مدیریت اطلاع‌رسانی در صنعت بانکداری با تمرکز بر نیاز مشتری

مجید رجبی

مقدمه
بانک‌ها بزرگترین نهادهای اقتصادی کشور ما هستند که نقش اصلی در تامین مالی پروژه ها را برعهده دارند و این وظیفه را از طریق عملیات سپرده‌گیری و اعطای تسهیلات انجام می دهند. صنعت بانکداری با مشتری و مخاطب در ارتباط است و باید بتواند اعتماد آنها را برای جذب سرمایه جلب کند. در اینجا نقش اصلی روابط‌عمومی آنها مشخص می‌شود. برای اینکه بتوان به بهترین صورت با مشتریان در ارتباط بود باید اطلاع‌رسانی درست و دقیقی صورت گیرد. در واقع باید مدیریت درست اطلاع‌رسانی در بانک‌ها وجود داشته باشد تا بتوانند مشتریان را با خود همراه کنند.
در حال حاضر در کشور ما مدیریت اطلاع رسانی در صنعت بانکداری در مراحل رشد خود قرار دارد و هنوز نتوانسته است جایگاه درست و دقیق خود را چه در میان مسئولان شبکه بانکی و چه در میان مخاطبان بیابد. چرا که انتظارات مشتریان به طور کامل برآورده نمی شود و برخی مسئولان نیز شناخت کاملی از این وظیفه خطیر پیدا نکردند.
برای شناخت دقیق این وظیفه باید مشتریان و ویژگی‌های آنها را شناخت و بر روی اطلاع‌رسانی شفاف و صریح برای مشتریان تمرکز کرد. مدیریت اطلاع رسانی باید براساس خواسته‌های مشتریان و نیازهای آنها انجام شود.

طرح موضوع
اطلاع‌رسانی، اصلی‌ترین نقش روابط‌عمومی در سازمان است و باید بر پایه اصولی باشد. در الگوهای سنتی روابط‌عمومی که توسط گرونیک و هانت مطرح شده‌ است، نقش اطلاع‌رسانی بسیار برجسته است. یکی از این الگوها با عنوان الگوی اطلاع‌رسانی مطرح است که مهم ترین وظیفه روابط‌عمومی در این الگو، «نشر اطلاعات» تلقی شده است. در الگوی چهارم و تکمیلی با عنوان الگوي دو سویه همسنگ یا مخاطب محور، دستیابی به تفاهم و هم فهمی با مخاطب، جاي اقناع را می گیرد و با خارج شدن ابتکار عمل از دست سازمان و در نتیجه دادن نقش مساوي به مخاطب، رابطه عمودي سازمان- مخاطب جاي خود را به رابطه گروه- گروه می دهد و در واقع سازمان و مخاطب، به عنوان دو گروه در جریان ارتباطی روابط‌عمومی مطرح می شوند. نکته‌ای که وجود دارد این است که اطلاع‌رسانی برچه اساسی باید صورت گیرد؟ برای پاسخ به این سوال باید نیازهای مخاطب و مشتری را سنجید و به آن توجه داشت. معیار مناسب برای مدیریت اطلاع‌‌رسانی، نیاز و خواسته مخاطبان است.
مخاطبان صنعت بانکداری، مشتریان آنها هستند. بنابراین باید ویژگی‌ها، نیازها و خواسته‌های آنها را شناخت و سپس برنامه عملی اطلاع‌رسانی درست برای آنها اجرا کرد.
وظیفه روابط‌عمومی است که نیازهای مخاطب را سنجیده و به صورت مستمر برای پوشش آن نیازها و خواسته‌ها، فعالیت اطلاع‌رسانی داشته باشد. برای درک موضوع باید نگاهی به الگوهای مطرح در روابط‌عمومی و همچنین مفهوم مشتری و مشتری‌مداری داشت.

الگوهای روابط‌عمومی
بررسی نگرش‌هاي عمده به روابط‌عمومی، الگوهاي مختلفی از آن را پدید می‌آورد. این الگوها براساس تاکتیک‌هایی است که روابط‌عمومی براي رسیدن به اهداف خود انتخاب می کند و اهدافی که پیام ها و برنامه هاي خود را در جهت رسیدن به آنها طرح ریزي می کند.
الگوي نمایندگی مطبوعات
طبق این الگو، روابط‌عمومی به مثابه نماینده مطبوعات در سازمان عمل می کند و با تهیه اخبار مختلف در صدد تغذیه اطلاعاتی مطبوعات است.
الگوي اطلاع رسانی(ارائه اطلاعات به مردم)
مهم ترین وظیفه روابط‌عمومی در این الگو،« نشر اطلاعات » تلقی شده و توجه به واقعی بودن محتواي پیام‌ها و برنامه هاي روابط‌عمومی جدي گرفته می شود. با این وصف و علی رغم منطقی‌تر شدن جریان ارتباط با مخاطب، هنوز شیوه هاي ارتباطی محدود و یک سویه بوده و به تحقیق اهمیت لازم داده نمی شود.
الگوي دوسویه ناهمسنگ یا سازمان محور
در واقع در دو الگوي قبلی، جریان ارتباط از جانب سازمان (روابط‌عمومی) به سمت مخاطب بوده و نقش مخاطب نادیده گرفته می شد و ارتباط یک سویه بود. «الگوي دو سویه همسنگ» معتقد به دو طرفه بودن جریان ارتباط است، ولی نقش موزونی را به طرفین ارتباط نمی دهد، و ابتکار عمل را در دست سازمان نگه می دارد. (بوتان و هزلتون، 1387: 43)
الگوي دو سویه همسنگ یا مخاطب محور
مشخصه اصلی این الگو، دادن نقش برابر به روابط‌عمومی نسبت به مخاطب و پرهیز از اتخاذ راهبرد سلطه آمیز در جریان ارتباط با اوست. در این الگو، دستیابی به تفاهم و هم فهمی با مخاطب، جاي اقناع را می گیرد و با خارج شدن ابتکار عمل از دست سازمان و در نتیجه دادن نقش مساوي به مخاطب، رابطه عمودي سازمان-مخاطب جاي خود را به رابطه گروه گروه می دهد و در واقع سازمان و مخاطب، به عنوان دو گروه در جریان ارتباطی روابط‌عمومی مطرح می شوند. (سفیدی، 1385: 60-53)

