فصلنامه کارگزار روابط عمومی ویژه “کرونا” – شماره 54

54 امین شماره فصلنامه کارگزار روابط عمومی‌ویژه “کرونا” توسط موسسه کارگزار روابط عمومی‌و انتشارات کارگزار روابط عمومی‌در 64 صفحه رنگی منتشر شد.

به گزارش شارا، در بخشی از سرمقاله این شماره آمده است: “تحول با تغییر فرق می‌‎کند و می‌توانیم در این دوران چالش‌برانگیز برای دنیای کسب‌‎وکار، شیوه‌‎های متفاوت برقراری ارتباط و اجرای عملیات در ماه‎‌های آتی را در نظر بگیریم. در این چارچوب است که نیاز به پیش‌بینی اقدامات آتی، معنای بیشتری را خواهد یافت، زیرا شرایط پیرامون‌مان به‌صورت لحظه‌ای تغییر می‌‎کنند.

هر متخصص ارتباطات، نظر خودش را درباره‎ نحوه‎ مدیریت کشورهای گوناگون بر جدیدترین اخبار این بیماری و نقش بحران‎‌های اخیر در افزایش نیاز به انتشار اطلاعات حقیقی و دقیق دارد.

انتشار هرساعته‎ اخبار غافلگیرکننده‌ بهداشتی، اقتصادی و بین‌المللی درباره‌ این پاندمی، نشان داده که صنعت ما و رسانه‎‌ها، نیاز شدیدی به تحول دارند.

در همین راستاست که ما به‌عنوان متخصصان روابط عمومی، باید نظر کل کشور را به اجرای این تحول سازمانی جلب کنیم تا استراتژی‌های مربوط به مشتریان نظیر تغییر موضع، پیش‌بینی مدیریت تغییر و برنامه‌‎ریزی استراتژیک سه‌ماهه را انجام دهند؛ بدین ترتیب قابلیت ارائه‌‌ واکنش‌های ارتباطی مناسب و آماده‌سازی اعضای داخل سازمان – البته به‌صورت مجازی – را خواهند داشت.

شاهد به‌کارگیری این رویکرد توسط بسیاری از سازمان‌‎های رسانه‌‎ای، فرهنگی و تبلیغاتی هستیم که هر هفته با آن‎ها همکاری می‌‎کنیم، زیرا آن‎ها هم با بهره‌‎گیری از لایو اینستاگرام، گفتگو در اپ زوم و پخش سخنرانی‎‌‏‎های سریالی از طریق فیس‌بوک و سایر پلتفرم‌‎های پخش زنده‌، به این گفتمان‎‌های روزانه روی آورده‌اند. علی‌رغم اتفاقات هولناک پیرامون، هم‌اکنون زمان یادگیری، اشتراک‌‌گذاری و پیشرفت فرا رسیده است.

در دورانی که شرکت‎‌ها با پرورش فرهنگ مسئولیت‌پذیری، در حال پذیرش این تحولات سریع هستند، فرصتی برای پیش‌بینی ماه‌‎ها و سال کاری پیش رو وجود دارد. می‌توان دوران کنونی را نه صرفاً از موضع مالی بلکه از نظر نوآوری و تحول‌های خلاقانه نیز مثبت قلمداد نمود.”

حیدر ضیغمی‌مشاور مدیرعامل و مدیر گروه روابط‌عمومی‌شرکت ملی صنایع مس ایران در یادداشت “روابط عمومی؛ تعهد مسئولانه” به این نکته اشاره کرده است که: “شرکت مس خود را موظف می‌داند در زمان وقوع بحران‌های طبیعی همچون سیل و زلزله با تشکیل موکب و ستاد کمک رسانی حضور مؤثر عملیاتی داشته باشد. در این راستا کمک رسانی به سیل زدگان استان خوزستان و سیستان و بلوچستان، حضور پیشرو و سریع شرکت مس در مقابله با کرونا با تامین تجهیزات و ملزومات پزشکی شبکه بهداشت و درمان، تجهیز ۹۰ تخت بیمارستانی برای بیماران مبتلا به کرونا در شهرستان‌های رفسنجان و شهر بابک، توزیع ماسک و اقلام پزشکی، همه و همه اقداماتی بود که با هدف خدمت به مردم عزیزمان ایران از سوی روابط عمومی‌شرکت مس انجام شد تا نام این صنعت در جای جای کشورمان با نیکی و خدمات خیرخواهانه گره بخورد.”

