مهمترین روندهای روابطعمومی در 2026؛ از اثبات بازگشت سرمایه تا همزیستی هوش مصنوعی و انسان
مهمترین روندهای روابطعمومی در سال ۲۰۲۶ بر چند محور اساسی متمرکز است: اثبات اثرگذاری تجاری، بازتعریف برندینگ، سازگاری با کاهش تعداد روزنامهنگاران، استفاده از هوش مصنوعی بهعنوان نیرویی تثبیتکننده و دفاع از بودجهها با اتکا به بازگشت سرمایه معتبر.
سنجش عملکرد، عامل بقا یا شکست تیمها خواهد بود؛ اثبات بازگشت سرمایه اکنون شرط اعتبار و حتی ادامه فعالیت است.
برندسازی به یک فعالیت تجاری تبدیل میشود؛ بهگونهای که مستقیماً با فروش، اعتماد و وفاداری پیوند میخورد.
بدنه رسانهای همچنان کوچکتر میشود؛ بنابراین نیاز به پیشنهادهای هوشمندانهتر، دادهمحور و روابط عمیقتر با روزنامهنگاران افزایش مییابد.
هوش مصنوعی در نقش پشتیبان تثبیت میشود؛ بهرهوری را بالا میبرد، در حالی که رهبری خلاقیت و راهبرد همچنان در اختیار انسان باقی میماند.
بودجه تیمهایی که ارزش خود را ثابت نکنند، کاهش مییابد؛ ناتوانی در نشان دادن اثرگذاری قابلاندازهگیری، به حذف یا تضعیف جایگاه آنها منجر خواهد شد.
این پنج نیروی اصلی، تعیینکننده مسیر موفقیت متخصصان روابطعمومی و ارتباطات در سال ۲۰۲۶ و پس از آن خواهند بود.
تیم آنکلاسیو (Onclusive)
تاریخ انتشار: ۱۴ اکتبر ۲۰۲۵
منبع: https://onclusive.com
شبكه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) || چشمانداز روابطعمومی با سرعتی بیسابقه در حال تغییر است. اما موفقیت در سال ۲۰۲۶ با چه معیارهایی سنجیده خواهد شد؟ مطالعه پیشگامانه آنکلاسیو در سال ۲۰۲۵ با عنوان «روابطعمومی، ارتباطات و بازاریابی: چشمانداز ۲۰۲۶» تصویری روشن از روندهای اصلی روابطعمومی در سال ۲۰۲۶ ارائه میدهد و نشان میدهد این تحولات چه معنایی برای صنعت ارتباطات دارند.
این پژوهش با اتکا به دادههای نظرسنجی بیش از ۳۰۰ متخصص و تحلیل دیدگاههای بیش از ۵۰ رهبر صنعت، پنج روند اصلی روابطعمومی در سال ۲۰۲۶ را شناسایی کرده است؛ روندهایی که مسیر حرفه روابطعمومی و ارتباطات را در سالهای پیشرو شکل میدهند.
از اثبات بازگشت سرمایه و بازسازی اعتماد در چشماندازی با رسانههای محدودتر گرفته تا ایجاد توازن میان بهکارگیری هوش مصنوعی و خلاقیت انسانی، این روندها مهارتها، راهبردها و رویکردهای سنجشی را برجسته میکنند که تیمهای موفق را از سایرین متمایز خواهد کرد. دادهها و دیدگاههای کارشناسان نشان میدهد آینده روابطعمومی و ارتباطات در سال ۲۰۲۶ چگونه ترسیم میشود.
پنج روند کلیدی روابطعمومی در سال ۲۰۲۶
روند اول: سنجش بازگشت سرمایه، معیار اصلی موفقیت روابطعمومی در ۲۰۲۶
در میان روندهای روابطعمومی و ارتباطات در سال ۲۰۲۶، یک چالش بیش از همه برجسته است: اغلب متخصصان هنوز نمیتوانند فعالیتهای روابطعمومی را به درآمد و رشد کسبوکار پیوند بزنند. نزدیک به نیمی از فعالان این حوزه نیز در اثبات بازگشت سرمایه فراتر از شاخصهای ظاهری و نمایشی با مشکل مواجهاند. به همین دلیل، توانایی نشان دادن اثرگذاری واقعی، به آزمون اصلی اعتبار تیمهای ارتباطی تبدیل شده است.
راهحل این چالش، طراحی مدلهای همبستگی است که پوشش رسانهای را مستقیماً به قیف فروش و نرخ تبدیل متصل کند. علاوه بر این، متخصصان روابطعمومی باید بتوانند نتایج کار خود را به زبانی ترجمه کنند که برای مدیران ارشد قابلدرک و معنادار باشد. در غیر این صورت، روابطعمومی بهجای موتور رشد، بهعنوان یک مرکز هزینه قابلحذف تلقی خواهد شد.
