متن كامل سخنرانی مهدی باقريان در مراسم افتتاحيه چهاردهمين كنفرانس بين‌المللی روابط‌عمومی

متن كامل سخنراني مهدي باقريان دبيركل كنفرانس بين المللي روابط عمومي ايران و رييس موسسه كارگزار روابط عمومي

انقلاب خلاقيت در روابط عمومي

مركز همايش‌هاي بين المللي صدا و سيما
19 آذر 1396

متن كامل سخنراني مهدي باقريان دبيركل كنفرانس بين المللي روابط عمومي ايران و رييس موسسه كارگزار روابط عمومي در مراسم افتتاحيه چهاردهمين كنفرانس بين المللي روابط عمومي ايران:

خداوند را شاكرم كه به من توفيق داد تا براي چهاردهمين بار در كنفرانس روابط عمومي در كنار شما باشم.

ابتدا دوست دارم ازهمۀ شما به خاطر حمايت و بودن در اينجا تشكر كنم. همچنين علاقمندم از همه عزيزاني كه تلاش كردند اين كنفرانس به نحو شايسته اي سازماندهي و برگزارشود قدرداني نمايم.

من سالها به عنوان يك كارگزار روابط عمومي آموخته ام كه اگر مي‌خواهيم آينده بهتري براي روابط عمومي رقم بزنيم و فكر مي‌كنم بسياري از ما به همين علت اينجا هستيم، پس بايد از روزمرگي فاصله بگيريم و وظايف‌مان را بازانديشي كنيم و خلاقيت و نوآوري را محور و مركز برنامه‌ها و فعاليت‌هاي مان قرار دهيم.

بعضي از شماها ممكن است فكر كنيد كه من خيالباف هستم اما مي‌خواهم به شما بگويم خلاقيت و نوآوري واقعا خيالبافي نيست. همه ما كارها و فعاليت‌هاي زيادي مي شناسيم كه نوآوري‌هاي خيلي زيادي در آنها اتفاق افتاده و تاثيراتش را هم ديديم.

آن طوري كه من فهميده‌ام روابط عمومي بيش از هر عرصه ديگري نيازمند و تشنه خلاقيت و نوآوري است. به همين دليل شاغلان روابط عمومي بايد زمان زيادي را به خلاقيت اختصاص دهند؟

موسسه كارگزار روابط عمومي به عنوان يك عضو جامعه روابط عمومي نمي تواند نسبت به اين موضوع مهم بي تفاوت باشد و به همين دليل و براي كمك به درك اين فرآيند، موضوع كنفرانس چهارده به “خلاقيت، نوآوري و تمايز” اختصاص داده شد. امروز از تعدادي از صاحب نطران هم دعوت كرده ايم تا اين مهم را از جنبه‌هاي مختلف مورد بررسي قرار دهند.

اما من علاقه دارم از اين فرصتي كه در اختيارم قرار گرفته استفاده كرده و نظرم را در اين باب مطرح نمايم.

خوشبختانه يا شوربختانه ما در عصري زندگي مي كنيم كه همه چيز به آستانه انفجار رسيده اند. حتي محققان اعتقاد دارند دامنه گستردگي پيشرفت‌ها به حدي رسيده است كه خيلي از جوامع از جمله جامعه ما آمادگي و زمينه پذيرش آن را ندارد. بنابراين در رابطه با هر موضوعي اگر بخواهيم تمركز كنيم اين گستردگي وجود دارد و قابل مشاهده است.

لذا وقتي تنوع زياد مي شود به احتمال زياد رقابت هم زياد مي شود. از طرف ديگر وقتي رقابت زياد مي شود چون با مشكل انتخاب مواجه مي شويم انتخابي كه متاسفانه مخاطب و مشتري ما را هم درگير مي كند.