تعریف مشتری:
مشتری در تعریف ابتدایی به گیرندگان کالا و خدمات در سازمان اطلاق می‌شود، اما امروزه مشتری فراتر از این معنا بوده و به کسی اطلاق می‌شود که از خدمات و تولیدات سازمان‌ها منتفع می‌شود.
مشتری کسی است که نیاز و خواست خود را، خودش تعیین و تعریف می‌کند و بابت کالاها و خدمات سازمان، حاضر است مبلغ آن را بپردازد، ولی زمانی این هزینه را متقبل می‌شود که در کالاها و خدمات تحویلی، ارزشی را ببیند که پرداخت آن هزینه را توجیه کند و بین کالاها و خدمات موجود و متنوع حق انتخاب دارد.
تفاوت مشتری با ارباب‌رجوع نیز در این موضوع است که برعکس مشتریان، ارباب‌رجوع در خرید کالاها و خدمات، قدرت انتخاب ندارند و عرضه آن کالا و خدمت به‌طور انحصاری صورت می‌گیرد و ارباب‌رجوع خدمات را از سازمان عمدتاً بدون پرداخت هزینه، دریافت می‌کنند مثل خدمات امنیتی و نیروی انتظامی. (رضایی،1382: 86)

مفهوم مشتری:
ﻣﺸﺘﺮي، ﻧﻴﺎز و خواسته‌ای دارد و ﺑﺮاي ﺑﺮآوردن آن اﻗﺪام ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ می‌کند. به‌واقع، ﻣـﺸﺘﺮي ﻫﻤـﺎن ﻛﺴﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻧﻴﺎزش را ﺧﻮد ﺗﻌﺮﻳﻒ می‌کند؛ ﻛﺎﻻﻫﺎ و ﺧـﺪﻣﺎت ﺗﻮﻟﻴـﺪي ﻣﺎ را ﻣﺼﺮف می‌کند و ﺣﺎﺿﺮ اﺳﺖ ﺑﺎﺑﺖ آن ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻣﻨﺎﺳـﺒﻲ را ﺑﭙـﺮدازد، وﻟﻲ زﻣﺎﻧﻲ اﻳﻦ ﻫﺰﻳﻨﻪ را ﻣﺘﻘﺒﻞ می‌شود ﻛﻪ در ﻛﺎﻻﻫﺎ ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺎت ﺗﺤﻮﻳﻠﻲ، ارزﺷﻲ ﺑﺒﻴﻨﺪ ﻛﻪ ﭘﺮداﺧﺖ آن ﻫﺰﻳﻨﻪ را ﺗﻮﺟﻴﻪ ﻧﻤﺎﻳﺪ.
بر این اساس، مفهوم ﻣﺸﺘﺮي به‌مثابه این است که هرکسی ﻛﻪ ﺑﺮون داد (ﺧﺮوﺟﻲ) از ﻳﻚ ﻓﺮاﻳﻨـﺪ درﻳﺎﻓﺖ ﻛﺮده و ﻳﺎ مورداستفاده ﻗﺮار دﻫﺪ، ﻣﺸﺘﺮي ﻧﺎﻣﻴـﺪه می‌شود. در اﻳﻦ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن درون ﺳﺎزﻣﺎن و ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺮون ﺳﺎزﻣﺎن هرکدام ﺟﺎﻳﮕﺎه ﺧﺎﺻﻲ دارﻧﺪ و در ﻓﺮﻫﻨﮓ رﺿﺎﻳﺘﻤﻨﺪي ﻣﺸﺘﺮي ﻫﺮ ﻓـﺮد، در ﻫﺮ واﺣﺪ ﻛﻪ ﻛﺎر می‌کند داراي 2 ﻧﻘﺶ اﺳﺖ.
به‌این‌ترتیب ﻛﻪ در ﻧﻘـﺶ اول ارائه‌دهنده ﺧﺪﻣﺎت/ﻣﺤﺼﻮل ﺑﻪ ﻫﻤﻜﺎر ﺧﻮد در ﻳﻚ ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﻛـﺎري و ﻳﺎ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺧﺎرﺟﻲ در ﻳﻚ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻣﺴﺘﻘﻞ اﺳﺖ و در ﻧﻘـﺶ دوم ﺧـﻮد دریافت‌کننده ﺧﺪﻣﺎت/ﻣﺤﺼﻮل از ﻓﺮد دﻳﮕﺮ اﺳﺖ. (یحیایی ایله ای، 1385: 53)