جمعبندی: اثبات بازگشت سرمایه، مهمترین روند روابطعمومی در سال ۲۰۲۶ است. تیمهایی که بتوانند اثرگذاری تجاری خود را نشان دهند، برندگان واقعی این دوره خواهند بود.
روند دوم: برندسازی به موتور اصلی رشد کسبوکار تبدیل میشود
در سال ۲۰۲۶، برندسازی به یکی از اولویتهای اصلی هم برای آژانسها و هم برای تیمهای درونسازمانی تبدیل خواهد شد. اما موفقیت در این حوزه دیگر با تعاریف کلی و انتزاعی ممکن نیست. ارزش برند باید با شاخصهایی تعریف شود که برای مدیران ارشد معنا داشته باشد.
برای دستیابی به این هدف، تیمها باید پیش از آغاز هر کمپین، بر سر چند خروجی قابلسنجش به توافق برسند؛ شاخصهایی مانند افزایش فروش، سهم صدا یا سطح اعتماد ذینفعان. در غیر این صورت، حتی قویترین فعالیتهای برندسازی نیز در جذب سرمایهگذاری پایدار ناکام خواهند ماند.
جمعبندی: در میان روندهای برتر روابطعمومی ۲۰۲۶، برندسازی جایگاهی ویژه دارد. موفقیت آن در گرو اثبات ارتباط مستقیم با رشد و اعتماد است.
روند سوم: روزنامهنگاران کمتر، هوش مصنوعی بیشتر؛ سازگاری روابطعمومی با واقعیت جدید
بخش قابلتوجهی از متخصصان ارتباطات انتظار دارند که در سال ۲۰۲۶، تعداد روزنامهنگارانی که اخبار صنعت را پوشش میدهند کاهش یابد. در عین حال، روزنامهنگاران باقیمانده با انبوهی از پیشنهادهای تولیدشده توسط هوش مصنوعی مواجه خواهند بود؛ وضعیتی که دستیابی به پوشش رسانهای متمایز را دشوارتر از همیشه میکند.
در چنین شرایطی، راهبردهای مبتنی بر حجم بالا نهتنها مؤثر نخواهند بود، بلکه نتیجه معکوس خواهند داشت. تمرکز باید بر ایجاد روابط عمیق با گروه محدودی از روزنامهنگاران کلیدی و ارائه داستانهایی محدود اما قدرتمند باشد؛ داستانهایی که با دادههای اختصاصی و بینشهای معتبر پشتیبانی میشوند.
جمعبندی: با کاهش تعداد روزنامهنگاران و افزایش نویز ناشی از هوش مصنوعی، موفقیت روابطعمومی در ۲۰۲۶ به روایتگری باکیفیت، روابط معتبر و پیشنهادهای دادهمحور وابسته است.
روند چهارم: هوش مصنوعی بهعنوان شریک پایدار، نه نیروی برهمزننده
با وجود موج تبلیغات پیرامون هوش مصنوعی، بسیاری از متخصصان انتظار دارند نقشهای حرفهای آنها تغییر بنیادین نکند و هوش مصنوعی بیشتر نقش مکمل را ایفا کند تا جایگزین. با این حال، بخش قابلتوجهی از آژانسها پیشبینی میکنند با واگذاری اجرای محتوا به هوش مصنوعی، بهسمت نقشهای مشاورهای و راهبردیتر حرکت کنند.
در این چارچوب، کلید موفقیت استفاده هوشمندانه از هوش مصنوعی برای تسریع تحلیل و تولید است، در حالی که تمرکز انسان بر مشاوره راهبردی، خلاقیت و ایجاد رابطه باقی میماند. در نهایت، موفقیت به توانایی تیمها در ایجاد تعادل میان اتوماسیون و قضاوت انسانی بستگی دارد.
جمعبندی: یکی از واقعگرایانهترین روندهای روابطعمومی در ۲۰۲۶، پذیرش هوش مصنوعی بهعنوان ابزار تقویتکننده راهبرد، خلاقیت و اثرگذاری است، نه جایگزین انسان.
روند پنجم: کاهش بودجه در انتظار تیمهایی است که اثرگذاری خود را اثبات نکنند
نزدیک به نیمی از متخصصان آژانسی انتظار دارند بودجههای ارتباطات در سال ۲۰۲۶ کاهش یابد. یکی از دلایل اصلی این پیشبینی، ناتوانی مستمر بسیاری از فعالان در سنجش دقیق بازگشت سرمایه روابطعمومی است. در نتیجه، شکاف سنجش عملکرد از یک مسئله نظری به یک تهدید حیاتی تبدیل شده است.
بدون شواهد روشن از اثرگذاری، تیمها با خطر کاهش جدی بودجه یا بازساختاردهی مواجه خواهند شد. بنابراین، اثبات ارزش روابطعمومی از طریق پیوند مستقیم فعالیتهای اعتباری با درآمد، باید پیش از آغاز فرایندهای بودجهریزی انجام شود.
