روابطعمومی هوش مصنوعیزده؛ از توجهمحوری به مسئلهمحوری
بکوشش: مهدی باقریان
۲۱ مرداد ۱۴۰۵ – روابطعمومی هوش مصنوعیزده شده است! شاید این تعبیر در نگاه اول کمی تند به نظر برسد، اما کافی است سری به شبکههای اجتماعی، سایتها و حتی برخی تولیدات حرفهای روابطعمومی بزنیم تا ببینیم در کمتر از یک سال، خروجیهای هوش مصنوعی چطور بر فضای ارتباطی ما سایه انداختهاند. از متن خبر و یادداشت و سخنرانی گرفته تا طراحی پوستر، تولید تصویر، ساخت ویدئو، ایدهپردازی و حتی پاسخگویی به مخاطبان، ردپای هوش مصنوعی را میشود تقریباً همهجا دید.
البته انصاف داشته باشیم؛ هوش مصنوعی آمده که کار ما را سختتر نکند، بلکه بخشی از کار را سریعتر، ارزانتر و دقیقتر انجام دهد. سرعت، کاهش هزینه، صرفهجویی در زمان، دسترسی سریع به اطلاعات، کمک به ایدهپردازی، ویرایش و بازنویسی، شخصیسازی پیامها و امکان تولید محتوا در قالبهای مختلف، فقط بخشی از مزیتهایی است که این فناوری برای روابطعمومی به ارمغان آورده است.
واقعیت این است که دیگر نمیتوان با هوش مصنوعی مثل یک مد زودگذر برخورد کرد. این فناوری وارد جریان اصلی کار روابطعمومی شده است. گزارش «وضعیت هوش مصنوعی در روابطعمومی ۲۰۲۶» ماکرک نشان میدهد ۸۰ درصد متخصصان روابط عمومی از هوش مصنوعی مولد در گردش کار خود استفاده میکنند و ۶۱ درصد انتظار دارند هوش مصنوعی و خودکارسازی در پنج سال آینده اهمیت بیشتری پیدا کنند.
اما داستان از جایی جالب میشود که همانهایی که تا دیروز به بعضی از ما ایراد میگرفتند که چرا اینقدر درباره هوش مصنوعی حرف میزنید، امروز برای تنظیم سخنرانی، تولید ایده، بازنویسی متن، ساخت تصویر یا حتی پیدا کردن چند جمله مناسب برای یک پست شبکه اجتماعی سراغ ابزارهای هوش مصنوعی میروند!
این اتفاق اصلاً بد نیست. اتفاقاً خوب است. مشکل از جایی شروع میشود که استفاده از هوش مصنوعی با فکر کردن اشتباه گرفته شود.
امروز در شبکههای اجتماعی گاهی با پدیده جالبی روبهرو هستیم؛ بعضی همکاران با کمک هوش مصنوعی، تصویر خودشان را در دهها موقعیت و شکل و شمایل مختلف تولید میکنند و بعد هم درباره تواناییهای حرفهای، علایق، افکار و نگاهشان به روابطعمومی حرف میزنند. تصویر تولید میشود، متن تولید میشود، کپشن تولید میشود، هشتگ تولید میشود و حتی گاهی «نظر» هم تولید میشود!
اینجا باید کمی ترمز کرد.
قرار نیست هوش مصنوعی به جای ما زندگی حرفهایمان را انجام دهد. قرار نیست اگر یک ابزار میتواند در چند ثانیه ده متن تولید کند، ما هم الزاماً ده برابر بیشتر محتوا منتشر کنیم. اتفاقاً در شرایطی که همه میتوانند محتوا تولید کنند، ارزش واقعی از «تولید بیشتر» به «تولید بهتر» منتقل میشود.
مسئله اصلی روابطعمومی در عصر هوش مصنوعی، دیگر فقط تولید محتوا نیست؛ مسئلهشناسی، شناخت مخاطب، فهم زمینه، پرورش ایده، ساختن روایت، تشخیص مسئله واقعی، پرسیدن سؤال درست و تبدیل یک موضوع خام به یک ایده ارتباطی قابل دفاع است.
به نظرم این همان جایی است که باید درباره یک تغییر مهم در روابطعمومی ایران صحبت کنیم؛ ما در حال عبور از دوره «ابزارمحوری» به سمت «مسئلهمحوری» هستیم و بعد از آن، به سمت روابطعمومی «هوشافزوده» و «عاملمحور» حرکت خواهیم کرد.
