مسئولیت های متخصصان روابط‌عمومی قرن21

متن کامل سخنرانی دکتر احمد یحیایی ایله ای در هجدهمین کنفرانس بین‌المللی روابط‌عمومی‌‌ایران

هزاره سوم را بایستی از دو بعد اخلاقی و تکنولوژی مورد توجه قرار دهیم و تنها توجه و تمرکز بر بعد تکنولوژیکی آن خطا و اشتباهات بسیاری در پی دارد. بخصوص در بحث ارتباطات و روابط عمومی‌بعد اخلاقی هزاره سوم مهمتر است. چرا که روابط‌عمومی  کی عمل اخلاقی است تا صرفا یک بازی تکنولوژیکی.

آغاز هزاره سوم همزمان است با نقش و سهم پررنگ و حضور و بروز اینترنت در زندگی مردم و اینک باید دید در عصرحاضرا روابط‌عمومی‌که یک عمل اخلاقی است در جهان جدید چه نقش و رسالت‌هایی برعهده دارد .بخصوص آنکه در عصر پسا انفجار اطلاعات که شاهد گسترش و شیوع اخبار جعلی نیز هستیم نقش روابط‌عمومی‌ها برجسته تر شده است.

متاسفانه در ایران شتاب رشد اخبار جعلی بسیار بالاست. براستی چرا دلمشغولی مان به اخبار جعلی زیاد است؟ چرا اینقدر و تا بدین حد مشتاق اخبار جعلی هستیم و از طریق اخبار جعلی داریم یک جهان جعلی می‌سازیم؟

بحث اصلی ما مسئولیتهای متخصصان روابط‌عمومی‌قرن 21 است. مسئولیتهای روابط عمومی‌بیشتر از آن چیزی است که درباره اش بحث می‌کنیم. ما در اینجا چهار مسئولیت را که برای سازمانهای ایرانی اولویت دار تر است صحبت می‌کنیم: مدیریت شکاف گفتار و کردار، مدیریت اطلاعات نادرست و گمراه کننده سازمان، مدیریت اعتبار سازمانی و مدیریت سودآوری روابط‌عمومی.

اولین مسئولیت مدیریت شکاف گفتار و کردار سازمانی است. در واقع می‌خواهیم ببینیم چگونه بایستی بین آنچه می‌گوییم و آنچه هستیم یکسانی وجود دارد و عدم آن می‌تواند تا چه حدی به سرمایه اجتماعی سازمان آسیب بزند. این موضوع مفهوم مهم مردمداری را در سازمان یادآوری می‌کند. جای بسی مسرت و خوشحالی است که در هجدهمین کنفرانس روابط عمومی‌ایران شاهد برگزاری نخستین جشنواره مردم‌داری ایران هستیم. زیرا اگر درک صحیحی از واژه مردم‌داری بوجود آید، متوجه می‌شویم نقش روابط‌عمومی در مردمسالاری تا چه اندازه حایزاهمیت است. در واقع بایستی گفت که: مردم‌داری زیربنای توسعه انسانی است.

برای مدیریت شکاف گفتار و کردار از مهمترین موضوعات این است که روابط عمومی‌بایستی ارزشهای سازمانی را ترویج کنید. ارزشهایی که سازمان را متوجه اهمیت صداقت و راستگویی می‌کند و مدیران را به گفتن حقیقت مشتاق می‌کند. زیرا نگفتن حقیقت چه در شرایط عادی و چه در شرایط بحران به سرمایه اجتماعی سازمان آسیب می‌زند و تمامی‌ارکان سازمان را تحت شعاع قرار می‌دهد.

صداقت اولین ارزش بین المللی روابط عمومی‌و زیرساخت اعتماد اجتماعی است. لذا ترویج این ارزش می‌تواند کمک شایانی به مدیریت شکاف گفتار و کردار بینجامد و روابط عمومی‌بایستی بتواند تبیین کند که پنهانکاری، ریاکاری و دروغگویی در هزاره سوم جایی ندارد.

دومین مسئولیت مدیریت اطلاعات نادرست و گمراه کننده پیرامون سازمان بخصوص در خارج از سازمان است. موضوعی که این روزها بخصوص دامن سازمانهای ایرانی را گرفته استو چالشهای عدیده ای را برای سازمانها و مدیران بوجود آورده است. اخبار منفی و جعلیو البته شایعات به خاطر سوابق نامطلوب ارتباطی و اطلاع رسانی سازمانها در حال انفجار است و کاری هم از دست روابط عمومی‌ها بر نمی‌آید.

