مدیریت اطلاع‌رسانی در صنعت بانکداری با تمرکز بر نیاز مشتری

مجید رجبی

مقدمه
بانک‌ها بزرگترین نهادهای اقتصادی کشور ما هستند که نقش اصلی در تامین مالی پروژه‌ها را برعهده دارند و این وظیفه را از طریق عملیات سپرده‌گیری و اعطای تسهیلات انجام می‌دهند. صنعت بانکداری با مشتری و مخاطب در ارتباط است و باید بتواند اعتماد آنها را برای جذب سرمایه جلب کند. در اینجا نقش اصلی روابط‌عمومی‌آنها مشخص می‌شود. برای اینکه بتوان به بهترین صورت با مشتریان در ارتباط بود باید اطلاع‌رسانی درست و دقیقی صورت گیرد. در واقع باید مدیریت درست اطلاع‌رسانی در بانک‌ها وجود داشته باشد تا بتوانند مشتریان را با خود همراه کنند.
در حال حاضر در کشور ما مدیریت اطلاع رسانی در صنعت بانکداری در مراحل رشد خود قرار دارد و هنوز نتوانسته است جایگاه درست و دقیق خود را چه در میان مسئولان شبکه بانکی و چه در میان مخاطبان بیابد. چرا که انتظارات مشتریان به طور کامل برآورده نمی‌شود و برخی مسئولان نیز شناخت کاملی از این وظیفه خطیر پیدا نکردند.
برای شناخت دقیق این وظیفه باید مشتریان و ویژگی‌های آنها را شناخت و بر روی اطلاع‌رسانی شفاف و صریح برای مشتریان تمرکز کرد. مدیریت اطلاع رسانی باید براساس خواسته‌های مشتریان و نیازهای آنها انجام شود.

طرح موضوع
اطلاع‌رسانی، اصلی‌ترین نقش روابط‌عمومی‌در سازمان است و باید بر پایه اصولی باشد. در الگوهای سنتی روابط‌عمومی‌که توسط گرونیک و‌هانت مطرح شده‌ است، نقش اطلاع‌رسانی بسیار برجسته است. یکی از این الگوها با عنوان الگوی اطلاع‌رسانی مطرح است که مهم ترین وظیفه روابط‌عمومی‌در این الگو، «نشر اطلاعات» تلقی شده است. در الگوی چهارم و تکمیلی با عنوان الگوي دو سویه همسنگ یا مخاطب محور، دستیابی به تفاهم و هم فهمی‌با مخاطب، جاي اقناع را می‌گیرد و با خارج شدن ابتکار عمل از دست سازمان و در نتیجه دادن نقش مساوي به مخاطب، رابطه عمودي سازمان- مخاطب جاي خود را به رابطه گروه- گروه می‌دهد و در واقع سازمان و مخاطب، به عنوان دو گروه در جریان ارتباطی روابط‌عمومی‌مطرح می‌شوند. نکته‌ای که وجود دارد این است که اطلاع‌رسانی برچه اساسی باید صورت گیرد؟ برای پاسخ به این سوال باید نیازهای مخاطب و مشتری را سنجید و به آن توجه داشت. معیار مناسب برای مدیریت اطلاع‌‌رسانی، نیاز و خواسته مخاطبان است.
مخاطبان صنعت بانکداری، مشتریان آنها هستند. بنابراین باید ویژگی‌ها، نیازها و خواسته‌های آنها را شناخت و سپس برنامه عملی اطلاع‌رسانی درست برای آنها اجرا کرد.
وظیفه روابط‌عمومی‌است که نیازهای مخاطب را سنجیده و به صورت مستمر برای پوشش آن نیازها و خواسته‌ها، فعالیت اطلاع‌رسانی داشته باشد. برای درک موضوع باید نگاهی به الگوهای مطرح در روابط‌عمومی‌و همچنین مفهوم مشتری و مشتری‌مداری داشت.

الگوهای روابط‌عمومی
بررسی نگرش‌هاي عمده به روابط‌عمومی، الگوهاي مختلفی از آن را پدید می‌آورد. این الگوها براساس تاکتیک‌هایی است که روابط‌عمومی‌براي رسیدن به اهداف خود انتخاب می‌کند و اهدافی که پیام‌ها و برنامه‌هاي خود را در جهت رسیدن به آنها طرح ریزي می‌کند.
الگوي نمایندگی مطبوعات
طبق این الگو، روابط‌عمومی‌به مثابه نماینده مطبوعات در سازمان عمل می‌کند و با تهیه اخبار مختلف در صدد تغذیه اطلاعاتی مطبوعات است.
الگوي اطلاع رسانی(ارائه اطلاعات به مردم)
مهم ترین وظیفه روابط‌عمومی‌در این الگو،« نشر اطلاعات » تلقی شده و توجه به واقعی بودن محتواي پیام‌ها و برنامه‌هاي روابط‌عمومی‌جدي گرفته می‌شود. با این وصف و علی رغم منطقی‌تر شدن جریان ارتباط با مخاطب، هنوز شیوه‌هاي ارتباطی محدود و یک سویه بوده و به تحقیق اهمیت لازم داده نمی‌شود.
الگوي دوسویه ناهمسنگ یا سازمان محور
در واقع در دو الگوي قبلی، جریان ارتباط از جانب سازمان (روابط‌عمومی) به سمت مخاطب بوده و نقش مخاطب نادیده گرفته می‌شد و ارتباط یک سویه بود. «الگوي دو سویه همسنگ» معتقد به دو طرفه بودن جریان ارتباط است، ولی نقش موزونی را به طرفین ارتباط نمی‌دهد، و ابتکار عمل را در دست سازمان نگه می‌دارد. (بوتان و هزلتون، 1387: 43)
الگوي دو سویه همسنگ یا مخاطب محور
مشخصه اصلی این الگو، دادن نقش برابر به روابط‌عمومی‌نسبت به مخاطب و پرهیز از اتخاذ راهبرد سلطه آمیز در جریان ارتباط با اوست. در این الگو، دستیابی به تفاهم و هم فهمی‌با مخاطب، جاي اقناع را می‌گیرد و با خارج شدن ابتکار عمل از دست سازمان و در نتیجه دادن نقش مساوي به مخاطب، رابطه عمودي سازمان-مخاطب جاي خود را به رابطه گروه گروه می‌دهد و در واقع سازمان و مخاطب، به عنوان دو گروه در جریان ارتباطی روابط‌عمومی‌مطرح می‌شوند. (سفیدی، 1385: 60-53)

