روابط‌عمومی در برزخ ناباوری

آن چه در پی آيد گفت و گوی کوتاهی است با مهدي باقريان سردبیر فصلنامه کارگزار روابط‌عمومی‌می‌باشد:

1- به نظر شما تعريفي كه مي شود از روابط‌عمومی‌داشت چيست؟

روابط‌عمومی، علم ايجاد علاقه عمومي و افكار مثبت است. اما اين افكار و علاقه مثبت بايد منطبق بر فلسفه وجودي روابط‌عمومی‌و در خدمت مردم باشد. بنابراين روابط‌عمومی، صرف خدمت رساني از طريق معرفي سازمان‌ها به عامه مردم به هر شيوه ممكن نيست. براي كارگزاران روابط‌عمومی، كسب اطمينان از درستي انعكاس داده‌ها و اطلاعات سازمان امري ضروري و الزامي است.

2 ـ جايگاه روابط‌عمومی‌هاي ايران در نظام برنامه ريزي و سياست گزاري‌هاي سازمان‌ها كجاست؟

رشته و حرفه روابط‌عمومی‌در نظام سازماني كشور هنوز شناخته شده نيست و دليل آن هم نگاه نامناسبي است كه به اين حرفه وجود دارد. تصور نظام سازماني نسبت به روابط‌عمومی، تصوري قديمي است و فكر مي كنند روابط‌عمومی‌يك حرفه و دانش در خدمت مديران ـ نه مديريت ـ است. البته فاكتورهاي متعددي براي پاسخ به چرايي وضع موجود در دست است اما شايد «درك ناقص از روابط‌عمومی» توسط دو گروه كارگزاران هنر هشتم و مديران جامعه از ساير موارد تاثيرگذارتر باشد.

3 – چرا در كشور ما روابط‌عمومی‌ها به جاي اينكه به فعاليت‌هاي اصلي خود مانند اطلاع‌رساني شفاف و پاسخگویی فاصله گرفته و بيشتر در چنبره خدمات و تبليغات گیر افتاده؟
آن تصويري كه «ايوي لي» در سال 1906 از روابط‌عمومی ارايه داد و در «منشور» او هم مستند است بيانگر اين است كه روابط‌عمومی‌با تبليغات قابل جمع نيست و منشاء چنين ابتكاري، نوعي بي‌اعتمادي و بي خبري و عصيان عمومي از يك طرف، و درك واقعيت‌هاي اجتماعي براي رفع مشكلات و ايجاد فضاي اطمينان و تفاهم از طرف ديگر بود. به همين دليل اولين كاري كه ايوي لي پس از تاسيس واحد روابط‌عمومی‌در شركت متبوعه اش انجام داد به زير كشيدن تابلوي اداره تبليغات شركت و نصب تابلوي روابط‌عمومی‌بود. البته بعد از آن، بيانيه اي به نام «بيانيه اصول» خطاب به سردبيران روزنامه‌ها صادر و مرز ميان تبليغ و روابط‌عمومی‌را مشخص كرد.

اما آن چه در ايران از روابط‌عمومی‌فهميده مي شود مبتني بر نوعي تبليغات است آن هم از نوع مخربش؛ و اگر امروز مي بينيم كه روابط‌عمومی‌بعد از پنجاه سال در مدار توسعه قرار نگرفته دليلش اين است كه مفهوم هنر هشتم هنوز درك نشده و تا فاصله ميان ماهيت ذهني (وجودي و خلقي) و ماهيت عيني روابط‌عمومی‌پر نشود محال است كه روابط‌عمومی‌شاهد تعالي و پيشرفت را در آغوش بگيرد.

لذا درك ناقص از روابط‌عمومی‌سبب شده كه اين حرفه از فلسفه وجودي خود يعني اطلاع‌رساني شفاف فاصله بگيرد و اين مساله به اندازه اي بر عرصه فعاليت واحدهاي روابط‌عمومی‌سايه افكنده كه گويي روابط‌عمومی‌همان تبليغات است. در حالي كه تبليغات به عنوان ابزار به منظور دست‌يابي به اهداف و مقاصد سياسي و شخصي به خدمت گرفته مي‌شود.

