روابط‌عمومی چیست؟
مقدمه
نقش روابط‌عمومی در ایجاد و حفظ شهرت یک شرکت یا سازمان بسیار مهم است، با این وجود گاهی کار و وظایف این بخش دقیقا مشخص نیست. روابط‌عمومی چیست؟ اگر از 100 نفر تصادفی این سوال را بپرسید، احتمالاً 100 پاسخ متفاوت دریافت می‌کنید.
انجمن روابط‌عمومی آمریکا، روابط‌عمومی را چنین تعریف می‌کند: “یک فرایند ارتباطی استراتژیک که روابط سودمند متقابل را بین سازمان‌ها و عموم مردم ایجاد می‌کند.” من فکر می‌کنم این تعریف برای بسیاری از شرکت‌هایی که می‌خواهند بدانند روابط‌عمومی‌ها دقیقا چه کاری انجام می‌دهد، بسیار آکادمیک است.
انجمن متخصصان روابط‌عمومی ایران، روابط‌عمومی را چنین تعریف می‌کند: «روابط‌عمومی عبارت است از مدیریت تعامل و تفاهم میان سازمان و ذینفعان که به تضمین منافع مشترک و اعتماد متقابل می‌انجامد و موجب افزایش اعتبار و رضایت طرفین می‌شود.»
روابط‌عمومی فرآیند استراتژیکی است که در ارایه تصویر مثبت از کسب‌وکار نقش دارد.
روابط‌عمومی چيست؟
روابط‌عمومی (PR = Public Relations) چيزي جز تلاش در جهت محافظت و بهبود شهرت يك سازمان، شركت و يا فرد مشخص نيست. در جهان رقابتي امروز، جايي كه هر سازماني به سختي براي بهبود تصوير مردم از برند خود تلاش می‌كند، روابط‌عمومی تبديل به يك نياز حياتي شده است. برقراري ارتباط مناسب با عموم/ مخاطب هدف، جزیي از ضروريات سازمان‌ها شده است. در همين راستا، جريان صحيح اطلاعات نيز اهميت دارد.
به عمل حفظ يك رابطه سالم بين سازمان و جامعه/ كاركنان/ سهامداران/ سرمايه‌گذاران/ شركاي آن، روابط‌عمومی گفته می‌شود. فعاليت‌هاي روابط‌عمومی، جريان صحيح اطلاعات بين سازمان و جامعه آن (كه مخاطب هدف نيز ناميده می‌شود) را تضمين می‌كند. روابط‌عمومی قدم بلندي براي حفظ تصوير برند يك سازمان در چشمان مخاطبان، سهامداران، سرمايه‌گذاران و همه افرادي كه به نحوي با آن ارتباط دارند بر مي‌دارد.
مخاطب هدف، به عنوان نمونه، براي يك مدرسه دانش‌آموزان و اولياي آنها و براي فروشندگان، مشتريان و امثال آنها خواهند بود. در اين مثال، روابط‌عمومی يك ارتباط دوجانبه بي‌دغدغه را بين مسئولان مدرسه و دانش‌آموزان و اوليا تضمين می‌كند.
براي اينكه يك برند بتواند كار خود را به خوبي انجام دهد، ايجاد يك تصوير مثبت در ذهن مشتريان آن واقعا اهميت دارد. متخصصان روابط‌عمومی، نه تنها به جريان اطلاعات از سازمان به جامعه آن، بلكه از جامعه به سازمان نيز كمك مي‌‍كنند (ارتباط دوطرفه). جريان اطلاعات در حالت دوم، عموما به شكل نقد و بررسي، بازخوردهاي مثبت و منفي، قدرداني و مواردي از اين قبيل است. روابط‌عمومی، ارتباط بين سازمان و مخاطبان هدف، كاركنان، سهامداران، سرمايه‌گذاران و همه افرادي كه به نحوي با آن ارتباط دارند را تقويت می‌كند.
سه مزیت اصلی روابط‌عمومی
• اعتبار برند را افزایش می‌دهد.
• مخاطب هدف را به خود جلب می‌کند.
• سبب ایجاد ارزش افزوده می‌شود.
