رییس انجمن متخصصان روابط‌عمومی‌: رویکرد و تلاش ما باید بر ساخت “روابط‌عمومی‌های بیونیک” متمرکز باشد

هفدهمين جشنواره روابط‌عمومي‌هاي برتر استان اصفهان صبح امروز، پنجم مردادماه ۱۴۰۱ با حضور جمعي از مديران و كارشناسان روابط عمومي در سالن اجتماعات اتاق بازرگاني اصفهان برگزار شد.

در آيين اختتاميه اين جشنواره، رييس انجمن متخصصان روابط‌عمومي‌ ضمن قدرداني از برگزاركنندگان اين جشنواره گفت: در دو سال گذشته دنيا با دو رويداد بزرگ جهاني مواجه شد. يكي بيماري هولناك كوويد-19 كه آثار زيانبار آن هنوز ادامه دارد و ديگري ظهور جنبش جهاني متاورس كه قرار است دنياي واقعي و غير واقعي را با هم تركيب كند.

مهدي باقريان در ادامه با اشاره به تاثيرهاي سه‌گانه تحول ديجيتالي در روابط‌عمومي‌ و يكي از تاثيرهاي مهم دو رويداد مذكور بر صنعت روابط‌عمومي‌ كه به تحول ديجيتالي در روابط‌عمومي‌ سرعت بخشيده است، گفت: ديجيتالي شدن همين الان بخش عمده‌اي از زندگي همه انسان‌ها را تحت تاثير قرار داده و زندگي تك‌تك ما الان تحت سيطره تلفن‌هاي هوشمند، تبلت‌ها، رايانه‌هاي شخصي، و بسياري از فناوري‌ها و ابزارهاي ديگر قرار دارد.

باقريان گفت: قطعا صنعت روابط‌عمومي‌ از اين قاعده نمي‌تواند مستثني باشد. تحول ديجيتال اجتناب‌ناپذير و بايد به طور جدي و حساب‌شده و با برنامه‌ريزي و با تدوين «استراتژي تحول ديجيتال در روابط‌عمومي‌» درباره آن فكر و عمل كرد چراكه تحول ديجيتالي قبل از هر چيزي نحوه صحبت كردن متخصصان روابط‌عمومي‌ با مردم را تغيير داده است. امروز ما در مكالمات‌مان، «تنها از كلمات استفاده نمي‌كنيم چراكه پاسخگوي همه نيازهاي ما نيستند». ما امروزه در مكالمات‌مان از شكلك‌ها، گيف‌ها، استيكرها وهشتگ‌ها استفاده مي‌كنيم كه قبلا از آنها استفاده نمي‌كرديم؛ يعني وجود نداشت.

مديرعامل موسسه كارگزار روابط‌عمومي‌، سپس به دومين تاثير نهضت تحول ديجيتالي بر صنعت روابط‌عمومي‌ اشاره كرد و اظهار داشت: نحوه استفاده ما از كانال‌ها و روش‌هاي ارتباطي هم تغيير كرده است. امروز متخصصان روابط‌عمومي‌ براي برقراري ارتباط با مخاطبان خود از رسانه‌هاي اجتماعي و اپليكيشن‌هاي موبايل استفاده مي‌كنند.

وي با اشاره به نظرسنجي “آي.ان.جي” در همين زمينه اظهار كرد: 81 درصد متخصصان روابط‌عمومي‌ ديگر نمي‌توانند كارشان را بدون استفاده از رسانه‌هاي اجتماعي و اپليكيشن‌هاي موبايل انجام بدهند.

رييس انجمن متخصصان روابط‌عمومي با بيان اين مطلب كه تحول ديجيتال، نحوه توليد و توزيع محتوا را هم تغيير داده است، گفت: با تحليل كلان‌داده‌ها و با كمك هوش مصنوعي مي‌توانيم رفتار مخاطبان‌مان را ارزيابي كنيم. مي‌توانيم با تحليل داده‌ها و كلان‌داده‌ها، علايق مخاطب و مشتري‌مان را كشف كنيم و بر اساس آن، برنامه‌ريزي‌هاي لازم را انجام دهيم.

وي در تاييد اظهارات خود گفت: ما امروز در جهان “متاورس” با گونه‌ي جديدي از ارتباطات روبرو هستيم كه به آن‌، ارتباطات داده‌اي يا ارتباطات مبتني بر داده مي‌گويند. معنايش اين است كه اينترنت معدن ديتاست. البته گفته مي‌شود در جهان متاورس ما با داده‌هاي خيلي‌خيلي‌ بيشتري روبرو خواهيم شد كه سودآوري و منفعت آن نسبت به اينترنت هم قطعا بيشتر است. در واقع داده يك معدن طلاي بي‌پايان است.

باقريان سپس به صورت گذرا به سير سفر تحول ديجيتال در روابط‌عمومي‌ اشاره كرد و اظهار داشت: اولين گام از سفر تحول ديجيتال در صنعت روابط‌عمومي‌ اين است كه بايد اطمينان حاصل كنيم كه مديريت پشتيبان آن است و به ايجاد تحول ديجيتال در روابط‌عمومي‌ اعتقاد دارد و به آن متعهد خواهد ماند. ما در اين زمينه چه در گذشته و چه در وضع فعلي، تجربه‌هاي تلخي داريم.

