مسئولیت های متخصصان روابط‌عمومی قرن21
متن کامل سخنرانی دکتر احمد یحیایی ایله ای در هجدهمین کنفرانس بین‌المللی روابط‌عمومی ایران
هزاره سوم را بایستی از دو بعد اخلاقی و تکنولوژی مورد توجه قرار دهیم و تنها توجه و تمرکز بر بعد تکنولوژیکی آن خطا و اشتباهات بسیاری در پی دارد. بخصوص در بحث ارتباطات و روابط عمومی بعد اخلاقی هزاره سوم مهمتر است. چرا که روابط‌عمومی کی عمل اخلاقی است تا صرفا یک بازی تکنولوژیکی.
آغاز هزاره سوم همزمان است با نقش و سهم پررنگ و حضور و بروز اینترنت در زندگی مردم و اینک باید دید در عصرحاضرا روابط‌عمومی که یک عمل اخلاقی است در جهان جدید چه نقش و رسالت هایی برعهده دارد .بخصوص آنکه در عصر پسا انفجار اطلاعات که شاهد گسترش و شیوع اخبار جعلی نیز هستیم نقش روابط‌عمومی‌ها برجسته تر شده است.
متاسفانه در ایران شتاب رشد اخبار جعلی بسیار بالاست. براستی چرا دلمشغولی مان به اخبار جعلی زیاد است؟ چرا اینقدر و تا بدین حد مشتاق اخبار جعلی هستیم و از طریق اخبار جعلی داریم یک جهان جعلی می سازیم؟
بحث اصلی ما مسئولیتهای متخصصان روابط‌عمومی قرن 21 است. مسئولیتهای روابط عمومی بیشتر از آن چیزی است که درباره اش بحث می کنیم. ما در اینجا چهار مسئولیت را که برای سازمانهای ایرانی اولویت دار تر است صحبت می کنیم: مدیریت شکاف گفتار و کردار، مدیریت اطلاعات نادرست و گمراه کننده سازمان، مدیریت اعتبار سازمانی و مدیریت سودآوری روابط‌عمومی.
اولین مسئولیت مدیریت شکاف گفتار و کردار سازمانی است. در واقع می خواهیم ببینیم چگونه بایستی بین آنچه می گوییم و آنچه هستیم یکسانی وجود دارد و عدم آن می تواند تا چه حدی به سرمایه اجتماعی سازمان آسیب بزند. این موضوع مفهوم مهم مردمداری را در سازمان یادآوری می کند. جای بسی مسرت و خوشحالی است که در هجدهمین کنفرانس روابط عمومی ایران شاهد برگزاری نخستین جشنواره مردمداری ایران هستیم. زیرا اگر درک صحیحی از واژه مردمداری بوجود آید، متوجه می‌شویم نقش روابط‌عمومی در مردمسالاری تا چه اندازه حایزاهمیت است. در واقع بایستی گفت که: مردمداری زیربنای توسعه انسانی است.
برای مدیریت شکاف گفتار و کردار از مهمترین موضوعات این است که روابط عمومی بایستی ارزشهای سازمانی را ترویج کنید. ارزشهایی که سازمان را متوجه اهمیت صداقت و راستگویی می کند و مدیران را به گفتن حقیقت مشتاق می کند. زیرا نگفتن حقیقت چه در شرایط عادی و چه در شرایط بحران به سرمایه اجتماعی سازمان آسیب می زند و تمامی ارکان سازمان را تحت شعاع قرار می دهد.
صداقت اولین ارزش بین المللی روابط عمومی و زیرساخت اعتماد اجتماعی است. لذا ترویج این ارزش می تواند کمک شایانی به مدیریت شکاف گفتار و کردار بینجامد و روابط عمومی بایستی بتواند تبیین کند که پنهانکاری، ریاکاری و دروغگویی در هزاره سوم جایی ندارد.
دومین مسئولیت مدیریت اطلاعات نادرست و گمراه کننده پیرامون سازمان بخصوص در خارج از سازمان است. موضوعی که این روزها بخصوص دامن سازمانهای ایرانی را گرفته استو چالشهای عدیده ای را برای سازمانها و مدیران بوجود آورده است. اخبار منفی و جعلیو البته شایعات به خاطر سوابق نامطلوب ارتباطی و اطلاع رسانی سازمانها در حال انفجار است و کاری هم از دست روابط عمومی ها بر نمی آید.