رضا صفریان مدیر روابط‌عمومی‌شرکت فولاد هرمزگان در یادداشتی با عنوان “مخاطب‌شناسی در روابط‌عمومی” با طرح این پرسش اساسی که “چقدر نیازهای مخاطب را در تولید محتوا لحاظ می‌کنیم” به‌بررسی کم و کیف این موضوع می‌پردازد: “ارتباط مخاطب و پیام چیست؟ یک ارتباط یک‌سویه تا چه حد می‌تواند سازمان را موفق کند؟ مخاطبین ما تا کی باید داده‌ها و تولیدات سازمان‌ها را که از هر دری است ببینند و بشنوند و بخوانند؟ خانواده‌های کارکنان به‌دنبال چه نوع محتوایی هستند؟ کارکنان ما چطور؟ مشتریان، تامین‌کنندگان و سهامداران در کجای این فرایند قرار دارند؟ تا چه اندازه با مخاطبین خود هم ذهن هستیم؟ تا چه اندازه اهداف مشترک داریم؟

بایستی توجه داشت که پیام و مخاطب با یکدیگر ارتباط بسیار نزدیک دارند و روابط‌عمومی‌با شناخت مخاطب خود تلاش می‌کند یک هدف مشترک ایجاد کند. می‌توان موثر بود در صورتی که با مخاطب هم ذهن باشیم و این اصل را فراموش نکنیم که نیاز مخاطب رکن اولیه تولید محتوا و پیام است.

روابط عمومی‌ها با دسته‌بندی مخاطبین خود و تعیین انتظارات و نیازهای آنها می‌توانند در ایجاد یک ارتباط موثر گام بردارند. رایج‌ترین کار، برگزاری یک نظرسنجی است. روش‌های دیگری نیز برای این کار وجود دارد؛ از جمله برگزاری جلسات مشترک با مخاطبین و ذینفعان و ارتباط چهره به چهره و یا استفاده از سیستم‌های اطلاع‎‎‌‎رسانی و دریافت نظرها، انتقادها و پیشنهادها که روابط‌عمومی‌می‌تواند از ان استفاده کند.

شناخت مخاطب و تولید پیام بر اساس نیازها می‌تواند یکی از اصلی‌ترین وظایف روابط‎‌عمومی‌‎ها بشمار برود.

در بخش گفتگو، رئیس انجمن روابط عمومی‌آمریکا به بررسی شفافیت در پیام‌‎رسانی و ارائه‎ حقایق در هنگامه کرونا پرداخت.

گارلند استنسل در این گفتگو گفت: “اصلی‌ترین مسئولیت ما در حوزه‌ ارتباطات، اطمینان از خلق و تحویل پیام‌‎های به‎‌موقع، سنجیده و مهمتر از همه، صحیح است. باید افراد را به منابع معتبر ارجاع دهیم تا بتوانند اطلاعات موردنیاز خود در سطح کشور و منطقه را در زمان نیاز خود دریافت کنند.

شفافیت در پیام‌‎رسانی و ارائه‎ حقایق از منابع قابل اعتماد، بیشترین اهمیت را دارند. وزارتخانه‌ها و آژانس‎‌های دولتی که وظیفه‎ ایمن نگه داشتن مردم را بر عهده دارند، باید از همین اصول بهره بگیرند. هرقدر اطلاعات حقیقی بیشتری ارائه شوند، تصمیمات متوازن‌‎تری اتخاذ خواهند شد و شهروندان آگاه‌تر و آماده‌تری را خواهیم داشت.”

مدیر سیاست‌ها و استراتژی‌های مربوط به ارتباطات و اطلاعات در یونسکو ضمن بیان این مطلب که “اخبار جعلی،جان‌های بسیاری را در دوره همه‌گیری کرونا در خطر قرار داده است”، گفت: “اطلاعات غیرقابل اعتماد و جعلی در سراسر جهان به حدی فراگیر شده است که برخی از تحلیل‌گران اکنون به وقوع سونامی‌جدیدی از اخبار نادرست اشاره می‌کنند که با همه گیری کووید 19 به وجود آمده و به یک «همه‌گیری اطلاعات عمداً نادرست» یا disinfodemic تبدیل شده است.