نیاز، خواست و تقاضا:
نیاز، یکی از اساسی‌ترین مفاهیمی است که در تحقق مشتری‌مداری موردتوجه قرار می‌گیرد. نیاز انسانی، یعنی چیزی که انسان احساس می‌کند، از آن محروم مانده است. این نیازها، متعدد و پیچیده‌اند؛ که می‌توان به برخی از آن‌ها اشاره کرد: نیازهای فیزیکی؛ در رابطه با خوراک، پوشاک، وسایل گرمازا و ایمنی، نیازهای اجتماعی؛ مانند احساس تعلّق و دل‌بستگی عاطفی و نیازهای فردی؛ در رابطه با دانش، آگاهی و ابراز وجود مطرح می‌شوند. این نیازها، به‌وسیله بازاریاب‌ها پدید نمی‌آیند؛ آن‌ها بخشی از وجود انسان را تشکیل می‌دهند. بدیهی است وقتی نیازی تأمین نشده باشد، شخص، دو راه‌حل پیشرو دارد: به دنبال چیزی باشد، که نیاز را تأمین کند و تلاش کند که به‌نحوی نیاز را تعدیل نموده و شدّت آن ‌را کاهش دهد.
تقاضا، همان نیاز و خواست است؛ موقعی که با قدرت خرید پشتیبانی شود. نیاز، احساس محرومیتی است که از نداشتن یک‌چیزی به انسان دست می‌دهد؛ اما خواست، احساس لذّتی است، که به‌واسطه کالا یا خدمت به‌ وجود می‌آید؛ ولی برای رسیدن به آن احساس لذّت، مشتری باید متقاضی خرید محصول از شرکت و سازمان بشود. انجام این فرایند، بخش مهم عملیات یک سازمان‌ است که بتواند با بهره‌گیری از ابزارهای مختلف ترویج ازجمله تبلیغات، روابط‌عمومی، فروش شخصی، پیشبرد فروش و بازاریابی مستقیم و همچنین کارکرد خود محصول، مشتری را متقاضی شرکت کرده و پس از فروش به ایشان، که با به‌کارگیری تکنیک‌های خاتمه فروش و بهره‌گیری از علم روان‌شناسی صورت می‌گیرد، با ایشان ارتباط را ادامه دهد و با پیگیری‌های لازم و اثربخش، خدمات پس از فروش و سنجش رضایت مشتری، در بالا ‌بردن درجات رضایت ایشان از شرکت، تلاش کرده و آن‌ها را به مشتریان وفادار تبدیل کند. هرچند اطلاع‌رسانی فرآیندی است که به صورت مستمر در این مراحل انجام می‌شود اما باید به صورت مرحله‌ای جداگانه در نظر گرفته شود و با برنامه‌ریزی لازم براساس خواسته‌های مشتریان، پیش رود.
ازاین‌رو، در نظر گرفتن اصل نیازها و خواست‌های مشتریان، در موفقیت سازمان‌ها بسیار مؤثر است. برای همسو کردن تلاش‌ها و حفظ مزیت تمایز، لازم است که سازمان‌ها روی نیازها و خواست‌های مشتری تمرکز روشنی داشته باشند و پیشنهادات رقابت‌آمیز ارائه کنند. لازمه‌ انجام این کار، تمرکز یا تخصیص منابع و تلاش‌ها روی نیازها و خواست‌های مشتری، نحوه‌ تحویل محصول و تحقّق بخشیدن به آن نیازها و خواست‌ها است. (Berry,2006,58)

اهمیت مشتری:
مهم‌ترین وجه مشتری مداری، ارزش‌آفرینی است. ارزش‌آفرینی به معنای رویکردی است که یک سازمان در قبال همه ذینفعان و به‌ویژه مشتریان خود در پیش می‌گیرد و در آن مشتری را محور همه فعالیت‌ها و فرایندهای خود قرار می‌دهد و از منظر او سازمان را به نحوی مهندسی می‌کند که محصولات و خدماتی که ارائه می‌دهد نیازها و خواسته‌های مشتری را تأمین کند. اطلاع‌رسانی با توجه به خواست مشتری، ارزش‌آفرینی برای اوست.
فلسفه وجودی سازمان باید با ارزش آفرینی آغاز شود و در آن، ارزش، توسط مشتری تعریف شود. در طرح ارزش‌آفرینی سازمان برای مشتریان، فعالیت‌های غیر ارزش‌آفرین حذف می‌شود و زنجیره فعالیت‌ها و فرایندهایی شکل می‌گیرد که شروع آن خواست و نیاز مشتری و پایان آن رضایت و خشنودی وی باشد. (یحیایی ایله ای، 1385: 96)
مشاهده، تنظیم و جهت‌دهی فعالیت‌ها و فرایندهای سازمان از نگاه مشتری باعث می‌شود که سازمان، مشتری را در تمامی زمینه‌های کاری خود، از طراحی محصول تا بازاریابی، آموزش، توسعه، فروش، ارزیابی عملکرد و پاداش دهی مشارکت دهد و پیشنهادها و نظرات او را در نظر بگیرد.
در این میان، مشتریان ناراضی و ناخشنود که با انتقاد و ارائه راهکارهای بهبود، سازمان را به چالش می‌کشند جایگاهی ویژه می‌یابند و مهم‌ترین منبع یادگیری محسوب می‌شوند. کارکنان نیز در صف مقدم خدمت به مشتری و جلب رضایت وی قرار می‌گیرند و سازمان برای تحقق ارزش‌آفرینی به مشتریان، به کارکنان نیز بها می‌دهد به‌این‌ترتیب همه سرمایه‌های فکری و سازمانی در خدمت حفظ سرمایه مشتری به کار گرفته می‌شود.
ازاین‌رو، سازمان‌ها باید دانش شناخت مشتری را کسب کنند. همچون مشتریان فکر و عمل کنند. فعالیت‌ها و فرایندهای خود را با خواست و نیاز مشتریان همسو سازند. ارتباط با مشتری و خدمت به او با درک این‌که مشتری واقعی سازمان چه کسانی هستند آغاز می‌شود. سپس باید نیازها و انتظارات آن‌ها را تشخیص داد و به‌طور مستمر بر نحوه خدمت به آن‌ها نظارت کرد. (Fedikova,2004,68)

