سخنرانی/ بررسی جایگاه و کارکردهای مدیریت روابط عمومی در ایران

اولین رخداد ملی بررسی مسائل و چالش‌های روابط عمومی‌ایران با همت موسسه کارگزار روابط عمومی‌و همکاری انجمن متخصصان روابط عمومی، در تاریخ 15 شهریور 1395 در مرکز همایش‌های بین‌المللی المپیک برگزار شد. آنچه در پی می‌آید سخنرانی دکتر اسماعیل قدیمی‌استاد دانشگاه علامه طباطبایی است در این رخداد که با هم می‌خوانیم:

یکی از چالش‌های مهم روابط‌عمومی‌در ایران این است که خاستگاه اصلی‌اش یعنی سیستم مدیریت شرکتی و سازمان اقتصادی رقابتی وجود ندارد. یعنی این که برعکس دنیای صنعتی که شرکت‌ها، موسسات و بنگاه‌های اقتصادی و تجاری براثر رقابت و شرایط رقابتی و لزوم پاسخگویی به افکارعمومی‌ومطبوعات آزاد به دنبال روابط عمومی‌رفتند و آن را برای مدیریت راهبردی ارتباطات سازمانی ایجاد و تقویت کردند، در اینجا روابط‌عمومی‌به مدیران غالباً غیرخصوصی و دولتی تحمیل شده است.

آنوقت ما متولیان آموزش این رشته دور خودمان می‌چرخیم و دائم برای خودمان سمینار و همایش و جلسه می‌گذاریم و حرف می‌زنیم، بدون آن که شنونده اصلی یعنی مدیران در هیچیک از این گردهمایی‌ها حضور داشته باشد! جالب است که هزینه‌اش را تأمین می‌کنند، بودجه می‌گذارند تا کارمندانشان روابط عمومی‌را یاد بگیرند! اما خودشان به مسائل روابط عمومی‌وقعی نمی‌نهند. بنابراین مسئله و چالش اصلی روابط عمومی‌و روزنامه نگاری و حرفه‌هایی نظیر اینها همین است که متولیان اصلی‌شان وجود ندارند.

 امروز در اینجا موضوع بحث من جایگاه و کارکردهای مدیریتی روابط عمومی‌است. من اعتقاد دارم که اگر بخواهیم به صورت بنیادی طرح مسئله کنیم، باید اساس و پایه‌ها و مبانی روابط عمومی‌را که به امور مدیریتی گره خورده آسیب شناسی کنیم. می‌خواهم به مبانی مدیریتی روابط عمومی‌اشاره کنم و این که چرا پس از این همه سال، پیشرفت اثربخشی نداشته است. یعنی سازمان‌های دولتی به روابط عمومی‌حرفه ای احساس نیاز نمی‌کنند.

در دنیا در دهه 60 دانشمندان علوم مختلف از مهندسی و پزشکی گرفته تا علوم سیاسی و اقتصادی و فیزیک و مانند اینها آمدند و مطالعه کردند که ببینند جهان هستی از چه عناصری تشکیل شده است. گفتند ببینیم موجودات دنیا چه وجه مشترکی دارند. بعد از سال‌ها مطالعه به یک جمع بندی رسیدند. هر چه در دنیا وجود دارد، گونه ای سیستم به شمارمی‌آید که از نظر شکل و کیفیت حیات در سطوح مختلف قابل تقسیم و دسته بندی است. سیستم‌ها به سیستم‌های باز یا سیستم‌های بسته تقسیم می‌شوند. سیستم‌های باز پیچیده‌ترین و چند لایه ترین سیستم‌ها را تشکیل می‌دهند. این سیستم‌ها نام سازمان و شرکت و موسسه یا بنگاه و مانند این‌ها را به خود گرفته اند.