تعریف مشتری:
مشتری در تعریف ابتدایی به گیرندگان کالا و خدمات در سازمان اطلاق می‌شود، اما امروزه مشتری فراتر از این معنا بوده و به کسی اطلاق می‌شود که از خدمات و تولیدات سازمان‌ها منتفع می‌شود.
مشتری کسی است که نیاز و خواست خود را، خودش تعیین و تعریف می‌کند و بابت کالاها و خدمات سازمان، حاضر است مبلغ آن را بپردازد، ولی زمانی این هزینه را متقبل می‌شود که در کالاها و خدمات تحویلی، ارزشی را ببیند که پرداخت آن هزینه را توجیه کند و بین کالاها و خدمات موجود و متنوع حق انتخاب دارد.
تفاوت مشتری با ارباب‌رجوع نیز در این موضوع است که برعکس مشتریان، ارباب‌رجوع در خرید کالاها و خدمات، قدرت انتخاب ندارند و عرضه آن کالا و خدمت به‌طور انحصاری صورت می‌گیرد و ارباب‌رجوع خدمات را از سازمان عمدتاً بدون پرداخت هزینه، دریافت می‌کنند مثل خدمات امنیتی و نیروی انتظامی. (رضایی،1382: 86)

مفهوم مشتری:
ﻣﺸﺘﺮي، ﻧﻴﺎز و خواسته‌ای دارد و ﺑﺮاي ﺑﺮآوردن آن اﻗﺪام ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ می‌کند. به‌واقع، ﻣـﺸﺘﺮي ﻫﻤـﺎن ﻛﺴﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻧﻴﺎزش را ﺧﻮد ﺗﻌﺮﻳﻒ می‌کند؛ ﻛﺎﻻﻫﺎ و ﺧـﺪﻣﺎت ﺗﻮﻟﻴـﺪي ﻣﺎ را ﻣﺼﺮف می‌کند و ﺣﺎﺿﺮ اﺳﺖ ﺑﺎﺑﺖ آن ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻣﻨﺎﺳـﺒﻲ را ﺑﭙـﺮدازد، وﻟﻲ زﻣﺎﻧﻲ اﻳﻦ ﻫﺰﻳﻨﻪ را ﻣﺘﻘﺒﻞ می‌شود ﻛﻪ در ﻛﺎﻻﻫﺎ ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺎت ﺗﺤﻮﻳﻠﻲ، ارزﺷﻲ ﺑﺒﻴﻨﺪ ﻛﻪ ﭘﺮداﺧﺖ آن ﻫﺰﻳﻨﻪ را ﺗﻮﺟﻴﻪ ﻧﻤﺎﻳﺪ.
بر این اساس، مفهوم ﻣﺸﺘﺮي به‌مثابه این است که هرکسی ﻛﻪ ﺑﺮون داد (ﺧﺮوﺟﻲ) از ﻳﻚ ﻓﺮاﻳﻨـﺪ درﻳﺎﻓﺖ ﻛﺮده و ﻳﺎ مورداستفاده ﻗﺮار دﻫﺪ، ﻣﺸﺘﺮي ﻧﺎﻣﻴـﺪه می‌شود. در اﻳﻦ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن درون ﺳﺎزﻣﺎن و ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺮون ﺳﺎزﻣﺎن هرکدام ﺟﺎﻳﮕﺎه ﺧﺎﺻﻲ دارﻧﺪ و در ﻓﺮﻫﻨﮓ رﺿﺎﻳﺘﻤﻨﺪي ﻣﺸﺘﺮي ﻫﺮ ﻓـﺮد، در ﻫﺮ واﺣﺪ ﻛﻪ ﻛﺎر می‌کند داراي 2 ﻧﻘﺶ اﺳﺖ.
به‌این‌ترتیب ﻛﻪ در ﻧﻘـﺶ اول ارائه‌دهنده ﺧﺪﻣﺎت/ﻣﺤﺼﻮل ﺑﻪ ﻫﻤﻜﺎر ﺧﻮد در ﻳﻚ ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﻛـﺎري و ﻳﺎ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺧﺎرﺟﻲ در ﻳﻚ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻣﺴﺘﻘﻞ اﺳﺖ و در ﻧﻘـﺶ دوم ﺧـﻮد دریافت‌کننده ﺧﺪﻣﺎت/ﻣﺤﺼﻮل از ﻓﺮد دﻳﮕﺮ اﺳﺖ. (یحیایی ایله ای، 1385: 53)