این واژه برای نخستین بار توسط سازمان جهانی بهداشت به کار گرفته شده است که حاصل ترکیب دو واژه disinformation و pandemic است. disinformation به معنی اطلاعات نادرستی است که در تولید و انتشار آن تعمد وجود داشته و از این نظر با misinformation (که اطلاعات نادرست غیر‌عمدی است) تفاوتی اندک اما مهم دارد. pandemic نیز واژه‌ای شناخته شده به معنی همه‌گیری است.”

جولیا فیتزجرالد، مدیر ارشد بازاریابی انجمن ریه آمریکا در این گفتگو، برخی از تاکتیک‌ها و استراتژی‌هایی را که برای جذب مخاطبان مهم در این بحران بکار بسته است، به اشتراک گذاشت. وی می‌گوید: “به عنوان انجمن ریه آمریکا، ما به اطلاعاتی در مورد سلامت ریه‌ها پاسخ می‌دهیم و شیوع بیماری را به حداقل می‌رسانیم. ما به طور خاص با ارائه اطلاعات ویژه، بیماران مبتلا به بیماری‌های ریوی، چه آسم، سرطان ریه یا هر بیماری ریه دیگری را مورد هدف قرار می‌دهیم، زیرا آنها به طور ویژه در معرض خطر هستند. ما همچنین در این مواقع، دوری و انزوای اجتماعی را تشویق و راهنمایی می‌کنیم. کارکنان ما با بیماران در تماس می‌باشند و انجمن‌های پشتیبانی آنلاین ما بسیار فعال هستند.”

“جفری کی. اسپرینگستون”در مقاله “برنامه بهداشت همگانی” بر این نکته تاکید می‌کند: “برنامه پیکار بهداشت همگانی تلاشی برای اقناع گروه مشخصی از مردم به سمت رفتاری است که میزان سلامتی را افزایش دهد یا از رفتارهای غیرسالم پرهیز نماید.

عوامل ارتباطی برنامه سلامت عمومی، بازتاب چهار عامل مهم هستند:
(1) در این برنامه‌ها، تلاش‌ها استراتژیک و سازمان یافته هستند.
(2) برای رسیدن به نتایج خاصی طراحی شده اند.
(3) مخاطبان هدف این برنامه‌ها معمولاً تعداد افراد زیادی هستند.
(4) معمولاً تاریخ شروع و خاتمه مشخصی دارند.

برنامه‌های بهداشت همگانی معمولاً در هفت مرحله اجرا می‌شوند: تشخیص مساله، تعیین هدف, تعیین مخاطب، ایجاد استراتژی‌ها و تاکتیک‌های انتقال پیام، انتخاب کانال درست ارتباطی، اجرای برنامه، ارزیابی روند و نتیجه برنامه.”

“داستان کرونا و مدیریت بحران” از جمله مقالاتی است که در این نشریه منتشر شده است: وقتی شرایط بحرانی پدید می‌آید، اخبار دروغ و شایعات نیز به شدت افزایش می‌یابد. یکی از وظایف اصلی برندها در چنین شرایطی تلاش برای کاهش اخبار دروغ است. انتظار اخبار و اطلاعات از منابع رسمی‌بهترین راهکار برای مقابله با بحران‌های متعدد خواهد بود. به این ترتیب ما فرصت کافی برای تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف با ارائه اطلاعات درست را خواهیم داشت.

اشتباه بسیاری از برندها در شرایط بحرانی تلاش برای انتشار هر نوع خبری در ارتباط با شرایط ناپایدار جاری است. این امر گاهی اوقات موجب بازنشر خبرهای جعلی نیز می‌شود. به این ترتیب تلاش برندها برای تاثیرگذاری مثبت بر روی شرایط به بدترین شکل ممکن شکست می‌خورد. نکته مهم در این میان دشواری پاک کردن خاطرات بد مخاطب نسبت به یک برند، بویژه در شرایط بحرانی، است.