4 ـ به نظر من يكي از دلايل عدم پيشرفت روابط‌عمومی‌ها در ايران ديدگاه مديران سازمان‌ها نسبت به ضرورت حضور روابط‌عمومی‌سازمان مي باشد. چه كنيم تا مديران و مسئولين سازمان‌ها پي به اهميت هر چه بيشتر حضور روابط‌عمومی‌در سازمان ببرند؟

پرسش شما، دو وجه دارد كه يك طرف مديران سازمان و ديدگاه آنها قرار دارد كه نياز به توضيح ندارد. اما وجه دوم پرسش شما كه خيلي مهم است مربوط به تخصص و توانايي كارگزاران روابط‌عمومی‌است. ما نبايد فراموش كنيم كه در تربيت يك متخصص روابط‌عمومی، دچار اشكالات متعدد هستيم. نظام آموزشي روابط‌عمومی‌يكي از اين پارامترهاي مهم است. واحدهايي كه در دانشگاه‌ها در زمينه روابط‌عمومی‌ارايه مي شوند نه تنها تنوع ندارند، بلكه پويا هم نيستند و مبتني بر آموزه‌هاي قديمي و متروك هستند. متاسفانه دانشجوي ما هم در بيشتر موارد علاقه مند به اين رشته نيست و از سر اجبار وارد اين رشته شده است. پس در رشته روابط‌عمومی، كارگزاران و استادان و دانشجويان بايد خود را با دانش روز روابط‌عمومی‌در جهان هماهنگ كنند تا دانشجويي كه فارغ التحصيل مي شود از دو جنبه تئوري و عملي توانايي برخورد با مسايل و مشكلات روابط‌عمومی‌را داشته باشد.

در مورد ديدگاه مديران نسبت به روابط‌عمومی‌بايد خدمت شما عرض كنم هر جا كه مديران با بحران و خطر مواجه مي شوند طالب روابط‌عمومی‌مي شوند و به قول يكي از استادان، روابط‌عمومی‌از نظر مديران به مثابه يك «كپسول آتش نشاني» است. به همين دليل اعتقادم اين است كه امروز ديدگاه مديران نسبت به روابط‌عمومی‌عوض شده و اين كه روابط‌عمومی‌بايد باشد در آن مناقشه اي نيست ولي در خدمت خودشان به همين دليل هيچ سازماني (چه كوچك و چه بزرگ)‌ نمي بينيد كه داراي واحد روابط‌عمومی‌نبوده و يا اين ضرورت را درك نكرده باشد. اما اين كه روابط‌عمومی‌را براي چه مي‌خواهند خيلي مهم است.

مساله ديگر كه لازم است به آن اشاره كنم اين است كه چون نظام آموزشي ما در تربيت متخصص روابط‌عمومی‌ناتوان است جايگاه و اهميت روابط‌عمومی‌در سازمان بروز پيدا نمي كند و صرفا به عنوان يك شغل براي امرار معاش مطرح است. لذا كساني را تربيت كرديم و به واحدهاي روابط‌عمومی‌گسيل داشتيم كه نه تنها متخصص نيستند، بلكه شهامت دفاع از مقررات اخلاقي و شغلي و حرفه اي را هم ندارند و همين امر سبب مي شود كه روابط‌عمومی‌در سلسله مراتب سازماني از جايگاه ضعيفي برخوردار باشد چون هيچ كس حاضر به پرداخت هزينه براي تعالي و پيشرفت آن نيست. البته کارشناسان و مديران روابط‌عمومی‌هم در اين مساله دخيل هستند. تحقيقات نشان مي دهد كه بيش از80 درصد مديران روابط‌عمومی‌بر اساس روابط نسبي و سببي و سياسي و فقط به خاطر اين كه پستي داشته باشند در اين سمت قرار گرفتند. مسلما در چنين واحدهايي با چنين مديراني كه اصلا دغدغه روابط‌عمومی‌ندارند روابط‌عمومی‌از جايگاه والا و بالايي برخوردار نخواهد بود.

نقش تشكل‌هاي روابط‌عمومی‌را نبايد ناديده گرفت. استراتژي تشكل‌هاي روابط‌عمومی‌بايد مبتني بر ارتقاءی سطح آگاهي حرفه اي و عمومي، حمايت و همكاري نزديك با اشخاص متخصص و سازمان‌هاي ملي، محلي و بين المللي و حمايت از نوآوري و ابتكار و مشاركت عمومي فعالان روابط‌عمومی‌به عنوان بخشي از يك برنامه گسترده باشد.

