مسئولیت اجتماعی و وفاداری در کدهای اخلاقی روابطعمومی: تحلیل جهانی و راهنمای حرفهای
این مقاله بررسی میکند که چگونه اصول مسئولیت اجتماعی و وفاداری در کدهای اخلاقی روابطعمومی تبیین شده و راهکارهایی برای بهبود عملکرد حرفهای ارائه میدهد.
چگونه مسئولیت اجتماعی و وفاداری در کدهای اخلاقی روابطعمومی به هم مرتبط هستند و میتوانند عملکرد حرفهای را تقویت کنند.
مسئولیت اجتماعی و وفاداری در کدهای اخلاقی روابطعمومی
نویسندگان: ماتیلدا کولیچ استانیچ، آنتون فلوریان باریسیچ
منبع و تاریخ انتشار: Business Systems Research Journal، جلد ۱۰، شماره ۲، سپتامبر ۲۰۱۹، صفحات ۱۵۱–۱۶۲، DOI: 10.2478/bsrj-2019-024
سه نکته برجسته:
1️⃣ وجود مسئولیت اجتماعی در کدهای اخلاقی
تحلیل ۱۳ کد اخلاقی از ۱۸ انجمن بینالمللی و ملی نشان داد که حتی اگر عبارت «مسئولیت اجتماعی» ذکر نشده باشد، عناصر مرتبط با احترام به جامعه و منافع عمومی در همه کدها دیده میشوند.
این یافته اهمیت توجه حرفهایهای روابطعمومی به مسئولیت اجتماعی را تأیید میکند.
نشان میدهد که رعایت اصول اجتماعی میتواند اعتماد عمومی و تصویر حرفه را تقویت کند.
2️⃣ وفاداری به مشتری و سازمان
وفاداری عمدتاً به مشتریان و سازمانها مربوط است و کمتر به جامعه توجه میکند.
با این حال، در مواردی که منافع عمومی در تضاد با منافع مشتری باشد، وفاداری تابع مسئولیت اجتماعی میشود.
این نکته حرفهایها را به تعادل میان منافع سازمان و جامعه تشویق میکند.
3️⃣ ارتباط وفاداری و مسئولیت اجتماعی
وفاداری و مسئولیت اجتماعی در برخی کدها به صورت همزمان قابل تحقق هستند، اما مسئولیت اجتماعی اولویت دارد.
این همگرایی نشان میدهد که رعایت ارزشهای اخلاقی میتواند هم اعتماد مشتریان و هم اعتبار اجتماعی حرفه را افزایش دهد.
پیشنهاد میشود در تدوین کدهای اخلاقی جدید، رابطه این دو عنصر بهطور شفاف ترسیم شود.
چکیده:
این تحقیق بررسی میکند که چگونه ارزش مسئولیت اجتماعی در کدهای اخلاقی روابطعمومی تبیین شده و رابطه آن با ارزش وفاداری چگونه است. مطالعه بر اساس تحلیل محتوا ۱۳ کد اخلاقی ارائه شده توسط ۱۸ انجمن روابطعمومی در سطح بینالمللی و ملی (ایالات متحده و اتحادیه اروپا) انجام شد. نتایج نشان دادند که اگرچه عبارت «مسئولیت اجتماعی» بهطور مستقیم در کدها ذکر نشده است، اما عناصر آن به شکلهای متنوع حضور دارند. همچنین، وفاداری بهعنوان اصل اخلاقی عمدتاً به مشتریان و سازمانها مرتبط است، اما همزمان با مسئولیت اجتماعی سازگار است و در مواردی به آن تابع است.
واژگان کلیدی: روابطعمومی، اخلاق، مسئولیت اجتماعی، وفاداری، کدهای اخلاقی
مقدمه:
روابطعمومی نقش مهمی در شکلدهی رفتار سازمانها و تعامل با جامعه دارد. پرسش اصلی این تحقیق این است که اصول اخلاقی حرفه روابطعمومی چگونه به مسئولیت اجتماعی و وفاداری در کدهای اخلاقی توجه دارند. مطالعه بر اساس فراخوان گرانویگ انجام شد که خواستار بررسی اصول اخلاقی در روابطعمومی و نقش آن در مسئولیت اجتماعی بود.
مروری بر ادبیات:
وفاداری در روابطعمومی به تعارض بالقوه بین منافع مشتریان/سازمان و منافع جامعه اشاره دارد. گرانویگ چهار نقش اجتماعی برای حرفهایهای روابطعمومی تعریف کرده و نقش «ایدهآل» را مربوط به کسانی میداند که هم به منافع سازمان و هم به منافع عمومی توجه دارند. مطالعات پیشین نشان دادهاند که مسئولیت اجتماعی در سطح سازمان و درک حرفهایهای روابطعمومی ارتباط نزدیکی با استانداردهای اخلاقی و وفاداری به مشتریان دارد.
روششناسی:
نمونه تحقیق شامل ۱۳ کد اخلاقی از ۱۸ انجمن روابطعمومی در اروپا و آمریکا بود. تحلیل محتوا برای شناسایی عبارات مرتبط با مسئولیت اجتماعی و وفاداری انجام شد. کدها در زبان اصلی خود و در صورت لزوم به انگلیسی ترجمه شدند تا تفاوتهای زبانی نتایج را تحت تأثیر قرار ندهد.
نتایج:
-
مسئولیت اجتماعی: عبارت مستقیم «مسئولیت اجتماعی» در کدها وجود ندارد، اما عناصر مرتبط با احترام به جامعه، رعایت منافع عمومی و مسئولیت در برابر عواقب اجتماعی در کدها قابل شناسایی است.
-
وفاداری: وفاداری عمدتاً به مشتریان، سازمانها و حرفه مربوط است و کمتر به جامعه مرتبط میشود.
-
رابطه وفاداری و مسئولیت اجتماعی: در برخی کدها، وفاداری با مسئولیت اجتماعی همزمان قابل تحقق است، اما مسئولیت اجتماعی غالباً بر وفاداری به مشتری یا سازمان اولویت دارد.
بحث:
نتایج نشان میدهند که روابطعمومی بهعنوان «وجدان سازمان» عمل میکند و وفاداری حرفهای تحت تأثیر مسئولیت اجتماعی قرار دارد. این یافتهها با مدل ارتباطی دوطرفه متقارن و نقش اجتماعی ایدهآل حرفه همسو هستند.
نتیجهگیری:
اگرچه مسئولیت اجتماعی بهطور مستقیم در کدها ذکر نشده است، اما عناصر آن در همه کدها وجود دارد و نشان میدهد که روابطعمومی حرفهای به مسئولیت اجتماعی پایبند است. وفاداری به مشتری یا سازمان در صورت تضاد با منافع عمومی تابع مسئولیت اجتماعی قرار میگیرد. این مطالعه پیشنهاد میکند که بررسی رابطه وفاداری و مسئولیت اجتماعی در نمونههای گستردهتر بینالمللی میتواند راهنماییهای بیشتری برای توسعه اصول اخلاقی حرفه ارائه دهد.