سخنرانی/ محافظت از فرصت‌های ارتباطی

اولین رخداد ملی بررسی مسائل و چالش‌های روابط عمومی ایران با همت موسسه کارگزار روابط عمومی و همکاری انجمن متخصصان روابط عمومی، در تاریخ 15 شهریور 1395 در مرکز همایش های بین‌المللی المپیک برگزار شد. آنچه در پی می آید سخنرانی دکتر داود نعمتی انارکی استاد دانشگاه صدا و سیما است در این رخداد که با هم می خوانیم:

متن سخنرانی من در ارتباط با “محافظت از فرصت های ارتباطی” است، که به عنوان روابط عمومی باید فرصت های ارتباطی را به خوبی بشناسیم و از این فرصت ها که در حیطه کاری پیش می آید به خوبی محافظت کنیم. روابط عمومی های اکثر سازمان ها این قابلیت را که قادر به شناسایی فرصت های ارتباطی باشند و از آن محافظت کنند را ندارند. به دیگر معنی نمی توانند به خوبی فرصت ها را شناسایی کنند و بعضا نمی توانندآن را تعریف کنند.

در مرحله اول ببینیم که فرصت ارتباطی به چه مفهومی است که در نهایت بایستی از آن محافظت کرد. مثلا من به عنوان روابط عمومی در یک جاهایی از فرصت های ارتباطی که پدید می آید، باید از آن استفاده کنم تا به اهدافی که برای روابط عمومی پیش بینی شده، دست پیدا کنم؛ متاسفانه یا هنر و ابزار آن را ندارم یا اینکه نمی دانم چگونه باید از فرصت های ارتباطی استفاده کنم. جنس روابط عمومی، جنس ارتباطات است و اگر ارتباط را از روابط عمومی بگیریم، روابط عمومی معنا پیدا نمی کند. اگر همه این نکته را بپذیریم، پس باید فرصت های ارتباطی را پدید آوریم و از آن به خوبی استفاده کنیم. باید به دنبال این باشیم که جریان ارتباطی خود را در داخل و خارج از سازمان به خوبی شکل دهیم و از آن برای رسیدن به اهداف سازمانی خود استفاده کنیم. هر سازمانی به دلیل ماهیت وجودی اش یک سری وظایفی را برای خود تعریف کرده است و تلاش می کند با بهره گیری از فرصت ها، مأموریت های خود را انجام دهد و به اهدافش برسد و سعی می کند برای رسیدن به آن اهداف با کمترین چالش ها نیز مواجه شود. یکی از مواردی که می تواند به سازمان ها کمک کند تا با کمترین چالش وظایف خوددرا انجام دهند، این است که بتوانند فرصت های ارتباطی را پدید آورده و از آن به عنوان یک اصل مهم محافظت کنند.

در کتاب مطالعات انتقادی نقلی قولی از جان دیویی مطرح است که می گوید حیات هر جامعه ای به ارتباطات آن بستگی دارد و این ارتباطات زمانی می تواند برای جامعه اثر بخش باشد که مبتنی بر اصل بهره گیری و محافظت از فرصت های ارتباطی که پیش می آید، باشد. او معتقد است که ارتباطات کلید واژه اصلی دموکراسی است. یعنی اگر دموکراسی بخواهد در هر جامعه ای تحقق پیدا کند، حول محور ارتباطات معنی پیدا می کند.

لذا بهره‌گیری از همه ظرفیت‌های ارتباطی موجود می‌تواند یک سازمان را در یک تعامل مقتدرانه با جامعه قرار دهد که در نهایت به رضایت دو سویه سازمان و گروه‌های ذی نفع منجر می‌شود.

بیاییم محافظت از فرصت های ارتباطی را از منظری حرفه‌ای‌ تعریف کنیم، یعنی آن را باید روندی تعریف کرد که اولا جریان ارتباطی شکل بگیرد، در ثانی استمرار یابد و در نهایت روزبه‌روز تقویت شود. به عنوان مثال اگر رسانه ای از طریق ارسال پیام های متعدد با مخاطبان خود ارتباطی را برقرار می کند، این ارتباط زمانی نتیجه بخش خواهد بود که استمرار یابد و مخاطب نیز پی ببرد جریان ارتباطی که پدید آمده، ارتباطی اثربخش است، در چنین وضعیتی از این ارتباط به نیکی یاد می‌کند. یعنی آنچه که شکل گرفته، پدید آمدن جریان ارتباطی است که اگر به خوبی استمرار یابد از این فرصت ارتباطی محافظت شده است.