بی ‏تردید همه ما در طول ماه‌های گذشته با نقل قول‌های عجیب و غریب در مورد ویروس کرونا مواجه شده ایم. این امر مشکلات بسیار زیادی برای برندها ایجاد کرده است. به این ترتیب آنها اتهام انتشار اخبار جعلی را دریافت کرده اند. اگر ما در تلاش برای بهبود وضعیت برندمان و نقش‌‏آفرینی در شرایط بحرانی هستیم، باید نسبت به انتظار اخبار درست اطمینان حاصل کنیم. بهترین راهکار در این مورد بازنشر دقیق اخبار از منابع معتبر است. به عنوان مثال، استفاده از سایت رسمی‌یونیسف یا سازمان جهانی بهداشت گزینه مناسبی محسوب می‌شود. هرچه فاصله میان بازنشر ما با منبع اصلی بیشتر باشد، امکان افزایش نکات جعلی یا شایعه‌ها در خبر اصلی بیشتر می‌شود.”

مقاله بعدی در خصوص “دورکاری” است. “با توجه به اینکه کروناویروس باعث ترس و اضطراب شده است، شرکت‌های بزرگی مانند گوگل، اپل و مایکروسافت به دلیل نگرانی در مورد شیوع ویروس، سیاست‌هایی را برای ترغیب کارمندان به کار از خانه وضع کردند. با افزایش تعداد موارد کروناویروس، عاقلانه است که مشاغل در همه ابعاد، ایجاد یک سیاست اضطراری کار از خانه را در نظر بگیرند تا اطمینان حاصل کنند که کارمندان هنوز هم می‌توانند کار خود را انجام دهند.

بدون تردید با شیوع ویروس کرونا اهمیت پیگیری امور کسب و کار از خانه بیشتر شده است. بسیاری از برندها در این زمینه تسهیلات فراوانی برای کارمندان در نظر گرفته اند، با این حال هنوز هم نگرانی اصلی نسبت به کاهش کیفیت کاری وجود دارد.

مزیت اصلی حضور در دفتر کار برای انجام پروژه‌های مختلف امکان تمرکز بیشتر بر روی امور کسب و کار است. این شرایط در محیط خانه به طور یکسان وجود ندارد. همچنین برخی از دشواری‌های مربوط به فضای کار از خانه است. برگزاری ملاقات‌های مهم در این شرایط امری پیچیده محسوب می‌شود. همه ما ملاقات‎‌های حضوری با دیگران را نسبت به هر نوع الگوی جایگزینی برتری می‌دهیم. این امر در شرایط عادی بسیار جذاب محسوب می‌شود. نکته مهم در این میان ضرورت پیگیری امور جاری کسب و کار در شرایط حاد کنونی است بنابراین شاید ما گزینه دیگری به جز کار از خانه نداشته باشیم.”

“الگوی پاسخ‌دهی سازمان‌ها به شیوع ویروس کرونا” عنوان مقاله ای دیگر است که توسط موسسه مک‌کینزی تهیه شده است.

“الگوی پاسخ‌دهی سازمان‌ها به شیوع ویروس کرونا و چالش‌های آتی آن برای بسیاری از مدیران شیوع ویروس کرونا بحرانی است که با دیگر تجربیات آنها در سال‌های اخیر تفاوتی جدی دارد. پنج فعالیت در حوزه رهبری وجود دارد که می‌تواند به شما کمک کند پاسخی اثربخش برای رهبری در دوره شیوع کرونا داشته باشید.

حجم گسترده شیوع و غیرقابل پیش بینی بودن آن پاسخگویی به این مسئله را برای مدیران سخت کرده است. در حقیقت شیوع کرونا یک نمونه کامل از یک بحران گسترده است: بحرانی که در آن رویدادها یا توالی آنها در مقیاس‌های بزرگی رخ می‌دهد، سرعت خیره کننده ای دارد و این امر منجر به درجه بالایی از عدم قطعیتی می‌شود که بی نظمی‌ها را شدت می‌بخشد، احساس فقدان کنترل را به وجود می‌آورد و در افراد اختلال عاطفی ایجاد می‌کند.