جمعبندی: در سال ۲۰۲۶، تیمهای ارتباطی که بتوانند بازگشت سرمایه را بهروشنی نشان دهند، بهترین موقعیت را برای حفظ بودجه و نفوذ سازمانی خواهند داشت.
نگاهی به درون دادهها: واقعیتهای پشت روندهای روابطعمومی ۲۰۲۶
واقعیت اول: اثبات بازگشت سرمایه همچنان چالش محوری است
دادههای پژوهش نشان میدهد بیش از نیمی از آژانسها (۵۲ درصد) و تیمهای درونسازمانی (۵۱ درصد) اتصال روابطعمومی به درآمد و رشد کسبوکار را بزرگترین چالش خود میدانند. افزون بر این، ۴۴ درصد از آژانسها و ۵۳ درصد از تیمهای درونسازمانی اذعان میکنند که اثبات بازگشت سرمایه فراتر از شاخصهای ظاهری، یکی از دشوارترین موانع آنهاست.
این یافتهها نشان میدهد اگرچه بسیاری از تیمها میتوانند میزان دسترسی یا احساسات مخاطبان را گزارش کنند، اما عبور از گزارش فعالیتمحور به نتایج تجاری قابلاندازهگیری همچنان دشوار است.
دیدگاه کارشناسان
متیو هر-اسکات، مدیر امور شرکتی Teneo بریتانیا، معتقد است متخصصان ارتباطات سالهاست به «انجام کار بیشتر با منابع کمتر» عادت کردهاند، اما اکنون باید نقش و مهارتهای خود را بازتعریف کنند تا در آینده بیشترین ارزش را ایجاد کنند. به گفته او، سالهای پیشرو با آزمون و خطا و حتی ناآرامی همراه خواهد بود، اما تیمهایی که این آشوب را بپذیرند و خود را تطبیق دهند، بیشترین بهره را خواهند برد.
استیون وادینگتون، مشاور حرفهای و پژوهشگر دکتری، تأکید میکند که فرصت اصلی در تبدیل روابطعمومی به یک رشته مدیریتی نهفته است؛ رشتهای که ارتباطات را با راهبرد سازمان همسو میکند و اثرگذاری را فراتر از شاخصهای نمایشی نشان میدهد. زمانی که متخصصان ارزش خود را با زبان سازمان بیان کنند، نفوذ واقعی بهدست میآورند.
مایک راب، مدیرعامل مشترک Boldspace، میگوید ارتباطات بیش از هر زمان دیگری زیر ذرهبین قرار دارد و در شرایط فشار اقتصادی، مدیران ارشد شواهد مشخصی از اثرگذاری بر رشد میخواهند. شاخصهای ظاهری دیگر پاسخگو نیستند.
کتی تافت، مدیر جهانی ارتباطات شرکتی HMD Global، یادآور میشود دوران رضایت مدیران ارشد از حجم پوشش رسانهای یا احساسات مخاطبان به پایان رسیده است. در سال ۲۰۲۶، هر واحد سازمانی باید ارتباط روشنی با نتایج کسبوکار نشان دهد.
مسیر پیشرو مستلزم بازاندیشی بنیادین در سنجش و گزارشدهی است. تیمها باید مدلهای همبستگی تجاری بسازند که پوشش رسانهای را به شاخصهایی مانند توسعه قیف فروش و تبدیل وبسایت متصل کند. همچنین، ردیابی این موضوع که آیا بهبود احساسات مثبت ۳۰ تا ۹۰ روز پیش از رشد درآمد رخ میدهد یا خیر، میتواند روابطعمومی را به یک شاخص پیشرو کسبوکار تبدیل کند.
واقعیت دوم: برندسازی به اولویت راهبردی مشترک تبدیل میشود
یک اجماع راهبردی روشن در حال شکلگیری است. حدود ۵۸ درصد از آژانسها و ۵۰ درصد از تیمهای درونسازمانی اعلام کردهاند که برندسازی و افزایش آگاهی از برند، اولویت اصلی آنها در سال ۲۰۲۶ خواهد بود. با این حال، تمرکز این دو گروه تفاوتهایی دارد.
نزدیک به نیمی از متخصصان آژانسی، پوشش رسانهای مکتسبه را در اولویت قرار میدهند، در حالی که تیمهای درونسازمانی بیشتر بر مدیریت شهرت و اعتبار تمرکز دارند. این تفاوت نشان میدهد که اگرچه هدف مشترک است، اما مسیرهای دستیابی به آن از منظر عملیاتی متفاوت دیده میشود.
ویل مارتین، مدیر بازاریابی پخش در News UK، معتقد است بزرگترین چالش و فرصت، ساخت روایتهای منسجم برند است؛ روایتهایی که بتوانند بدون گسست، از رسانههای خطی به پلتفرمهای درخواستی و شبکههای اجتماعی منتقل شوند. به باور او، خلاقیت همچنان عامل اصلی تمایز در فضای شلوغ رسانهای است.
