخ دهد. این رفتار نادرست ممکن است غیراخلاقی یا غیرقانونی باشد و ممکن است در محل کار یا در زندگی شخصی فرد رخ دهد. شرکت باید وضعیت را به طور کامل ارزیابی کند، بهترین نوع واکنش انضباطی را تعیین کند و سپس در مورد اقدامات خود شفاف باشد.

بحران تکنولوژیک

هنگامی‌که سرورها خراب می¬شوند یا یک وب سایت هک می¬شود، تجارت الکترونیک و تجارت نرم افزار می-توانند تجارت فعلی و بالقوه را از دست بدهند. این بر درآمد و شهرت شرکت تاثیر می¬گذارد. یک متخصص فناوری باید بتواند وضعیت را اصلاح کند و از تکرار آن جلوگیری کند. از آنجا شرکت باید برای هجوم مشتریان خشمگین آماده شود و شروع به بازسازی شهرت خود کند.

انکار

وقتی یک شرکت مقصر بحران نباشد با این وضعیت مقابله می¬کند تا تشدید نشود. هنگام استفاده از استراتژی انکار، شرکت با متهمان خود روبرو می¬شود و می¬گوید که یا بحرانی وجود ندارد یا طرف دیگری مقصر است. این استراتژی پاسخگویی برای بحران¬های قربانی، زمانی که اتهامات مضر و نادرست وجود دارد، بهترین است.

کاهش

اگر شرکت در بحران نقش داشته باشد، استراتژی کاهش مسئولیت آن را به حداقل می¬رساند. شرکت ممکن است بهانه¬های منطقی بیاورد یا اقدامات خود را توجیه کند. استراتژی کاهش برای بحران¬های قربانی، زمانی که شرکت نقش کوچکی ایفا می¬کند، بهترین است تا زمانی که شرکت سابقه بحران¬های مشابه نداشته باشد، در مورد بحران¬های تصادف نیز کاربرد دارد.

بازسازی کنید

هنگام استفاده از تئوری ارتباطات بازسازی
• مسئولیت بحران را بپذیرید
• عذرخواهی کردن
• به افراد آسی دیده غرامت مناسب ارائه دهید.

با باز خرید شهرت، شرکت می¬تواند امیدوار باشد که رابطه خود را با سهامداران بازسازی کند. این بهترین حالت برای حوادث و بحران¬های قابل پیشگیری است، به خصوص اگر اعتبار یا روابط شرکت به شدت آسیب دیده باشد.

ارتباطات بحران داخلی و طوفان دزدی

این دو استراتژی ارتباطی در مدخل اصلی تئوری ارتباط گنجانده نشدند. با این حال، اکنون آنها برای فرآیندهای مدیریت بحران معدن مهم تلقی می¬شوند.

ارتباطات بحران داخلی

این یکی به نحویه یادگیری کارکنان در مورد بحران و اقدامات واکنش مربوط می¬شود. این استراتژی دو هدف اصلی دارد:

– میزان استرس کارکنان را کاهش دهید
– به کارکنان نشان دهید که چگونه می¬توانند در این مدت به سفیران برند تبدیل شوند

در طول یک بحران، کارکنان می¬خواهند بدانند که شرکت در واکنش چه به طور کلی و چه به روش¬های خاصی که بر آنها تاثیر می¬گذارد، چه می¬کند.

طوفان دزدی

طوفان دزدی که از استراتژی¬های قانونی وام گرفته شده است به این معنی است که یک شرکت قبل از اینکه طرف دیگر یا رسانه بتواند یکی از ایرادات خود را نشان دهد. این امر باعث کاهش اعتبار شرکت می¬شود. برخی از مدیران احساس می¬کنند که فاش کردن اطلاعات منفی که ممکن است هرگز منتشر نشود، ضروری نیست. با این حال، زمانی که یک شرکت کاملاً از مشکلاتی که ممکن است حیاتی شوند آگاه باشد، هوشمندانه¬ترین گزینه است.

استراتژی¬های ارتباطی بیشتر در واکنش به بحران

همه راهبردهای ارتباطی واکنش به بحران که در این بخش ذکر شد. بخشی از یک طرح بحران بزرگتر هستند. استفاده از هریک از موارد زیر را با استراتژی¬های خاص تئوری ارتباطی که در بالا تعریف شده است در نظر بگیرید.