مشتری مداری و تأثیر آن بر رضایت مشتریان:
عصر کنونی دوره تحولات شتابنده و غیرقابل‌پیش‌بینی است و شرکت ها به دلیل وجود فاکتورهایی از قبیل مرزهای نامشخص بین بازارها، تکه‌تکه‌تر شدن بازارها، کوتاه شدن عمر محصول، تغییر سریع الگوهای خرید مشتریان و آگاه تر و خبره تر شدن مشتریان، با دشوارترین شرایط رقابتی که هرگز سابقه نداشته است روبرو هستند (Wang and sohal,2002,53).
در این راستا تنها سازمان هایی در عرصه رقابت از موقعیت خوبی برخوردار خواهند بود که محور اصلی فعالیت های خود را تأمین خواسته مشتریان و ارضای نیازهای آن‌ها قرار دهند، زیرا سطوح بالای رضایت مشتری موجب وفاداری بیشتر او می‌شود.
امروزه در نگاه شرکت ها و سازمان‌های پیشرو، مشتری و بهبود ارتباط با او یک برنامه راهبردی است که از یک‌سو باعث افزایش اعتبار و منزلت شرکت می شود و از سوی دیگر سود اقتصادی حاصل از فعالیت های سازمان را افزایش می دهد. این هدف به‌آسانی میسر نمی شود و لازم است توان و منابع انسانی سازمان به‌طور دقیق و حساب‌شده صرف تمرکز روی خواسته های مشتریان و بهبود پشتیبانی از آنان شود، چراکه برآورده ساختن انتظارات و خواسته های مشتریان، رضایت و وفاداری مشتریان را در پی خواهد داشت.
شرکت ها، مؤسسات و سازمان ها از روش های مختلف سعی در دستیابی به شناخت مشتری، شناخت نیازها، خواسته ها و انتظارات مشتری دارند. هر سازمان یا تشکیلات در جستجوی موفقیت و تعالی، ناگزیر از شناخت نیازمندی مشتریان خود می باشد، زیرا جلب مشتریان جدید کاری بس دشوار است؛ لذا باید درصدد حفظ مشتریان فعلی بود. (Beerli and Quintana,2004,65)
از طرف دیگر شرکت ها به ارزش برقراری ارتباط نزدیک با مشتریان به‌عنوان وسیله ای برای حفظ مشتری فعلی شان پی برده اند، چراکه جنبه های ناملموس ارتباط به‌سادگی به‌وسیله رقبا قابل تقلید نیستند، بنابراین مزیت رقابتی پایداری برای آنان به شمار می رود. به عبارتی همچنان که بازارها به دوره بلوغ می‌رسند و رقابت تشدید می گردد، شرکت ها به دنبال راه هایی می گردند تا مشتریانشان را بیشتر حفظ کرده، تا سودآوری شان افزایش یابد یکی از استراتژی هایی كه بسیار موردتوجه واقع‌شده است استراتژی بازاریابی ارتباطی می باشد که در آن شرکت‌ها برای برقراری ارتباط بلندمدت با مشتریان سرمایه‌گذاری می کنند (سید جوادین، 1384: 70).
رضايت مشتري حاصل يک سيستم سه‌قسمتی است که عبارت‌اند از:
عملکردها (فرايندهاي) موسسه؛
کارکنان موسسه که ارائه‌دهنده محصول يا خدمت هستند؛
انتظارات مشتري.
اثربخشي اين سيستم سه‌قسمتی بستگي به ادغام مناسب اين قسمت‌ها با يکديگر دارد. منطقه مشترک بين سه قسمت بيانگر رضايت مشتري است.