نیاز، خواست و تقاضا:
نیاز، یکی از اساسی‌ترین مفاهیمی‌است که در تحقق مشتری‌مداری موردتوجه قرار می‌گیرد. نیاز انسانی، یعنی چیزی که انسان احساس می‌کند، از آن محروم مانده است. این نیازها، متعدد و پیچیده‌اند؛ که می‌توان به برخی از آن‌ها اشاره کرد: نیازهای فیزیکی؛ در رابطه با خوراک، پوشاک، وسایل گرمازا و ایمنی، نیازهای اجتماعی؛ مانند احساس تعلّق و دل‌بستگی عاطفی و نیازهای فردی؛ در رابطه با دانش، آگاهی و ابراز وجود مطرح می‌شوند. این نیازها، به‌وسیله بازاریاب‌ها پدید نمی‌آیند؛ آن‌ها بخشی از وجود انسان را تشکیل می‌دهند. بدیهی است وقتی نیازی تأمین نشده باشد، شخص، دو راه‌حل پیشرو دارد: به دنبال چیزی باشد، که نیاز را تأمین کند و تلاش کند که به‌نحوی نیاز را تعدیل نموده و شدّت آن ‌را کاهش دهد.
تقاضا، همان نیاز و خواست است؛ موقعی که با قدرت خرید پشتیبانی شود. نیاز، احساس محرومیتی است که از نداشتن یک‌چیزی به انسان دست می‌دهد؛ اما خواست، احساس لذّتی است، که به‌واسطه کالا یا خدمت به‌ وجود می‌آید؛ ولی برای رسیدن به آن احساس لذّت، مشتری باید متقاضی خرید محصول از شرکت و سازمان بشود. انجام این فرایند، بخش مهم عملیات یک سازمان‌ است که بتواند با بهره‌گیری از ابزارهای مختلف ترویج ازجمله تبلیغات، روابط‌عمومی، فروش شخصی، پیشبرد فروش و بازاریابی مستقیم و همچنین کارکرد خود محصول، مشتری را متقاضی شرکت کرده و پس از فروش به ایشان، که با به‌کارگیری تکنیک‌های خاتمه فروش و بهره‌گیری از علم روان‌شناسی صورت می‌گیرد، با ایشان ارتباط را ادامه دهد و با پیگیری‌های لازم و اثربخش، خدمات پس از فروش و سنجش رضایت مشتری، در بالا ‌بردن درجات رضایت ایشان از شرکت، تلاش کرده و آن‌ها را به مشتریان وفادار تبدیل کند. هرچند اطلاع‌رسانی فرآیندی است که به صورت مستمر در این مراحل انجام می‌شود اما باید به صورت مرحله‌ای جداگانه در نظر گرفته شود و با برنامه‌ریزی لازم براساس خواسته‌های مشتریان، پیش رود.
ازاین‌رو، در نظر گرفتن اصل نیازها و خواست‌های مشتریان، در موفقیت سازمان‌ها بسیار مؤثر است. برای همسو کردن تلاش‌ها و حفظ مزیت تمایز، لازم است که سازمان‌ها روی نیازها و خواست‌های مشتری تمرکز روشنی داشته باشند و پیشنهادات رقابت‌آمیز ارائه کنند. لازمه‌ انجام این کار، تمرکز یا تخصیص منابع و تلاش‌ها روی نیازها و خواست‌های مشتری، نحوه‌ تحویل محصول و تحقّق بخشیدن به آن نیازها و خواست‌ها است. (Berry,2006,58)

اهمیت مشتری:
مهم‌ترین وجه مشتری مداری، ارزش‌آفرینی است. ارزش‌آفرینی به معنای رویکردی است که یک سازمان در قبال همه ذینفعان و به‌ویژه مشتریان خود در پیش می‌گیرد و در آن مشتری را محور همه فعالیت‌ها و فرایندهای خود قرار می‌دهد و از منظر او سازمان را به نحوی مهندسی می‌کند که محصولات و خدماتی که ارائه می‌دهد نیازها و خواسته‌های مشتری را تأمین کند. اطلاع‌رسانی با توجه به خواست مشتری، ارزش‌آفرینی برای اوست.
فلسفه وجودی سازمان باید با ارزش آفرینی آغاز شود و در آن، ارزش، توسط مشتری تعریف شود. در طرح ارزش‌آفرینی سازمان برای مشتریان، فعالیت‌های غیر ارزش‌آفرین حذف می‌شود و زنجیره فعالیت‌ها و فرایندهایی شکل می‌گیرد که شروع آن خواست و نیاز مشتری و پایان آن رضایت و خشنودی وی باشد. (یحیایی ایله ای، 1385: 96)
مشاهده، تنظیم و جهت‌دهی فعالیت‌ها و فرایندهای سازمان از نگاه مشتری باعث می‌شود که سازمان، مشتری را در تمامی‌زمینه‌های کاری خود، از طراحی محصول تا بازاریابی، آموزش، توسعه، فروش، ارزیابی عملکرد و پاداش دهی مشارکت دهد و پیشنهادها و نظرات او را در نظر بگیرد.
در این میان، مشتریان ناراضی و ناخشنود که با انتقاد و ارائه راهکارهای بهبود، سازمان را به چالش می‌کشند جایگاهی ویژه می‌یابند و مهم‌ترین منبع یادگیری محسوب می‌شوند. کارکنان نیز در صف مقدم خدمت به مشتری و جلب رضایت وی قرار می‌گیرند و سازمان برای تحقق ارزش‌آفرینی به مشتریان، به کارکنان نیز بها می‌دهد به‌این‌ترتیب همه سرمایه‌های فکری و سازمانی در خدمت حفظ سرمایه مشتری به کار گرفته می‌شود.
ازاین‌رو، سازمان‌ها باید دانش شناخت مشتری را کسب کنند. همچون مشتریان فکر و عمل کنند. فعالیت‌ها و فرایندهای خود را با خواست و نیاز مشتریان همسو سازند. ارتباط با مشتری و خدمت به او با درک این‌که مشتری واقعی سازمان چه کسانی هستند آغاز می‌شود. سپس باید نیازها و انتظارات آن‌ها را تشخیص داد و به‌طور مستمر بر نحوه خدمت به آن‌ها نظارت کرد. (Fedikova,2004,68)

