روابط‌عمومی در برزخ ناباوری
آن چه در پی آيد گفت و گوی کوتاهی است با مهدي باقريان سردبیر فصلنامه کارگزار روابط‌عمومی می باشد:
1- به نظر شما تعريفي كه مي شود از روابط‌عمومی داشت چيست؟
روابط‌عمومی، علم ايجاد علاقه عمومي و افكار مثبت است. اما اين افكار و علاقه مثبت بايد منطبق بر فلسفه وجودي روابط‌عمومی و در خدمت مردم باشد. بنابراين روابط‌عمومی، صرف خدمت رساني از طريق معرفي سازمان‌ها به عامه مردم به هر شيوه ممكن نيست. براي كارگزاران روابط‌عمومی، كسب اطمينان از درستي انعكاس داده ها و اطلاعات سازمان امري ضروري و الزامي است.
2 ـ جايگاه روابط‌عمومی‌هاي ايران در نظام برنامه ريزي و سياست گزاري هاي سازمان‌ها كجاست؟
رشته و حرفه روابط‌عمومی در نظام سازماني كشور هنوز شناخته شده نيست و دليل آن هم نگاه نامناسبي است كه به اين حرفه وجود دارد. تصور نظام سازماني نسبت به روابط‌عمومی، تصوري قديمي است و فكر مي كنند روابط‌عمومی يك حرفه و دانش در خدمت مديران ـ نه مديريت ـ است. البته فاكتورهاي متعددي براي پاسخ به چرايي وضع موجود در دست است اما شايد «درك ناقص از روابط‌عمومی» توسط دو گروه كارگزاران هنر هشتم و مديران جامعه از ساير موارد تاثيرگذارتر باشد.
3 – چرا در كشور ما روابط‌عمومی‌ها به جاي اينكه به فعاليت‌هاي اصلي خود مانند اطلاع‌رساني شفاف و پاسخگویی فاصله گرفته و بيشتر در چنبره خدمات و تبليغات گیر افتاده؟
آن تصويري كه «ايوي لي» در سال 1906 از روابط‌عمومی ارايه داد و در «منشور» او هم مستند است بيانگر اين است كه روابط‌عمومی با تبليغات قابل جمع نيست و منشاء چنين ابتكاري، نوعي بي‌اعتمادي و بي خبري و عصيان عمومي از يك طرف، و درك واقعيت هاي اجتماعي براي رفع مشكلات و ايجاد فضاي اطمينان و تفاهم از طرف ديگر بود. به همين دليل اولين كاري كه ايوي لي پس از تاسيس واحد روابط‌عمومی در شركت متبوعه اش انجام داد به زير كشيدن تابلوي اداره تبليغات شركت و نصب تابلوي روابط‌عمومی بود. البته بعد از آن، بيانيه اي به نام «بيانيه اصول» خطاب به سردبيران روزنامه‌ها صادر و مرز ميان تبليغ و روابط‌عمومی را مشخص كرد.
اما آن چه در ايران از روابط‌عمومی فهميده مي شود مبتني بر نوعي تبليغات است آن هم از نوع مخربش؛ و اگر امروز مي بينيم كه روابط‌عمومی بعد از پنجاه سال در مدار توسعه قرار نگرفته دليلش اين است كه مفهوم هنر هشتم هنوز درك نشده و تا فاصله ميان ماهيت ذهني (وجودي و خلقي) و ماهيت عيني روابط‌عمومی پر نشود محال است كه روابط‌عمومی شاهد تعالي و پيشرفت را در آغوش بگيرد.
لذا درك ناقص از روابط‌عمومی سبب شده كه اين حرفه از فلسفه وجودي خود يعني اطلاع‌رساني شفاف فاصله بگيرد و اين مساله به اندازه اي بر عرصه فعاليت واحدهاي روابط‌عمومی سايه افكنده كه گويي روابط‌عمومی همان تبليغات است. در حالي كه تبليغات به عنوان ابزار به منظور دست‌يابي به اهداف و مقاصد سياسي و شخصي به خدمت گرفته مي‌شود.