خب ما چه كمكي مي توانيم ارايه بكنيم كه مخاطب ما بتواند از ميان مجموعه اي از انتخاب‌ها، بهترين انتخاب را انجام دهد؟ در اين بين وظيفه ما روابط عمومي‌ها چيست؟

بالاخره بايد براي اين پرسش راه حل پيدا بكنيم. بايد فكر كنيم بايد ايده پردازي كنيم بايد اتاق فكر راه اندازي كنيم احتمالا بايد ساختارها را به هم بريزيم و هزار كار نشده ديگر تا انتخاب براي مخاطب و مشتري ما راحت تر بشود.

پس رمز پيروزي روابط عمومي در اين شرايط چيست؟
به نظر من تنها پاسخي كه مي توان به اين پرسش داد، تمايز است. تنها رمز پيروزي روابط عمومي پناه بردن به وجوه مختلف تمايز است. اگر در جولانگاه محصولات و خدمات متنوع روي وجوه تمايز تمركز نكنيم بقول معروف قافيه را باختيم و قطعا به جايي نمي رسيم و مخاطبان مان را از دست مي دهيم همانطور كه بعد از 70 سال تقريبا به جايي نرسيديم و بقول استاد عزيزمان آقاي عباس زاده هنوز در اوان كودكي هستيم.

قطعا با روش‌هاي متمايز مي توانيم به قلب ديگران و مخاطبان نفوذ كنيم.

خب براي اين كه به تمايز برسيم چه كاري بايد بكنيم؟
به نظر شما راه تمايز از كجا مي گذرد؟

نظر شما را نمي دانم ولي به نظر من راه تمايز از خلاقيت و نوآوري مي گذرد.

يعني اگر خلاقيت و نوآوري وجود نداشته باشد حتي زندگي فردي و شخصي ما كسالت آور مي شود.

به همين دليل است سعي مي كنيم از امور تكراري كمي فاصله بگيريم و با ابتكار عمل زندگي را بهينه تر كنيم. البته اگر پول داشته باشيم ممكن است تزيين منزل را دلپذيرتر كنيم. شايد بخواهيم در آشپزخانه ابتكار عمل بخرج دهيم. حتي در طبخ غذا و نوع لباس پوشيدن و يا هر چيز ديگر كه به زندگي فردي ما مربوط مي شود ممكن است تغييري ايجاد كنيم و از رويه‌هاي معمول فاصله بگيريم.

در زندگي سازماني هم قاعدتا از چنين قاعده اي پيروي مي كنيم. خلاقيت همان جايگاهي كه در زندگي فردي دارد با يك تفاوت اندك در زندگي سازماني هم دارد.

در واقع اگر سازمان‌ها و شركت‌ها بخواهند به حيات خود ادامه دهند چاره اي ندارند جز اين كه فراگردهاي خلاقيت را در شركت‌ها و سازمانهاي‌هاي شان تقويت كنند و به موازات آن به اصلاح سيستم‌ها و فرايندها هم بپردازند.

اگر چنين اتفاقي نيفتاد اطمينان داشته باشيد كه موسسات ما ماهيت وجودي خودشان را از دست خواهند داد و از دور تاثيرگذاري خارج مي شوند. اصلا ماهيت وجودي شان را از دست مي دهند و از مسير خدمتگذاري خارج مي شوند. بخشي از اين ادعا را در زلزله اخير كرمانشاه به عينه ديديم.

پس با استفاده از فراگردهاي خلاقيت مي توان هم خدمات را كيفي تر كرد و هم محصولاتي ارايه داد كه منجر به جلب رضايت مردم شود و هم در مواقعي كه موسسه با بحران مواجه مي شود بتوان با آن مقابله كرد.

اما براي ما شاغلان روابط عمومي موضوع خلاقيت يك موضوع كليدي و حياتي است. در واقع به همه بخش‌هاي روابط عمومي بايد نيروي خلاقيت تزريق شود و با استفاده از فراگردهاي خلاقيت در روابط عمومي انقلاب ايجاد كرد.