رييس انجمن متخصصان روابط‌عمومي‌ تصريح كرد: تا زماني كه روابط‌عمومي‌ در سازمان و شركت ما هيچ شان و منزلتي نداشته باشد؛ و يا تا زماني كه مديران روابط‌عمومي‌ يك صندلي در هيئت‌مديره نداشته باشند، نه ايجاد تغييرات بنيادين ميسر مي‌شود و نه حفظ آن تغييرات در سطح سازمان يا شركت استمرار پيدا مي‌كند. علتش هم اين است كه تحول ديجيتال از بالا شروع مي‌شود.

وي تاكيد كرد كه اگر چنين تعهدي وجود نداشته باشد نمي‌توانيم وارد مرحله بعدي و دوم بشويم چون تحول ديجيتال يك فرايند طولاني و مستمر است و نياز به سرمايه‌گذاري مطمئن دارد. سرمايه‌گذاري مطمئن بايد در سه حوزه “فناوري”، “آموزش” براي تربيت نيروي كار چابك و همچنين در حوزه “خدمات جديد” صورت بگيرد.

باقريان در ادامه با طرح اين پرسش كه آيا مديران ارشد سازمان‌ها و شركت‌ها، تخصيص بودجه مناسب براي فعاليت‌هاي روابط‌عمومي‌ را سرمايه‌گذاري تلقي مي‌كنند؟، گفت: اين پرسشي است كه هر يك از ما مي‌توانيم بر اساس تجربه و از زوايه ديدمان به آن پاسخ دهيم.

ايجاد يك محيط كاري چابك و تربيت نيروي واكنش سريع در روابط‌عمومي‌ از گام‌ها و موضوعاتي بود كه باقريان به آن پرداخت و گفت: براي اينكه محيط‌هاي كاري ديجيتال روابط‌عمومي‌، چابك و پويا باشند بايد تيم‌هاي فناوري، فناوري اطلاعات، نوآوري و ارتباطات را كنار هم قرار بدهيم تا نوآوري و خلاقيت مرتب به محيط‌هاي كاري ديجيتال روابط‌عمومي‌ تزريق بشود. بدون طوفان فكري و شبكه‌سازي و خلاقيت و صداقت و پاسخگويي، نه تنها يك محيط كاري چابك و پويا به‌وجود نخواهد آمد بلكه فرايند تربيت نيروي كار واكنش سريع هم با مشكل روبرو و در نتيجه سفر تحول ديجيتال روابط‌عمومي به احتمال زياد مختل يا كند خواهد ‌شد.

رييس انجمن متخصصان روابط‌عمومي‌ به چهارمين و پنجمين گام سفر ديجيتالي روابط‌عمومي‌ يعني ايجاد و تقويت “فرهنگ ديجيتال” و انتخاب و “پياده‌سازي فناوري‌هاي جديد”پرداخت و اظهار داشت: الان نيروي كار چابك داريم؛ فرهنگ ديجيتال خلاق و مناسب هم داريم؛ پشتيباني مديريت ارشد را هم داريم؛ مرحله‌ي بعدي اين است كه بدانيم روابط‌عمومي‌ به كدام يا كدامين فناوري نياز دارد؛ فناوري‌هاي جديدي مانند روباتيك، اتوماسيون، هوش مصنوعي، يادگيري ماشيني و ساير فناوري‌ها كه اساس جهان متاورس را تشكيل مي‌دهند.

وي گفت: وقتي فناوري هميشه در فرايند تغيير و بهبود قرار دارد كاركنان روابط‌عمومي‌ هم هر چند ماه يك‌بار بايد آموزش ببينند. امروزه داشتن نيروي كار ماهر يك مزيت رقابتي محسوب مي‌شود و در همين زمينه، شركت‌ها و سازمان‌ها با هم رقابت مي‌كنند.

توجه به «قابليت‌هاي فرا انساني» از آخرين فراز سخنراني آقاي باقريان بود و بيان كرد: مساله‌ي مهمي كه بايد در تدوين هر استراتژي تحول ديجيتال روابط‌عمومي‌ مدنظر قرار بگيرد اين است كه تحول ديجيتال صرفا يك پروژه‌ي فناوري نيست. تحول ديجيتال فقط شامل خريد و تجهيز جديدترين دستگاه‌ها و فناوري‌ها نيست.

وي سپس با طرح اين پرسش كه چرا شركت‌ها و سازمان‌ها در فرايند تحول ديجيتال شكست مي‌خورند و به‌قول معروف پول‌شان را دور مي‌ريزند؟، تاكيد كرد: مطالعه كمپاني “بين” نشان مي‌دهد كه تنها 8 درصد از شركت‌هاي جهاني توانستند به نتايج تجاري هدفمند در فناوري ديجيتال دست پيدا كنند. در واقع 92 درصدشان متحمل شكست شدند.