مشتری مداری و تأثیر آن بر رضایت مشتریان:
عصر کنونی دوره تحولات شتابنده و غیرقابل‌پیش‌بینی است و شرکت‌ها به دلیل وجود فاکتورهایی از قبیل مرزهای نامشخص بین بازارها، تکه‌تکه‌تر شدن بازارها، کوتاه شدن عمر محصول، تغییر سریع الگوهای خرید مشتریان و آگاه تر و خبره تر شدن مشتریان، با دشوارترین شرایط رقابتی که هرگز سابقه نداشته است روبرو هستند (Wang and sohal,2002,53).
در این راستا تنها سازمان‌هایی در عرصه رقابت از موقعیت خوبی برخوردار خواهند بود که محور اصلی فعالیت‌های خود را تأمین خواسته مشتریان و ارضای نیازهای آن‌ها قرار دهند، زیرا سطوح بالای رضایت مشتری موجب وفاداری بیشتر او می‌شود.
امروزه در نگاه شرکت‌ها و سازمان‌های پیشرو، مشتری و بهبود ارتباط با او یک برنامه راهبردی است که از یک‌سو باعث افزایش اعتبار و منزلت شرکت می‌شود و از سوی دیگر سود اقتصادی حاصل از فعالیت‌های سازمان را افزایش می‌دهد. این هدف به‌آسانی میسر نمی‌شود و لازم است توان و منابع انسانی سازمان به‌طور دقیق و حساب‌شده صرف تمرکز روی خواسته‌های مشتریان و بهبود پشتیبانی از آنان شود، چراکه برآورده ساختن انتظارات و خواسته‌های مشتریان، رضایت و وفاداری مشتریان را در پی خواهد داشت.
شرکت‌ها، مؤسسات و سازمان‌ها از روش‌های مختلف سعی در دستیابی به شناخت مشتری، شناخت نیازها، خواسته‌ها و انتظارات مشتری دارند. هر سازمان یا تشکیلات در جستجوی موفقیت و تعالی، ناگزیر از شناخت نیازمندی مشتریان خود می‌باشد، زیرا جلب مشتریان جدید کاری بس دشوار است؛ لذا باید درصدد حفظ مشتریان فعلی بود. (Beerli and Quintana,2004,65)
از طرف دیگر شرکت‌ها به ارزش برقراری ارتباط نزدیک با مشتریان به‌عنوان وسیله ای برای حفظ مشتری فعلی شان پی برده اند، چراکه جنبه‌های ناملموس ارتباط به‌سادگی به‌وسیله رقبا قابل تقلید نیستند، بنابراین مزیت رقابتی پایداری برای آنان به شمار می‌رود. به عبارتی همچنان که بازارها به دوره بلوغ می‌رسند و رقابت تشدید می‌گردد، شرکت‌ها به دنبال راه‌هایی می‌گردند تا مشتریانشان را بیشتر حفظ کرده، تا سودآوری شان افزایش یابد یکی از استراتژی‌هایی كه بسیار موردتوجه واقع‌شده است استراتژی بازاریابی ارتباطی می‌باشد که در آن شرکت‌ها برای برقراری ارتباط بلندمدت با مشتریان سرمایه‌گذاری می‌کنند (سید جوادین، 1384: 70).
رضايت مشتري حاصل يک سيستم سه‌قسمتی است که عبارت‌اند از:
عملکردها (فرايندهاي) موسسه؛
کارکنان موسسه که ارائه‌دهنده محصول يا خدمت هستند؛
انتظارات مشتري.
اثربخشي اين سيستم سه‌قسمتی بستگي به ادغام مناسب اين قسمت‌ها با يکديگر دارد. منطقه مشترک بين سه قسمت بيانگر رضايت مشتري است.

تحقق مشتری مداری:
امروزه دنیای کسب‌وکار بر پایه مشتری مداری و رضایت مشتریان استوار گشته؛ به‌گونه‌ای که گسترش خدمات و حتی ارائه آن بدون در نظر گرفتن این اصل نه‌تنها مشکل بلکه غیرممکن است. فعالان عرصه اقتصاد و کسانی که به ماندگاری جاودانه در این عرصه می‌اندیشند، به‌خوبی می‌دانند که اکسیژن تنفس در دنیای تجارت اصل مشتری مداری است و درک این سخن که «همیشه حق با مشتری است» را سرلوحه برنامه‌های خويش می‌دانند. (یحیایی ایله ای، 1385: 93)
در این میان آنچه مهم است خود «مشتری مداری» نیست، بلکه ویژگی‌ها و پارامترهایی است که باید وجود داشته باشد تا مشتری مداری محقق شود.
1- اولویت خواسته مشتری «احترام» است. مشتری به‌عنوان یک شخص و یک انسان، دارای هویتی مستقل و شخصیتی مدنی است که همیشه دوست دارد این هویت و شخصیت پاس داشته شود و از یک دیدگاه محترمانه به وی نگریسته شود. (رضایی،1382: 69)
2- مشتری در نگاه اول خود ظاهر «آراسته ، مرتب، منظم و تمیز» کارکنان و محلی که در آن وارد می‌شود را می‌سنجد و هرچقدر این ظاهر آراسته‌تر باشد، تشویش‌های درونی مشتری کمتر و کمتر می‌شود و جاي خود را به آرامش و احساس رضایت خواهد داد.
3- وجود کالاهای موردنیاز مشتری در واحد خدماتی می‌تواند اطمینان وی را به آن واحد افزون کند. وقتی مشتری را به خاطر نداشتن کالایی از خود دور می‌کنیم، یقیناً برگشت او را به‌سوی خود با تردید جدی مواجه کرده‌ایم.
4- برای مشتری کیفیت خدمات مهم‌ترین عامل مراجعه به یک واحد خدماتی است. مدیرانی موفق هستند که این کیفیت را برای مشتریان خود تضمین کنند.
5- برای مشتری قیمت و بهای خدمات ارائه‌شده مهم است. مشتری قبل از اینکه به موسسه شما بیاید، یقیناً به چند موسسه دیگر سرزده است و کمابیش از وضعیت نرخ‌های بازار آگاه شده است. او ضمن اینکه کیفیت کار را مدنظر دارد، مایل است که بهای کیفیت ارائه‌شده مناسب بوده، و با وضعیت مالی وی سازگار باشد.
6- مشتری انتظار دارد در حداقل زمان خدمات ارائه‌شده به وی صورت گیرد و از طولانی شدن زمان هراس دارد. بخصوص مشتریانی که از مسیرهای طولانی‌تری مراجعه کنند. و به‌ناچار برگشت آن مسیر را باید بپذیرند.
7- دستیابی مشتریان به رده‌های بالاتر می‌تواند مشتری را برای مراجعات بعدی مصمم‌تر کند.
8- ایجاد تحول و تنوع در محیط کاری بر اساس پیشنهاد مشتریان، آن‌ها را در همکاری با موسسه ترغیب کرده و با این کار آن‌ها خود را جزئی از موسسه خواهند پنداشت. مدیرانی که دیدگاه مشتریان حتی مشتریان ناراضی را بااهمیت هر چه بیشتر پیگیری و مطالعه می‌کنند و سعی به اجرا درآوردن آن‌ها دارند، ازجمله مدیران موفقی هستند که راه پیشرفت و نفوذ در دل مشتریان را یافته‌اند.
9- رضایت همکاران عامل اصلی برای رضایت مشتریان است. هرگاه در یک موسسه کارمندان از میزان رفاه و دستمزد خویش ناراضی باشند، بدون شک همان میزان نارضایتی را به مشتریان انتقال خواهند داد. مدیران باید سعی کنند به رضایت کارکنان همان‌قدر اهمیت بدهند که به رضایت مشتریان اهمیت می‌دهند؛ هیچ سازمانی بدون کارمندان راضی نمی‌تواند قدم به وادی رضایتمندی مشتریان بگذارد.
10- به‌طورکلی می‌توان گفت ایجاد روح اعتماد و صداقت در محیط کار از پارامترهای استوار مشتری مداری است. (کاووسی،1384: 83)