4 ـ به نظر من يكي از دلايل عدم پيشرفت روابط‌عمومی‌ها در ايران ديدگاه مديران سازمان‌ها نسبت به ضرورت حضور روابط‌عمومی سازمان مي باشد. چه كنيم تا مديران و مسئولين سازمان‌ها پي به اهميت هر چه بيشتر حضور روابط‌عمومی در سازمان ببرند؟
پرسش شما، دو وجه دارد كه يك طرف مديران سازمان و ديدگاه آنها قرار دارد كه نياز به توضيح ندارد. اما وجه دوم پرسش شما كه خيلي مهم است مربوط به تخصص و توانايي كارگزاران روابط‌عمومی است. ما نبايد فراموش كنيم كه در تربيت يك متخصص روابط‌عمومی، دچار اشكالات متعدد هستيم. نظام آموزشي روابط‌عمومی يكي از اين پارامترهاي مهم است. واحدهايي كه در دانشگاه ها در زمينه روابط‌عمومی ارايه مي شوند نه تنها تنوع ندارند، بلكه پويا هم نيستند و مبتني بر آموزه‌هاي قديمي و متروك هستند. متاسفانه دانشجوي ما هم در بيشتر موارد علاقه مند به اين رشته نيست و از سر اجبار وارد اين رشته شده است. پس در رشته روابط‌عمومی، كارگزاران و استادان و دانشجويان بايد خود را با دانش روز روابط‌عمومی در جهان هماهنگ كنند تا دانشجويي كه فارغ التحصيل مي شود از دو جنبه تئوري و عملي توانايي برخورد با مسايل و مشكلات روابط‌عمومی را داشته باشد.
در مورد ديدگاه مديران نسبت به روابط‌عمومی بايد خدمت شما عرض كنم هر جا كه مديران با بحران و خطر مواجه مي شوند طالب روابط‌عمومی مي شوند و به قول يكي از استادان، روابط‌عمومی از نظر مديران به مثابه يك «كپسول آتش نشاني» است. به همين دليل اعتقادم اين است كه امروز ديدگاه مديران نسبت به روابط‌عمومی عوض شده و اين كه روابط‌عمومی بايد باشد در آن مناقشه اي نيست ولي در خدمت خودشان به همين دليل هيچ سازماني (چه كوچك و چه بزرگ) نمي بينيد كه داراي واحد روابط‌عمومی نبوده و يا اين ضرورت را درك نكرده باشد. اما اين كه روابط‌عمومی را براي چه مي‌خواهند خيلي مهم است.
مساله ديگر كه لازم است به آن اشاره كنم اين است كه چون نظام آموزشي ما در تربيت متخصص روابط‌عمومی ناتوان است جايگاه و اهميت روابط‌عمومی در سازمان بروز پيدا نمي كند و صرفا به عنوان يك شغل براي امرار معاش مطرح است. لذا كساني را تربيت كرديم و به واحدهاي روابط‌عمومی گسيل داشتيم كه نه تنها متخصص نيستند، بلكه شهامت دفاع از مقررات اخلاقي و شغلي و حرفه اي را هم ندارند و همين امر سبب مي شود كه روابط‌عمومی در سلسله مراتب سازماني از جايگاه ضعيفي برخوردار باشد چون هيچ كس حاضر به پرداخت هزينه براي تعالي و پيشرفت آن نيست. البته کارشناسان و مديران روابط‌عمومی هم در اين مساله دخيل هستند. تحقيقات نشان مي دهد كه بيش از80 درصد مديران روابط‌عمومی بر اساس روابط نسبي و سببي و سياسي و فقط به خاطر اين كه پستي داشته باشند در اين سمت قرار گرفتند. مسلما در چنين واحدهايي با چنين مديراني كه اصلا دغدغه روابط‌عمومی ندارند روابط‌عمومی از جايگاه والا و بالايي برخوردار نخواهد بود.
نقش تشكل هاي روابط‌عمومی را نبايد ناديده گرفت. استراتژي تشكل هاي روابط‌عمومی بايد مبتني بر ارتقاءی سطح آگاهي حرفه اي و عمومي، حمايت و همكاري نزديك با اشخاص متخصص و سازمان‌هاي ملي، محلي و بين المللي و حمايت از نوآوري و ابتكار و مشاركت عمومي فعالان روابط‌عمومی به عنوان بخشي از يك برنامه گسترده باشد.