فعاليت‌ها و وظایف روابط‌عمومی
متخصصان روابط‌عمومی تحت نام‌هاي مختلفي از جمله متخصصان ارتباطات و يا متخصصان رسانه شناخته مي‌شوند. اين عنوان هر چه كه باشد، با مسئوليت‌هاي مختلفي روبرو هستند. شما اغلب مي‌شنويد كه از متخصصان روابط‌عمومی به عنوان وزير مطبوعات، مسئول روابط‌عمومی يا مسئول اطلاعات نیز استفاده می‌شود.
روابط‌عمومی تلاش براي معرفي خدمت، محصول، شركت و حتي فردي حقيقي است. اما بر خلاف تبليغات، تأثيرگذاري بر مخاطب در روابط‌عمومی غيرمستقيم صورت مي‌گيرد. خط‌مشي اصلي در روابط‌عمومی، اعتمادسازي است.
روابط‌عمومی، در واقع به مفهوم متقاعد كردن آدم‌هاست. براي اينكه ايده يا محصول خود را بفروشيد يا از حُسن اعمال و اقدامات شركت‌تان به ديگران بگوييد، بايد مخاطب را متقاعد و توجيه كنيد.
متخصصان روابط‌عمومی مهارت خوبي در داستان‌سرايي دارند؛ زيرا آنها بايد توان روايت كردن اوضاع سازمان را براي سايرين داشته باشند. روابط‌عمومی براي حفاظت و افزايش حُسن شهرت كسب‌و‌كار و سازمان تلاش مي‌كند و اين‌كار را از طريق رسانه‌هاي گوناگون و شبكه‌هاي اجتماعي پيش مي‌برد. امروزه شبكه‌هاي اجتماعي همه چيز را به شدت تحت تأثير قرار داده‌اند و روابط‌عمومی نيز از اين قاعده مستثني نيست.
متخصصان روابط‌عمومی بايد تمام كانال‌هاي ارتباطي با سازمان را تحت نظر داشته باشند و با يافتن نكات و نظرات منفي از محيط خارج و مخاطبان، كاستي‌ها و نارضايتي‌ها را به درون شركت و سازمان انتقال دهند و با پيدا كردن نكات و نظرات مثبت، از آنها براي تبليغات مؤثر استفاده كنند.
در حقيقت روابط‌عمومی نماينده‌اي براي ارتباط سازمان با محيط خارج است. متخصصان روابط‌عمومی وظيفه‌ي ايجاد وجهه و تصوير مناسب براي سازمان را بر عهده دارند. شغل آنها ايجاد ذهنيت مثبت از سازمان در بين مردم، آگاه‌سازي جامعه از فعاليت‌هاي درون سازمان، توضيح سياست‌ها و مديريت كنترل كمپين‌هاي سياسي است.
گستره‌ي فعاليت روابط‌عمومی بسيار وسيع است. اين گستره مي‌تواند از مديريت ارتباط با مشتريان تا ايجاد ارتباط ميان شاخه‌هاي مختلف يك سازمان را پوشش دهد. ابزارهاي مورد استفاده در روابط‌عمومی شامل موارد زير است:
– برگزاري سخنراني‌ها و كنفرانس‌ها
– مصاحبه و مديريت پوشش خبري
– ارتباط با مطبوعات
– تحقيقات بازار مبتني بر اطلاعات مشتريان و مخاطبان سازمان
– برگزاري مراسم و رويدادها
– استفاده از شبكه‌هاي مجازي و ارتباطي تحت وب
– كنترل و مديريت راهبردي بحران‌هاي مرتبط با روابط‌عمومی
– پوشش تبليغات رسانه‌اي و پاسخگويي به نظرهای مثبت و منفي خارج سازمان (forbes)
«موارد زير، برخي از راه‌هاي بهبود تصوير برند يك سازمان از طريق روابط‌عمومی است:
– استفاده از رسانه‌ها؛
– سخنراني در كنفرانس‌هاي خبري و سمينارها؛
– استفاده از تبليغات، بروشور، اطلاعيه در مجلات، خبرنامه‌ها، فضای مجازی و موارد مشابه براي جايگاه‌يابي صحيح برند؛
– مسئوليت اجتماعي شركت (فعاليت‌هاي CSR يا Corporate Social responsibility)؛
– معرفي طرح‌هاي وفاداري مختلف براي مشتريان، مانند كارت عضويت و باشگاه‌هاي اختصاصي براي حفظ مشتري؛
– مراسم، نمايش ها و فعاليت‌هاي مختلف. (گويا اي تي)»
روابط‌عمومی ابزاری پیچیده است و بسته به اهداف موردنظر، می‌توان در انواع زیر دسته‌های کرد:
• ارتباطات استراتژیک
• روابط رسانه‌ای
• روابط اجتماعی
• روابط سرمایه‌گذار
• روابط دولت
• روابط مشتری
• ارتباطات داخلی
• ارتباطات بحران
• امور عمومی
• رسانه‌های اجتماعی
• ارتباطات بازاریابی
انواع روابط‌عمومی
روابط‌عمومی منفي
در روابط‌عمومی منفي، متخصصان روابط‌عمومی به جاي تمركز بر بهبود تصوير سازمان، روي تخريب شهرت كسب و كارهاي رقيب تمركز مي‌‍كنند.