تحقق مشتری مداری:
امروزه دنیای کسب‌وکار بر پایه مشتری مداری و رضایت مشتریان استوار گشته؛ به‌گونه‌ای که گسترش خدمات و حتی ارائه آن بدون در نظر گرفتن این اصل نه‌تنها مشکل بلکه غیرممکن است. فعالان عرصه اقتصاد و کسانی که به ماندگاری جاودانه در این عرصه می‌اندیشند، به‌خوبی می‌دانند که اکسیژن تنفس در دنیای تجارت اصل مشتری مداری است و درک این سخن که «همیشه حق با مشتری است» را سرلوحه برنامه‌های خويش می‌دانند. (یحیایی ایله ای، 1385: 93)
در این میان آنچه مهم است خود «مشتری مداری» نیست، بلکه ویژگی‌ها و پارامترهایی است که باید وجود داشته باشد تا مشتری مداری محقق شود.
1- اولویت خواسته مشتری «احترام» است. مشتری به‌عنوان یک شخص و یک انسان، دارای هویتی مستقل و شخصیتی مدنی است که همیشه دوست دارد این هویت و شخصیت پاس داشته شود و از یک دیدگاه محترمانه به وی نگریسته شود. (رضایی،1382: 69)
2- مشتری در نگاه اول خود ظاهر «آراسته ، مرتب، منظم و تمیز» کارکنان و محلی که در آن وارد می‌شود را می‌سنجد و هرچقدر این ظاهر آراسته‌تر باشد، تشویش‌های درونی مشتری کمتر و کمتر می‌شود و جاي خود را به آرامش و احساس رضایت خواهد داد.
3- وجود کالاهای موردنیاز مشتری در واحد خدماتی می‌تواند اطمینان وی را به آن واحد افزون کند. وقتی مشتری را به خاطر نداشتن کالایی از خود دور می‌کنیم، یقیناً برگشت او را به‌سوی خود با تردید جدی مواجه کرده‌ایم.
4- برای مشتری کیفیت خدمات مهم‌ترین عامل مراجعه به یک واحد خدماتی است. مدیرانی موفق هستند که این کیفیت را برای مشتریان خود تضمین کنند.
5- برای مشتری قیمت و بهای خدمات ارائه‌شده مهم است. مشتری قبل از اینکه به موسسه شما بیاید، یقیناً به چند موسسه دیگر سرزده است و کمابیش از وضعیت نرخ‌های بازار آگاه شده است. او ضمن اینکه کیفیت کار را مدنظر دارد، مایل است که بهای کیفیت ارائه‌شده مناسب بوده، و با وضعیت مالی وی سازگار باشد.
6- مشتری انتظار دارد در حداقل زمان خدمات ارائه‌شده به وی صورت گیرد و از طولانی شدن زمان هراس دارد. بخصوص مشتریانی که از مسیرهای طولانی‌تری مراجعه کنند. و به‌ناچار برگشت آن مسیر را باید بپذیرند.
7- دستیابی مشتریان به رده‌های بالاتر می‌تواند مشتری را برای مراجعات بعدی مصمم‌تر کند.
8- ایجاد تحول و تنوع در محیط کاری بر اساس پیشنهاد مشتریان، آن‌ها را در همکاری با موسسه ترغیب کرده و با این کار آن‌ها خود را جزئی از موسسه خواهند پنداشت. مدیرانی که دیدگاه مشتریان حتی مشتریان ناراضی را بااهمیت هر چه بیشتر پیگیری و مطالعه می‌کنند و سعی به اجرا درآوردن آن‌ها دارند، ازجمله مدیران موفقی هستند که راه پیشرفت و نفوذ در دل مشتریان را یافته‌اند.
9- رضایت همکاران عامل اصلی برای رضایت مشتریان است. هرگاه در یک موسسه کارمندان از میزان رفاه و دستمزد خویش ناراضی باشند، بدون شک همان میزان نارضایتی را به مشتریان انتقال خواهند داد. مدیران باید سعی کنند به رضایت کارکنان همان‌قدر اهمیت بدهند که به رضایت مشتریان اهمیت می‌دهند؛ هیچ سازمانی بدون کارمندان راضی نمی‌تواند قدم به وادی رضایتمندی مشتریان بگذارد.
10- به‌طورکلی می‌توان گفت ایجاد روح اعتماد و صداقت در محیط کار از پارامترهای استوار مشتری مداری است. (کاووسی،1384: 83)

مزایای ارتباط با مشتری:
سازمان باید هر چه سریع‌تر و دقیق‌تر تغییرات نیاز و ذائقه مشتریان را درک و لمس کند. به این منظور باید به میان مشتریان رفت. مدیران و مسئولان و به‌ویژه متولیان بخش‌های منابع انسانی، مالی، فروش و سیستم‌های اطلاعاتی باید در واحد خود نمانند و به میان مشتریان بروند. تنها راهی که می‌توان اطلاعات بیرونی را کسب کرد آن است که با مشتریان ارتباط داشت.
تعامل مستقیم با مشتری غالباً به‌طور مؤثری می‌تواند چگونگی تفکر و رفتار مدیریت و کارکنان را نسبت به مشتریان تغییر دهد. با مشارکت دهی مشتری در فرایندهای مختلف سازمانی، تعهد او به سازمان افزایش می‌یابد. امروزه یافتن راه‌های خلاقانه برای مشارکت دادن هر چه بیشتر مشتریان در فعالیت‌های سازمان، در دستور کار قرار دارد. این مشارکت می‌تواند فرایندهای سازمانی نظیر: جذب و به‌کارگیری، آموزش و توسعه، طراحی ارزیابی و پاداش‌دهی را در برگیرد. (کاووسی،1384: 83)
مدنظر قرار دادن ارتباط با مشتری می‌تواند مزایای بی‌شماری برای سازمان‌ها فراهم کند که در ادامه به برخی از آن‌ها اشاره می‌شود:
۱-ازآنجاکه یکی از مهم‌ترین دارایی‌های یک سازمان مشتریان آن هستند، با استفاده از این رویکرد، حفظ مشتریان فعلی و ترغیب آنان به خریدهای مجدد، زمینه‌ساز بقای سازمان است که هدف اصلی هر سازمانی است.
۲-از جنبه دیگر، با ورود فناوری اطلاعات به سازمان‌ها زیر چتر مدیریت ارتباط با مشتری، زمینه‌ای فراهم می‌شود تا سازمان‌ها به سمت سازمان‌های هوشمند و دانش‌محور حرکت کنند و با به‌کارگیری نرم‌افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری، هزینه‌های پردازش اطلاعات را کاهش دهند و ارتباطات با مشتریان در زمان کمتر و با سرعت بیشتری صورت گیرد که نتیجه نهایی آن، افزایش قدرت رقابتی سازمان در محیط پرتلاطم امروزی است.
۳-مزیت دیگر این است که ارتباط با مشتری، با جمع‌آوری اطلاعات کامل مشتریان در یک پایگاه داده، امکان طبقه‌بندی مشتریان را بر اساس راهبردها و معیارهای سازمان فراهم می‌سازد که این می‌تواند در رسیدن به هدف مدیریت ارتباط با مشتری یعنی حذف، کاهش و عدم ترغیب مشتریان غیر سودآور را تسهیل کند. توضیح اینکه مؤسسات برای افزایش ارزش دارایی سهامداران و ذینفعان به وجود می‌آیند، لذا حذف مشتریان غیر سودآور می‌تواند منجر به افزایش سود و کاهش هزینه در سازمان‌ها شود، مگر اینکه ملاحظاتی در این میان وجود داشته باشد. (رضایی،1382: 87)