اين برنامه بايد براي ياري رساندن به فعالان روابط‌عمومی‌در تجربه مشاغل خصوصي روابط‌عمومی‌هم متكي باشد تا بخش‌هاي خصوصي رشد كنند و در نهايت هنرهشتم به جايگاه واقعي خود دست يابد. هر چند ابتكار و نوآوري بخشي از برنامه استراتژيك تشكل‌هاي روابط‌عمومی‌محسوب مي شود، متاسفانه اين وظيفه اساسي و اصلي به فراموشي سپرده شده و اين حس را به طور بالفعل پرورش مي‌دهد كه تشكل‌هاي روابط‌عمومی‌در ايران، سستي‌ها و گرفتاري‌هاي عظيمي دارند. اما ناتواني گردانندگان و اداره كنندگان اين تشكل‌ها براي حل مشكلات مذكور كمتر از ناتواني و بي مبالاتي خود متوليان روابط‌عمومی‌نيست.

5 ـ روابط‌عمومی‌الكترونيك چيست؟ و فرقش با روابط‌عمومی‌سنتي چيست؟

به طور كلي، اينترنت كار كارشناسان روابط‌عمومی‌را آسان تر كرده است. كارگزاران روابط‌عمومی‌به واسطه استفاده از پايگاه‌ها و سايت‌ها و سایر امکانات فضای مجازی به مخاطبان بيشتر دسترسي پيدا مي كنند.

يكي از مزيت‌هاي اصلي روابط‌عمومی‌الكترونيك، تعاملي بودن آن است. كارگزاران روابط‌عمومی‌مي‌ توانند از طريق تريبون‌هاي فضای مجازی با همكاران خود در سراسر جهان تعامل داشته باشند و اينترنت اين تعامل را آسان تر كرده است.

در فرم سنتي روابط‌عمومی، انتقال اطلاعات به طور ناقص صورت مي گيرد و هزينه‌هاي زيادي صرف اشتباهات مي شود. به اعتقاد دكتر مارلو ، اين اشتباهات و افزايش هزينه‌ها سبب شده تا كارگزاران روابط‌عمومی‌به استفاده از خدمات فناوري اطلاعات به ويژه روابط‌عمومی‌الكترونيك گرايش بيشتري پيدا كنند.

همچنين از روابط‌عمومی‌الكترونيك مي توان براي توسعه طرح‌هاي موجود روابط‌عمومی‌استفاده كرد كه باعث توسعه فعاليت‌هاي سنتي آن نيز مي شود. به علاوه روابط‌عمومی‌الكترونيك، رابطه موجود بين متخصصان روابط‌عمومی‌و روزنامه‌نگاران را نیز تغيير داده است.

مساله ديگر كه در اين زمينه مي توان به آن اشاره كرد اين است كه روابط‌عمومی‌الكترونيك يك چرخه خبري 24 ساعته به وجود آورده است، يعني مخاطبان سازمان شما در هر زمان و مكان كه اراده كنند مي توانند به مطالب مورد دلخواه خود دست پيدا كنند. در واقع، روابط‌عمومی‌الكترونيك، محدوديت‌هاي موجود را از بين برده است. شما در روابط‌عمومی‌الكترونيك با تك تك مخاطبان و به طور شخصی در ارتباط هستيد.

6 ـ به نظر شما آيا سازمان‌ها و شركت‌هاي، علم، ابزار و توان استفاده از روابط‌عمومی‌الكترونيك را دارند؟

پاسخ اين سوال را مرتون در «تئوري كنترل فن آوري» داده است. اگر كارگزاران روابط‌عمومی‌از خدمات آن لاين و روابط‌عمومی‌الكترونيك سر باز بزنند بايد منتظر عواقب آن باشند. يكي از عواقب آن، حضور ديگران در اين صحنه است. اگر خوب دقت كنيم در روابط‌عمومی‌سنتي اين مساله اتفاق افتاده است و كساني بر مسند مديريت روابط‌عمومی‌تكيه زده اند كه فاقد تخصص و شايستگي در اين زمينه هستند. اگر واحدهاي روابط‌عمومی‌در كشور اين مهم را درك نكنند بر عقب ماندگي اين حرفه در عرصه ديجيتال افزوده‌اند.