مزایای ارتباط با مشتری:
سازمان باید هر چه سریع‌تر و دقیق‌تر تغییرات نیاز و ذائقه مشتریان را درک و لمس کند. به این منظور باید به میان مشتریان رفت. مدیران و مسئولان و به‌ویژه متولیان بخش‌های منابع انسانی، مالی، فروش و سیستم‌های اطلاعاتی باید در واحد خود نمانند و به میان مشتریان بروند. تنها راهی که می‌توان اطلاعات بیرونی را کسب کرد آن است که با مشتریان ارتباط داشت.
تعامل مستقیم با مشتری غالباً به‌طور مؤثری می‌تواند چگونگی تفکر و رفتار مدیریت و کارکنان را نسبت به مشتریان تغییر دهد. با مشارکت دهی مشتری در فرایندهای مختلف سازمانی، تعهد او به سازمان افزایش می‌یابد. امروزه یافتن راه‌های خلاقانه برای مشارکت دادن هر چه بیشتر مشتریان در فعالیت‌های سازمان، در دستور کار قرار دارد. این مشارکت می‌تواند فرایندهای سازمانی نظیر: جذب و به‌کارگیری، آموزش و توسعه، طراحی ارزیابی و پاداش‌دهی را در برگیرد. (کاووسی،1384: 83)
مدنظر قرار دادن ارتباط با مشتری می‌تواند مزایای بی‌شماری برای سازمان‌ها فراهم کند که در ادامه به برخی از آن‌ها اشاره می‌شود:
۱-ازآنجاکه یکی از مهم‌ترین دارایی‌های یک سازمان مشتریان آن هستند، با استفاده از این رویکرد، حفظ مشتریان فعلی و ترغیب آنان به خریدهای مجدد، زمینه‌ساز بقای سازمان است که هدف اصلی هر سازمانی است.
۲-از جنبه دیگر، با ورود فناوری اطلاعات به سازمان‌ها زیر چتر مدیریت ارتباط با مشتری، زمینه‌ای فراهم می‌شود تا سازمان‌ها به سمت سازمان‌های هوشمند و دانش‌محور حرکت کنند و با به‌کارگیری نرم‌افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری، هزینه‌های پردازش اطلاعات را کاهش دهند و ارتباطات با مشتریان در زمان کمتر و با سرعت بیشتری صورت گیرد که نتیجه نهایی آن، افزایش قدرت رقابتی سازمان در محیط پرتلاطم امروزی است.
۳-مزیت دیگر این است که ارتباط با مشتری، با جمع‌آوری اطلاعات کامل مشتریان در یک پایگاه داده، امکان طبقه‌بندی مشتریان را بر اساس راهبردها و معیارهای سازمان فراهم می‌سازد که این می‌تواند در رسیدن به هدف مدیریت ارتباط با مشتری یعنی حذف، کاهش و عدم ترغیب مشتریان غیر سودآور را تسهیل کند. توضیح اینکه مؤسسات برای افزایش ارزش دارایی سهامداران و ذینفعان به وجود می‌آیند، لذا حذف مشتریان غیر سودآور می‌تواند منجر به افزایش سود و کاهش هزینه در سازمان‌ها شود، مگر اینکه ملاحظاتی در این میان وجود داشته باشد. (رضایی،1382: 87)