نقش اطلاع رسانی روابط‌عمومی ها
همانگونه که ذکر شد امروزه امروزه در نگاه شرکت¬ها و سازمان‌های پیشرو، مشتری و بهبود ارتباط با او یک برنامه راهبردی است که از یک‌سو باعث افزایش اعتبار و منزلت شرکت می¬شود و از سوی دیگر سود اقتصادی حاصل از فعالیت¬های سازمان را افزایش می¬دهد. نقش ارتباط سازمان با مشتریان برعهده روابط‌عمومی‌هاست و در واقع روابط‌عمومی هنر مردمداري و هنر ایجاد ارتباط اثر بخش بین سازمان و مخاطب است. یکی از مهم ترین وظایف روابط‌عمومی‌ها، اطلاع رسانی و آگاه ساختن مردم و بازتاباندن اطلاعات و سلیقه هاي مردم به مسئولان است .براي موفقیت روابط‌عمومی در گسترش مردم داري و مردم سالاري می توان پیشنهادهاي زیر را ارائه کرد:
ـ گسترش اصل گفت و شنود در درون و بیرون سازمان و برقراري ارتباط دوسویه با مخاطبان؛
ـ گسترش تماس و ارتباط هدفمند با مخاطبان، مدیران و کارکنان؛
ـ گسترش مشارکت هاي مردمی؛
ـ گسترش جریان آزاد اطلاعات و اندیشه ها
علاوه بر موارد پیش گفته، براي ایفاي نقش پاسخگویی بهتر توسط روابط‌عمومی ها، رعایت موارد زیر ضروري به نظر می رسد:
ـ قرارگرفتن روابط‌عمومی ها در جایگاه سازمانی و تشکیلاتی مناسب؛
ـ اعطاي اقتدار و جایگاه شایسته به روابط‌عمومی؛
ـ شرکت مدیران روابط‌عمومی در مجامع تصمیم گیري و سیاستگذاري؛
ـ آگاهی روابط‌عمومی ها و مدیریت آنها از شرایط درونی و بیرونی و سازمانی؛
ـ کسب اطلاعات، پردازش و انتقال به موقع اطلاعات و آگاهی از نتیجه و بازخورد اقدامات سازمان؛
ـ ایجاد بانک اطلاعاتی جامع مرتبط با سازمان؛
ـ پیوند مناسب با رسانه هاي همگانی و پاسخ به انتقادات و نظرات به قصد روشنگري و نه توجیه؛
ـ اطلاع از وضع مخاطب و مخاطب پژوهی (شهسواری، 1385: 59)
دکتر فرقانی از استادان ارتباطات و رئیس دانشکدة علوم ارتباطات دانشگاه علامه طباطبایی در مورد اهمیت نقش روابط‌عمومی ها در رابطه با جریان گردش آزاد اطلاعات معتقد است مهم ترین کارکرد روابط‌عمومی ها در جهان امروز کمک به جریان گردش آزاد اطلاعات، تأمین حق دسترسی آزادانه به اطلاعات و شفاف سازي و علنی سازي جریان امور به نفع آزادي و دموکراسی است و نه پنهان کاري، تحریف و جعل واقعیت. ایجاد رابطۀ مناسب بین روابط‌عمومی ها و رسانه ها و کمک به ارتقای درك و تفاهم متقابل به منظور پاسخگویی هر چه بهتر به مشتریان سازمان، استفاده از ابزارها و فناوري هاي نوین ارتباطی به منظور کمک به تولید و توزیع اطلاعات به ویژه اطلاعات متعلق به قلمرو عمومی و دولت می باشد. تا سال 2015 تمامی دولت ها باید تدابیري بیندیشند که همۀ سازمان ها و حتی روستاها نیز به اینترنت متصل شده باشند و دولت به سوي یک دولت الکترونیک حرکت کند که به مشتریان خود به نحوي کارآمد و بهتر پاسخگو باشد. دولت الکترونیک یعنی محقق ساختن شعار پاسخگویی دولت و این سؤال در ذهن تداعی می شود که آیا محور این پاسخگویی تشکیلاتی به جز روابط‌عمومی می تواند باشد؟ (شهسواري، 1385: 66)

اهداف مشترك روابط عمومي ها با رسانه ها
کانال ارتباطی روابط‌عمومی‌ها با مشتریان و افراد جامعه، رسانه‌ها هستند. بنابراین در مدیریت اطلاع‌رسانی باید به رسانه‌ها و ویژگی‌های مختلف آنها توجه کرد.
روابط‌عمومی ها و رسانه‌ها اهداف مشترکی را دنبال می‌کنند. با نگاهي به ماهيت وظايف، مسئوليت ها و كاركردهاي روابط عمومي‌ها و رسانه‌هاي جمعي مي توان به اهداف و فصل هاي مشترك و واحدي بين فعاليت روابط عمومي‌ها و رسانه‌ها رسید. «داشتن مخاطبان يكسان» به اين معنا كه اقشار مختلف مردم به عنوان هدف اطلاع رساني و تنوير افكار عمومي و رسانه‌ها تلقي مي‌شوند.
روابط عمومي‌ها بايد براي رساندن پيام‌هاي سازماني خود به عموم مردم اقدام كنند و در اين راستا براي رسيدن به اين هدف نيازمند همكاري با رسانه‌ها هستند. از جهتي ديگر رسانه‌ها نيز مهمترين مخاطبانشان را اقشار مختلف مردم تشكيل مي دهند. مخاطباني كه نيازمند اطلاعات و اخبار جديد هستند. بنابراين اطلاع رساني صحيح و كامل با هدف افزايش آگاهي هاي عمومي افراد جامعه از طريق همكاري مطلوب و مؤثر رسانه‌ها با روابط عمومي‌ها امكان پذير مي شود. از ديدگاهي ديگر روابط عمومي ها و رسانه ها هر دو داراي ماهيتي رسانه‌اي هستند. هر دو به دنبال تهيه، تدوين، انعكاس اخبار و گزارش رويداد ها هستند و در اين فرآيند از فنون، تكنيك ها و ابزارهاي مشتركي بهره مي گيرند. (زارعیان، 1388: 12)
اگر نگاهي به شرح وظايف و مسئوليت هاي واقعي روابط عمومي ها و رسانه هاي جمعي داشته باشيم به اين واقعيت مي رسيم كه بخش قابل توجهي از شرح وظايف هركدام از اين واحدها در ارتباط با يكديگر تعريف و تبيين شده است. به عبارتي ديگر يك روابط عمومي موفق آن است كه بتواند ارتباط مناسب، علمي و منطقي را با رسانه هاي جمعي برقرار كند و بخشي از وظايف و اهداف سازماني خود را از اين طريق جامه عمل بپوشاند. از سوي ديگر يك رسانه موفق نيز آن است كه بتواند ارتباط خود را با روابط عمومي، سازمانها و دستگاه‌ها گسترش داده از اين طريق به داده ها و اطلاعات مناسب و مورد نياز مخاطبان رسانه‌اش دسترسي يابد. ارتباط و پيوند بين روابط عمومي ها و رسانه هاي جمعي مي تواند حلقه اتصال مسئولان جامعه و اقشار مختلف مردم باشد كه از اين طريق انتظارات مردم از مسئولان و ديدگاه‌هاي مسئولان مطرح مي شود.