روابط‌عمومی مثبت و موثر
روابط‌عمومی با حصول تمامي شرايط زير موثر واقع خواهد شد:
آگاهي: براي ايجاد يك تصوير مثبت از سازمان، پيام بايد به دست مخاطب برسد. براي يك روابط‌عمومی موثر، اطلاعات بايد به شكل مطلوب به مخاطب ارسال شود.
پذيرش: مخاطب بايد آنچه كه پيام با هدف انتقال آن ارسال شده را درك كند و با پيام موافق باشد.
عمل: مخاطب بايد به بازخورد متناسب و مناسبي به سازمان ارایه كند.
در واقع مي‌توان تعريف روابط‌عمومی را اين‌طور جمع‌بندي كرد كه در واقع تلاشي براي نشان دادن سازمان به بهترين وجه ممكن است. (گويا اي تي)
روابط‌عمومی چه کاری انجام می‌دهد
فعالیت‌های روابط‌عمومی با ایجاد شهرت و اعتبار، موقعیت‌یابی و کمک به یک موسسه در یافتن جایگاه خود به عنوان یک مرجع معتبر در صنعت آغاز می‌شود. بدین‌منظور، کسب اعتبار به روش‌های مرسوم به‌همراه کمی خلاقیت و نوآوری بسیار اهمیت دارد. همچنین روابط‌عمومی به شرکت‌ها در شرایط بحرانی کمک می‌کند تا شهرت و اعتباری را که برای به‌دست آوردن آن سال‌ها تلاش کرده، حفظ کند.
روابط‌عمومی چه کار انجام نمی‌دهد
نکته بسیار مهم این است که روابط‌عمومی به دنبال فروش نیست بلکه در بلندمدت، از طریق عمومی‌سازی این امر محقق می‌شود. اگر کسی شما را نشناسد، داشتن محصول و خدمات عالی به شما کمکی نمی‌کند.
مدیریت تجربه مشتری با استراتژی‌های روابط‌عمومی بهبود می‌یابد. برآورده کردن انتظارات مشتری، کاهش بحران عمومی و تقویت تجربه مشتریان اساسی‌ترین اصول هستند. ارزش برند و عملکرد مشتری در راستای موضوع قیف فروش نیز استراتژی‌های مهمی برای ارتقای مدیریت تجربه مشتری هستند.
بعلاوه روابط‌عمومی نباید مخاطبان، مشتریان و مردم را فریب دهد تا مورد توجه آنها قرار گیرد. از آنجایی که روابط‌عمومی در راستای حفظ و ارتقای اعتبار و شهرت تلاش می‌کند، دروغ‌گویی و فریب، وجهه و خوشنامی موسسه را تخریب می‌کند.
كاربردهای معجزه‌آسای روابط‌عمومی
آيوي لي كه به‌طور حتم و يقين بنيان‌گذار روابط‌عمومی مدرن به‌شمار مي‌رود، اعلاميه اصول خود درباره هدف و ارزش روابط‌عمومی را در سال 1906 منتشر كرد. با وجود بيش از يك قرن فعاليت، متخصصان روابط‌عمومی اغلب مي‌خواهند تعريفي از آنچه ما با روابط‌عمومی انجام مي‌دهيم و معنا مي‌بخشيم، ارایه شود.
