وقتی سانسور به ترفند تبلیغاتی تبدیل میشود: از واکنش برندها به محدودیتها تا جدال بر سر آزادی بیان
برندها در سالهای اخیر بیش از گذشته از زبان سانسور، حذف، خطخوردگی و نمادهای بصریِ محدودیت برای ساختن کمپینهای تبلیغاتی استفاده میکنند. در این مقاله نشان داده میشود که چگونه برخی شرکتها، از جمله هاینز و لیوایز، محدودیتهای اعمالشده در اطراف جام جهانی فوتبال ۲۰۲۶ را به فرصتی برای جلب توجه جهانی تبدیل کردند و از ظاهر سانسورشده محصولات و نشانهای خود بهعنوان یک ابزار روابطعمومی بهره بردند.
این رویکرد در ظاهر نوعی اعتراض به محدودیت است، اما در عمل میتواند به یک تکنیک بازاریابی تبدیل شود که از احساسات عمومی درباره آزادی بیان، نظارت و قدرت نهادها سود میبرد.
مقاله همچنین توضیح میدهد که این روند فقط به رویدادهای ورزشی محدود نیست و در نمونههایی مانند پاترون، اوتلی، لاوهانی، مولواد و حتی مکدونالد نیز دیده میشود. در عین حال، نویسنده و کارشناس مصاحبهشده هشدار میدهند که نباید هر استفاده از نمادهای سانسور را بهعنوان دفاعی اصیل از آزادی بیان پذیرفت، زیرا در بسیاری از موارد، این کار صرفاً نمایشی تبلیغاتی است.
از نگاه مقاله، برندها قدرت اقتصادی و رسانهای دارند و باید در برابر تضعیف نهادهای تنظیمگر و مخدوشکردن مرز میان نقد، تبلیغ و روزنامهنگاری با احتیاط بیشتری عمل کنند.
نویسنده: سام اندرسون، سردبیر بخش هوش
تاریخ انتشار: ۱۷ ژوئیه ۲۰۲۶
منبع انگلیسی: The Drum, https://www.thedrum.com
منبع فارسی: شارا – شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران
داغترین روند تبلیغاتی سال چیست؟ استفاده از نمادهای سانسور و تبدیل تذکرهای نظارتی به سرمایهای برای روابطعمومی. اما آیا این همه سروصدا در تبلیغات، به کسانی که واقعاً با سانسور روبهرو هستند کمک میکند یا به آنها آسیب میزند؟
برندهای هاینز و لیوایز از جمله تبلیغکنندگانی بودهاند که در کارهای اخیر خود از زبان سانسور استفاده کردهاند.
جام جهانی فوتبال ۲۰۲۶ بهطور گسترده بهعنوان تجاریترین دوره این رقابتها توصیف شده است: مسابقات بیشتر، وقفههای تبلیغاتی بیشتر و فروش بلیت بیشتر، همراه با افزایش قیمتهای پویا که هزینهها را بالا برده است.
با این حال، در اطراف این رویداد، محدودیتهای غیرمنتظرهای بر پیامرسانی برندها اعمال شد. برای حفاظت از قراردادهای انحصاری اسپانسرهای رسمی، فیفا سیاست «ورزشگاه پاک» را اجرا کرد و نشانهای تجاری را از فضاهای برگزاری حذف نمود. در نتیجه، برای مثال، ورزشگاه «متلایف» برای چند هفته به «ورزشگاه نیویورک-نیوجرسی» تغییر نام داد.
در ساحل غربی آمریکا، ورزشگاه لیوایز در سانتا کلارا، کالیفرنیا، به «ورزشگاه منطقه خلیج سانفرانسیسکو» تغییر نام یافت. برای رعایت شرط «پاکی»، لوگوی لیوایز روی نمای بیرونی ورزشگاه با پارچه سفید پوشانده شد؛ نشانهای آشکار که خیلی زود در فضای مجازی دستبهدست شد. این برند هم خیلی سریع از همان لوگوی «سانسورشده» در فضای دیجیتال خود استفاده کرد و از این تنش، در سطح جهانی بهرهبرداری کرد.
هفته گذشته، هاینز نیز همین مسیر را در پیش گرفت. هرچند سس کچاپ این برند در ورزشگاههای جام جهانی سرو میشد، اما روی بطریها مجبور بود لوگوی خود را پنهان کند. هاینز هم این محدودیت را به فرصت تبدیل کرد و کمپین «چسبپوشانی» را راه انداخت؛ با شعار «باید همین باشد» و نمایش محصولاتش بهصورت سانسورشده.
به این ترتیب، لیوایز و هاینز به تازهترین نمونههای یک روند داغ در بازاریابی تبدیل شدند: استفاده از محدودیتهای نظارتی، بهویژه از سوی دولتها و نهادهای بینالمللی، بهعنوان ماده خام برای یک پاسخ تبلیغاتی تند و نمایشی، آن هم با زبان بصری سانسور.