نقش اطلاع رسانی روابط‌عمومی‌ها
همانگونه که ذکر شد امروزه امروزه در نگاه شرکت¬ها و سازمان‌های پیشرو، مشتری و بهبود ارتباط با او یک برنامه راهبردی است که از یک‌سو باعث افزایش اعتبار و منزلت شرکت می¬شود و از سوی دیگر سود اقتصادی حاصل از فعالیت¬های سازمان را افزایش می¬دهد. نقش ارتباط سازمان با مشتریان برعهده روابط‌عمومی‌هاست و در واقع روابط‌عمومی‌هنر مردمداري و هنر ایجاد ارتباط اثر بخش بین سازمان و مخاطب است. یکی از مهم ترین وظایف روابط‌عمومی‌ها، اطلاع رسانی و آگاه ساختن مردم و بازتاباندن اطلاعات و سلیقه‌هاي مردم به مسئولان است .براي موفقیت روابط‌عمومی‌در گسترش مردم داري و مردم سالاري می‌توان پیشنهادهاي زیر را ارائه کرد:
ـ گسترش اصل گفت و شنود در درون و بیرون سازمان و برقراري ارتباط دوسویه با مخاطبان؛
ـ گسترش تماس و ارتباط هدفمند با مخاطبان، مدیران و کارکنان؛
ـ گسترش مشارکت‌هاي مردمی؛
ـ گسترش جریان آزاد اطلاعات و اندیشه‌ها
علاوه بر موارد پیش گفته، براي ایفاي نقش پاسخگویی بهتر توسط روابط‌عمومی‌ها، رعایت موارد زیر ضروري به نظر می‌رسد:
ـ قرارگرفتن روابط‌عمومی‌ها در جایگاه سازمانی و تشکیلاتی مناسب؛
ـ اعطاي اقتدار و جایگاه شایسته به روابط‌عمومی؛
ـ شرکت مدیران روابط‌عمومی‌در مجامع تصمیم گیري و سیاستگذاري؛
ـ آگاهی روابط‌عمومی‌ها و مدیریت آنها از شرایط درونی و بیرونی و سازمانی؛
ـ کسب اطلاعات، پردازش و انتقال به موقع اطلاعات و آگاهی از نتیجه و بازخورد اقدامات سازمان؛
ـ ایجاد بانک اطلاعاتی جامع مرتبط با سازمان؛
ـ پیوند مناسب با رسانه‌هاي همگانی و پاسخ به انتقادات و نظرات به قصد روشنگري و نه توجیه؛
ـ اطلاع از وضع مخاطب و مخاطب پژوهی (شهسواری، 1385: 59)
دکتر فرقانی از استادان ارتباطات و رئیس دانشکدة علوم ارتباطات دانشگاه علامه طباطبایی در مورد اهمیت نقش روابط‌عمومی‌ها در رابطه با جریان گردش آزاد اطلاعات معتقد است مهم ترین کارکرد روابط‌عمومی‌ها در جهان امروز کمک به جریان گردش آزاد اطلاعات، تأمین حق دسترسی آزادانه به اطلاعات و شفاف سازي و علنی سازي جریان امور به نفع آزادي و دموکراسی است و نه پنهان کاري، تحریف و جعل واقعیت. ایجاد رابطۀ مناسب بین روابط‌عمومی‌ها و رسانه‌ها و کمک به ارتقای درك و تفاهم متقابل به منظور پاسخگویی هر چه بهتر به مشتریان سازمان، استفاده از ابزارها و فناوري‌هاي نوین ارتباطی به منظور کمک به تولید و توزیع اطلاعات به ویژه اطلاعات متعلق به قلمرو عمومی‌و دولت می‌باشد. تا سال 2015 تمامی‌دولت‌ها باید تدابیري بیندیشند که همۀ سازمان‌ها و حتی روستاها نیز به اینترنت متصل شده باشند و دولت به سوي یک دولت الکترونیک حرکت کند که به مشتریان خود به نحوي کارآمد و بهتر پاسخگو باشد. دولت الکترونیک یعنی محقق ساختن شعار پاسخگویی دولت و این سؤال در ذهن تداعی می‌شود که آیا محور این پاسخگویی تشکیلاتی به جز روابط‌عمومی‌می‌تواند باشد؟ (شهسواري، 1385: 66)

اهداف مشترك روابط عمومي‌ها با رسانه‌ها
کانال ارتباطی روابط‌عمومی‌ها با مشتریان و افراد جامعه، رسانه‌ها هستند. بنابراین در مدیریت اطلاع‌رسانی باید به رسانه‌ها و ویژگی‌های مختلف آنها توجه کرد.
روابط‌عمومی‌ها و رسانه‌ها اهداف مشترکی را دنبال می‌کنند. با نگاهي به ماهيت وظايف، مسئوليت‌ها و كاركردهاي روابط عمومي‌ها و رسانه‌هاي جمعي مي توان به اهداف و فصل‌هاي مشترك و واحدي بين فعاليت روابط عمومي‌ها و رسانه‌ها رسید. «داشتن مخاطبان يكسان» به اين معنا كه اقشار مختلف مردم به عنوان هدف اطلاع رساني و تنوير افكار عمومي و رسانه‌ها تلقي مي‌شوند.
روابط عمومي‌ها بايد براي رساندن پيام‌هاي سازماني خود به عموم مردم اقدام كنند و در اين راستا براي رسيدن به اين هدف نيازمند همكاري با رسانه‌ها هستند. از جهتي ديگر رسانه‌ها نيز مهمترين مخاطبانشان را اقشار مختلف مردم تشكيل مي دهند. مخاطباني كه نيازمند اطلاعات و اخبار جديد هستند. بنابراين اطلاع رساني صحيح و كامل با هدف افزايش آگاهي‌هاي عمومي افراد جامعه از طريق همكاري مطلوب و مؤثر رسانه‌ها با روابط عمومي‌ها امكان پذير مي شود. از ديدگاهي ديگر روابط عمومي‌ها و رسانه‌ها هر دو داراي ماهيتي رسانه‌اي هستند. هر دو به دنبال تهيه، تدوين، انعكاس اخبار و گزارش رويداد‌ها هستند و در اين فرآيند از فنون، تكنيك‌ها و ابزارهاي مشتركي بهره مي گيرند. (زارعیان، 1388: 12)
اگر نگاهي به شرح وظايف و مسئوليت‌هاي واقعي روابط عمومي‌ها و رسانه‌هاي جمعي داشته باشيم به اين واقعيت مي رسيم كه بخش قابل توجهي از شرح وظايف هركدام از اين واحدها در ارتباط با يكديگر تعريف و تبيين شده است. به عبارتي ديگر يك روابط عمومي موفق آن است كه بتواند ارتباط مناسب، علمي و منطقي را با رسانه‌هاي جمعي برقرار كند و بخشي از وظايف و اهداف سازماني خود را از اين طريق جامه عمل بپوشاند. از سوي ديگر يك رسانه موفق نيز آن است كه بتواند ارتباط خود را با روابط عمومي، سازمانها و دستگاه‌ها گسترش داده از اين طريق به داده‌ها و اطلاعات مناسب و مورد نياز مخاطبان رسانه‌اش دسترسي يابد. ارتباط و پيوند بين روابط عمومي‌ها و رسانه‌هاي جمعي مي تواند حلقه اتصال مسئولان جامعه و اقشار مختلف مردم باشد كه از اين طريق انتظارات مردم از مسئولان و ديدگاه‌هاي مسئولان مطرح مي شود.

