ضرورت تولید و مدیریت محتوا در عصر روابط‌عمومی

در چند سال اخير، بويژه با توجه به گسترش فناوري‏‌هاي جديد ارتباط مدار، محتوا از اهميت خاصي پيدا كرده و به قول بنیانگذار مایکروسافت، محتوا پادشاه است. البته تحقيقات صورت گرفته در سال‌های اخیر هم اين موضوع را تاييد مي‏ كند.

اجازه بدهيد براي اثبات اين ادعا، به دو تحقيق اشاره كنم. يك نظرسنجي كه هولمز در اواخر سال 2016 انجام داد “ارتباطات نوشتاري” بيشترين امتياز را گرفت. يعني 84 درصد از 1000 مدير ارشد روابط‌عمومی كه در اين نظرسنجي شركت كردند اعتقاد داشتند كه “ارتباطات نوشتاري” در بالاي فهرست مهارت ‏هاي كليدي براي موفقيت در پنج سال آينده قرار دارد.

همچنين توسعه محتواي چند رسانه‏ اي با 76 درصد فراوانی در رتبه‏‌هاي بعدي قرار گرفتند. علاوه بر آن يك گزارش ديگر كه در اوايل سال 2017 منتشر شد نشان مي ‏دهد كه در آينده نزديك محتوا و اينترنت همگام مي ‏شوند و پيش بيني شده است با توجه به نفوذ رو به افزایش اينترنت و تعداد كاربران تلفن‏‌هاي همراه هوشمند، كمپين‏‌هايي بازاريابي محتواي آنلاين، سه برابر مؤثرتر از كمپين‏ه اي سنتي عمل كنند و هزينه‏‌هاي آن‏62 درصد كمتر است.

خب اين مسأله نشان مي ‏دهد كه اين فعل و انفعالات، تغييرات گسترده اي در ماهيت ارتباطات و تعاملات ما ايجاد خواهد كرد. پس با این وضع  وظيفه روابط‌عمومي‏‌ها سنگين ‏تر شده و بايستي به اين تعاملات پيچيده با توليد محتواي جذاب پاسخ در خور بدهد. اما بايد بدانيم كه توليد محتواي بيشتر و جذاب‏ تر به خودي خود كافي نيست بلكه بايد دقيق، متناسب، هدفمند و منطبق بر نیازهای ذینفعان باشد.

براي اين كه محتواي توليد شده توسط روابط‌عمومي‌ها با كيفيت و قابل اشتراك گذاري باشد چاره ‏اي نداريم جز اين كه نيازهاي مخاطبان و مشتریان مان را شناسايي كنيم. در واقع بايد ببينيم نيازها و خواسته‏‌هاي آنها چيست و به چه اطلاعاتي نياز دارند؟ برای مثال، بايد روشن كنيم كه قصد ما در توليد و استفاده از محتوا چيست؟ استراتژي محتوايي ما چه بايد باشد؟ محتواي ما بايد داراي چه ويژگي‏‌هايي باشد؟

برای حصول اطمینان از این که محتوای تولید شده مفید و قابل استفاده است، تدوین راهبرد محتوای مناسب اهمّیت حیاتی دارد که بر برنامه‌ریزی، آفرینش، عرضه، و مدیریت محتوا متمرکز است.

به عبارتی، در حوزه برنامه ریزی راهبردی محتوا، باید تلاش شود نوع محتوایی که قرار است بر اساس نیازهای شناسایی شده تولید شود نه تنها تعریف شود بلکه چرایی انتشار آن نیز مشخص گردد.

مرحله بعدي، شناخت و طبقه بندي مخاطبان است. در اين بخش الگوهاي رفتاري افراد مورد مطالعه قرار مي‏ گیرد و علايق و انتظارات آنها شناسايي مي‏ شود. آن چنان که “اندی کرستودینا” اذعان کرده نخستین کار این است که مخاطبان خود را بشناسیم، و به بیم‌ها و امیدها، نیازها و رؤیاهای آنها پی ببریم.

باید آنها را بشناسیم تا بتوانیم آنچه را که می‌خواهند به آنها بدهیم. اگر به اندازۀ کافی آنچه را که مخاطبان می‌‌خواهند به آنها بدهیم، آنچه را که نیاز داریم به دست خواهیم آورد.

مساله بعدی، تولید محتواست. برای این که محتوای ما هدفمند، منسجم، جذّاب و پایدار باشد باید چرخه عمر محتوا را درک کنیم.