گابریلا وایس کلارک، مدیر ارتباطات PRCA، پیشبینی میکند که ارتباطات در سال آینده تحت تأثیر همزمان هوش مصنوعی، پاسخگویی و شمولگرایی بازتعریف شود. این روند، روابطعمومی را از نقش صرفاً روایتگر به جایگاه راهبردیتری مانند نگهبان شهرت، استراتژیست اخلاقی و شریک تجاری ارتقا میدهد.
پیش از آغاز هر کمپین آگاهی از برند، تیمهای ارتباطات باید با مدیران ارشد بر سر سه تا پنج خروجی قابلسنجش به توافق برسند، از جمله:
- شاخصهای تجاری مانند افزایش فروش، کیفیت سرنخها یا هزینه جذب مشتری
- شاخصهای شهرت مانند سهم صدا، احساسات مخاطبان یا تابآوری در بحران
- شاخصهای رابطهای شامل اعتماد ذینفعان، حمایت کارکنان و اطمینان شرکا
جمعبندی: گزارش پیشرفت باید بهصورت فصلی و با زبانی یکسان ارائه شود و سلامت برند را مستقیماً به عملکرد تجاری پیوند دهد. گزارشهایی که صرفاً بر دسترسی و نمایش تمرکز دارند، دیگر پاسخگوی انتظارات مدیریت نیستند.
واقعیت سوم: شکاف در ادراک تهدیدها میان آژانسها و تیمهای درونسازمانی
یک دوگانگی مشخص در نگاه به تهدیدها شکل گرفته است. حدود ۴۴ درصد از متخصصان آژانسی، اطلاعات نادرست و اخبار جعلی را بزرگترین نگرانی خود میدانند. در مقابل، نزدیک به ۴۷ درصد از تیمهای درونسازمانی، اقدامات سیاسی و مقررات دولتی مؤثر بر صنعت خود را اصلیترین عامل بحران تلقی میکنند.
این تفاوت نشاندهنده محیطهای عملیاتی متفاوت دو گروه است. آژانسها بیشتر بر اکوسیستم رسانه و جریان اطلاعات تمرکز دارند، در حالی که تیمهای درونسازمانی دغدغههای مقرراتی، انطباق و ریسکهای سیاستگذاری را پررنگتر میبینند.
با این حال، یک نقطه اشتراک مهم وجود دارد: تجربه مشتری. حدود یکسوم هر دو گروه، بازخوردهای منفی یا تعاملات ضعیف با مشتریان را از عوامل بالقوه بحران میدانند. این موضوع یادآور آن است که ریسک شهرت اغلب از نزدیکترین نقاط تماس با سازمان آغاز میشود.
کورای جامگز، مدیرعامل بنیاد Taylor Bennett، پیشبینی میکند سال پیشرو آزمونی دشوار برای رهبران ارتباطات خواهد بود؛ چرا که با تعمیق شکافهای اجتماعی، هر پیام مدیریتی میتواند یا اعتماد و احساس تعلق بسازد یا بر طرد و دوگانگی بیفزاید.
شیونی لین، بنیانگذار و مدیرعامل Lynn، کاهش اعتماد به نهادها، رسانهها و سیاست را زمینهساز محیطی بیثباتتر میداند و تأکید میکند متخصصان ارتباطات باید بیش از گذشته از علوم رفتاری برای فهم باورهای مخاطبان و ساخت روایتهای متقاعدکننده بهره بگیرند.
جمعبندی: آمادگی برای بحران در ۲۰۲۶ مستلزم پایش پیشدستانه است؛ از رصد تحولات سیاسی و مقرراتی گرفته تا شناسایی زودهنگام اطلاعات نادرست و بررسی احساسات مشتریان در شبکههای اجتماعی.
واقعیت چهارم: کاهش روزنامهنگاران و اشباع پیشنهادهای رسانهای
بیش از نیمی از متخصصان آژانسی (۵۲ درصد) و بخش قابلتوجهی از تیمهای درونسازمانی (۴۲ درصد) انتظار دارند در سال ۲۰۲۶ تعداد روزنامهنگارانی که اخبار تخصصی صنایع را پوشش میدهند کاهش یابد. این افت ظرفیت تحریریهها، چالشی بنیادی برای الگوهای سنتی روابطعمومی ایجاد میکند.
در کنار این روند، ۴۴ درصد از آژانسها و ۳۰ درصد از تیمهای درونسازمانی پیشبینی میکنند که تعداد روزنامهنگارانی که تمایل به ایجاد رابطه مستمر با برندها دارند کمتر شود. همزمان، انتظار میرود روزنامهنگاران با حجم بالایی از پیشنهادهای تولیدشده توسط هوش مصنوعی روبهرو باشند؛ پیشنهادی که اغلب تکراری و کمارزشاند و شانس دیدهشدن داستانهای واقعی را کاهش میدهند.
