راهنمای جامع مدیریت ارتباطات در مواقع بحرانی

تصویر: دال-ای

کارگزار روابط‌عمومی|| روابط عمومی بحران می‌تواند بدون هیچ اخطاری به هر سازمانی ضربه وارد کند. در چنین شرایطی، مدیریت ارتباطات به یک مهارت حیاتی برای متخصصان ارتباطات و رهبران تجاری تبدیل می‌شود.

بحران روابط ‌عمومی‌ به معنای مدیریت ارتباطات در زمان‌های دشوار و بحرانی است؛ زمانی که شهرت، عملکرد یا ارتباط سازمان با ذینفعان در معرض تهدید قرار می‌گیرد. چه بحران ناشی از فراخوان محصول، رفتار نامناسب اجرایی، بلایای طبیعی یا واکنش تند رسانه‌های اجتماعی باشد، نحوه برخورد سازمان در ساعات و روزهای نخستین می‌تواند اثرات بلندمدتی در پی داشته باشد.

بر اساس نظرسنجی بحران PwC در سال 2021، 95 درصد از رهبران کسب و کار انتظار دارند که حوادث بحرانی در سال‌های آینده افزایش یابد یا حداقل ثابت بماند؛ امری که نشان‌دهنده اهمیت آمادگی سازمان برای مدیریت بحران است.

بررسی اجمالی روابط عمومی
روابط عمومی در شرایط بحرانی بر حفاظت از شهرت سازمان متمرکز است. این رشته شامل ارزیابی سریع وضعیت، توسعه پیام‌های کلیدی، هماهنگی با رهبری و ذینفعان، برقراری ارتباط با رسانه‌ها و نظارت مستمر بر احساسات عمومی می‌باشد. هدف اصلی در این شرایط حفظ اعتماد عمومی و پرداختن به مسائل اصلی است که منجر به بحران شده‌اند.

درک روابط عمومی بحران
روابط عمومی بحران به مجموعه فعالیت‌هایی گفته می‌شود که در زمان وقوع تهدیدهای ناگهانی انجام می‌شود تا از آسیب‌های جبران‌ناپذیر جلوگیری شود. موسسه مدیریت بحران کسب و کار بحران را به عنوان «اختلال قابل توجه در فعالیت‌های سازمان که پوشش گسترده رسانه‌ای را به همراه دارد» تعریف می‌کند. پوشش رسانه‌ای، به همراه بازخورد سریع از طریق شبکه‌های اجتماعی، می‌تواند به سرعت وضعیت را به یک بحران تمام عیار تبدیل کند.

مولفه‌های کلیدی یک طرح روابط عمومی بحران موثر
یک طرح منسجم برای مدیریت بحران به سازمان‌ها کمک می‌کند تا در شرایط آشفته با ساختار مشخص عمل کنند. این طرح باید شامل تعیین نقش‌ها، مسئولیت‌ها و رویه‌های لازم در مواقع بحرانی باشد. تحقیقات نشان می‌دهد سازمان‌هایی که برنامه‌های جامع بحران دارند، در شرایط بحرانی بهتر و سریع‌تر واکنش نشان می‌دهند.

تشکیل تیم پاسخگویی
اولین قدم در برنامه‌ریزی برای بحران، تشکیل یک تیم پاسخگویی اختصاصی است. این تیم معمولاً متشکل از نمایندگان ارشد سازمان، متخصصان ارتباطات، مشاوران حقوقی، کارشناسان موضوع، مدیران عملیات و پرسنل منابع انسانی است. هر عضو تیم باید وظایف مشخصی داشته باشد تا در مواقع بحران هماهنگی کامل بین اعضا برقرار شود.

پروتکل‌های ارتباطی
پروتکل‌های ارتباطی نقش مهمی در تنظیم جریان اطلاعات در زمان بحران دارند. این پروتکل‌ها باید مشخص کنند که:
– زنجیره فرماندهی و فرایندهای تصمیم‌گیری چگونه خواهد بود،
– فرآیندهای تایید برای بیانیه‌های عمومی چگونه اجرا شود،
– سخنگویان تعیین شده چه کسانی هستند،
– کانال‌های ارتباطی داخلی و نحوه واکنش به رسانه‌ها چگونه تنظیم گردد،
– دستورالعمل‌های مدیریت رسانه‌های اجتماعی به چه صورت تدوین شود.

نقشه‌برداری سهامداران
شناخت دقیق سهامداران و ذینفعان کلیدی در زمان بحران از اهمیت بالایی برخوردار است. سازمان‌ها باید مشخص کنند که چه افرادی یا گروه‌هایی نیاز به اطلاع‌رسانی فوری دارند. این ذینفعان می‌توانند شامل کارکنان، خانواده‌های آن‌ها، مشتریان، سهامداران، نهادهای نظارتی، رسانه‌ها، جوامع محلی و شرکای تجاری باشند.

