نتایج نظرسنجی/ مسئولیت اجتماعی: روایتی نو از پیوند روابطعمومی و جامعه
مسئولیت اجتماعی در دنیای امروز، به یکی از ارکان اساسی پایداری و توسعه سازمانها تبدیل شده است. این مفهوم، که پیوندی عمیق میان جامعه و سازمانها ایجاد میکند، دیگر یک انتخاب اختیاری یا صرفاً اقدامی خیرخواهانه نیست، بلکه ضرورتی استراتژیک برای کسب اعتماد جامعه، تقویت برند و دستیابی به اهداف بلندمدت است. در این میان، نقش روابطعمومی بهعنوان پل ارتباطی میان ارزشهای سازمانی و انتظارات جامعه، اهمیت بسزایی دارد.
مطالعهای که توسط موسسه کارگزار روابطعمومی و با همکاری انجمن متخصصان روابط عمومی ایران و انجمن روابط عمومی ایران انجام شده، سعی دارد با ارائه دیدگاهها و دادههای جدید، جایگاه و اهمیت مسئولیت اجتماعی را در سازمانها و شرکتهای ایرانی تبیین کند. این پژوهش با بررسی چالشها، فرصتها و نگرشهای مختلف، روایتی جامع از ضرورت پیوند میان مسئولیت اجتماعی و روابطعمومی ارائه میدهد و راهکارهایی عملی برای ارتقای این فرهنگ در سازمانها و شرکتها پیشنهاد میکند.
بررسیها حاکی از آن است که 38 درصد از پاسخدهندگان، تلفیقی از «تعهد به رفاه جامعه و محیط زیست» و «فعالیت داوطلبانه» را بهعنوان هسته اصلی مسئولیت اجتماعی میشناسند و 37 درصد دیگر همه موارد ممکن از قوانین گرفته تا فعالیتهای داوطلبانه و تعهد سازمانی را در تعریف آن میگنجانند. این جامعنگری باعث شده بسیاری، مسئولیت اجتماعی را نه یک اقدام تزئینی یا مقطعی، بلکه رویکردی فراگیر و مداوم بدانند. بهطور مشخص، 45.6 درصد بر ترکیب ارتقای برند، سودآوری و جلب رضایت مشتریان تأکید دارند و 39.4 درصد نیز حفظ محیط زیست و رفاه جامعه را مهمترین انگیزه میشمارند. در عین حال، تفاوت اصلی مسئولیت اجتماعی با خیریه نزد 58.7 درصد از شرکتکنندگان، بلندمدتبودن آن در برابر کوتاهمدتبودن فعالیتهای خیریه گزارش شده است.
از منظر دامنه فعالیتها، 70.1 درصد هرگونه تلاش در حوزههای زیستمحیطی، فرهنگی، اجتماعی و حمایتی را جزو مسئولیت اجتماعی میدانند و 64 درصد نیز معتقدند امور خیریهای نظیر اهدای کمک یا ساخت مدرسه میتواند در قالب کلی مسئولیت اجتماعی دیده شود. بااینحال، 53.5 درصد از پاسخدهندگان بر این باورند که «افزایش سودآوری و ارتقای رضایت کارکنان» سازمان را به انجام مسئولیت اجتماعی ترغیب میکند و 21 درصد دیگر «فشار جامعه» را عامل مستقلی میدانند. در بحث چالشهای اجرای این رویکرد، 53.5 درصد بر «کمبود منابع مالی، نبود برنامهریزی، فقدان فرهنگ سازمانی و خلأ شاخصهای ارزیابی» تأکید دارند و 85.9 درصد نیز جامعهای متشکل از مشتریان، کارکنان، محیط زیست و دولت را اصلیترین ذینفعان در برنامههای مسئولیت اجتماعی برمیشمرند. ازاینرو، ضرورت تدوین برنامههای بلندمدت و درگیرکردن ذینفعان، که 66.6 درصد بر آن پافشاری دارند، بیش از پیش روشن میشود.
یکی دیگر از یافتههای مهم، 35 درصد از پاسخدهندگانی است که پایداری را مفهومی کلانتر میدانند و مسئولیت اجتماعی را زیرمجموعهای از آن تلقی میکنند. همچنین از نظر میزان توجه سازمانها، 38.4 درصد گزینه «خیلی زیاد» و «زیاد» را برگزیدهاند و 37.7 درصد سطح «متوسط» را گزارش کردهاند. در حوزه نوع فعالیتها، 42.9 درصد بر یک رویکرد تلفیقی زیستمحیطی، آموزشی و حمایتی تأکید دارند، حالآنکه 26.3 درصد بهطور خاص بر آموزش و فرهنگ متمرکزند.