البته باید توجه کنیم که اگر زیرساخت‌های ارتباطی مناسبی نداشته باشیم و فرصت‌های ارتباطی را از دست دهیم، اتفاقی که می افتد این است که جامعه را دچار فقر اطلاعاتی می کنیم. فرض کنید که یک سازمان مکانیزم‌های ارتباطی خود را براساس شرایط جدید تعریف نکند، در چنین حالتی اولاً مشتریان ارتباط مناسبی را با سازمان نخواهند داشت، در ثانی به دلیل عدم ارتباط، اطلاعات مناسبی نیز از عملکرد و کارکرد آن سازمان نخواهند داشت، در چنین حالتی ارزیابی‌ای که از عملکرد سازمان می‌کنند، ارزیابی نادرستی خواهد بود.

پس جریان ارتباطی اگر درست نباشد نتایج منفی بسیاری را به همراه خواهد داشت.

حال باید این سوال را پرسید که آیا توانسته ایم فرصت های ارتباطی را پدید آوریم و از آن ها استفاده و محافظت کنیم. من به صراحت می گویم که به چند دلیل نتوانسته ایم به درستی عمل کنیم؛
1- روابط‌عمومی‌ها راهبردهای ارتباطی مناسبی ندارند؛

2- روابط‌عمومی‌ها آنچه که به‌عنوان شرح وظایف ارتباطی تعریف کرده‌اند را به‌خوبی اجرا نمی‌کنند. یعنی ارتباط مناسبی با مشتریان خود ندارند، در ارتباط با رسانه‌ها از ضعف‌های زیادی برخوردارند، و بسیاری موارد دیگر که نتیجه آن فرصت‌سوزی در حوزه ارتباطات است.

3- روابط‌عمومی‌ها نتوانسته‌اند جریان ارتباطی بین مدیران و کارکنان را در سطحی افقی برقرار کنند که همین موضوع چالش های درونی را پدید می آورد؛

4- کارکنان و مدیران روابط‌عمومی‌ها نسبت به فرصت های ارتباطی و سپس چگونگی محافظت از آن شناختی ندارند؛

5- مهم‌تر از همه اینکه افراد شاغل در روابط‌عمومی‌ها باید از جنس ارتباطات باشند. افرادی که از این جنس هستند، بی‌شک در روند شکل‌گیری جریان‌های ارتباطی با محیط موفق خواهند بود و می‌توانند فرصت‌های ارتباطی خوبی را پدید آورند و از آن محافظت کنند.

عوامل دیگری نیز وجود دارند که در این فرصت کم نمی شود به آن ها اشاره کرد اما بگذارید در ادامه سخن به سه عامل محافظت از فرصت های ارتباطی نیز اشاره کنم، اولاً هر جریان ارتباطی را به عنوان یک فرصت ارتباطی محسوب کنیم، در ثانی استفاده از ابزارهای نوین ارتباطی را به عنوان فرصت های ارتباطی در نظر بگیریم.

سوم اینکه برای استمرار ارتباطات باید برنامه ریزی داشته باشیم.

با توجه به اینکه وقتم به اتمام رسیده، در پایان باید تاکید کنم که روابط عمومی ها باید برای خوشان از یک پروتکل ارتباطی برخوردار باشند تا بتوانند جریان ارتباطی خود را بخوبی مدیریت کنند.

ما در روابط عمومی صداوسیما نیز برخی از این مشکلات را داریم، با وجود اینکه نسبت به روابط عمومی های سازمان های مختلف بیشترین ارتباط را با مخاطبین خود و رسانه ها داشته و داریم، اما به جرات می گویم که جریان ارتباطی ما آنقدر ایده آل نیست که بتوان آن را به عنوان یک نمونه کاملا موفق مطرح کرد، اما به دنبال آن هستیم که بتوانیم در آینده به روابط عمومی ای تبدیل شویم که از یک پروتکل ارتباطی مناسبی در ابعاد درون و برون سازمانی برخوردار باشد. پروتکل ارتباطی که زوایای جریان ارتباطی ما را با مشتریان، رسانه ها، سازمان ها، نخبگان و … شامل شود تا بتوانیم فرصت ها راپدید آوریم و از آن ها محافظت کنیم.

با آرزوی توفیق برای مدیران و کارشناسان روابط عمومی های کشور