شايد اين‌گونه توضيح دهيم كه روابط‌عمومی درباره ايجاد روابط دوستانه، مديريت اعتبار، ترويج ارزش و تفكر رهبري از طريق تعامل با گروه‌هاي مختلف مردم است. چنين تعاريفي به‌خودي‌خود معناي زيادي را منتقل نمي‌‍كنند و مفاهيم قبلي و نادرست از روابط‌عمومی را به چالش نمي‌كشند.
شما مي‌توانيد با توضيحات غلط و نادرست، اين مفهوم را بيشتر منهدم نماييد. در اينجا به 10 موردي اشاره مي‌كنيم كه روابط‌عمومی هيچ يك از اين موارد نيست:
1. روابط‌عمومی به هم بافتن، از خود درآوردن، دروغ و يا ارایه اطلاعات نادرست نيست.
يك تعريف فانتزي از روابط‌عمومی، تحريف عمدي حقيقت است: انتشار دروغ يا حقيقت به صورت بسيار رقيق و مبهم كه به هيچ وجه قابل تشخيص نيست.
به‌هم‌بافتن، طاعون ارتباطات است. روابط‌عمومی درباره ايجاد روابط دوستانه و مديريت شهرت معتبر است.
2. روابط‌عمومی بازاريابي يا تبليغات نيست.
بازاريابي و تبليغات به ترويج خدمات، محصول يا برند به منظور فروش آن ها مي‌پردازد. روابط‌عمومی درباره ايجاد اعتبار و اعتماد جدي از طريق به‌اشتراك‌گذاري اطلاعات، دانش و بينش است، با اين منظور كه ميزان آگاهي درباره يك سازمان و يا موضوع را افزايش دهد.
3. روابط‌عمومی فعاليت يك بار مصرف نيست.
مديريت اعتبار بايد طول عمر با اهميت داشته باشد. اگر روابط‌عمومی محدود به دوره زماني خاص و يا تعداد انگشت شماري فعاليت شود، در نتيجه اعتبار نمي‌تواند مديريت و يا حفاظت شود.
ايجاد روابط و كسب اعتبار نياز به زمان و تلاش‌هاي هماهنگ دارد. كارگزاران روابط‌عمومی‌هاي موفق، روي روابط بلندمدت بر اساس ارزش‌هاي مشترك سرمايه‌گذاري مي‌‍كنند تا از اين روش به شهرت و اعتبار مثبت طولاني دست يابند.
4. روابط‌عمومی درباره ارتقای سطحي نيست.
روابط‌عمومی درباره ارایه پيام‌هاي معتبر است. اين روابط بر پايه محتواي معنادار و صادقانه شكل مي‌گيرد. تنها پس از انجام آن توسط كارگزاران روابط‌عمومی، شايسته اعتماد، علاقه و تعامل هستند كه به ايجاد شهرت و اعتبار خوب كمك می‌كند.
5. روابط‌عمومی درباره «اهداف» نيست.
روابط دوستانه در روابط‌عمومی، بر پايه تعامل محترمانه است. اين ارتباط يك گفتگو به شيوه‌اي است كه همه بخش‌ها بايد از آن بهره‌مند شوند.
6. روابط‌عمومی درباره «نفوذ» بازار و مخاطبان نيست.
اگرچه « نفوذ» هنوز يك بيان رايج در ميان بازاريابان و ديگر ارتباط‌گران است، استفاده از اين كلمه نشانه يك رويكرد موهن، منسوخ و تحقير‌آميز است. اين واژه درباره قدرت داشتن بيش از ديگري نيست، بلكه درباره قدرت دادن به ديگري است.
7. روابط‌عمومی درباره «مخاطبان» نيست.
«مخاطبان» مفهوم افرادي را مي‌رساند كه منتظر شنيدن و يا ديدن چيزي هستند، اما اين رابطه اساساً يك رابطه منفعلانه است. اگرچه آنها مي‌توانند به تشويق، كف زدن و سرزنش كردن بپردازند، اما به‌طور معمول، هيچ تعامل و يا گفتگويي وجود ندارد.
