به قلم اريك اسپارلينگ

من از همان ابتدا نسبت به حقانيت روابط عمومي بدگمان بودم. من دريكي از كلاس‌هاي روابط عمومي دانشكده ، مسوول چاپ مطالبي روي تي‌شرت‌ها بودم. شعار انتخابي من، اين بود: «ما با هم مهربان هستيم، زيرا در ازاي اين مهرباني، به ما پول پرداخت مي‌شود.» همكلاسي‌هاي من عاشق اين شعار بودند. استاد ما تصّور مي‌كرد كه اين شعار، تصوير غلط نخراشيده‌اي از يكي از صنايع است. امّا او در اشتباه بود.

صنعت روابط عمومي در كانادا به سرعت در حال رشد مي باشد. چند سال قبل، دانشكده‌ها دريافتند كه تعداد فارغ التحصيلان رشته‌هاي علوم انساني كه عملاً فاقد تجربه يا آموزش شغلي مي‌باشند، بسيار قابل توجّه است. بدين ترتيب، دانشكده‌هاي كانادا كلاس‌هاي آموزش حرفه‌اي يك ساله‌اي را براي فارغ التحصيلان دانشگاهي برپا نمودند. كلاس روابط عمومي مورد اشارة من در ابتداي مقاله، يكي از همين كلاس‌هاي آموزشي بود.

من به دلايلي متعّدد، به اين صنعت قدم گذاردم. فكر مي‌كردم كه در آن موفّق خواهم شد. فكر مي‌كردم كه حقوق مناسبي دريافت خواهم كرد. فكر مي‌كردم كه اين كار براي من جالب خواهد بود. آرزو داشتم با انسان‌هاي قدرتمند و جذابي كه عهده‌دار امور مهم بودند، ملاقات نمايم.

برخي از آرزوهاي من برآورده شدند. من به سرعت در شغل خود پيشرفت كردم و ظرف سه ماه، از يك شغل ابتدايي به سمت معاونت مدير ارتقاء يافتم. اين ترفيع، سريع‌ترين ترفيع در تاريخ فعالّيت كاري من بوده است. نخستين افزايش حقوق من، سه ماه زودتر از برنامة زمان بندي شده انجام گرفت.

آن‌‌گاه با يك ثبات وضعيتي مواجه شدم. دليل آن ساده بود… خسته و بي‌حوصله شده بودم . پس از هيجان كهنه شدن نخستين كارت ويزيت من، پس از آن كه كراوات زدن و رفت وآمدهاي هر روزه به دفتر كار براي من عادي و كسل كننده شدند، و پس از آن كه اخم كردن‌هاي بسيار به عرضه كنندگاني كه كار خود را با تأخير انجام مي‌دادند، ديگر موجب نمي شد كه من احساس برتري نمايم، سرانجام برايم روشن شد كه: من فقط يك فروشنده بودم، نه بيشتر، داراي وضعيت روحي نامناسبي بودم و هنگام برخورد با عزيزترين خويشاوندان و دوستانم، به سرعت عصباني مي‌شدم. ساعت‌‌هايي طولاني به كار مشغول مي‌شدم، تنها به اين دليل كه «مشتري» بتواند اطلاعيه‌اي رسمي در خصوص فرستاده شدن آب نبات نعنايي‌ها در روز پنجشنبه به جاي چهارشنبه،‌ صادر نمايد. معاملة بدي بود. اولوّيت‌ها نادرست بودند.

هنگامي كه سرانجام از اين كار دست كشيدم، يكي از مديران علّت كنار گذاشتن اين شغل را از من جويا شد. به او پاسخ دادم كه براي انجام هر كاري دو دليل خوب وجود دارد: يكي آن كه به كاري كه انجام مي‌دهيد، علاقه مند هستيد و ديگر آن كه به آن چه انجام مي‌دهيد، اعتقاد داريد. يك شغل عالي هر دو شرط را داراست. مشاغل نسبتاً خوب نيز از يكي از اين دو شرط برخوردارند. اين در حالي است كه شغل بد فاقد هر دو شرط مي‌باشد. روابط عمومي براي من شغل بدي بود.

آن‌‌گاه ادامه دادم: «نه تنها پوشش داده شدن مشتريان در روزنامه‌ها براي من اهمّيتي ندارد، بلكه آرزو مي‌كنم هرگز چنين مساله‌اي رخ ندهد. به نظر من ماية تأسف است كه رسانه‌ها به ما اجازه مي‌دهند از آنها براي انتشار پيام‌هاي خود استفاده نمایيم.»