سال گذشته، برند تکیلا پاترون از مجموعه باکاری، در واکنش به تذکر نظارتیای که مانع از آن شد عبارت «۱۰۰٪ بدون افزودنی» را در تبلیغات خود بهکار ببرد، همان عبارت بحثبرانگیز را بهصورت خطخورده و سانسورشده منتشر کرد. این اقدام برای نِد دوگان، مدیر ارشد بازاریابی، جایگاه نخست فهرست «شورشی ۵۰» را در The Drum به همراه داشت. نمونه دیگر، اوتلی است که مناقشه بر سر نامگذاری محصولاتش بهعنوان «شیر» را به یک روایت فرهنگی تبدیل کرد.
برخی نمونهها مستقیماً به ادعای دخالت بیشازحد دولتها مربوط میشوند؛ مانند درگیری علنی برند لاوهانی با لایحه ایمنی آنلاین بریتانیا، یا مقاومت پیگیر مولواد در نبردی که بیش از یک سال با قانونگذاران بریتانیا بر سر ممنوع شدن تبلیغات مربوط به ویپیان داشته است.
حتی برندهایی که اصلاً هدف سانسور یا مقررات قرار نگرفتهاند نیز به این روند پیوستهاند؛ برای مثال، کمپین «منوی مخفی» مکدونالد از زبان بصری حذف و خطخوردگی استفاده کرده است.
شاید ریشه این روند چندان هم نامعلوم نباشد: در سراسر جهان، نگرانی درباره آزادی بیان، سانسور و قانونگذاریهای افراطی رو به افزایش است. در بریتانیا، سازمان بینالمللی حقوق بشری عفو بینالملل هشدار داده که این کشور پس از مجموعهای از قوانین ضد اعتراض، بهسمت «اقتدارگرایی فزاینده» حرکت میکند. در ایالات متحده نیز جایگاه این کشور در شاخص جهانی آزادی مطبوعات پیوسته سقوط کرده و نهاد برگزارکننده این رتبهبندی، یعنی گزارشگران بدون مرز، از «کاهش چشمگیر و طولانیمدت آزادی مطبوعات» سخن گفته است.
در سطح جهانی، یونسکو از وضعیت کنونی آزادی بیان بهعنوان یکی از پایینترین نقاط تاریخی یاد میکند و از کاهش ۱۰ درصدی آن میان سالهای ۲۰۱۲ تا ۲۰۲۵ خبر میدهد؛ کاهشی که همزمان با افزایش خشونت علیه روزنامهنگاران، ضعف شفافیت در فضای دیجیتال و نگرانیها درباره سواد رسانهای رخ داده است.
اگر تبلیغات تا حدی بازتابدهنده فرهنگی باشد که آن را تولید میکند، پس طبیعی است که این روزها پیامهای مرتبط با سانسور بیشتر در فضای تبلیغاتی دیده شوند. اما برندها فقط بازتابدهنده فرهنگ نیستند؛ به گفته جاناتان هاردی، آنها در شکلدهی به فرهنگ هم نقش فعال دارند. و به همین دلیل باید هنگام بهصدا درآوردن زنگ «سانسور» با احتیاط بیشتری عمل کنند.
هاردی، استاد ارتباطات و رسانه در کالج ارتباطات لندن وابسته به دانشگاه هنرهای لندن، آثار فراوانی درباره سانسور و اطلاعات نادرست منتشر کرده است. او میگوید باید میان دو دسته برند تفاوت گذاشت: برندهایی که از تریبون خود برای برجستهکردن نگرانیهای واقعی درباره سانسور استفاده میکنند، و برندهایی که محدودیتهای نظارتی را صرفاً بهانهای برای یک حرکت تبلیغاتی و روابطعمومی میسازند.
به گفته او، آنچه این روزها میبینیم «همگرایی مداوم تبلیغات، روابطعمومی و امور عمومی» است و نوعی «چرخش بهسوی موضوعات عدالت و مقررات در عرصه امور عمومی».
در نمونههایی مانند واکنش هاینز و لیوایز به جام جهانی، هاردی میگوید: «تا حدی برایشان احترام قائلم. حتی تا حدی با آنها همدلی دارم. این کار تا اندازهای مؤثر است، چون میتواند بر نارضایتی گسترده از فیفا بهعنوان سازمانی سوار شود که شرایطی را تعیین میکند و بر میزان هزینه مردم برای لذت بردن از جام جهانی اثر میگذارد.»
با این حال، از نگاه او، کمپین هاینز نوعی «سوءنیت» دارد. هرچند ظاهر آن شبیه برندی است که دهانش بسته شده، اما مقرراتی که به آن واکنش نشان میدهد، یعنی محیطهای «پاک» فیفا، دقیقاً برای حفاظت از برندهای شریک طراحی شده است. هاردی میگوید هاینز خود در موقعیتهایی مانند تبلیغات ناخواسته پیرامون اسپانسرینگش در هواشناسی آیتیوی، چنین مشکلی را نمیپذیرد. به بیان دیگر، این برند نیز مانند دیگران درگیر انحصار تبلیغاتی و قراردادهای مالکیت فکری است. او تأکید میکند که «گزینشگری و سانسور، از جمله همان چیزی که برخی برندها از آن شکایت دارند، ذاتاً در بازاریابی و قراردادسازی وجود دارد».