روابط‌عمومی يك گفتگوست، نه مونولوگ و تك صدايي. روابط‌عمومی درباره اين است كه چگونه افراد و جوامع با علايق مشترك، براي سود متقابل با يكديگر ارتباط برقرار مي‌‍كنند.
8. روابط‌عمومی درباره تاخت‌وتاز و سپر بلا بودن نيست.
اسپين‌داكترها (Spin doctors) يا متخصصان توجيه‌گري ـ همراه با آژانس‌ها و سازمان‌هاي غيرقابل اعتماد ـ سعي مي‌‍كنند تا با دروغ گفتن درباره محتواي خودشان و يا تضعيف كردن آنهايي كه در نظر آنها دشمن هستند (رقبا)، از ديگران پيشي بگيرند. تاكنون اين روش نتايج خوبي نداشته است؛ دير يا زود آنها گير خواهند افتاد.
كارگزاران موفق روابط‌عمومی، بر اشتراك گذاري بينش‌ها، دانش و درك معتبر تمركز مي‌‍كنند. آنها در مقابل اعمال و گفتار خود مسئوليت‌پذير هستند.
9. روابط‌عمومی فقط گفتار و كلمات بي معنا نيست.
در بسياري جوامع، گفتار و قول افراد، التزام و تعهد آنهاست. حتي در قانون اصطلاح «قرارداد شفاهي» داريم كه اغلب مي‌تواند الزام‌آور باشد. مهم است بدانيم كه «كلمات» به‌خودي‌خود يك فعاليت سطحي نيستند، بلكه كلمات مهم هستند.
كلمات مهم هستند، همان‌گونه كه اقدامات مهم‌اند. انجام مسئولانه و خوب گفتار و اقدامات، همه ما را به تجسم يك وضعيت بهتر مي‌رسانند. شكست در يكي از آنها، شكست در هر دوي آنهاست.
10. روابط‌عمومی نمرده است.
هر از چند گاهي آدم‌هاي منفي‌باف و بدشگوني پيدا مي‌شوند كه اظهار مي‌‍كنند روابط‌عمومی مرده است. آنها غالباً چيز ديگري را كه ظاهراً جديد، متفاوت و بهتر است مي‌فروشند، اما آن چيز جديد هميشه همان روابط‌عمومی با نامي ديگر است.
روابط‌عمومی تا زماني كه برقراري روابط و موضوعات اعتبار وجود دارند، وجود خواهد داشت. روابط‌عمومی مي‌ماند، چه روابط‌عمومی ناميده شود و يا نام ديگري داشته باشد. (بولتن‌نيوز)
هیچ دستاوردی خیلی سریع حاصل نمی‌شود
وارن بوفت گفت: «بیست سال طول می‌کشد تا اعتبار کسب کنید اما در عرض 5 دقیقه نابود می‌شود.» اگر به این موضوع خوب فکر کنید درخواهید یافت که روابط‌عمومی یک فرایند برنامه‌ریزی‌شده و مستمر است. سال‌ها زمان می‌برد تا اعتبار و شهرت خوبی کسب کنید و در صنعت خود شناخته شوید.
بالاخره روابط‌عمومی چیست؟
آيا همان مديريت است؟ آيا همان انتشار اخبار است؟ به هر حال اين‌ها ديدگاه‌هاي ما نيستند. به نظر ما روابط‌عمومی داستان و شانس شما براي نقل داستان‌تان است.
روابط‌عمومی درباره رابطه شما با افراد حقيقي يا همان مخاطبان‌تان است. همچنين روابط‌عمومی درباره كليك‌ها، نمايش‌ها و لايك‌هاست.
روابط‌عمومی يعني روزنامه‌هاي محلي مثل روزنامه نيويورك تايمز. همان گفتگوهاست. روابط‌عمومی درباره خلق اخبار و گاهي موضوع اخبار بودن و دانستن فرق آن دو است.
شانس شماست براي تاثيرگذاري روي افراد و يافتن راه منحصر به فرد خودتان براي برقراري ارتباط با ديگران است كه چگونه و چه زمان حرف‌تان را بگوييد. چگونه يك مكالمه را شروع كنيد، به يك مكالمه ملحق شويد و يا اين كه موضوع يك مكالمه را عوض كنيد. (ترجمه: حنانه باقريان)