بنابراین وقتی ما حرف از مدیریت روابط عمومی‌می‌زنیم که در قلب یک سازمان یا نظام ارتباطات آن مستقر می‌شود از یک پدیده و مسئولیتی یادمی‌کنیم که پیچیده ترین وظایف و مسئولیت‌ها را به عهده دارد. خود این سازمان‌ها نیز در دل ابرسیستم جامعه قراردارند یعنی جایی که نهادها وسازمان‌ها و افراد براساس سلسله مراتب یک جامعه را شکل داده اند. پس مدیریت روابط عمومی‌به مدیریت سازمان و آن هم به مدیریت نهادهای کلان جامعه متصل است.

درحالی که دنیای صنعتی و پیشرفته برای اداره این سیستم‌های پیچیده سخت‌ترین آموزش‌ها و ملاک‌های انتخاب را درنظرمی‌گیرد، ما در ایران با این پیچیده‌ترین سیستم و موجودیت جهان هستی به ساده‌ترین شکل و نامناسب‌ترین حالت برخورد می‌کنیم. پیتر دراکر استاد مسلم مدیریت در جهان می‌گوید دنیای ما، دنیای سازمان‌ها است و بعد از آن می‌گوید دو پدیده سازمان و مدیریت بزرگترین پدیده‌های جهان مدرن هستند که جهان کنونی را دچار تحول عظیم کرده اند. یعنی به دلیل اینکه غربی‌ها توانسته اند سازمان و مدیریت را براساس ماهیت پیچیده آن‌ها درک و ایجاد کنند و سپس برایش رشته دانشگاهی و دانشگاه ایجاد کنند و دائم مطالعه ونظریه پردازی کرده اند، و برای واگذاری پست مدیریت شرایط سخت احراز گذاشته اند، بر دنیا مسلط شده اند. کانت فیلسوف هم می‌گفت معلمی‌و اداره جامعه سخت ترین کارهای دنیا هستند.

آنتونی گیدنز می‌گوید سازمان و نظارت دو حوزه تحول آفرین جهان امروز هستند. وقتی شما به کتاب نظریه‌های جامعه اطلاعات نگاه می‌کنید، آنتونی گیدنز جزو مشهورترین جامعه شناسان جهان می‌گوید دولت‌ها دو کار مهم دارند یکی توسعه سازمان و دیگری توسعه نظارت. یعنی هر آنچه پیشرفت و تحول در دنیا است، مدیون سازمان و مدیریت و نظارت سیستمی‌آن است.

آلفرد چندلر می‌گوید شرکت‌ها و مدیریت‌های مدرن عامل اصلی تحول جهان هستند. آدام اسمیت اقتصاددان و طرفدار آزادی مطلق در اقتصاد که می‌گوید «بگذارید تجارت کنند» و از دست پنهان بازار صحبت می‌کند، معتقد است که بازار رقابتی سازو کارهای تعدیل عرضه و تقاضا را خود به خود پیدا می‌کند. او این پدیده را دست پنهان بازار آزاد می‌نامید. اما بعد از آن، آلفرد چندلر می‌گوید مدیریت مدرن غربی به اوج توانایی رسید و آن دست پنهان را از بین برد و دست آشکار را در عرصه اقتصاد و حیات اجتماعی بوجود آورد. یعنی امروز مدیران علم گرای جهان قادرند با اتکا به علم و تحقیق همه امور جامعه را بخوبی اداره و پیش بینی کنند. اما خوب آن‌ها به راحتی به این مرحله نرسیدند. پس از سالها پیشرفت، در اوائل سده بیستم در غرب، یک بحث مدیریتی مطرح شد و یک مهندس به نام فردریک وینسلو تیلور از مدیریت علمی‌صحبت کرد. او با نگاه مهندسی و نادیده گرفتن انسان و روابط انسانی، مدیریت را تعریف و کاری کرد که تمام سازمان‌ها و موسسه‌های دولتی، اقتصادی، سیاسی، اجتماعی و فرهنگی دچار مشکل تعارض انسانی شدند؛ تا اینکه در دهه 30 بر اساس مطالعات التون مایو که به مطالعات‌هاثورن مشهور شد این گزاره مطرح شد که در علوم «سازمان» و «مدیریت» حرف اول را «روابط انسانی» و «انسان‌ها» می‌زنند و از لزوم جنبش «روابط انسانی» در حوزه مدیریت صحبت کرد.