همین جا بایستی گفت که علت این همه اخبار منفی و جعلی تنها بی تخصصی و بی مسئولیتی روابط عمومی‌ها نیست. بلکه این موضوع نتیجه ندانم کاری‌های ارتباطی مدیران سازمان نیز هست. همین جا باید بگویم که بخشی از درمان این مشکل به کم گویی مدیران بر می‌گردد و مدیران سازمانها بایستی یاد بگیرند که ضرورتی ندارد یک مدیران ارشد هر هفته و هر روز و ر ساعت در رسانه‌ها حضور داشته باشد زیرا خود این حضور و تکرار سخنان بی نتیجه ریشه بخش اصلی اخبار جعلی و منفی و شایعات است. حضور و علاقه بیش از حد مسئولان سازمانها برای نقش افرینی در رسانه‌ها خود بوجود آورنده بحران است.

روابط‌عمومی‌ها لازم است بصورت حرفه ای و فعال در رسانه‌های اجتماعی نقش آفرین شوند اما متاسفانه روابط عمومی‌های دولتی از حضور و فعالیت در شبکه‌های اجتماعی منع شده اند و از طرفی بایستی به چنین اخبار و اطلاعاتی پاسخگو باشند. این چه داستانی است؟ تعجب آور است.

این آسیب بزرگی است که دولت نمی‌گذارد روابط‌عمومی‌ها وارد فضای مجازی شوند. دولت باید نسبت به حضور روابط‌عمومی‌ها در این حوزه تجدید نظر کند. حضور فعالانه نیاز است تا با صداقت به مقابله با اخبار جعلی بپردازد.

سومین مسئولیت مدیریت اعتبار سازمانی است. مدیریت اعتبار سازمانی و ارتقای سطح اعتبار سازمانی از مسئولیتهای مهم روابط‌عمومی‌در قرن حاضر است. اعتبار سازمانی هدف استراتژیک و در راستای خوشنامی‌سازمانی است.

سازمان خوشنام سودآور است، کارکنانش تعهد سازمانی بیشتری دارند، مشتریان بیشتر به سازمان اعتماد می‌کنند و وفادارتر هستند و جامعه پیرامونی به چنین سازمانی اعتماد بیشتری دارد و حامی‌آن است. این کار روابط عمومی‌است که این خوشنامی‌و اعتبار را حفظ کند و آن را ارتقا دهد.

البته بیستی برای مسئولیت سوم به دو مسئولیت قبلی توجه کنیم و اینکه مدیریت گفتار وکردار و مدیریت اطلاعات نادرست و گمراه کننده پیرامونی ریشه‌های عمیقی در اعتبار و خوشنامی‌سازمانی دارند. همچنین اگر سازمانها مسئولیت اجتماعی بیشتری را پذیرا باشندمی‌توانند سرمایه اجتماعی بهتری را به دست آورند.

مسئولیت چهارم روابط عمومی‌های ایرانی در حال حاضر این است که اهمیت روابط عمومی‌را به مدیران سازمان نشان دهند. بایستی بپذیریم که روابط عمومیهای حال حاضر این هزینه زا و کم فایده هستند و به دلایلی که جای ذکرش نیست نمی‌توانند به سودآوری سازمانها کمک کنند واساسا درکی از روابط عمومی‌سودآور و روابط عمومی‌تجاری در بین روابط عمومی‌های ایرانی وجود ندارد.

در پایان بایستی همه مسئولیتهای یک روابط عمومی‌حرفه ای را در توسعه بخشی روابط عمومی‌و سهم و نقش روابط عمومی‌در توسعه کشور و سازمان مورد توجه قرار دهیم.

در اینجا می‌خواهم بر پارادایم روابط عمومی‌توسعه بخش تاکید کنم. نوعی از روابط عمومی‌که شکاف گفتار و کردار سازمانی را کاهش می‌دهد، توانایی پیشگام بودن در انتشار اخبار و اطلاعات را دارد، اعتماد جامعه پیرامونی را به دست می‌آورد و در کاهش هزینه‌ها و افزایش درآمدها نقش مستقیم دارد.

روابط عمومی‌های ایرانی در همه حوزه‌ها چه اقتصادی و چه سیاسی و فرهنگی بایستی رویکرد روابط عمومی‌توسعه بخش را جایگزین رویکرد مرده روابط عمومی‌سلطه بخش کنند. خلاصه اینکه هنگامی‌به مردم‌داری نزدیک تر می‌شویم که با تکیه بر روابط‌عمومی‌توسعه بخش شکاف میان گفتار و کردار را کاهش دهیم.

 هجدهمین کنفرانس بین‌المللی روابط‌عمومی‌‌ایران (IRAN CPR 1400) با حضور جمعی از اساتید، مدیران و کارشناسان نهادها و سازمان‌های بخش‌های دولتی و خصوصی و با رعایت محدودیت‌های کرونایی، چهارم اسفند 1400 برگزار شد.