وي سپس با طرح اين موضوع كه تحول ديجيتال بدون توجه به تحول فكري و تغيير ذهنيت سازماني اتفاق نمي‌افتد به يك تحقيق ديگر اشاره كرد كه تنها حدود 30 درصد از شركت‌ها با موفقيت، فرايند يك تحول ديجيتال را پيگيري مي‌كردند.

باقريان در جمع‌بندي نهايي با طرح موضوع “روابط‌عمومي‌ بيونيك”، گفت: تحول ديجيتال همه چيز در مورد تبديل شدن به يك روابط‌عمومي‌ بيونيك است. روابط‌عمومي‌ بيونيك از نقاط قوت انسان و فناوري براي تكامل مداوم مدل‌هاي ارتباطي خود (آنچه ارايه مي‌دهد، نحوه تعامل با مخاطبان و نحوه عملكردش) استفاده مي‌كند.

وي در ادامه، اظهار داشت: استراتژي تحول ديجيتال روابط‌عمومي‌ بايد مبتني بر رويكرد بيونيك كه همان فلسفه تاسيسي روابط‌عمومي است، باشد. در واقع با تركيب توانايي‌هاي انساني و فني، روابط‌عمومي‌ها مي‌توانند تحول ديجيتالي‌شان را با موفقيت بيشتري پيگيري كنند.

رييس انجمن متخصصان روابط‌عمومي‌ تاكيد كرد هر چند تحول ديجيتال يك الزام جديد براي متخصصان روابط‌عمومي‌ نيست، اما همه‌گيري كوويد-19 و ظهور جنبش متاورس آن را ضروري‌تر از هر زماني كرده و روابط‌عمومي‌ها مانند هر صنعت ديگري به‌دنبال افزايش چابكي، سرعت و تصميم‌گيري مبتني بر داده‌ هستند.

باقريان افزود: رويكرد و تلاش ما بايد بر ساخت روابط‌عمومي‌هاي بيونيك متمركز باشد؛ روابط‌عمو‌مي‌هايي كه “قابليت‌هاي ديجيتال و انساني” را با هم تركيب مي‌كنند و آنها را در تمام جنبه‌ها و زواياي طرح تحول ديجيتال در روابط‌عمو‌مي توزيع مي‌كنند.

وي در ادامه با اشاره به اين موضوع كه «در فرايند تحول ديجيتال نمي‌شود جنبه‌هاي فرهنگي و انساني را ناديده گرفت»، گفت: بر اساس مطالعات انجام شده، 46 درصد از مديران ارشد فناوري، فرهنگ را بزرگترين مانع براي تغيير و تحول ديجيتال مي‌دانند.

دنيل نيومن در اين زمينه مطالب جالبي عنوان مي‌كند كه روايت آن خالي از لطف نيست: «اغلب از من سؤال مي‌شود كه شركت‌ها بايد سفر تحول ديجيتال خود را از كجا شروع كنند. اغلب اين سوال به اين صورت مطرح مي‌شود كه «براي تسريع در تلاش براي تحول ديجيتال خود، ابتدا بايد روي چه فناوري(هايي) سرمايه‌گذاري كنيم. وقتي به آنها پاسخ مي‌دهم كه بايد با “فرهنگ” شروع كنند، اغلب متعجب مي‌شوند. هيچ روابط‌عمومي‌‌يي نمي‌تواند تحول ديجيتالي عميقي را بدون قرار دادن افراد در اولويت و همراهي افراد با آن محقق كند. اصلا امكان‌پذير نيست. تحول ديجيتال روابط‌عمومي‌ بدون تركيب فناوري با انعطاف‌پذيري، سازگاري و تجربه انسان به سرانجام نمي رسد؛ جايي كه مردم بيشترين اهميت را دارند.

رييس انجمن متخصصان روابط‌عمومي‌ با بيان اين مطلب كه زمان راه‌اندازي «نهضت تدوين استراتژي تحول ديجيتال در روابط‌عمومي‌ ايران» فرا رسيده است، تصريح كرد: تاثيرگذاري روابط‌عمومي‌ زماني حفظ مي‌شود كه به تحولات جهاني بي‌اعتنا نباشد. به قول پروفسور ساروخاني نگذاريم روابط‌عمومي‌ دچار «غربت زماني» شود و از زمانه خود عقب بيفتد.

باقريان در پايان گفت: روابط‌عمو‌مي‌هاي پيشروي جهان در بخش‌هاي مختلف در حال «تركيب نقاط قوت انسان و فناوري براي ايجاد قابليت‌هاي فرا انساني – بيونيك -» هستند.

آيين اختتاميه هفدهمين جشنواره روابط عمومي‌هاي استان اصفهان در سالن اجتماعات اتاق بازرگاني اصفهان با سخنراني استادان و پيشكسوتان عرصه ارتباطات، روابط عمومي و رسانه برگزار شد و با قرائت بيانيه داوران و برترين‌هاي اين دوره جشنواره به كار خود پايان داد.