تمامی‌این مطالب در ایران نادیده گرفته شده است. به صورت عملی و نظری حدود 40 سال است که سازمان‌ها را در ایران بررسی می‌کنم و از تحقیق کیفی نوع مشارکتی! هم استفاده می‌کنم. درحالی که اکثر جامعه شناسان به این اعتقاد دارند که علم مدیریت و سازمان دنیا را به این پیشرفت رسانده است، ما در ایران برای دادن پست‌های مدیریتی به این و آن هیچ استاندارد علمی‌و حرفه ای را رعایت نمی‌کنیم. این ادعا را برای این مطرح می‌کنم که برای اصلاح روابط عمومی‌باید مسائل و مشکلات مدیریتی خود را ریشه ای و مبتنی بر مطالعه و آسیب شناسی بنیادها و نهاد‌ها حل کنیم.

من به جرأت می‌توانم بگویم که هیچکدام از این کارکردها را بسیاری از مدیران ما مورد توجه قرار نمی‌دهند. بسیاری از مدیران ما در بحث سازماندهی، سیاست گذاری و برنامه ریزی، هماهنگی و ایجاد انگیزش و به ویژه کنترل و نظارت سیستمی‌مشکل دارند، چون اصلاً دروس مدیریتی را نگذرانده اند. با وجود این مسائل چرا از روابط عمومی‌ها انتقاد می‌کنیم؟ مگر روابط عمومی‌ها می‌توانند در یک سازمان با مدیری که حرفه ای عمل نمی‌کند و سیستم علمی‌در آن برقرار نیست، کار حرفه ای انجام دهد؟ روابط عمومی‌باید چه کار کند؟ البته من نمی‌گویم همه روابط عمومی‌ها بی گناه هستند.

یکی از گناهان بزرگ برخی از مدیران روابط عمومی‌که تعدادشان هم کم نیست! این است که درس روابط عمومی‌نخوانده اند، استعداد هم ندارند و بعد می‌آیند این پست را قبول می‌کنند و به دیگران ستم می‌کنند. با این وجود، ما متولیان آموزش روابط عمومی‌نیز باید خودمان را از زاویه‌های دیگری آسیب شناسی کنیم. درس خوانده‌های ما هم خیلی وقت‌ها درست عمل نمی‌کنند. به عنوان مثال بسیاری از ما نسبت به وظایفمان اشراف کافی نداریم. به فرهنگ سازمانی موسسه متبوعه بی تفاوت هستیم.

در رابطه با آموزش و کارجمعی حرفه ای و نیز فرهنگ سازمانی، ژاپنی‌ها اواخر قرن نوزدهم در انقلاب، می‌جی با کمک دانشمندی مثل ادوارد دمینگ کارهای خوبی انجام دادند. متفکرین ژاپنی گفتند، چرا غربی‌ها پیشرفت کردند و ما درجا زدیم؟ در نتیجه تمام حوزه‌های اجتماعی را بررسی کردند و تئوری و معلومات آوردند و به مسئولین کشور دادند و مسئولین گفتند هر کجا که لازم شد از غربی تقلید کنید و هرکجا که لازم شد، بومی‌سازی کنید و هرکجا که لازم شد بگویید ما خود را اصلاح کنیم! بعد از جنگ جهانی دوم و سال 1945 به بعد به صورت سیستمی‌خود را با کمک دانشمندان آمریکایی اصلاح کردند.