درک کردن این نکته که شرکت با یک بحران روبرو شده است اولین کاری است که مدیر باید انجام دهد. برداشتن این گام بسیار سخت است، مخصوصاً زمانی که این بحران در حال شکل گیری است و هنوز نقاب را از چهره خود بر نداشته است و مدیران احساس می‌کنند که در شرایطی عادی قرار دارند. از جمله نمونه‌های چنین بحران‌هایی می‌توان به شیوع سارس در سال‌های ۳ – ۲۰۰۲ و کرونا در سال گذشته اشاره کرد. در مواجهه با چنین بحرانی که به آرامی‌درحال شکل گرفتن است مدیران باید بتوانند بر سوگیری احساس عادی بودن شرایط غلبه کنند زیرا این امر باعث می‌شود که آنها تخمین درستی از احتمال وقوع بحران و پیامدهای آن نداشته باشند.

هنگامی‌که مدیران متوجه وجود چنین بحرانی می‌شوند می‌توانند الگوی پاسخ‌دهی خود را تعیین کنند. با این حال آنها نمی‌توانند این پاسخ‌ها را همانند موقعیت‌های اورژانسی روزمره ای اجرا کنند که برای آنها برنامه‌های مفصلی از قبل آماده شده است. در یک بحران که قواعد حاکم بر آن ناآشنا بودن و عدم قطعیت می‌باشند، پاسخ‌های اثربخش دربرگیرنده مجموعه گسترده ای از اقدامات هستند: در چنین موقعیت‌هایی صرفاً به حرکت‌های موقت اکتفا نمی‌شود. به عنوان مثال پیاده سازی سیاست‌های کار از راه دور بلکه ممکن است تغییراتی جدی تر در فعالیت‌های کسب وکار را نیز به دنبال داشته باشد. مثلاً پذیرش ابزارهای جدید برای کمک به همکاری بیشتر و حتی این امر می‌تواند پس از دوران بحران نیز استمرار پیدا کند.

چیزی که مدیران در زمان بحران به آن احتیاج دارند یک برنامه اقدام از پیش تعریف شده نیست، بلکه رفتارها و طرزتفکرهایی است که عاری از وابستگی عاطفی آنها به چیزهایی باشد که در گذشته اتفاق افتاده است و به آنها کمک کند که نگاهی آینده نگر داشته باشند.

این گزارش به بررسی پنج مورد از این رفتارها و طرزفکرهایی که باید برای موفقیت در این شرایط نزد مدیران به وجود آید می‌پردازد تا به رهبران کمک کند دوره شیوع کرونا و بحران‌های پس از آن را به خوبی پشت سر بگذارنند.”

مقله بعدی به بررسی “اخبار جعلی در عصر کرونا” پرداخته است. “اخبار جعلی (که تحت عنوان اخبار مزخرف، شبه‌اخبار یا اخبار دروغ نیز شناخته می‌شوند) نوعی از اخبار هستند که شامل اطلاعات نادرست یا دروغ‌های رسانه‌‎های خبری سنتی (رسانه‎‌های جمعی و کاغذی) یا رسانه‌‎های اجتماعی آنلاین می‌شوند. اخبار دیجیتال موجب شیوع و گسترش بیشتر اخبار جعلی یا خبرنگاری زرد شده‌‎اند. این اطلاعات نادرست غالباً از طریق رسانه‎‌های اجتماعی پخش می‌‎‏شوند، اما گاهی اوقات به رسانه‌‎های جریان اصلی نیز راه می‌یابند.

شیوع بیماری کووید 19 همراه با اطلاعات بسیار زیاد درست، دقیق، نادقیق و حتی غلط همراه بوده است. “کارن‌هاو و تانیا باسو” می‌گوید “بیماریهای همه‌گیر قبلی مانند زیکا، سارس و مِرس هم با اینکه با وحشت و اضطراب عمومی‌همراه بودند ولی حجم بسیار بالا و سرعت انتقال این مجموعه‌ در هم از اطلاعات این‌بار به حدی بوده که سازمان سلامت جهانی آن رو «همهمه اطلاعاتی» نامگذاری کرده و این سازمان را بر آن داشته که اقدام به همکاری‌های موثری با پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی مثل فیسبوک، توییتر، تیک‌تاک و گوگل نماید تا اطلاعات صحیح را در اختیار جوامع هدف قرار بدهد.”

فصلنامه کارگزار روابط عمومی‌«به صاحب امتیازی و مدیرمسوولی مهدی باقریان و با سردبیری زهرا بابازاده گان» منتشر می‌شود.