روابط‌عمومی دیجیتال از پذیرش فناوری تا عاملیت؛ دیدگاه پروفسور باقر ساروخانی

سخنان استاد پروفسور باقر ساروخانی درباره روابط‌عمومی دیجیتال، بیش از آنکه دعوتی به استفاده از ابزارهای تازه باشد، هشداری درباره فاصله‌ای است که ممکن است میان سازمانها و جهانِ در حال تغییر ایجاد شود. فناوری با سرعتی پیش می‌رود که دیگر نمی‌توان تغییر را به فردا موکول کرد؛ روابط‌عمومی که در شیوه‌های گذشته متوقف بماند، دیر یا زود از مخاطب و زمانه خود عقب می‌افتد.

نکته محوری سخنان استاد ساروخانی این است که فناوری به‌تنهایی مزیت نمی‌سازد؛ این شیوه استفاده از فناوری و پیوند آن با نیاز واقعی انسانهاست که ارزش‌آفرین می‌شود. هوش مصنوعی، اینترنت اشیا، بلاک‌چین و متاورس هرکدام ظرفیتهایی تازه برای ارتباط، تحلیل و تعامل فراهم می‌کنند؛ اما سازمانها زمانی از این ظرفیتها بهره می‌برند که آنها را بشناسند، متناسب با شرایط خود به کار بگیرند و از مصرف صرفِ فناوری فراتر بروند.

استاد ساروخانی سه مرحله را پیش روی ما می‌گذارد: “پذیرش، انطباق و عاملیت”. پذیرش یعنی بپذیریم جهان ارتباطات دگرگون شده است. انطباق یعنی مهارتها، ساختارها و روشهای کاری خود را با این دگرگونی هماهنگ کنیم. اما مرحله تعیین‌کننده، عاملیت است: اینکه فقط استفاده‌کننده ابزارهای آماده نباشیم، بلکه بتوانیم فناوری را در خدمت اهداف سازمان، نیازهای جامعه و واقعیتهای بومی قرار دهیم.

این نگاه برای صنعت و اقتصاد نیز اهمیت ویژه‌ای دارد. بنگاه اقتصادی امروز تنها با کیفیت محصول یا قیمت رقابت نمی‌کند؛ اعتماد، تجربه مشتری، شفافیت و کیفیت ارتباط هم بخشی از مزیت رقابتی آن است. فناوری می‌تواند به سازمان کمک کند اطلاعات را بهتر مدیریت کند، مخاطبان را دقیق‌تر بشناسد و خدمات را متناسب با نیازهای متفاوت ارائه دهد. بااین‌حال، اگر این ابزارها بدون شناخت زمینه و بدون توجه به انسان به کار گرفته شوند، ممکن است به ارتباطی سرد، یکسان و کم‌اثر بینجامند.

نکته مهم دیگر در سخنان استاد، تفاوت میان ارتباط با ذهن و ارتباط با قلب مخاطب است. معرفی ویژگیهای محصول و بیان مزایا لازم است، اما اعتماد پایدار معمولاً از تجربه واقعی، صداقت و احساس همراهی شکل می‌گیرد. مردم به تجربه کسانی که به آنها اعتماد دارند توجه می‌کنند؛ بنابراین، روابط‌عمومی مؤثر صرفاً انتقال پیام از سازمان به مخاطب نیست، بلکه ساختن تجربه‌ای است که مخاطب با اطمینان از آن سخن بگوید و خود به بخشی از شبکه ارتباطی سازمان تبدیل شود.

در این میان، هوش مصنوعی می‌تواند ابزار مهمی برای تحلیل داده‌ها و بررسی اطلاعات باشد، اما نباید مسئولیت انسانی را از میان بردارد. در روزگاری که اطلاعات نادرست با سرعت منتشر می‌شود، روابط‌عمومی باید هم از توان فناوری برای راستی‌آزمایی بهره ببرد و هم بر اصولی چون دقت، مسئولیت‌پذیری و اعتماد عمومی پایبند بماند. سرعت انتشار، جای صحت را نمی‌گیرد و دسترسی به ابزارهای پیشرفته نیز به‌تنهایی تضمین‌کننده ارتباط درست نیست.

از منظر توسعه صنعتی، آینده متعلق به سازمانهایی است که میان نوآوری فناورانه و شناخت انسان تعادل برقرار کنند.

همانطور که یک محصول مناسب باید با نیاز و شرایط استفاده‌کننده تناسب داشته باشد، پیام سازمان نیز باید با زمینه زندگی مخاطب، تجربه او و پرسشهای واقعیش هماهنگ شود. این همان شخصی‌سازیِ معنادار است؛ نه صرفاً خطاب قرار دادن افراد با نامشان، بلکه شناخت آنچه برای آنان اهمیت دارد.

سخنان استاد ساروخانی را می‌توان چنین خلاصه کرد: «روابط‌عمومی آینده‌نگر، فناوری را می‌پذیرد، خود را با آن هماهنگ می‌کند و سرانجام آن را آگاهانه در خدمت ارتباطی انسانی، زمینه‌مند و اثرگذار به کار می‌گیرد». در جهان پرشتاب امروز، سازمانی موفق‌تر است که نه از تغییر بگریزد و نه شیفته ابزار شود؛ بلکه فناوری را وسیله‌ای برای افزایش فهم، اعتماد و پیوند پایدار با جامعه بداند.

در پایان ذکر این نکته را لازم بدانم که؛ این یادداشت بر پایه متن سخنرانی استاد کرانقدرم پروفسور باقر ساروخانی در بیست‌ویکمین جشنواره ملی انتشارات روابط‌عمومی تنظیم شده است.