ژاپن جزو غول‌های صنعتی و سیاسی وبین المللی شد. بنابراین علم مدیریت، علم سازمان و فرهنگ سازمانی است که بسیاری از مدیران ما به آنها توجه نمی‌کنند. روابط عمومی‌مسئول مدیریت ارتباطات راهبردی سازمان برای برقراری رابطه مناسب براساس منافع دو سویه با ذینفعان است. برای ایجاد نهادها و سازمان جدید ما باید کارهای بسیاری ازجمله خصوصی سازی واقعی می‌کردیم که انجام ندادیم.

نظریه پردازی نکردیم چون دانشگاه‌های ما ظرفیتش را ندارند. الگوسازی نکردیم. آسیب شناسی نکردیم. مدیریت علمی‌ایجاد نکردیم و … می‌توانستیم از ژاپن و کره جنوبی درس بگیریم که نگرفتیم. ما چاره ای جز تحول نهادی نداریم. ما تا زمانی که تحول نهادی نکنیم، خصوصی سازی واقعی نکنیم، نهاد و سازمان فرهنگی، سیاسی، اقتصادی واجتماعی حرفه ای و مستقل نخواهیم داشت. به عنوان مثال کارفرهنگی ما اساساً غیرعلمی‌و حرفه‌ای و غیررقابتی است. وزارت فرهنگ که از زمان قاجاریه تشکیل شده است تاکنون بیش از 37 بار تغییر نام و ساختار داده است. چرا که بسیاری از متولیانش نمی‌دانند چه کار باید انجام دهند. مشکلات ما این است که بسترهای مادی، ارزشی، انسانی و اجتماعی و سازمانی را در تحولات کاری خود مدنظر قرار نمی‌دهیم. تا زمانی که ما سازمان حرفه ای و مدیریت علمی‌مبتنی بر روابط انسانی نداشته باشیم، روابط عمومی‌نخواهیم داشت. نهادهای ما نهادهای تحول یافته نیستند.

نهادهای فرهنگ، سیاست، اقتصاد و خانواده دارای مشکل اساسی هستند. امروزه کانال‌های ماهواره ای نفوذهای بسیاری در کشور ما دارند. وجود این همه گیرنده ماهواره ای در پشت بام‌ها نشان دهنده رقابت وتفاوت سلائق فرهنگی و تفاوت و تضاد فرهنگی سازمان‌ها و مردم و نشانه عدم توسعه و تحول نهاد فرهنگی ما است. من به فرهنگ جامعه اشاره می‌کنم چون یک سازمان که روابط عمومی‌در آن کارمی‌کند، دارای فرهنگ سازمانی است و این فرهنگ تحت تأثیر فرهنگ جامعه قرار دارد. تا این موارد حل نشوند، روابط عمومی‌نخواهیم داشت. ما باید برای پیشرفت به جهان بینی، ایدئولوژی، پارادایم و رفتار سازمانی خود نگاه و آن‌ها را برای اصلاح رویه‌های کنونی بازنگری کنیم.

من امروز ادعا می‌کنم که بخش اعظم نیروی کار ما در سازمان‌های دولتی و ادارات‌مان صرف مسائل شخصی و درگیری برای پست‌های سازمانی بدون ظرفیت علمی‌می‌شود. زمانی که مدیریت روابط عمومی‌یک وزارتخانه را بررسی می‌کردم، متوجه شدم که بسیاری از مسئولین روابط عمومی‌تخصص روابط عمومی‌نداشتند، ساختار ایراد داشت. مدیریت علمی‌وجود نداشت. بنابراین برای اصلاح مدیریت روابط عمومی‌و حرفه ای شدن روابط عمومی‌در ایران ما باید اصلاح نهادی و سازمانی و فرهنگ سازمانی داشته باشیم.