اين برنامه بايد براي ياري رساندن به فعالان روابط‌عمومی در تجربه مشاغل خصوصي روابط‌عمومی هم متكي باشد تا بخش هاي خصوصي رشد كنند و در نهايت هنرهشتم به جايگاه واقعي خود دست يابد. هر چند ابتكار و نوآوري بخشي از برنامه استراتژيك تشكل هاي روابط‌عمومی محسوب مي شود، متاسفانه اين وظيفه اساسي و اصلي به فراموشي سپرده شده و اين حس را به طور بالفعل پرورش مي‌دهد كه تشكل هاي روابط‌عمومی در ايران، سستي ها و گرفتاري هاي عظيمي دارند. اما ناتواني گردانندگان و اداره كنندگان اين تشكل ها براي حل مشكلات مذكور كمتر از ناتواني و بي مبالاتي خود متوليان روابط‌عمومی نيست.
5 ـ روابط‌عمومی الكترونيك چيست؟ و فرقش با روابط‌عمومی سنتي چيست؟
به طور كلي، اينترنت كار كارشناسان روابط‌عمومی را آسان تر كرده است. كارگزاران روابط‌عمومی به واسطه استفاده از پايگاه ها و سايت ها و سایر امکانات فضای مجازی به مخاطبان بيشتر دسترسي پيدا مي كنند.
يكي از مزيت هاي اصلي روابط‌عمومی الكترونيك، تعاملي بودن آن است. كارگزاران روابط‌عمومی مي توانند از طريق تريبون هاي فضای مجازی با همكاران خود در سراسر جهان تعامل داشته باشند و اينترنت اين تعامل را آسان تر كرده است.
در فرم سنتي روابط‌عمومی، انتقال اطلاعات به طور ناقص صورت مي گيرد و هزينه هاي زيادي صرف اشتباهات مي شود. به اعتقاد دكتر مارلو ، اين اشتباهات و افزايش هزينه ها سبب شده تا كارگزاران روابط‌عمومی به استفاده از خدمات فناوري اطلاعات به ويژه روابط‌عمومی الكترونيك گرايش بيشتري پيدا كنند.
همچنين از روابط‌عمومی الكترونيك مي توان براي توسعه طرح هاي موجود روابط‌عمومی استفاده كرد كه باعث توسعه فعاليت هاي سنتي آن نيز مي شود. به علاوه روابط‌عمومی الكترونيك، رابطه موجود بين متخصصان روابط‌عمومی و روزنامه‌نگاران را نیز تغيير داده است.
مساله ديگر كه در اين زمينه مي توان به آن اشاره كرد اين است كه روابط‌عمومی الكترونيك يك چرخه خبري 24 ساعته به وجود آورده است، يعني مخاطبان سازمان شما در هر زمان و مكان كه اراده كنند مي توانند به مطالب مورد دلخواه خود دست پيدا كنند. در واقع، روابط‌عمومی الكترونيك، محدوديت هاي موجود را از بين برده است. شما در روابط‌عمومی الكترونيك با تك تك مخاطبان و به طور شخصی در ارتباط هستيد.
6 ـ به نظر شما آيا سازمان‌ها و شركت هاي، علم، ابزار و توان استفاده از روابط‌عمومی الكترونيك را دارند؟
پاسخ اين سوال را مرتون در «تئوري كنترل فن آوري» داده است. اگر كارگزاران روابط‌عمومی از خدمات آن لاين و روابط‌عمومی الكترونيك سر باز بزنند بايد منتظر عواقب آن باشند. يكي از عواقب آن، حضور ديگران در اين صحنه است. اگر خوب دقت كنيم در روابط‌عمومی سنتي اين مساله اتفاق افتاده است و كساني بر مسند مديريت روابط‌عمومی تكيه زده اند كه فاقد تخصص و شايستگي در اين زمينه هستند. اگر واحدهاي روابط‌عمومی در كشور اين مهم را درك نكنند بر عقب ماندگي اين حرفه در عرصه ديجيتال افزوده‌اند.