براي اين كه بتوانيم خودمان را از روزمرگي نجات بدهيم و روابط عمومي به جايگاه حرفه اي خودش برسد يك راهش اين است كه يك بازنگري كامل در وظايف و بخش‌هاي مختلف روابط عمومي داشته باشيم هم در ساختارها و هم در فرايندها. خوشبختانه در اين زمينه سه جلد كتاب استانداردهاي روابط عمومي منتشر شده كه مي تواند بسيار كمك كننده باشد.

در بخش ارايه “خدمات” هم بايد تغيير ايجاد كنيم. اصولا در دنياي امروز ارايه خدمات بايد منطبق بر خواست و نياز مخاطبان باشد. در اين بخش ما كارنامه مناسبي نداريم.

خب براي رسيدن به چنين اهداف متعالي بايد در سياست‌ها و ساختارهاي سازمان تغييرات اساسي ايجاد كرد. بحثي كه هست اين است اصلا ساختارهاي موجود اجازه ايده پردازي نمي دهند و نافي هر نوع نوآوري و تغييرند. اولين كارمان بايد اين باشد كه اين ساختارها را تغيير دهيم.

از طرف ديگر طرز تلقي ما هم بايد عوض شود. واقعا چند درصد از مديران ما نگرش مثبتي به تغيير و ايده پردازي دارند؟ يا چند درصد از شاغلان روابط عمومي خارج از چارچوبي كه برايشان تعيين شده فكر مي كنند. واقعا از نمره 20 نمره چند مي توان داد؟

متاسفانه رفتارهاي ما شبيه يك مهره مارپله است. وقتي به سرمار مي رسيم دوباره به دم مار سقوط مي كنيم. معني اش اين است كه هميشه در يك دايره بسته در حال در جا زدن هستيم.

براي اين كه ما بتوانيم از اين وضعيت خودمان را نجات بدهيم بايد نوآوري را در كوچكترين برنامه‌ها و فعاليت‌هاي خودمان دخالت بدهيم تا تاثيرگذاري كارهايي كه انجام مي دهيم بالا و بالاتر برود.

براي مثال اگر مي خواهيم تبليغاتي داشته باشيم سعي كنيم خلاقانه باشد.

اگر مي خواهيم فعاليتهاي ما تاثيرگذار شود بايد وجه تمايز كارمان را پيدا كنيم.

براي مثال وجه تمايز اين كنفرانس چيست؟ يا وجه تمايز فلان رويداد يا اطلاعيه مطبوعاتي چيست؟ لذا ما بايد در همه كارها، وجه تمايز كاري كه انجام مي دهيم را پيدا كنيم و اگر چنين كاري كرديم قطعا به نتيجه دلخواه هم مي رسيم.

به نطر من وجه تمايز كار ما، روابط عمومي خلاق است:
يك راه موثر براي جلب توجه، پشتيباني و توسعه همكاري و مشاركت مردم براي يك مسله و موضوع و دوباره نگاه كردن و در نهايت توليد رضايت است.

معني روابط عمومي خلاق همين است. يعني خدماتي كه شما ارايه مي دهيد، برنامه يا كارزاري كه اجرا مي كنيد بايد بگونه اي باشد كه حمايت و نظر مردم را جلب كند و اگر چنين كاري كرديم به هدف موردنظر دست پيدا كرديم.

بگذاريد به عبارتي ديگر مطرح نمايم: وقتي از سازمان شما صحبت به ميان مي آيد مردم آن را به ياد مي آورند و در باره اش صحبت مي كنند.
ما به اين مي گوييم “نقطه عطف”.

من اعتقاد دارم “نقطه عطف” هدف غايي همه فعاليت‌هاي روابط عمومي است. نبايد اين موضوع را دست كم بگيريم و لازم است در باره اش كمي تفكر كنيم.

واقعا چرا محققان و صاحب نظران ما اصرار دارند كه همه فعاليت‌ها و برنامه‌هاي روابط عمومي بايد الزاما به “نقطه عطف” ختم بشوند.

چرا “نقطه عطف” اين قدر در روابط عمومي مهم است؟
بگذاريد در اين خصوص خاطره اي براي شما نقل كنم. در يكي از جلسات، وزيري تعريف مي كرد زماني كه وزير شدند افراد به شكلهاي مختلف براي عرض تبريك و ارادت به دفتر ايشان گل مي فرستادند.