ریس خستریبو فرر، مدیرکل IAB اسپانیا، معتقد است دوگانه «روزنامهنگار یا اینفلوئنسر» یک بحث انحرافی است. به گفته او، روزنامهنگاران دقت، تحلیل و اعتبار میآورند، در حالی که اینفلوئنسرها نزدیکی، همدلی و ارتباط با جوامع خاص را فراهم میکنند. هر دو نقش دارند، اما کارکردشان متفاوت است.
لیزا وچیو، مدیر بازاریابی B2B در VEED، اشاره میکند که بازدید از وبسایتهای خبری با سرعت در حال کاهش است و برخی رسانهها تا ۴۰ درصد افت ترافیک را تجربه کردهاند. در مقابل، شبکههای اجتماعی به منبع اصلی دریافت خبر تبدیل شدهاند و اکنون ۶۵ درصد افراد اخبار را از طریق ویدئوهای اجتماعی دنبال میکنند.
با کاهش ظرفیت تحریریهها و افزایش نویز در صندوقهای ایمیل، راهبردهای ارسال انبوه پیشنهادهای خبری نهتنها ناکارآمد، بلکه مخرب خواهند بود. راهحل، تمرکز بر تعداد کمتر اما پیشنهادهای قویتر است؛ پیشنهادهایی که بر دادههای معتبر، سخنگویان قابلاعتماد و اثبات روشن اثرگذاری تکیه دارند.
تیمهای روابطعمومی باید:
- حدود ۲۰ روزنامهنگار کلیدی حوزه خود را شناسایی کنند و زمان کافی برای شناخت علایق و حوزههای پوششی آنها صرف کنند.
- از ابزارهای پیشبینی موضوع برای شناسایی خلأهای فصلی خبری و ضربالاجلهای مقرراتی استفاده کنند.
- بانک محتوای دائمی از تحلیلهای تخصصی، دیدگاه کارشناسان و داراییهای بصری ایجاد کنند تا رسانهها در هر زمان به آن دسترسی داشته باشند.
- همه این منابع را در یک اتاق خبر آنلاین ساده و در دسترس تجمیع کنند تا در شرایط فشار زمانی، مانعی بر سر راه روزنامهنگاران نباشد.
واقعیت پنجم: هوش مصنوعی عامل ثبات است، نه دگرگونی ریشهای
برخلاف روایتهای اغراقآمیز درباره انقلاب هوش مصنوعی، یافتههای پژوهش نشان میدهد متخصصان ارتباطات رویکردی واقعگرایانه دارند. ۴۲ درصد از فعالان درونسازمانی و ۴۰ درصد از متخصصان آژانسی انتظار دارند نقشهای حرفهای آنها تا حد زیادی بدون تغییر باقی بماند و هوش مصنوعی صرفاً نقش تکمیلکننده را ایفا کند.
با این حال، جایی که تحول رخ میدهد، بیشتر ماهیت راهبردی دارد. ۴۱ درصد از آژانسها پیشبینی میکنند با واگذاری اجرای محتوا به هوش مصنوعی، نقش آنها به سمت مشاوره و راهبری راهبردی حرکت کند، در حالی که تنها ۲۶ درصد از تیمهای درونسازمانی چنین تغییری را انتظار دارند. این تفاوت نشان میدهد آژانسها بهدنبال ارتقا در زنجیره ارزش هستند، در حالی که تیمهای داخلی محتاطتر عمل میکنند.
داویده چیلیبرتی، بنیانگذار و مدیرعامل Purple & Noise PR، هشدار میدهد که استفاده گسترده از هوش مصنوعی برای نگارش بیانیههای خبری، اغلب به تولید محتوایی سطحی و کلیشهای منجر میشود. به باور او، واگذاری ایدهپردازی، خلاقیت و نگارش راهبردی به ماشین، بهمعنای چشمپوشی از مسئولیت حرفهای است.
استوارت بروس، همبنیانگذار The PR Futurist، با مثالی گویا میگوید: پیش از آنکه تیمها بتوانند مشتریان را در مسیر هوش مصنوعی راهبری کنند، باید خود به سواد هوش مصنوعی برسند. دادن ابزارهای قدرتمند هوش مصنوعی به افرادی که مهارت استفاده از آن را ندارند، مانند سپردن یک خودروی مسابقهای به کسی است که رانندگی بلد نیست.
پژوهش نشان میدهد هوش مصنوعی بهعنوان «کمکران» در حال تثبیت است؛ ابزاری که تحلیل و تولید را شتاب میدهد، اما نقشهای حرفهای را یکشبه دگرگون نمیکند. موفقیت در گرو تعریف دقیق حوزههایی است که هوش مصنوعی بیشترین ارزش را میآفریند، همراه با چارچوبهای روشن برای تضمین دقت و استفاده اخلاقی. در نهایت، تمرکز باید بر ارتقای مهارتهای مشاوره راهبردی و قضاوت خلاقانه باشد؛ حوزههایی که جایگزینی برای تخصص انسانی ندارند.