چالش هاي ارتباطي
عدم شناخت و آگاهي كافي نسبت به توانايي‌ها، جايگاه، محدوديت ها و ظرفيت‌ها از سوي روابط عمومي‌ها و رسانه‌هاي جمعي نسبت به يكديگر را مي توان به عنوان يكي از مهمترين نواقص و تنگناهاي موجود بين اين دو واحد ارتباطي مطرح كرد. امروزه از سوي رسانه هاي جمعي انجام هرنوع توانايي ارتباطي درخصوص فراهم آوردن ارتباط مستقيم بين بالاترين مسئول يك سازمان و دستگاه با نمايندگان رسانه هاي جمعي و اقشار مختلف مردم در اسرع وقت و در دست داشتن و ارائه جديدترين و محرمانه ترين اطلاعات مربوط به فعاليت سازمان در هر شرايطي از طرف رسانه‌ها از روابط عمومي ها انتظار مي رود، بديهي است كه موارد ذكر شده بايد از جمله وظايف و توانايي هاي يك روابط عمومي كارآمد باشد، ولي نكته اينجاست تا چه ميزان اين پايگاه و قدرت عمل به روابط عمومي ها در سازمان‌ها داده مي شود تا بتوانند در اسرع وقت انتظارات رسانه ها را محقق سازند، از سوي ديگر نيز برخي واحدهاي روابط عمومي اين انتظار نامعقول را از رسانه‌هاي جمعي دارند كه تمامي اخبار و گزارش‌هاي آنان را به بهترين نحو در صفحات پرخواننده روزنامه يا در برنامه‌هاي پربيننده راديو و تلويزيون انعكاس دهند. غافل از اينكه رسانه هاي جمعي نيز با محدوديت‌هاي بسياري براي عمل به اين خواسته و انتظارات روبرو هستند، چرا كه صفحات روزنامه‌ها محدود بوده و برنامه هاي راديو و تلويزيون نيز با مشكل محدوديت زماني مواجه است بنابراين وجود چنين نگرش ها و انتظاراتي از طرف روابط عمومي و رسانه‌ها نشانگر عدم شناخت نسبت به جايگاه و محدوديت‌هاي يكديگر است و بديهي است چنين نگرشي جز ايجاد سوء تعبير، تعارض و تنش در فرآيند ارتباط، حاصلي را در پي نخواهد داشت و نتيجه آن مي شود كه اين دو واحد ارتباطي كه بايد همانند حلقه هاي يك زنجير، فرآيند ارتباط و اطلاع رساني را تكميل كنند همديگر را چون مانع و سدي بر سر راه وظايف خود مي‌بينند. (زارعیان، 1388: 14)

سازماندهی خبری سازمان
مطالعات مربوط به دروازه باني در رسانه ها نشان داده است كه تصميم گيري سردبير چگونه بر تركيبي از اصول كلي ارزشهاي خبري ، رويه هاي معمول سازماني ، ساخت درون داد (مثلا اولويتهاي يك خبرگزاري) و در عين حال بر سليقه شخصي ، مبتني است. (ویندال، 1376: 219)
به قول گروه رسانه اي گلاسكو (1980: 160) ” چنين به نظر مي‌رسد كه زبان اخبار به شكلي است كه آزمايش ساده صدق يا كذب آن را امكان پذير مي‌سازد” اين زبان كاملا مستند به نظر مي‌رسد و نه نمايشي، يعني حالت گزاره دارد و مي توان نشان داد كه صادق است يا كاذب. هر دو اين دانشواژه ها از آستين و مورين (1976) است و مراد از كاربرد اين اصطلاحات تشريح ابهام شيوه بيان اخبار بوده است.(مك كوئيل، 1384: 302)
براساس تحليل ساخت گرايانه شكل خبر، از هر رويداد بايد قصه اي در مورد رويداد ساخته شود و اين فرايند قصه سازي در برگيرنده مبادله ميان دو شيوه متضاد است (شيوه نمايشي كه تفسيري و قصه مانند است و شيوه مستند كه اشاره اي ( اشاره به خبري در عالم خارج) و مبتني بر واقعيات به شمار مي‌رود. پس واقعياتِ صرف معناي خاصي ندارند و نمايشِ صرف نيز از واقعيت تاريخي كه برگشت ناپذير و قابل درك توسط عقل است فاصله مي گيرد.
اخبار باید بیانگر واقعیات باشند به گونه‌ای که وقتی خبری از بانک منتشر شد، مشتریان آن بدون کم و کاست، آن را بپذیرند. با ادامه روند انتشار اخبار دقیق و درست دیگر جایی برای ابهام و شک وجود نخواهد داشت و موفقیت بانک برای جذب مشتری در این مقوله نهفته است.
بانک‌ها با توجه به اصل مشتری‌مداری باید اخبار و اطلاعات را به گونه‌ای به مخاطبان خود منتقل کنند که به طور کامل پذیرفتنی باشد.
اولویت‌بندی انتشار اخبار و گزارش‌ها از سازمان نیز از دیگر مسائلی است که باید مدنظر تصمیم‌گیران قرار گیرد. در این اولویت‌بندی، علاوه بر توجه به خواسته‌های مشتریان باید به زمان انتشار اخبار نیز توجه کرد.