معمولا تصور ما اين است كه هر كه گل بزرگتري بفرستد در واقع كار فوق العاده اي انجام داده و احتمالا در نظر طرف موردنظر عزيزتر و مقبول تر خواهد افتاد.

ولي بر خلاف اين تصور فردي به ديدار آقاي وزير مي روند و يك شاخه گل تقديم مي كنند و آقاي وزير از اين امر متعجب مي شوند و شايد كمي دلخور، معمولا در اين جور مواقع فضولي آدم گل مي كند و آقاي وزير بالاخره انسان است. به هر حال علتش پرسيدند ولي پاسخ اين بود كه گل گل است چه يك شاخه گل باشد و يا يك سبد گل؛ بار معنايي هر دو يكي است.

آقاي وزير تعريف مي كرد تنها چيزي كه از ميان انبوه گلهاي ارسال شده در خاطرش براي هميشه ماندگار شد همين يك شاخه گلي بود كه آن فرد به آقاي وزير داده بودند.

نتيجه اي كه ايشان از بيان اين خاطره گرفته بودند اين بود كه كار روابط عمومي ايجاد همين نقاط عطف است كه مبتني بر خلاقيت، نوآوري و تمايز است. اين نظر آقاي وزير است اما ما چه بخواهيم و چه نخواهيم آن كار متمايز تاثيرات خود را بر آقاي وزير گذاشته بود كه غيرقابل انكار است.

اما نتيجه اي كه من مي توانم از ابن موضوع بگيرم اين است كه گاهي اوقات با يك حركت كم هزينه ولي خلاقانه و نوآورنه مي توان “نقطه عطف” ايجاد كرد.

در واقع تمايز مي تواند رمز ماندگاري همه فعاليتهاي ما باشد.

اگر ما مي خواهيم در كارهايي كه انجام مي دهيم پيروز شويم چاره اي نداريم جز اين كه بر روي وجوه تمايز تمركز كنيم.

اگر توجه كنيم متوجه مي شويم كه اين خاطره خود محل “نقطه عطف” واقع شده اول در ذهن آقاي وزير، سپس در ذهن من و ديگراني كه در آن مراسم حضور داشتند و امروز شايد در ذهن شما و شايد فردا به توان بي نهايت در ذهن و فكر ديگران.

نتايج مطالعات هم اين ادعا را تاييد مي كنند. يك مطالعه كه توسط كچام و هولمز انجام شد نشان مي دهد كه خلاقيت يك عنصر مهم در تصميم گيري‌هاست. لذا سازمانهايي كه به مردم خدمات ارايه مي دهند بايد روابط عمومي خلاقي داشته باشند و ايجاد روابط عمومي خلاق، به مدير خلاق هم نياز دارد.

اين جوري نيست كه مديران روابط عمومي بر اساس روابط سببي و نسبي در اين جايگاه مهم قرار داده شوند كه متاسفانه از اين ناحيه روابط عمومي دچار خسران زيادي شده است.

روابط عمومي خلاق به ما مي گويد اگر مي خواهيم در عرصه روابط عمومي اثرگذار باشيم و به مردم خدمت كنيم بايد متفاوت باشيم و متفاوت بودن را بايد از خودمان شروع كنيم و اين بخش مهمي از يك مهم است.

از اين منظر، تلاشهاي شاغلان روابط عمومي بايد ارزشمند باشد و بايد كاري بكنند كه مردم ضرورت آن را درك كنند.

خلاصه اين كه فعاليتهاي ما بايد بگونه اي باشد كه اگر روز روزگاري آن كار متوقف شد مردم نبود آن را متوجه بشوند. پس بايد كاري كنيم كه كارهاي ما به عنوان يك “ارثيه” براي مخاطبان و مشتريان ما تلقي شود همان چيزي كه ما نامش را “نقطه عطف” گذاشتيم.