واقعیت ششم: آسیبپذیری بودجهها آزمونی جدی برای تابآوری آژانسها
نااطمینانی اقتصادی همچنان سایه سنگینی بر صنعت ارتباطات انداخته است. در نتیجه، ۴۵ درصد از متخصصان آژانسی انتظار دارند بودجههای ارتباطی در سال ۲۰۲۶ کاهش یابد. همزمان، شکاف اعتبار در سنجش عملکرد پابرجاست: ۳۵ درصد از تیمهای درونسازمانی و ۲۶ درصد از آژانسها اذعان میکنند که هنوز نمیتوانند بازگشت سرمایه روابطعمومی را بهطور قابلاعتماد اندازهگیری کنند.
افزون بر این، ۳۰ درصد از تیمهای درونسازمانی میگویند موفقیتهای کوتاهمدت همچنان محرک اصلی تصمیمگیریهاست، حتی در شرایطی که همه بر اهمیت شهرت بلندمدت تأکید دارند. ترکیب سنجش ضعیف، فشار بودجهای و نگاه کوتاهمدت، شرایطی بحرانی برای تیمهایی ایجاد میکند که نتوانند اثرگذاری تجاری خود را نشان دهند.
همگرایی روابطعمومی و بازاریابی؛ تکامل راهبردهای ارتباطی تا ۲۰۲۶
پژوهش آنکلاسیو نشان میدهد که مرزهای سنتی میان روابطعمومی و بازاریابی بهسرعت در حال کمرنگشدن است. اگرچه این دو حوزه سالها در سیلوهای جداگانه فعالیت میکردند، اما اکنون با چالشها و فرصتهای مشترکی روبهرو هستند؛ از جمله ضرورت اثبات اثرگذاری تجاری، مدیریت تجربه مشتری و استفاده واقعگرایانه از هوش مصنوعی.
پیادهسازی هوش مصنوعی
آندریا مورنو، مدیر ارشد کمپینهای بازاریابی در TeamViewer، تأکید میکند که هوش مصنوعی به تیمها کمک میکند سریعتر حرکت کنند و تحلیلهای دقیقتری انجام دهند، اما ابزار است نه راهبرد. به گفته او، قلب بازاریابی و ارتباطات همچنان بر ایجاد رابطه با مخاطب استوار است.
برندسازی
هر دو حوزه، برندسازی را در کانون توجه قرار دادهاند و این موضوع فرصتی جدی برای همراستاسازی اهداف ایجاد میکند. دامین دوآنی، مدیر نوآوری آموزشی در Narratiiv School، معتقد است در ارتباطات، رادیکالیسم و ظرافت میتوانند همزمان وجود داشته باشند؛ مشروط بر آنکه برند از DNA عمیق و انسجام بلندمدت برخوردار باشد.
تجربه مشتری
تجربه مشتری بهعنوان یک ریسک مشترک بحران شناخته میشود. ژروم مونانژ، متخصص بازاریابی خردهفروشی و لوکس، تأکید میکند که اگرچه هوش مصنوعی تجربهها را بهبود میدهد، اما تجربهای که احساس و ترجیح برند میسازد، زمانی شکل میگیرد که انسان در مرکز توجه قرار گیرد.
پیچیدگی دادهها
انباشت و پیچیدگی دادهها هر دو حوزه را تحت فشار قرار داده است. فابریس فروسا، مشاور و بنیانگذار Faber Content، اشاره میکند که تنها ۵ تا ۱۰ درصد وظایف بازاریابی را میتوان بهطور کامل خودکار کرد و کیفیت پایین دادهها سالانه میلیاردها دلار به کسبوکارها خسارت وارد میکند.
نگاه مقایسهای: دیدگاه تیمهای درونسازمانی و آژانسها نسبت به روندهای روابطعمومی ۲۰۲۶
چالش اصلی: اثبات بازگشت سرمایه
تیمهای درونسازمانی بیش از همه با فشار مدیران برای اتصال فعالیتهای ارتباطی به درآمد و رشد کسبوکار مواجهاند. در مقابل، آژانسها با انتظار مشتریان برای ارائه شواهد قابلسنجش از اثرگذاری دستوپنجه نرم میکنند. نقطه مشترک هر دو، ناتوانی در عبور از شاخصهای نمایشی و حرکت بهسوی معیارهای سخت مانند فروش و کیفیت سرنخ است.
اولویت راهبردی: برندسازی
هر دو گروه، برندسازی را در صدر اولویتها قرار دادهاند، اما رویکردها متفاوت است. تیمهای درونسازمانی بیشتر نگاه محافظهکارانه و مبتنی بر مدیریت شهرت دارند، در حالی که آژانسها بر افزایش دیدهشدن بیرونی و پوشش رسانهای تمرکز میکنند. این همگرایی، فرصت مناسبی برای تعریف شاخصهای مشترک تجاری، اعتباری و رابطهای فراهم میکند.