همین جا بایستی گفت که علت این همه اخبار منفی و جعلی تنها بی تخصصی و بی مسئولیتی روابط عمومی ها نیست. بلکه این موضوع نتیجه ندانم کاری های ارتباطی مدیران سازمان نیز هست. همین جا باید بگویم که بخشی از درمان این مشکل به کم گویی مدیران بر می گردد و مدیران سازمانها بایستی یاد بگیرند که ضرورتی ندارد یک مدیران ارشد هر هفته و هر روز و ر ساعت در رسانه ها حضور داشته باشد زیرا خود این حضور و تکرار سخنان بی نتیجه ریشه بخش اصلی اخبار جعلی و منفی و شایعات است. حضور و علاقه بیش از حد مسئولان سازمانها برای نقش افرینی در رسانه ها خود بوجود آورنده بحران است.
روابط‌عمومی‌ها لازم است بصورت حرفه ای و فعال در رسانه های اجتماعی نقش آفرین شوند اما متاسفانه روابط عمومی های دولتی از حضور و فعالیت در شبکه های اجتماعی منع شده اند و از طرفی بایستی به چنین اخبار و اطلاعاتی پاسخگو باشند. این چه داستانی است؟ تعجب آور است.
این آسیب بزرگی است که دولت نمی گذارد روابط‌عمومی‌ها وارد فضای مجازی شوند. دولت باید نسبت به حضور روابط‌عمومی‌ها در این حوزه تجدید نظر کند. حضور فعالانه نیاز است تا با صداقت به مقابله با اخبار جعلی بپردازد.
سومین مسئولیت مدیریت اعتبار سازمانی است. مدیریت اعتبار سازمانی و ارتقای سطح اعتبار سازمانی از مسئولیتهای مهم روابط‌عمومی در قرن حاضر است. اعتبار سازمانی هدف استراتژیک و در راستای خوشنامی سازمانی است.
سازمان خوشنام سودآور است، کارکنانش تعهد سازمانی بیشتری دارند، مشتریان بیشتر به سازمان اعتماد می کنند و وفادارتر هستند و جامعه پیرامونی به چنین سازمانی اعتماد بیشتری دارد و حامی آن است. این کار روابط عمومی است که این خوشنامی و اعتبار را حفظ کند و آن را ارتقا دهد.
البته بیستی برای مسئولیت سوم به دو مسئولیت قبلی توجه کنیم و اینکه مدیریت گفتار وکردار و مدیریت اطلاعات نادرست و گمراه کننده پیرامونی ریشه های عمیقی در اعتبار و خوشنامی سازمانی دارند. همچنین اگر سازمانها مسئولیت اجتماعی بیشتری را پذیرا باشندمی توانند سرمایه اجتماعی بهتری را به دست آورند.
مسئولیت چهارم روابط عمومی های ایرانی در حال حاضر این است که اهمیت روابط عمومی را به مدیران سازمان نشان دهند. بایستی بپذیریم که روابط عمومیهای حال حاضر این هزینه زا و کم فایده هستند و به دلایلی که جای ذکرش نیست نمی توانند به سودآوری سازمانها کمک کنند واساسا درکی از روابط عمومی سودآور و روابط عمومی تجاری در بین روابط عمومی های ایرانی وجود ندارد.
در پایان بایستی همه مسئولیتهای یک روابط عمومی حرفه ای را در توسعه بخشی روابط عمومی و سهم و نقش روابط عمومی در توسعه کشور و سازمان مورد توجه قرار دهیم.
در اینجا می خواهم بر پارادایم روابط عمومی توسعه بخش تاکید کنم. نوعی از روابط عمومی که شکاف گفتار و کردار سازمانی را کاهش می دهد، توانایی پیشگام بودن در انتشار اخبار و اطلاعات را دارد، اعتماد جامعه پیرامونی را به دست می آورد و در کاهش هزینه ها و افزایش درآمدها نقش مستقیم دارد.
روابط عمومی های ایرانی در همه حوزه ها چه اقتصادی و چه سیاسی و فرهنگی بایستی رویکرد روابط عمومی توسعه بخش را جایگزین رویکرد مرده روابط عمومی سلطه بخش کنند. خلاصه اینکه هنگامی به مردمداری نزدیک تر می‌شویم که با تکیه بر روابط‌عمومی توسعه بخش شکاف میان گفتار و کردار را کاهش دهیم.
هجدهمین کنفرانس بین‌المللی روابط‌عمومی ایران (IRAN CPR 1400) با حضور جمعی از اساتید، مدیران و کارشناسان نهادها و سازمانهای بخش‌های دولتی و خصوصی و با رعایت محدودیت‌های کرونایی، چهارم اسفند 1400 برگزار شد.