اگر بخواهم برای دورهای که اکنون در آن قرار داریم یک تعبیر انتخاب کنم، شاید «عصر اشباع هوش مصنوعی» تعبیر مناسبی باشد؛ دورهای که تقریباً همه به ابزار دسترسی دارند، اما تفاوت اصلی دیگر در داشتن ابزار نیست، در کیفیت استفاده از آن است.
ما از مرحله «آیا باید از هوش مصنوعی استفاده کنیم؟» تقریباً عبور کردهایم. سؤال بعدی این است: «چگونه حرفهایتر، مسئولانهتر و هوشمندانهتر از آن استفاده کنیم؟»
و مرحله بعدی از این هم مهمتر است: «چگونه روابطعمومی را طوری بازطراحی کنیم که انسان و ماشین هر کدام کاری را انجام دهند که در آن بهترند؟»
ماشین میتواند سریعتر بخواند، مقایسه کند، خلاصه کند، دستهبندی کند، الگو ببیند و تولید کند؛ اما انسان باید بهتر مسئله را بفهمد، معنا بسازد، تصمیم بگیرد، مسئولیت بپذیرد و رابطه ایجاد کند.
پس شاید آینده روابطعمومی نه «روابطعمومی بدون انسان» باشد و نه حتی «روابطعمومی با هوش مصنوعی»، بلکه روابطعمومیای باشد که از ترکیب هوش انسانی، تجربه حرفهای، داده، خلاقیت و هوش مصنوعی، یک مزیت جدید میسازد.
در این دوره، برنده کسی نیست که بیشتر با هوش مصنوعی محتوا تولید میکند؛ برنده کسی است که با کمک هوش مصنوعی، بهتر فکر میکند.
شاید مهمترین مهارت روابطعمومی در سالهای آینده نه بلد بودن صدها ابزار و نه حفظ کردن صدها پرامپت باشد؛ بلکه «مسئلهشناسی» باشد.
چون وقتی مسئله را درست فهمیده باشیم، ابزار را پیدا میکنیم؛ اما اگر مسئله را اشتباه فهمیده باشیم، حتی پیشرفتهترین هوش مصنوعی هم فقط میتواند اشتباه ما را سریعتر، ارزانتر و زیباتر تولید کند!
وقتی همه به یک مدل زبانی دسترسی دارند، مزیت رقابتی دیگر داشتن چتجیپیتی، جمنای، کلود یا هر ابزار دیگری نیست. مزیت رقابتی در این است که چه کسی مسئله بهتری تعریف میکند، چه کسی سؤال بهتری میپرسد، چه کسی زمینه بیشتری در اختیار مدل قرار میدهد و مهمتر از همه، چه کسی میتواند خروجی تولیدشده را بفهمد، نقد کند، اصلاح کند و به یک محصول ارتباطی واقعی تبدیل کند.
به زبان سادهتر، اگر همه آشپزخانه یکسان داشته باشند، تفاوت را دیگر اجاق و قابلمه تعیین نمیکند؛ این آشپز است که تعیین میکند چه چیزی روی میز بیاید!
به همین دلیل است که نباید در دام تکرار بیپایان کلمه «هوش مصنوعی» بیفتیم. این روزها گاهی احساس میکنم بخشی از فضای حرفهای ما به جای استفاده از هوش مصنوعی، مشغول «بلند کردن» هوش مصنوعی است! هر روز یک ابزار جدید، یک پرامپت جدید، یک تصویر جدید، یک قابلیت جدید و یک متن جدید درباره اینکه هوش مصنوعی چه کارهایی میتواند انجام دهد.
اما سؤال مهمتر این است که ما با آن چه مسئلهای را حل کردهایم؟
روابطعمومی قرار نیست نمایشگاه ابزارهای هوش مصنوعی باشد.
اگر هوش مصنوعی بتواند یک خبر را در چند ثانیه بنویسد اما آن خبر هیچ ارزش خبری نداشته باشد، اتفاق مهمی نیفتاده است. اگر بتواند یک سخنرانی بسیار شیک تولید کند اما سخنران حرفی برای گفتن نداشته باشد، مسئله حل نشده است. اگر بتواند تصویری بسیار زیبا از مدیر یک سازمان بسازد اما آن تصویر هیچ نسبتی با واقعیت سازمان، مخاطب و پیام ارتباطی نداشته باشد، فقط یک تصویر زیبا ساختهایم.