یکی دیگر از ضعف‌های بزرگ ما علاوه بر اینکه تحول نهادی پیدا نکردیم، این است که نهاد سیاست ما با نهاد فرهنگ ما تعامل حرفه ای ندارد. همه نهادها و سازمان‌های ما با یکدیگر تعامل حرفه ای و مبتنی بر گفتمان خردگرایانه و سیستمی‌و نظارت دقیق قانونی ندارند. ما با یکدیگر هم افزایی، همکاری و سینرژی نداریم. تا زمانی که استقلال حرفه ای پیدا نکنیم و مدیران با این اندیشه‌ها به ما روابط عمومی‌ها نگاه نکنند، نمی‌توان کارها را اصلاح کرد. این که امروز همه در کار هم دخالت می‌کنند یک مانع بزرگ پیشرفت است.

 انتقاد یک چیز است و دخالت یک چیز دیگر! استقلال حرفه ای شرط لازم است. بیشتر مدیران سازمان‌ها نمی‌گذارند روابط عمومی‌به صورت حرفه ای و مستقل کار کند.
مدیریت روابط عمومی‌در ایران باید با رویکرد حرفه ای تعریف شود. یکی از بزرگترین معضلات روابط عمومی‌در کشور ما این است که نظام آموزشی این رشته در کشور ما مشکل دارد. دانشگاه‌های ما در تدریس روابط عمومی‌و تدوین کتاب و غیره ایراد دارند.

روابط عمومی‌در ایران از نظر معیار‌های حرفه ای در هر وضعیتی قرار داشته باشد، نخستین گام برای آسیب شناسی آن باید متوجه تحلیل مواضع ساختارهای علمی، پژوهشی، آموزشی و رفتار شناسی پایه گذاران، مدرسان و مبلغان آن باشد تا معلوم شود که چه دست مایه‌های فکری، تفسیری و تحلیلی را برای این حوزه فراهم کرده اند و ذهنیت فعالان این رشته را بر اساس چه بنیان، اصول، الزامات و تاکیدها و قواعدی ساخته اند. به نظرمن نفوذ چپ گرایان در دانشگاه‌ها کار حرفه ای شدن ما را به تأخیر انداخته است. آخرین پیشنهاد ایجاد یک ساختار تخصصی و انجمن علمی‌و تجربی برای صدور ضمانت نامه به افراد براساس آزمون‌های حرفه ای و مهارتی است. تا زمانی که ما یک مرجعیتی نداشته باشیم تا همه منسجم شوند و مرجعیت علمی‌پیدا نکنیم، کارها درست نمی‌شوند.

مدیران روابط عمومی‌سازمان‌ها و موسسات دولتی و خصوصی باید دارای تشکیلاتی متمایل به همکاری با یکدیگر باشند تا هم افزایی فعالیت‌های حرفه ای تضمین شوند. اگر انتصاب مدیران روابط عمومی‌سازمان‌ها و موسسه‌های دولتی و خصوصی با مشورت انجمن حرفه ای روابط عمومی‌کشور متشکل از موسسه‌های فعال و با مهارت وتجربه و متعهد باشد حرکت ما به سوی پیشرفت خواهد بود. باید برنامه‌هایی تبیین شود که از روندهای مخرب کنونی در انتصاب افراد غیر کارشناس در روابط عمومی‌ها جلوگیری شود.

درپایان بازهم تأکید می‌کنم که مدیریت روابط عمومی‌در ایران مثل همه دنیا یک خرده سیستم مدیریتی در دل سیستم مدیریت یک سازمان یا شرکت است و تا زمانی که این سیستم اصلاح نشود مدیریت روابط عمومی‌اصلاح نمی‌شود. این سازمان هم تحت تأثیر ابرسیستم‌های جامعه یا نهادهای کلان قرار دارد. بنابراین ما بهتر است از تجربیات مدیریتی کره ای‌ها و ژاپنی‌ها و کشورهای پیشرفته برای اصلاح نهادی و ریشه ای خود استفاده کنیم تا روابط عمومی‌در یک بستر مناسب و خردگرایانه پیشرفت کند.