بهترین شیوه‌های ارتباط بحران
ارتباط مؤثر در بحران نیازمند رویکردی متعادل است که هم شفافیت و هم همدلی را به همراه داشته باشد. نکات مهم در این زمینه عبارتند از:

پاسخ به موقع: سرعت در ارائه پاسخ و ارتباط با ذینفعان بسیار حیاتی است. مطالعه‌ای نشان داده که 53 درصد از کاربران انتظار دارند شرکت‌ها ظرف یک ساعت به شکایات پاسخ دهند.

توسعه پیام: پیام‌های ارائه شده باید واضح، مختصر، دقیق، یکپارچه و همدلانه باشند. همچنین پیام‌ها باید به طور منظم به‌روز شوند.انتخاب کانال: انتخاب کانال‌های مناسب برای ارتباط در زمان بحران (مانند رسانه‌های سنتی، شبکه‌های اجتماعی، ارتباط مستقیم با ذینفعان، سیستم‌های داخلی و وب‌سایت‌های رسمی) از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.

اشتباهات رایج روابط عمومی بحران که باید از آنها اجتناب کرد
آموزش از شکست‌های گذشته به سازمان‌ها کمک می‌کند تا از اشتباهات مشابه در آینده جلوگیری کنند. مهم‌ترین اشتباهات شامل موارد زیر است:
تاخیر در پاسخگویی: انتظار بیش از حد برای واکنش می‌تواند خلأ اطلاعاتی ایجاد کند که از سوی دیگران با حدس و گمان پر شود.

عدم شفافیت: تلاش برای پنهان‌سازی یا کم اهمیت جلوه دادن مسائل جدی معمولاً نتیجه معکوس دارد.

پیام‌های متناقض: ارائه پیام‌های متفاوت از سوی سخنگویان مختلف می‌تواند باعث سردرگمی ذینفعان و کاهش اعتماد به سازمان شود.

اندازه‌گیری اثربخشی روابط عمومی در بحران
برای ارزیابی عملکرد سازمان در زمان بحران، باید معیارهای کمی و کیفی را مد نظر قرار داد. از جمله معیارهای کمی می‌توان به حجم پوشش رسانه‌ای، تعامل و احساسات در شبکه‌های اجتماعی، ترافیک وب‌سایت، بازخورد مشتری و تأثیر بر قیمت سهام اشاره کرد.

از سوی دیگر، ارزیابی کیفی شامل دریافت بازخورد از سهامداران، بررسی تأثیر بلندمدت بر شهرت و روحیه کارکنان و ارزیابی تغییرات عملیاتی است.

بهبودی پس از بحران
پس از عبور از بحران، سازمان‌ها باید به تلاش‌های بازیابی بپردازند. این تلاش‌ها شامل تعمیر شهرت، ادامه ارتباط شفاف، نشان دادن مسئولیت‌پذیری و ارائه شواهدی از تغییرات مثبت است. به‌روزرسانی طرح‌ها و استفاده از درس‌های آموخته شده از بحران‌های گذشته نیز از الزامات بهبودی محسوب می‌شود.

نتیجه‌گیری
مدیریت بحران در روابط عمومی نیازمند برنامه‌ریزی دقیق، اقدام سریع و اجرای مستمر است. موفقیت در مواجهه با بحران بستگی به تشکیل تیم‌های آماده، تدوین پروتکل‌های ارتباطی شفاف و توانایی سازگاری با تغییرات سریع دارد.

سازمان‌ها با مرور دوره‌ای طرح‌های بحران و برگزاری تمرین‌های شبیه‌سازی، می‌توانند در مواقع بحرانی از پس چالش‌ها برآیند و اعتماد ذینفعان را حفظ کنند.

مراحل بعدی برای متخصصان روابط عمومی و رهبران تجاری
برای آماده‌سازی بیشتر در برابر بحران‌های احتمالی، متخصصان و رهبران باید به نکات زیر توجه کنند:
– توسعه یا مرور مجدد طرح‌های بحران موجود
– اجرای منظم تمرین‌های شبیه‌سازی بحران
– ایجاد و تقویت روابط با سهامداران کلیدی پیش از وقوع بحران
– سرمایه‌گذاری در ابزارهای نظارت و آموزش‌های مرتبط
– ترویج فرهنگ شفافیت و آمادگی در سطح سازمان

روابط عمومی بحران تنها به واکنش در مواقع بحران محدود نمی‌شود، بلکه نقش مهمی در ایجاد انعطاف‌پذیری سازمانی و حفظ اعتماد ذینفعان دارد. با آماده‌سازی و برنامه‌ریزی دقیق، سازمان‌ها می‌توانند در مواجهه با چالش‌ها مقاوم بوده و پس از عبور از بحران، قوی‌تر و مستحکم‌تر ظاهر شوند.

منبع انگلیسی: pr
منبع فارسی: شارا

انتهای پیام/