ادراک تهدیدها
تیمهای داخلی بیشتر نگران ریسکهای سیاسی و مقرراتی هستند، در حالی که آژانسها تهدیدهای ناشی از اطلاعات نادرست و اکوسیستم رسانهای را پررنگتر میبینند. با این حال، هر دو گروه تجربه منفی مشتری را یکی از محرکهای اصلی بحران میدانند.
چالشهای روابط رسانهای
کاهش تعداد روزنامهنگاران و افزایش نویز ناشی از پیشنهادهای مبتنی بر هوش مصنوعی، چالشی مشترک است. هر دو گروه ناچارند بهجای ارسال انبوه، بر پیشنهادهای محدود اما باکیفیت و روابط عمیق با رسانههای کلیدی تمرکز کنند.
انتظارات از هوش مصنوعی
هر دو گروه هوش مصنوعی را «کمکران» میدانند، نه جایگزین. تفاوت در اینجاست که آژانسها بیشتر بهدنبال حرکت به سمت نقشهای مشاورهای هستند، در حالی که تیمهای داخلی با احتیاط بیشتری پیش میروند. نیاز مشترک، ارتقای مهارتهای راهبردی و تعریف چارچوبهای اخلاقی استفاده از هوش مصنوعی است.
آسیبپذیری بودجهها
فشار بودجهای بر هر دو گروه محسوس است و ریشه آن به شکاف در سنجش بازگشت سرمایه بازمیگردد. بدون چارچوبهای مشترک و معتبر برای اثبات ارزش، هم آژانسها و هم تیمهای داخلی در برابر تصمیمهای کوتاهمدت آسیبپذیر خواهند بود.
چشمانداز پیشرو: از بقا تا رهبری راهبردی روابطعمومی
واقعیت کنونی: حرفهای در نقطه عطف
مطالعه آنکلاسیو نشان میدهد سال پیشرو نه با یک انقلاب ناگهانی هوش مصنوعی، بلکه با مواجههای جدی با چالشهای ساختاری قدیمی تعریف میشود. نزدیک به نیمی از آژانسها انتظار کاهش بودجه دارند. بیش از نیمی از فعالان هنوز نمیتوانند فعالیتهای ارتباطی را به درآمد متصل کنند و حدود یکسوم اذعان میکنند که سنجش بازگشت سرمایه را بهطور قابلاعتماد انجام نمیدهند. این وضعیت، بحران مشروعیت برای حرفه روابطعمومی ایجاد کرده است.
حقیقت نگرانکنندهتر آن است که ۳۰ درصد از متخصصان میگویند دستاوردهای کوتاهمدت همچنان بر شهرت بلندمدت ترجیح داده میشود. این شکاف، فاصلهای خطرناک میان آنچه تیمهای ارتباطات ادعا میکنند ارائه میدهند و آنچه سازمانها واقعاً برای آن ارزش قائلاند را آشکار میکند.
پنج نیروی شکلدهنده چشمانداز ارتباطات در ۲۰۲۶
- سنجش اثرگذاری، غیرقابل مذاکره شده است
مدیران ارشد خواهان ارتباطی شفاف میان فعالیتهای ارتباطی و نتایج تجاری هستند. موفقیت دیگر به استفاده از ابزارهای جدید وابسته نیست، بلکه به بازتعریف بنیادین نحوه بیان ارزش روابطعمومی گره خورده است. - اکوسیستم رسانهای به تحول ساختاری خود ادامه میدهد
اکنون ۶۵ درصد افراد اخبار را از طریق ویدئوهای اجتماعی دریافت میکنند و ترافیک رسانههای سنتی تا ۴۰ درصد کاهش یافته است. بنابراین، الگوی رسانه مکتسبه سنتی نیازمند بازآفرینی کامل است. آینده متعلق به کسانی است که بتوانند میان روزنامهنگاران، اینفلوئنسرها، الگوریتمها و کانالهای مستقیم تعادل برقرار کنند. - هوش مصنوعی تقویتکننده است، نه برهمزننده
هوش مصنوعی نقشها را جایگزین نمیکند، اما سطح انتظار از خروجی حرفهایها را بهشدت بالا میبرد. زمانی که پیشنویسها و تحلیلهای اولیه خودکار میشوند، انسان باید در سطوح بالاتر زنجیره ارزش، یعنی مشاوره راهبردی، هدایت خلاقانه و ایجاد رابطه، نقشآفرینی کند. - همگرایی روابطعمومی و بازاریابی شتاب میگیرد
مرزهای سنتی در حال فروپاشیاند. هر دو حوزه با چالشهای مشترکی مانند برندسازی، تجربه مشتری و اثبات اثرگذاری مواجهاند. سازمانهایی که همچنان بر سیلوهای جداگانه اصرار دارند، عقب خواهند ماند. - اعتماد، میدان اصلی رقابت میشود
در عصر دیپفیکها، اطلاعات نادرست و قطبیشدن اجتماعی، توانایی ساخت و حفظ اعتماد، مهمترین مزیت رقابتی است. متخصصانی که بتوانند اعتبار را از مسیر عمل، شفافیت و مدیریت شهرت در اکوسیستمهای پیچیده ذینفعان تثبیت کنند، غیرقابلجایگزین خواهند بود.