و این دقیقاً همان خطری است که باید جدی بگیریم: «توهم بهرهوری».
ممکن است در یک ساعت، دهها خروجی تولید کنیم و احساس کنیم فوقالعاده بهرهور شدهایم، اما در واقع فقط سرعت تولید محتوای متوسط و تکراری را بالا برده باشیم.
هوش مصنوعی میتواند تولید را ارزان کند، اما ارزش را بهصورت خودکار تولید نمیکند.
ایده هنوز مهم است. شناخت هنوز مهم است. تجربه هنوز مهم است. قضاوت حرفهای هنوز مهم است. ارتباط انسانی هنوز مهم است. اعتماد هنوز انسانی است. مسئولیتپذیری هنوز انسانی است.
حتی پژوهشهای جدید نیز نشان میدهند مسئله فقط سرعت تولید نیست. در پژوهشهای مربوط به حرفه روابطعمومی، موضوعاتی مانند اطلاعات نادرست، مالکیت و هویت حرفهای، مسئولیتپذیری و شفافیت از مهمترین چالشهای استفاده از هوش مصنوعی عنوان شدهاند.
از طرف دیگر، در بسیاری از بازارهای حرفهای خارج از ایران، استفاده از هوش مصنوعی از تولید متن و تصویر عبور کرده و به سمت ادغام آن با جریان کار رفته است. در اینجا تفاوت مهمی وجود دارد: یک نفر از هوش مصنوعی برای نوشتن یک پست استفاده میکند و یک نفر دیگر، هوش مصنوعی را وارد فرآیند پایش رسانه، تحلیل داده، تحقیق، دستهبندی مخاطبان، تولید گزارش، شخصیسازی پیام، مدیریت دانش و اتوماسیون کارهای تکراری میکند. حتی در بریتانیا، در یک مطالعه ماکرک، دو سوم متخصصان روابطعمومی مورد بررسی گفتهاند از هوش مصنوعی استفاده میکنند و ۹۱ درصد گفتهاند هوش مصنوعی سرعت کارشان را افزایش داده است.
این همان مرحلهای است که بهتدریج وارد آن خواهیم شد؛ مرحلهای که «عاملهای هوش مصنوعی» میتوانند بخشی از فعالیتهای تکراری روابطعمومی را انجام دهند، دادهها را جمعآوری و دستهبندی کنند، گزارشهای اولیه بسازند، روندها را شناسایی کنند، محتوای اولیه را برای گروههای مختلف مخاطبان آماده کنند و بخشی از فرایندهای روزمره را خودکار کنند.
اما اینجا هم باید حواسمان باشد که اتوماسیون با استراتژی فرق دارد.
ممکن است یک عامل هوش مصنوعی بسیار خوب کار تکراری را انجام دهد، اما هنوز نمیداند چرا یک سازمان باید با یک گروه خاص از ذینفعان وارد گفتوگو شود، چرا یک مسئله در یک مقطع زمانی حساس میشود، چرا یک سکوت ممکن است از یک بیانیه مهمتر باشد، یا چرا یک جمله ساده میتواند اعتماد عمومی را تقویت یا تخریب کند.
اینها همان بخشهایی هستند که روابطعمومی را از «تولید محتوا» جدا میکنند و به «مدیریت ارتباطات» میرسانند.
بنابراین شاید بد نباشد به جای اینکه دائماً از خودمان بپرسیم «با هوش مصنوعی چه چیزی تولید کنیم؟» یک سؤال مهمتر بپرسیم: «چه مسئلهای داریم که هوش مصنوعی میتواند در حل آن به ما کمک کند؟»
این تغییر سؤال، خیلی چیزها را عوض میکند.
آن وقت هوش مصنوعی دیگر مقصد نیست؛ ابزار است. دیگر موضوع اصلی روابطعمومی نیست؛ بخشی از زیرساخت روابطعمومی است. دیگر قرار نیست درباره خودش حرف بزنیم؛ قرار است به کمک آن بهتر درباره سازمان، مردم، مخاطبان، جامعه و مسائل واقعی حرف بزنیم.
فکر میکنم روابطعمومی ایران اکنون دقیقاً در یک نقطه حساس قرار گرفته است؛ نقطهای میان هیجان استفاده از ابزار و بلوغ در استفاده از فناوری.