نقش روابط‌عمومی در اثربخشی سازمان
نویسنده: پروفسور جیمز گرونیگ استاد روابط عمومی دانشگاه مریلند
كارگزاران و دانشمندان روابط‌عمومی سال هاي زيادي تلاش كرده اند تا ارزش برنامه هاي ارتباطي را توضيح دهند. تا سال هاي اخير، تمام تلاش آنها صرف ارزيابي برنامه هاي ارتباط فردي مانند روابط رسانه اي، روابط اجتماع يا روابط كاركنان مي شد. در واقع، ريشه “ارزيابي”، “ارزش” است. به هر حال، تمركز صرف بر ارزيابي برنامه هاي فردي بسيار سطحي است، گرچه ارزيابي بايد جزء لاينفك برنامه هاي ارتباطي باشد.
در پروژه ممتاز (ل. گرونيگ، ج. گرونيگ، دوزير 2002)، من و همكارانم مطالب موجود درباره اثربخشي سازماني را مورد بررسي قرار داديم تا به ايده هايي برسيم كه ارزش روابط‌عمومی را فراتر از اثرات برنامه هاي ارتباطي فردي توضيح دهد. ما باور داشتيم كه پيش از توصيف اينكه روابط‌عمومی چگونه مي تواند سبب اثربخشي بيشتر سازمان شود، بايد ابتدا معناي اثربخش بودن يك سازمان را بدانيم.
ما دريافتيم كه سازمان هاي اثربخش به اهداف خود دست مي يابند، اما درباره اينكه كدام هدف از اهميت بيشتري برخوردار است، تعارضات بسياري درون سازمان و مشتريان آن وجود دارد. سازمان هاي اثربخش به اهداف خود دست مي يابند، زيرا اهدافي را انتخاب مي كنند كه براي هر دو گروه مخاطبين داخل و خارج از سازمان، داراي ارزش باشند و همچنين آنها برنامه هايي را كه براي رسيدن به اين اهداف طراحي شدند را با موفقيت مديريت مي كنند.
سازمان هاي اثربخش، اهداف مناسبي را انتخاب كرده و به آنها دست مي يابند زيرا با مخاطبين خود رابطه برقرار مي كنند. سازمان هاي غيرمؤثر نمي توانند به اهداف خود دست يابند و اين مسأله تا حدي به اين دليل است كه مخاطبين آنها از مديريت در جهت رسيدن به اهدافي كه از نظر آنان غيرقانوني هستند، حمايت نمي كنند و در واقع به مخالفت با مديريت برمي خيزند.
بخش روابط‌عمومی سبب اثربخشي بيشتر يك سازمان مي شود، هنگامي كه مهمترين گروه مخاطبين را به عنوان بخشي از فرايند مديريت استراتژيك مشخص كند و برنامه هاي ارتباطي را براي ايجاد روابط بلندمدت با آن گروه مخاطبين را اداره كند. در نتيجه ما بايد ارزش روابط‌عمومی را با ارزيابي كيفي روابط با مخاطبين مهم بسنجيم و بايد بتوانيم ارزش برنامه هاي ارتباطي فردي را با ارزيابي آثار آن بر شاخص هاي يك رابطه خوب تعيين كنيم.
سازمان ها بايد در چهار بخش تجزيه تحليل كه به طور فزاينده اي در حال ارتقاي هستند، مؤثر باشند:
1) سطح برنامه
2) سطح عملكردي
3) سطح سازماني
4) سطح جامعه
اثربخشي در سطحي پايين تر به اثربخشي در سطح بالاتر كمك مي كند، اما يك سازمان را نمي توان اثربخش ناميد مگر اينكه در بالاترين اين سطوح مؤثر باشد. تحقيقات در روابط‌عمومی مي تواند به گونه اي انجام شود كه افزايش اثربخشي در هر سطح را به طور سيستماتيك برنامه ريزي كند و ميزان كمك برنامه هاي روابط‌عمومی در اثربخشي سازمان را مورد ارزيابي قرار دهد.
سطح برنامه به برنامه‌هاي ارتباطي فردي مانند روابط رسانه اي، روابط اجتماع، روابط مشتري، يا روابط كاركنان اشاره دارد كه در واقع اجزاي روابط‌عمومی يك سازمان را تشكيل مي دهند. برنامه هاي ارتباطي به طور كلي هنگامي اثربخش هستند كه اهداف مشخصي همچون تأثيرگذاري بر شناخت، طرز برخورد، و رفتارهاي مخاطبين و اعضاي سازمان را برآورده سازند آثاري كه متعاقبا بر روابط ميان سازمان و مخاطبين آن اثرگذار باشد.
سطح عملكردي به ارزيابي عملكرد كلي روابط‌عمومی يك سازمان اشاره دارد كه معمولا شامل برنامه هاي ارتباطي متعددي براي مخاطبين مختلف مي باشد. گرچه برنامه هاي خاص به خوبي اهداف خود را پوشش مي دهند، عملكرد كلي روابط‌عمومی اثربخش نخواهد بود مگر اينكه با فرايند كلي مديريت يك سازمان يكپارچه شود و مخاطبين و اهداف مناسبي براي برنامه هاي خاص تعيين كند. عملكرد روابط‌عمومی، به عنوان يك كل، قابل بررسي است، بدين صورت كه مي توان ساختار و فرايند آن را با عملكرد گروههاي مشابه در ديگر سازمانها يا با اصول نظري حاصل از پژوهشهاي دانشگاهي مقايسه كرد فرايندي كه ارزيابي مقايسه اي ناميده مي شود. اين بررسيها مي توانند از طريق خودبازنگري يا همتا بازنگري انجام شوند.
سطح سازماني به سهم و نقش روابط‌عمومی در اثربخشي كلي سازمان اشاره دارد. روابط‌عمومی هنگامي كه به يكپارچه شدن اهداف و رفتار سازمان با انتظارات و نيازهاي مخاطبين مهم آن كمك كند، در اثربخشي سازمان نقش داشته است. اين كمك، سبب افزايش ارزش گاهي اما نه هميشه ارزش پولي براي سازمان مي شود. روابط‌عمومی با ساختن رابطه اي خوب و بلندمدت با مخاطبين مهم سازمان، سبب افزايش ارزش مي شود؛ و از تحقيقات مي توان براي نظارت و ارزيابي كيفيت اين روابط استراتژيك استفاده كرد.
تحقيقات در سطح اجتماعي به ارزيابي نقش سازمان در رفاه اجتماعي اشاره دارد. گزارش ها و بازنگري هاي مسئوليت اجتماعي سازمان ها از اين دست هستند. سازمان ها بر آنچه فراسوي مرزهاي شان است نيز اثرگذار هستند. آنها همچنين به افراد، گروه مخاطبين و ديگر سازمان هاي جامعه خدمات ارايه و آنها را تحت تأثير قرار مي دهند. بنابراين سازمان ها را نمي توان اثربخش ناميد مگر اينكه در برابر جامعه مسئول باشند؛ و روابط‌عمومی با ارتقاي سطح اخلاق و مسئوليت اجتماعي سازمان، در واقع به ارزش اجتماع مي افزايد.