از نظر هاردی، برندها و مصرفکنندگان باید به این نکته توجه کنند که برندها قدرت دارند؛ از جمله «قدرت اقتصادی» و «قدرت سخن گفتن» که باید مهار شود، چون مسائل دیگری مانند عدالت و تنظیمگری نهایتاً برای عموم مردم مهمترند. او این پرسش را مطرح میکند: «اگر آنها خود را داوود در برابر جالوت معرفی میکنند، داوود کیست و جالوت کیست؟»
او میگوید: «آنچه باید افشا کنیم این است که این هنوز هم یک آگهی است. شما پرونده را مطرح نکردهاید. این دادگاه نیست. ما هر دو طرف ماجرا را نمیشنویم… در یک فضای عمومی ایدهآل، مردم پرسش میکنند، دیدگاههای مختلف شنیده میشود و در نهایت به ارزیابی مستقل میرسیم. این همان روزنامهنگاری است. اما آنچه میبینیم، ایفای نقشی شبیه روزنامهنگاری در قالب ارتباطات پولی است؛ و این دو یکی نیستند.»
هاردی به چند نمونه از برندهایی اشاره میکند که بهجای مصادره مفهوم سانسور، بهدرستی با آن درگیر شدهاند؛ مانند کمپین «اخبار در حال محو شدن» از تیبیدبلیوای استانبول برای روزنامه رادیکال در سال ۲۰۱۴، که در آن خبرها طی چهار ساعت بهتدریج ناپدید میشدند، یا کمپین «آیا شایسته حضور در مطبوعات هستید؟» از نشریه بررسی روزنامهنگاری کلمبیا که سوگیریهای رسانهای را برجسته میکرد.
«ببینید، در زمانهای پرتنش زندگی میکنیم، پس درست است که معیار بگذاریم و بگوییم: بدون دقت، نهادهای دموکراتیک را تضعیف نکنید… میدانیم که نهادهای تنظیمگر از سوی بازاریابان با انتقادهای سنگین روبهرو میشوند و آنچه میبینیم، ابزارهای علنیتری است که از تبلیغات بهعنوان ابزاری دیگر برای فشار و حمله استفاده میکنند. این به معنای آن نیست که بحثهای مشروع درباره مقررات باید خاموش شوند. اصلاً چنین نیست. من خواهان گفتوگویی بسیار پرشورتر و بازتر درباره مقررات هستم، اما باید نسبت به حملاتی که میکوشند قدرتهای بازدارنده در برابر تبلیغکنندگان قدرتمند را تضعیف کنند، بدگمان باشیم.»
نکات کلیدی
- سانسور در تبلیغات، به یک زبان بصری و روایی تازه برای جلب توجه تبدیل شده است.
- برندها از محدودیتهای نظارتی و مقرراتی برای ساختن روایت «مظلومیت» و افزایش دیدهشدن استفاده میکنند.
- نمونههای هاینز و لیوایز نشان میدهد که محدودیتهای فیفا چگونه به ابزار تبلیغاتی بدل شد.
- این روند مرز میان نقد واقعیِ سانسور و بهرهبرداری تبلیغاتی از آن را کمرنگ میکند.
- به گفته کارشناسان، برندها فقط بازتابدهنده فرهنگ نیستند؛ آنها در ساختن آن هم نقش دارند.
- استفاده از زبان سانسور در تبلیغات میتواند قدرت نهادهای تنظیمگر و منافع عمومی را به حاشیه ببرد.
- در فضای رسانهای امروز، تمایز میان روزنامهنگاری، روابطعمومی و تبلیغات بیش از گذشته اهمیت دارد.
پرسش و پاسخ
۱. این مقاله درباره چیست؟
درباره این است که چگونه برندها از زبان و تصویر سانسور برای تبلیغات و روابطعمومی استفاده میکنند و این کار چه پیامدهایی دارد.
۲. چرا هاینز و لیوایز در این مقاله مهماند؟
چون آنها با تبدیل محدودیتهای فیفا به کمپین تبلیغاتی، نمونهای از استفاده هوشمندانه اما بحثبرانگیز از نمادهای سانسور را نشان دادند.
۳. آیا این نوع تبلیغات به دفاع از آزادی بیان کمک میکند؟
همیشه نه؛ چون در بسیاری از موارد، این کار بیشتر یک تکنیک بازاریابی است تا یک موضع واقعی در دفاع از آزادی بیان.
۴. چرا نویسنده نسبت به این روند هشدار میدهد؟
چون این رویکرد میتواند مرز میان نقد مشروع و سوءاستفاده تبلیغاتی را از بین ببرد و نهادهای تنظیمگر را بیاعتبار کند.
۵. پیام اصلی مقاله برای روابطعمومی و برندینگ چیست؟
این است که بهرهبرداری از موضوعات حساس باید با دقت، مسئولیتپذیری و آگاهی از قدرت برند انجام شود، نه صرفاً برای جلب توجه بیشتر.