مسیر پیشرو: از بقا تا رهبری راهبردی
اولویتهای فوری
در میان روندهای روابطعمومی ۲۰۲۶، بقا و اعتبار در صدر قرار دارد. تیمها باید فوراً به چالش سنجش پاسخ دهند و پیش از بررسی بودجهها، ارتباط روشنی میان فعالیتهای ارتباطی و نتایج تجاری ایجاد کنند. این امر مستلزم سرمایهگذاری در پلتفرمهای سنجش شهرت، تسلط بر زبان مدیران ارشد و کنار گذاشتن شاخصهایی است که دیگر برای رهبری سازمان ارزشمند نیستند.
همزمان، تیمها باید خود را با واقعیت جدید رسانهای تطبیق دهند؛ کنار گذاشتن ارسال انبوه پیشنهادها و تمرکز بر ایجاد روابط راهبردی با روزنامهنگاران کلیدی، استفاده از پیشنهاددهی پیشبینانه و بهکارگیری اینفلوئنسرها بهعنوان شرکای معتبر روایت برند.
موفقیت میانمدت
در سالهای ۲۰۲۷ و ۲۰۲۸، موفقیت به بازجایگاهیابی راهبردی وابسته خواهد بود. با واگذاری کارهای تاکتیکی به هوش مصنوعی، متخصصان ارتباطات باید به مشاوران راهبردی تبدیل شوند؛ با تمرکز بر فرهنگ سازمانی، اخلاق، مدیریت ذینفعان و تصمیمهای پرریسک.
در این دوره، همگرایی روابطعمومی و بازاریابی شتاب میگیرد و سازمانهای پیشرو چارچوبهای یکپارچهای میسازند که شهرت را به نتایج تجاری پیوند میدهد. استفاده از هوش مصنوعی نیز باید از آزمایشهای پراکنده به نظامهای ساختارمند ارتقا یابد.
تحول بلندمدت
تا ۲۰۳۰ و پس از آن، روابط عمومی میتواند به یک کارکرد راهبردی محوری تبدیل شود. حرفهای که نهتنها از نقش پشتیبان عبور میکند، بلکه با مدیریت شهرت، تعامل ذینفعان و رهبری روایتها، مزیت رقابتی پایدار میسازد.
برای تحقق این هدف، رهبران ارتباطات باید در تدوین راهبرد سازمان مشارکت فعال داشته باشند، در تصمیمهای کلان اثرگذار بر شهرت نقش ایفا کنند و مالکیت کامل شهرت را بهعنوان یک دارایی نامشهود اما ارزشآفرین بپذیرند.
فراخوان اقدام: پذیرش روندهای روابطعمومی ۲۰۲۶
برای متخصصان: مهارتهایی بسازید که شما را در دنیای تقویتشده با هوش مصنوعی غیرقابلجایگزین کند؛ تسلط بر تحلیل داده و شاخصهای تجاری، تقویت تفکر راهبردی و تمرکز بر روابط انسانی.
برای رهبران ارتباطات: کارکرد روابطعمومی را بازتعریف کنید؛ چارچوبهای نوین سنجش بسازید و جایگاه ارتباطات را بهعنوان محرک موفقیت کسبوکار تثبیت کنید.
برای سازمانها: روابطعمومی را بهعنوان یک قابلیت رقابتی کلیدی ببینید؛ در زیرساختهای سنجش سرمایهگذاری کنید و به رهبران ارتباطات اجازه دهید در شکلدهی راهبرد کسبوکار نقشآفرینی کنند.
آینده همین حالا در حال نوشتهشدن است
این روندها پیشبینیهای دوردست نیستند؛ آنها همین امروز در حال تغییر چهره ارتباطاتاند. کسانی که اکنون اقدام کنند، بودجههای بزرگتر، نفوذ بیشتر و جایگاه راهبردیتری بهدست خواهند آورد. آنان که مقاومت کنند، به حاشیه رانده خواهند شد.
آینده روابطعمومی از پیش تعیین نشده است. انتخابهایی که امروز انجام میشود، تعیین میکند این حرفه به یک کارکرد راهبردی غیرقابلجایگزین تبدیل شود یا به نقش پشتیبان گذشته بازگردد. اهمیت این انتخاب، هرگز تا این حد بالا نبوده است.
با کلیک روی لینک زیر به کانال تلگرام ما بپیوندید:
برای اطلاعات بیشتر درباره روابط عمومی و اخبار سازمانهای مختلف، میتوانید به وبسایت شارا مراجعه کنید.
انتهای پیام/