نظریه ارتباطات فعال

در طول مدیریت بحران پیشگیرانه و شرکت یک بحران بالقوه را پیش¬بینی می¬کند، از آن جلوگیری می¬کند و برای آن آماده می¬شود. یک مثال از این آمادگی برای یک بلای طبیعی است که احتمالاً در منطقه جغرافیایی شما رخ می¬دهد این شرکت همچنین باید به طور فعال تهدیدات را رصد کند تا بدانند چه زمانی یک بحران در افق است.

تئوری ارتباطات بازیابی

هنگامی‌که یک بحران یک کسب و کار را غافلگیر می¬کند – همانطور که بسیاری از آنها انجام می¬دهند- هدف استراتژی بازیابی نجات هرچیزی است که ممکن است به عنوان مثال، شرکت ممکن است به طور علنی عذرخواهی کند و سپس تحقیقاتی را در مورد علت ایجاد بحران آغاز کند.

نظریه ارتباط پاسخگو

تئوری ارتباط پاسخگو به شدت بر یک برنامه مدیریت بحران (CMP) متکی است، که در آینده به آن بیشتر خواهیم پرداخت. با این حال، اساساً یک CMP مراحل پاسخگویی را باید برداشته شود، تشریح می¬کند.

ایجاد تیم مدیریت بحران

تیمی‌از افراد را انتخاب کنید که تئوری ارتباطات را درک کنند و مسئولیت پاسخگویی به بحران را بدانند . تیم باید شامل اعضایی از بخش¬ها یا حوزه¬های تخصصی زیر باشد.

– دارایی – مالی، سرمایه گذاری
– منابع انسانی
– مجاز
– عملیات
– روابط عمومی
– امنیت
– رسانه¬های اجتماعی

همچنین حداقل یک سخنگوی برای شرکت در طول یک بحران وجود خواهد داشت و آنها لزوماً بخشی از تیم روابط عمومی‌نخواهند بود (اگرچه روابط عمومی‌مربی آنها خواهد بود) اگر بحران ادامه دارد. چندین سخنگوی را برای تقسیم حجم کار منصوب کنید.

تیم مدیریت بحران

– انواع مختلف بحران¬های تجاری را درک کنید
– مشکلات احتمالی را پیش¬بینی کنید
– در صورت امکان از آنها جلوگیری کنید
– تصمیمات کلیدی برای بهبود یا حل وضعیت بگیرید

همچنین، از آنجایی که آنها افرادی هستند که استراتژی مدیریت بحران را دنبال خواهند کرد. باید به شدت در ایجاد آن مشارکت داشته باشند.

فرایند مدیریت بحران

به طور سنتی، یک فرآیند مدیریت بحران دارای سه مرحله اصلی است:
– پیش از بحران
– واکنش به بحران
– پس از بحران

هدف از پیگیری فرایند مدیریت بحران پیشگیری از وقوع بحران یا کاهش خسارت ناشی از بحران است. وقتی تئوری ارتباطات را درک می¬کنید، ساختن فرآیندتان آسان تر می¬شود.

فاز قبل از بحران

در مرحله پیش از بحران، شرکت برای مقابله با بحران آماده می¬شود و در صورت امکان از وقوع آن جلوگیری می¬کند. در اینجا اقداماتی وجود دارد که این مرحله باید شامل شود:

– تیم مدیریت بحران را انتخاب کنید
– یک برنامه مدیریت بحران (CMP) بنویسید
– پیام بحران قبل از پیش نویس
– CMP را تست کنید

ما قبلاً تیم مدیریت بحران را در بخش بالا بررسی کرده¬ایم، اما اجازه دهید به طور خلاصه در مورد این طرح و پیام¬های از پیش تهیه شده بحث کنیم. همچنین توجه داشته باشید که باید سالانه CMP خود را بررسی و به روز کنید.