چالش‌هاي ارتباطي
عدم شناخت و آگاهي كافي نسبت به توانايي‌ها، جايگاه، محدوديت‌ها و ظرفيت‌ها از سوي روابط عمومي‌ها و رسانه‌هاي جمعي نسبت به يكديگر را مي توان به عنوان يكي از مهمترين نواقص و تنگناهاي موجود بين اين دو واحد ارتباطي مطرح كرد. امروزه از سوي رسانه‌هاي جمعي انجام هرنوع توانايي ارتباطي درخصوص فراهم آوردن ارتباط مستقيم بين بالاترين مسئول يك سازمان و دستگاه با نمايندگان رسانه‌هاي جمعي و اقشار مختلف مردم در اسرع وقت و در دست داشتن و ارائه جديدترين و محرمانه ترين اطلاعات مربوط به فعاليت سازمان در هر شرايطي از طرف رسانه‌ها از روابط عمومي‌ها انتظار مي رود، بديهي است كه موارد ذكر شده بايد از جمله وظايف و توانايي‌هاي يك روابط عمومي كارآمد باشد، ولي نكته اينجاست تا چه ميزان اين پايگاه و قدرت عمل به روابط عمومي‌ها در سازمان‌ها داده مي شود تا بتوانند در اسرع وقت انتظارات رسانه‌ها را محقق سازند، از سوي ديگر نيز برخي واحدهاي روابط عمومي اين انتظار نامعقول را از رسانه‌هاي جمعي دارند كه تمامي اخبار و گزارش‌هاي آنان را به بهترين نحو در صفحات پرخواننده روزنامه يا در برنامه‌هاي پربيننده راديو و تلويزيون انعكاس دهند. غافل از اينكه رسانه‌هاي جمعي نيز با محدوديت‌هاي بسياري براي عمل به اين خواسته و انتظارات روبرو هستند، چرا كه صفحات روزنامه‌ها محدود بوده و برنامه‌هاي راديو و تلويزيون نيز با مشكل محدوديت زماني مواجه است بنابراين وجود چنين نگرش‌ها و انتظاراتي از طرف روابط عمومي و رسانه‌ها نشانگر عدم شناخت نسبت به جايگاه و محدوديت‌هاي يكديگر است و بديهي است چنين نگرشي جز ايجاد سوء تعبير، تعارض و تنش در فرآيند ارتباط، حاصلي را در پي نخواهد داشت و نتيجه آن مي شود كه اين دو واحد ارتباطي كه بايد همانند حلقه‌هاي يك زنجير، فرآيند ارتباط و اطلاع رساني را تكميل كنند همديگر را چون مانع و سدي بر سر راه وظايف خود مي‌بينند. (زارعیان، 1388: 14)

سازماندهی خبری سازمان
مطالعات مربوط به دروازه باني در رسانه‌ها نشان داده است كه تصميم گيري سردبير چگونه بر تركيبي از اصول كلي ارزشهاي خبري ، رويه‌هاي معمول سازماني ، ساخت درون داد (مثلا اولويتهاي يك خبرگزاري) و در عين حال بر سليقه شخصي ، مبتني است. (ویندال، 1376: 219)
به قول گروه رسانه اي گلاسكو (1980: 160) ” چنين به نظر مي‌رسد كه زبان اخبار به شكلي است كه آزمايش ساده صدق يا كذب آن را امكان پذير مي‌سازد” اين زبان كاملا مستند به نظر مي‌رسد و نه نمايشي، يعني حالت گزاره دارد و مي توان نشان داد كه صادق است يا كاذب. هر دو اين دانشواژه‌ها از آستين و مورين (1976) است و مراد از كاربرد اين اصطلاحات تشريح ابهام شيوه بيان اخبار بوده است.(مك كوئيل، 1384: 302)
براساس تحليل ساخت گرايانه شكل خبر، از هر رويداد بايد قصه اي در مورد رويداد ساخته شود و اين فرايند قصه سازي در برگيرنده مبادله ميان دو شيوه متضاد است (شيوه نمايشي كه تفسيري و قصه مانند است و شيوه مستند كه اشاره اي ( اشاره به خبري در عالم خارج) و مبتني بر واقعيات به شمار مي‌رود. پس واقعياتِ صرف معناي خاصي ندارند و نمايشِ صرف نيز از واقعيت تاريخي كه برگشت ناپذير و قابل درك توسط عقل است فاصله مي گيرد.
اخبار باید بیانگر واقعیات باشند به گونه‌ای که وقتی خبری از بانک منتشر شد، مشتریان آن بدون کم و کاست، آن را بپذیرند. با ادامه روند انتشار اخبار دقیق و درست دیگر جایی برای ابهام و شک وجود نخواهد داشت و موفقیت بانک برای جذب مشتری در این مقوله نهفته است.
بانک‌ها با توجه به اصل مشتری‌مداری باید اخبار و اطلاعات را به گونه‌ای به مخاطبان خود منتقل کنند که به طور کامل پذیرفتنی باشد.
اولویت‌بندی انتشار اخبار و گزارش‌ها از سازمان نیز از دیگر مسائلی است که باید مدنظر تصمیم‌گیران قرار گیرد. در این اولویت‌بندی، علاوه بر توجه به خواسته‌های مشتریان باید به زمان انتشار اخبار نیز توجه کرد.