در بخش منابع انسانی نیز نقش روابطعمومی در برنامهریزی و اجرای مسئولیت اجتماعی بهوضوح پراکنده است؛ تنها 7.8 درصد از متخصصان روابطعمومی، مسئولیت اصلی این حوزه را بر عهده دارند و 36.8 درصد نقشی «متوسط» و 24.5 درصد نقشی «محدود» را برای خود گزارش کردهاند. سطح آگاهی از نتایج برنامههای مسئولیت اجتماعی نیز متغیر است؛ 35 درصد «تا حدودی»، 28.9 درصد «بهطور کامل» و 19.2 درصد «تا حد زیادی» در جریان هستند که نشان میدهد تنها گزارشدهی شفاف یا اطلاعرسانی کافی نیست، بلکه گاه روابطعمومی در برنامهریزی و نظارت بر این فعالیتها مشارکت جدی داده نمیشود.
هرچند نخستین برداشتی که از این دادهها میشود، ضرورت افزایش گزارشدهی و مستندسازی شفاف است، اما تجربههای میدانی نشان میدهد که مشکل فقط در مستندسازی یا اطلاعرسانی نیست. در برخی سازمانها، روابطعمومی بهطور کل در فرایند برنامهریزی یا نظارت بر مسئولیت اجتماعی دخالت داده نمیشود، یا تنها در زمان «رویدادهای نمایشی» مانند مراسم اهدای کمک درگیر کار میشود. در نتیجه، وقتی روابطعمومی از ابتدا در طراحی و اجرای این فعالیتها حضور نداشته باشد، آگاهی دقیق از نتایج و میزان اثربخشی نیز دشوار خواهد شد.
از سوی دیگر، ممکن است ساختار سازمانی یا رویکرد مدیریتی سازمان به گونهای باشد که «حوزه مسئولیت اجتماعی» بیشتر در واحدهای دیگر متمرکز شده باشد. در چنین شرایطی، نهتنها آگاهی عمومی از عملکرد واقعی مسئولیت اجتماعی پایین باقی میماند، بلکه پتانسیل روابطعمومی برای پیگیری، ارزیابی و بهبود این فعالیتها نیز نادیده گرفته میشود.
افزون بر این، 79.8 درصد از شرکتکنندگان بر این باورند که مسئولیت اجتماعی نهتنها یکی از وظایف اصلی روابطعمومی است، بلکه ابزاری کلیدی برای بهبود تصویر سازمان، اعتمادسازی و تقویت ارتباط با ذینفعان به شمار میرود. همچنین، 68.4 درصد از پاسخدهندگان تأکید کردهاند که مسئولیت اجتماعی نقشی برجسته در ارتقای وجهه و اعتبار سازمان، جلب اعتماد و وفاداری مشتریان، و افزایش انگیزه کارکنان ایفا میکند. این دادهها نشان میدهد که مسئولیت اجتماعی، هم در جنبههای درونی سازمان مانند تقویت انگیزه کارکنان و هم در ابعاد بیرونی نظیر اعتمادسازی و بهبود ارتباطات، از دیدگاه متخصصان روابطعمومی، نقشی استراتژیک و حیاتی دارد. همین نگرش موجب شده 58.7 درصد بر حضور روابطعمومی در کل فرایند از طراحی تا اجرا اصرار ورزند. در مورد ابزارهای انتقال پیام، 56.1 درصد استفاده توأمان از ابزارهای مختلف روابطعمومی را توصیه میکنند.
بااینهمه، روابطعمومی در عمل با چالشهایی روبهروست؛ 43.8 درصد کمبود منابع، ضعف تعهد مدیریت ارشد و آگاهی محدود از مفهوم مسئولیت اجتماعی را مانعی بر سر راه خود میبینند. بهطور کلی، برآیند نظرات نشان میدهد مسئولیت اجتماعی پدیدهای چندبعدی و حیاتی برای سازمانهاست که بدون مشارکت فعال روابطعمومی و حمایت مدیریت ارشد، نمیتواند به اهداف توسعه پایدار دست یابد. بنا بر نظر مهدی باقریان، رئیس مؤسسه کارگزار روابطعمومی، ایجاد همسویی میان ارزشهای سازمانی و نیازهای جامعه بهکمک روابطعمومی و شفافسازی عملکرد از طریق گزارشدهی مستمر، ستون فقرات مسئولیت اجتماعی است.
این پژوهش با تأکید بر لزوم تدوین ساختارها و سیاستهای پایدار، استفاده از ابزارهای ارتباطی جدید و پایش مداوم تلاش دارد یادآوری کند که مسئولیت اجتماعی تنها در صورتی موفق خواهد بود که سازمانها آن را جزیی جداییناپذیر از راهبرد کلان خود بدانند و روابطعمومی را بهعنوان پیشران اصلی در فرهنگسازی، ارزیابی و بهبود مستمر به رسمیت بشناسند.
در این نظرسنجی، 115 نفر از مدیران و کارشناسان روابطعمومی مشارکت داشتهاند.