در تاريخ بيست و يكم ماه ژوئن، مقاله‌اي براي Toronto Star كه بزرگ‌ترين روزنامة كاناداست، تهيه كردم. در اين مقالة كوتاه كه «اعترافات يك تعبير ساز سابق» نام داشت، از خوانندگان به دليل دست داشتن در “توليد رضايت” عذر خواهي كردم.

بلافاصله پاسخ مقالة خود را دريافت كردم. در همان روز انتشار مقاله، دستيار تهيه كنندة يكي از ميزگردهاي تلويزيون محلّي طّي تماسي تلفني از من درخواست كرد در برنامة آن هفته شركت نمايم. پس از مشورت با خانواده و برخي از دوستان روزنامه‌ نگار خود، دعوت او را پذيرفتم. البتّه حضور من در اين برنامه هرگز به واقعّيت نپيوست. حدس مي زنم خللي در فعالّيت ايشان ايجاد شده بود. به هر حال، اين دعوت، عاملي تشويق كننده براي من بود.

واكنش همكاران سابق من مختلف بود. اكثر ايشان عصباني بودند. به عقيدة آنها، من صنعت روابط عمومي را با يك قلم موي بزرگ رنگ زده بودم. امّا هيچ يك از ايشان عملاً به حقيقت اظهارات من در خصوص فعالّيت‌ها و اهداف روزمرهّ مؤسسّات روابط عمومي اعتراض نكردند.

يك هفته پس از انتشار مقاله‌ام، Toronto Star به چاپ نامه‌هايي از رابطان شغلي پرداخت. روشن است كه عصبانّيت بسياري از افراد را برانگيخته بودم. افرادي كه با نامه‌هاي خود، مقالة مرا مورد حمله قرار دادند، عبارت بودند از: سارا جونز، ریيس انجمن روابط عمومي كانادا، و كالين باچانان، يكي از شركاي National (يكي از بزرگ‌ترين مؤسسات روابط عمومي در كانادا). علي رغم آن كه به مدت بيش از يك سال، يك متخصص حقوق بگير بودم، باچانان مرا “يك كارورز ناراضي” ناميد. اين هم يكي از تاكتيك‌هاي استاندارد روابط عمومي است… هنگامي كه فاقد  توانايي حمله به پيام صادر شده هستيد، سعي كنيد پيام آور را بي‌اعتبار نمایيد. مطمئن هستم كه مشتريان شركت من دوست دارند بدانند چرا به خاطر بهره‌مند شدن از مشاوره با يك “كارورز” ، مجبور شدند طيّ يك هفته بيش از 3000 دلار پرداخت نمايند.

نمونه اي ديگر از تحريف حقيقت را مي‌توان در اظهارات باچانان هنگام معّرفي روابط عمومي پیدا كرد. وي بيان كرده است كه روابط عمومي“حرفه‌اي است كه وجود روابط مثبت ميان مشاوران روابط عمومي و روزنامه‌نگاران يكي از مشخصات آن است.” او در ادامه خاطرنشان كرده است كه “از اين كه روابط ما با روزنامه‌نگاران غالباً مبني بر هم زيستي مي‌باشد، به خود مي‌باليم.”

من به تجربه دريافته‌ام كه اكثر روزنامه نگاران نسبت به متخصصان روابط عمومي بي‌اعتنا و از آنها بيزار هستند. من مجبور بودم با سردبيران بخش شيوة زندگي تماس بگيرم و ايشان را متقاعد سازم در مورد وسايل بهداشتي شخصي، مقالاتي ارایه دهند. در اين وضعيت حس مي‌كردم كه در جهنم روي زمين هستم. گرفتار شدن در اين وضعيت را حتّي براي بدترين دشمنانم هم آرزو نخواهم كرد.

تعدادي از منتقداني كه مرا خراب كرده اند، شايستة دريافت پاسخي هستند. من اين را مي‌پذيرم كه يكايك متخصصان روابط عمومي،  شيّادان دروغگويي نيستند كه در سقوط كلّي دموكراسي در جامعة ما نقش داشته باشند. چنان چه در حال انجام فعّاليت‌هاي تبليغاتي براي انجمن ممانعت از اعمال خشونت عليه حيوانات  هستيد، روي صحبت من با شما نبوده است. علاوه برآن، به اين نكته نيز اشاره كرده بودم كه تنها شركت‌هاي بسيار بزرگ قادر به پرداخت هزينة خدمات مؤسسات روابط عمومي هستند. امّا بايد اعتراف كنم كه چنين مطلبي كاملاً صحيح نيست. سازمان‌هاي خيرية بزرگ گاه و بيگاه به استخدام مؤسسات مي‌پردازند. مؤسسّات روابط عمومي خوشحال هستند كه هزينه‌هاي سرسام آور خود را از تعداد انگشت شماري از سازمان‌هاي غيرانتفاعي كه قادر به پرداخت اين هزينه‌ها هستند، دريافت مي‌نمايند. مؤسسّات نيز گاهي اوقات براي سازمان‌هاي خيريه به انجام كار رايگان مي‌پردازند، يك فعاليت روابط عمومي در صورتي كه اصلاً چنين چيزي وجود داشته باشد.