نتیجه‌گیری
امروزه دنیای کسب‌وکار بر پایه مشتری مداری و رضایتمندی مشتریان استوار شده است؛ به‌گونه‌ای که گسترش و ارائه خدمات بدون در نظر گرفتن این اصل نه‌تنها مشکل بلکه غیرممکن است.
سازمان‌های مشتری مدار، درک این سخن که همیشه حق با مشتری است را سرلوحه برنامه‌های خویش می‌دانند؛ زیرا حضور مشتری در یک واحد اقتصادی علاوه بر آنکه سود مالی به دنبال دارد، امکان رقابت را نیز فراهم می‌سازد. برای همین احترام به ارباب‌رجوع و تکریم مشتریان سال‌هاست که در دنیا رواج پیداکرده است.
شرکت‌ها و سازمان‌ها به دنبال حفظ و نگهداری مشتریان هستند چرا که کسب مشتریان جدید به مراتب سخت تر است. در این راستا به خواسته‌ها و علایق مشتریان توجه بیش از پیش می‌شود و سعی در کسب رضایت آنها دارند.
اطلاع رسانی‌ دقیق و درست و مدیریت آن یکی از اصلی ترین معیارهای تامین نیاز و خواسته مشتریان است و باید توسط روابط‌عمومی‌ها مدنظر قرار گیرد. صنعت بانکداری نیز از این قاعده مستثنی نیست و برای تحقق مشتری‌مداری و تامین نیاز مشتریان باید مدیریت اطلاع‌رسانی را به نحو صحیح داشته باشد.
بانک‌ها باید در مرحله اول نیازها و خواسته‌های مشتریان خود را بشناسند. بر این اساس مخاطب‌پژوهی یکی از فعالیت‌های مستمر در شبکه بانکی است. یافته‌های اینگونه پژوهش‌ها به ما می‌گوید که چگونه برنامه‌ریزی کنیم و اولویت‌های مخاطبان را برای ما مشخص می‌کند و با انجام برنامه‌ریزی درست می‌توان نیازها و خواسته‌های مشتریان را پوشش داد.

منابع
بوتان، کارل؛ وینسنت هزلتون (1387)، نظریه‌هاي روابط‌عمومی، ترجمه علیرضا دهقان، تهران: مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه‌ها.
رضایی، کامران، آشتیانی، حسین (1382). رویکردی مشتری مدار بر طرح‌ریزی و بهبود کیفیت محصول، انتشارات شرکت مشارکتی ایران.
زارعیان، داوود (1388). رواﺑﻂ ﻋﻤﻮﻣﻲ و ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎ، قابل دسترس در http://www.zareian.com/pdfs/pr&contact2.pdf
سفیدی، هوشمند (1385). اصول و نظریه‌های روابط‌عمومی، تهران، موسسه تحقیقات روابط‌عمومی، اداره کل تبلیغات، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی
ﺳﯿﺪ ﺟﻮادﯾﻦ، ﺳﯿﺪ رﺿﺎ (1384). ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﻣﻨﺎﺑﻊ اﻧﺴﺎﻧﯽ و اﻣﻮر ﮐﺎرﮐﻨﺎن، ﺗﻬﺮان. اﻧﺘﺸﺎرات ﻧﮕﺎه داﻧﺶ
مقصودی، محمدحسین (1382)، ارتباط بین رضایت مشتری با کارایی و اثربخشی فرایندها، مجموعه مقالات چهارمین کنفرانس مدیران کیفیت.
مک کوئیل، دنیس (1384). درآمدی بر نظریه ارتباطات جمعی، ترجمه اجلالی، تهران: انتشارات مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه
ویندال، سون، بنو سیگنایزر و جین اولسون (1376). کاربرد نظریه‌های ارتباطات، ترجمه دکتر علیرضا دهقان، تهران: مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه‌ها.
یحیایی ایله ای، احمد (1385)، اصول مشتری مداری، تهران: انتشارات معتمد.
كاووسي، محمدرضا و سقايي، عباس (1384)، روش‌های اندازه‌گیری رضايت مشتري، تهران: سبزان، چاپ اول.
شهسواري، بهروز (1385)، نقش روابط‌عمومی، قابل دسترس در:

http://www.iranpr.org/docs/article-pr/defaultnews.asp?id=703
Beerli A .Martin J.D.Quintana A., A model of customer loyalty in The retail basnking market, European journal of marketing. vol.38,No. 2010.
Berry, L., Wall, A., & Carbone, p. Service cluse and customer assessment of the service experience lessons from marketing. The Academy of Management perspectives , 2006.
Fecikova, I., )2004(. An index method for measurement of customer satisfaction, TQM Journal,16(1), ABI/INFORM Global.
Wong, A. and A. Sohal (2002) An Examination of the Relationship Between Trust, Commitment and Relationship Quality, International Journal of Retail and Distribution Management, 30 (1).