طرح مدیریت بحران

CMP یک منبع مرجع و یک الگو است. این یک طرح اولیه یا دستورالعمل¬های گام به گام خاص و اشتباه نیست CMP با بحران خاص و اثرات آن سازگار است. باید شامل موارد زیر باشد:

– اطلاعات تماس مهم
– فرم¬هایی که پاسخ بحران شرکت را مستند می¬کند
– یادآوری مراحل معمول واکنش به بحران

CMP‌ها با ارائه اطلاعات مورد نیاز، جمع آوری اطلاعات مربوط به بحران و از پیش تعیین وظایف در زمان صرفه جویی می¬کنند.

پیام¬های بحران از پیش تدوین شده

الگوها را می¬توان به سرعت به روز رسانی کرد تا در صورت نیاز، اطلاعات مربوط به بحران را شامل شود. چندین قالب برای آماده سازی از قبل وجود دارد، از جمله:

– بیانیه¬های مطبوعاتی
– بیانیه¬های عمومی‌مدیریت
– پست¬های رسانه¬های اجتماعی، تفکیک شده براساس پلت فرم
– صفحات وب سایت

الگوها را پیش نویس کنید و قبل از وقوع بحران تایید کنید. به روز رسانی و انتشار پیام¬ها می¬تواند به سرعت انجام شود. بدون گذراندن مراحل زمان بر در اواسط بحران

فاز واکنش به بحران

این مرحله¬ای است که شرکت باید با استفاده از ابزارهایی که در مرحله قبل از بحران آماده کرده است به بحران پاسخ دهد. این مرحله دو بخش مجزا دارد :
– پاسخ انتقادی اولیه
– ترمیم شهرت

پاسخ بحرانی اولیه باید به سرعت رخ دهد و هم دقیق و هم سازگار باشد. اگر اطلاعات نادرست باشد، سرعت واکنش شرکت به بحران مهم نخواهد بود. از آنجایی که قبلاً در مورد ترمیم شهرت زیاد صحبت کرده¬ایم، بیایید به مرحله آخر برویم.

فاز پس از بحران

در مرحله پس از بحران، شرکت به هر قولی که در مرحله واکنش به بحران داده است عمل خواهد کرد. به عنوان مثال، یک سخنگو ممکن است به مردم بگوید که اطلاعات بیشتری در مورد وضعیت شرکت پس از بحران خواهند شنید. شما باید آن اطلاعات را تحویل دهید.

در طول مرحله پس از بحران، شرکت همچنین آنچه را که از این بحران آموخته است برای آماده شدن برای بحران بعدی و به روز رسانی CMP استفاده خواهد کرد. ترمیم شهرت ممکن است در این مرحله نیز آغاز شود یا ادامه یابد.

امید این است که شرکت بتواند در این مرحله به حالت عادی باز گردد. حتی اگر بحران همچنان مستلزم توجه باشد مانند انجام تعهدات در اواسط بحران – مدیریت می¬تواند بیشتر انرژی خود را در جهت عملکردهای عادی کسب و کار بگذارد.

نظرات نهایی درباره مدیریت بحران و نظریه ارتباطات

وقتی نمی¬توانید از یک بحران جلوگیری کنید، حداقل می¬توانید آن را سریع و حرفه¬ای مدیریت کنید. مدیریت بحران و تئوری ارتباطات می¬تواند تاثیر بلند مدتی بر برند داشته باشد. با مدیریت خوب، این برند شانس خوبی برای بهبودی دارد. با این حال، به خوبی مدیریت می¬شود و اثرات بحران می¬تواند تا زمانی که از کنترل شرکت خارج نشود، گلوله برفی می¬کند.

ایجاد یک برنامه بازی بحران کار زیادی می¬طلبد و همه اینها برای چیزی است که ممکن است اتفاق بیفتد یا رخ ندهد. با این حال کاملاً ارزشش را دارد. اگر (یا زمانی) بحرانی رخ دهد، ارزش داشتن یک استراتژی را خواهید دید. برای کسب و کارهای عادی است که توی تراز قبل باز گردند و در حالی که نمی¬خواهید برای تقویت برند خود به یک بحران تکیه کنید، اگر مجبور به وقوع آن شدید حداقل راهی برای پیشرفت وجود دارد.

مواجهه با یک بحران باعث می¬شود متوجه شوید که کنترل بسیار کمتری نسبت به آنچه تصور می¬کردید دارید.

نویسنده : لنیدسی پیترولونگو

مترجم: احمد امیرصالحی