نتیجه‌گیری
امروزه دنیای کسب‌وکار بر پایه مشتری مداری و رضایتمندی مشتریان استوار شده است؛ به‌گونه‌ای که گسترش و ارائه خدمات بدون در نظر گرفتن این اصل نه‌تنها مشکل بلکه غیرممکن است.
سازمان‌های مشتری مدار، درک این سخن که همیشه حق با مشتری است را سرلوحه برنامه‌های خویش می‌دانند؛ زیرا حضور مشتری در یک واحد اقتصادی علاوه بر آنکه سود مالی به دنبال دارد، امکان رقابت را نیز فراهم می‌سازد. برای همین احترام به ارباب‌رجوع و تکریم مشتریان سال‌هاست که در دنیا رواج پیداکرده است.
شرکت ها و سازمان ها به دنبال حفظ و نگهداری مشتریان هستند چرا که کسب مشتریان جدید به مراتب سخت تر است. در این راستا به خواسته ها و علایق مشتریان توجه بیش از پیش می شود و سعی در کسب رضایت آنها دارند.
اطلاع رسانی‌ دقیق و درست و مدیریت آن یکی از اصلی ترین معیارهای تامین نیاز و خواسته مشتریان است و باید توسط روابط‌عمومی‌ها مدنظر قرار گیرد. صنعت بانکداری نیز از این قاعده مستثنی نیست و برای تحقق مشتری‌مداری و تامین نیاز مشتریان باید مدیریت اطلاع‌رسانی را به نحو صحیح داشته باشد.
بانک‌ها باید در مرحله اول نیازها و خواسته‌های مشتریان خود را بشناسند. بر این اساس مخاطب‌پژوهی یکی از فعالیت‌های مستمر در شبکه بانکی است. یافته‌های اینگونه پژوهش‌ها به ما می‌گوید که چگونه برنامه‌ریزی کنیم و اولویت‌های مخاطبان را برای ما مشخص می‌کند و با انجام برنامه‌ریزی درست می‌توان نیازها و خواسته‌های مشتریان را پوشش داد.

منابع
بوتان، کارل؛ وینسنت هزلتون (1387)، نظریه هاي روابط‌عمومی، ترجمه علیرضا دهقان، تهران: مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه ها.
رضایی، کامران، آشتیانی، حسین (1382). رویکردی مشتری مدار بر طرح‌ریزی و بهبود کیفیت محصول، انتشارات شرکت مشارکتی ایران.
زارعیان، داوود (1388). رواﺑﻂ ﻋﻤﻮﻣﻲ و ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎ، قابل دسترس در http://www.zareian.com/pdfs/pr&contact2.pdf
سفیدی، هوشمند (1385). اصول و نظریه های روابط‌عمومی، تهران، موسسه تحقیقات روابط‌عمومی، اداره کل تبلیغات، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی
ﺳﯿﺪ ﺟﻮادﯾﻦ، ﺳﯿﺪ رﺿﺎ (1384). ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﻣﻨﺎﺑﻊ اﻧﺴﺎﻧﯽ و اﻣﻮر ﮐﺎرﮐﻨﺎن، ﺗﻬﺮان. اﻧﺘﺸﺎرات ﻧﮕﺎه داﻧﺶ
مقصودی، محمدحسین (1382)، ارتباط بین رضایت مشتری با کارایی و اثربخشی فرایندها، مجموعه مقالات چهارمین کنفرانس مدیران کیفیت.
مک کوئیل، دنیس (1384). درآمدی بر نظریه ارتباطات جمعی، ترجمه اجلالی، تهران: انتشارات مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه
ویندال، سون، بنو سیگنایزر و جین اولسون (1376). کاربرد نظریه های ارتباطات، ترجمه دکتر علیرضا دهقان، تهران: مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه ها.
یحیایی ایله ای، احمد (1385)، اصول مشتری مداری، تهران: انتشارات معتمد.
كاووسي، محمدرضا و سقايي، عباس (1384)، روش‌های اندازه‌گیری رضايت مشتري، تهران: سبزان، چاپ اول.
شهسواري، بهروز (1385)، نقش روابط‌عمومی، قابل دسترس در:

http://www.iranpr.org/docs/article-pr/defaultnews.asp?id=703
Beerli A .Martin J.D.Quintana A., A model of customer loyalty in The retail basnking market, European journal of marketing. vol.38,No. 2010.
Berry, L., Wall, A., & Carbone, p. Service cluse and customer assessment of the service experience lessons from marketing. The Academy of Management perspectives , 2006.
Fecikova, I., )2004(. An index method for measurement of customer satisfaction, TQM Journal,16(1), ABI/INFORM Global.
Wong, A. and A. Sohal (2002) An Examination of the Relationship Between Trust, Commitment and Relationship Quality, International Journal of Retail and Distribution Management, 30 (1).