دروغ‌هاي متخصصّان رواط عمومي

برخي از متخصصّان روابط عمومي ، كارهاي شايسته‌اي انجام مي‌دهند. امّا تعداد اين افراد زياد نيست. اشتباه نكنيد! اكثريت قريب به اتفاق متخصّصان روابط عمومي براي مؤسسّات حمايت از بيماران سرطاني يا افراد بي‌خانمان كار نمي‌‌كنند. بلكه اكثر ايشان به كاري مشغولند كه لااقل خارج از مقولة اخلاق مي‌باشد. برخي از اين افراد فعالانه به اموري مي‌پردازند كه خود به خوبي مي‌دانند آن امور به ضرر مصرف كنندگان، محيط زيست و دموكراسي خواهند بود. اين قبيل متخصصان، سربازاني مزدور هستند. مشتريان آنها پول زيادي در اختيار دارند و متخصصّان نيز به دنبال پول بيشتري هستند. شما هدف اين افراد هستيد.

دروغ‌هاي متخصصّان روابط عمومي معمولاً دروغ‌هاي ناشي از قصور و غفلت هستند، نه كذب محض. ايشان در ازاي پرداخت مبلغي به يكي از متخصّصان تغديه از او مي‌خواهند كه در يك ميزگرد به بحث در خصوص ويتامين‌ها پرداخته و در عين حال محصول آنها را نيز تبليغ نمايد. بيننده‌اي كه به تماشاي آن برنامة تلويزيوني مشغول است، هرگز نمي‌داند كه آن متخصصّ تغذيه كه از اعتبار و تخصصّ برخوردار است، مبلغي دريافت كرده تا به حمايت از آن محصول بپردازد. فرض كنيد كه به دليل بيماري به يك پزشك مراجعه كرده‌ايد. آن پزشك نيز داروي X را براي شما تجويز نموده است.

حال اگر متّوجه شويد كه پزشك شما از يكي از شركت‌هاي داروسازي مبلغي دريافت كرده است تا به تبليغ داروي X بپردازد، چه واكنشي نشان خواهيد داد؟ آيا اين مساله، نظر شما در مورد اعتبار و صلاحيت آن پزشك را تحت تأثير قرار خواهد داد؟ البتّه كه اين طور است. آيا باز هم متمايل به مصرف اين دارو هستيد؟ شايد اين طور باشد، امّا به هر حال بيشتر احتياط خواهيد كرد.

اين دقيقاً همان چيزي است كه در نمايندگي‌هاي رسانه‌اي سراسر جهان روي مي‌دهد. يكي از روزنامه‌نگاران، اطلاعيّه‌اي رسمي دريافت مي‌نمايد كه در آن نقل قول‌هايي از شخصي با مدرك ph.D گنجانده شده است. آن روزنامه‌نگار يك “كارشناس” دارد تا از او نقل قول كند. اين گزارش در پيشخوان روزنامه فروشي قرار مي‌گيرد. عامة مردم هم عاقل‌تر از آن نيستند كه متّوجه شوند اطلاّعات مورد مطالعة آنها چيزي نيست مگر مشتي تبليغات بزک شده.

يكي از دوستان همكارم به من گفته است كه به مصرف كنندگان اعتماد كافي ندارم. او معناي ضمني اين مطلب را اين طور بيان كرده است كه عامة مردم به خوبي از آن چه روي مي‌دهد، آگاه هستند و اين كه مصرف كنندگان با شكاكي به رسانه‌ها مي‌نگرند. امّا فكر مي‌كنم دوست من در اشتباه است، هنگامي كه صنعتي چند ميليارد دلاري وجود دارد تا حقايق را از چشم مصرف كنندگان پوشيده نگه دارد، ايشان چگونه مي‌توانند به حقيقت دست يابند؟

C Center for Media & Democracy , 520 Uniersity Ave. , Suite 227, Medison, WI 53703; phone ( 608) 260-9773