برای مثال، محتوايي كه تهيه مي ‏كنيم بايد آنقدر كوتاه باشد كه مخاطب بتواند كمتر از 10 ثانيه آن را مطالعه كند. البته بايد توجه داشته باشيم كه مراد ما این نيست كه تولید محتواي بلند را از دستور کارمان خارج کنیم، خیر، در جاي خودش حتما بايد باشد.

همچنین باید توجه داشته باشیم مزاياي محتواي كوتاه در سرعت توليد بالا و درك بهتر آن است ضمن اينكه اثرگذاري اش هم بیشتر است و مي ‏تواند قابليت اشتراك گذاري را بالا ببرد. با اين حال مطالعات نشان مي ‏دهد يادداشت ‏هايي خوانده مي ‏شود كه داراي بين 500 تا 800 كلمه باشد و متون طولاني عمدتاً فقط مرور مي ‏شوند.

مسأله آخر، چگونگي ايجاد يك محتواست. پرسش این است براي دريافت و درك و عمل به پيام و محتواي توليد شده از چه روش ‏هايي می‌توان استفاده كرد؟

رايج ترين روش، توليد محتواي متني است كه بسيار ارزنده است اما محتواي ويديويي را نبايد فراموش كنيم. محتواي ويديويي يكي از اولويت ‏هاي اصلي براي شبكه ‏هاي اجتماعي و پيام رسان ‏هاي موبايلي است. براي اينكه موتورهاي جستجو بتوانند محتواي واقعي ويديو را بررسي كنند بايد يك شرح كه شامل كلمات كليدي است آماده و به آن اضافه كنيم. معمولا در يوتيوب به طور معمول كلمات كليدي شرح مطلب بايد بين 55 تا 70 كاراكتر باشد.

در يك گزارش اشاره شده است كه نشریه وال استریت ژورنال که سابقا نشريه ‏اي فقط مكتوب بوده هم اكنون حدود 1600 برنامه ويديويي يا 120 ساعت برنامه ويديويي را در هر ماه توليد مي‏ كند و بدين ترتيب به بزرگترين توليد كننده برنامه ويديويي در جهان در خارج از اتاق خبر تلويزيون تبديل شده است.

یک گزارش در سال 2017 نشان می‌دهد، تدوین یک استراتژی مناسب می‌تواند سبب رشد 160 درصدي در تعداد مخاطبان ویدیو شود، چرا كه محتوای اختصاصی و نوآورانه، فیلم‌هاي 360 درجه فراگير و قرار دادن بینندگان در داخل طوفان، رشد تلفن همراه و گسترش قابل توجه پلتفرم، به ضبط دستاوردهای رهبری جهانی تلفن همراه کمک مي كند.

چهارمين نوع محتوا، محتواي تصویری است كه در قالب «عکس پيام» یا «عکس خبر» مطرح مي‏ شود و اين موضوع نبايد مورد غفلت روابط‌عمومي‌ها قرار گيرد.

يكي از انواع محتوای تصویری، محتواي اينفوگرافيكي است كه در چند سال اخير رشد قابل ملاحظه ای داشته و در ايران هم مورد استقبال قرار گرفته است.

اين مجموع انواع و روش ‏هايي است كه در حال حاضر مورد استفاده قرار مي‏ گيرد و توجه به «استراتژي محتواي چندرسانه ای» و استفاده تواماً از همه اين روش ‏ها مي ‏تواند سازمان‏‌ها را به اهداف مد نظر خود نزديك‏تر سازد. اما پرسشي كه در پايان ضرورت دارد به آن پاسخ داده شود نقش روابط‌عمومي‏‌ها در چرخه توليد محتواست و این که اساسا روابط‌عمومي‌ها در كجاي آن قرار دارند؟

بيشترين كاري كه روابط‌عمومي‏‌ها مي‏ توانند انجام بدهند كمك به سازمان در توليد محتوايي است كه اهداف آن را تحقق بخشد تا در ادامه كار از حمايت مردم برخوردار شود. اگر توليد محتوا، اقناع كننده و گفتگو مدار نباشد نه تنها به فرايند ارتباط كمكي نمي ‏كند بلكه مي‏ تواند نقطه پايان تماس سازمان و مخاطبان باشد.

در پايان آن چنان كه صاحب نظران گفته‏‌اند محتواي مبهم در امر ارتباطات، نتيجه مبهم نيز در پي خواهد داشت؛ محتوا و پيامي كه هدفمند و پايدار و منسجم و منطبق بر خواست‌ها و نیازهای ذینفعان ما باشد اين شانس را خواهد داشت تا تاثير دلخواه را ايجاد كند.

پایدار باشید.

مهدی باقریان
عضو هیئت مدیره انجمن متخصصان روابط‌عمومی

بازنشر