پروسومِرها؛ پایان عصر مخاطب منفعل و آغاز مشارکت فعال در روابطعمومی
بکوشش: مهدی باقریان
۱۱ مرداد ۱۴۰۵ – تحولات فناوری دیجیتال، شبکههای اجتماعی و گسترش هوش مصنوعی، مرز میان تولیدکننده و مصرفکننده را بهطور اساسی تغییر داده است.
در گذشته، سازمانها، رسانهها و برندها پیامهای خود را تولید میکردند و مخاطبان تنها دریافتکنندگان آن پیامها بودند؛ اما امروز مخاطب دیگر یک عنصر منفعل در فرآیند ارتباطی نیست، بلکه به بازیگری فعال تبدیل شده است که میتواند محتوا تولید کند، روایتها را شکل دهد، بر افکار عمومی اثر بگذارد و حتی مسیر تصمیمگیری سازمانها را تغییر دهد. این تحول، مفهوم «پروسومر» را به یکی از مفاهیم کلیدی در ارتباطات نوین تبدیل کرده است.
پروسومِرها (Prosumer) ترکیبی از دو واژه انگلیسی Producer (تولیدکننده) و Consumer (مصرفکننده) است.
نخستینبار آلوین تافلر در کتاب «موج سوم» که به فارسی هم تررجمه شده، در سال ۱۹۸۰ پیشبینی کرد که در جوامع آینده، نقش تولیدکننده و مصرفکننده به هم نزدیک خواهد شد و افراد علاوه بر مصرف کالا، خدمات و اطلاعات، در فرآیند تولید نیز مشارکت خواهند کرد.
این پیشبینی امروز در فضای دیجیتال به واقعیتی گسترده تبدیل شده است؛ زیرا کاربران اینترنت تنها دریافتکننده محتوا نیستند، بلکه خود به تولیدکنندگان محتوا، تحلیلگران، منتقدان و حتی همکاران برندها تبدیل شدهاند.
پروسومِرها در محیط ارتباطی امروز نقش مهمی در شکلدهی به اعتبار سازمانها دارند. یک مشتری که تجربه خود از یک محصول را در شبکههای اجتماعی منتشر میکند، یک کاربر که درباره عملکرد یک سازمان نقد مینویسد یا گروهی از مخاطبان که یک هشتگ اجتماعی را فراگیر میکنند، همگی نمونههایی از پروسومِرهایی هستند که میتوانند بر تصویر عمومی یک سازمان اثر بگذارند.
قدرت ارتباطی دیگر تنها در اختیار رسانههای رسمی یا روابطعمومیها نیست، بلکه میان سازمان و جامعه توزیع شده است.
برای روابطعمومی، ظهور پروسومِرها به معنای تغییر بنیادین در نگاه به مخاطب است. روابطعمومی سنتی بیشتر بر انتقال پیام، اطلاعرسانی و مدیریت تصویر سازمان تمرکز داشت، اما روابطعمومی نوین باید بر گفتوگو، مشارکت، شنیدن فعال و ایجاد تجربه مشترک با مخاطبان استوار باشد.
سازمانهایی که پروسومِرها را نادیده میگیرند، ممکن است با بحرانهای ارتباطی مواجه شوند؛ زیرا هر کاربر میتواند به یک رسانه کوچک تبدیل شود و پیام خود را به هزاران یا میلیونها نفر منتقل کند.
پروسومِرها همچنین فرصتهای ارزشمندی برای سازمانها ایجاد میکنند. مشارکت دادن مخاطبان در طراحی محصولات، دریافت بازخوردهای واقعی، استفاده از ایدههای کاربران و ایجاد جوامع هواداری میتواند به افزایش اعتماد عمومی و تقویت سرمایه اجتماعی سازمانها کمک کند. بسیاری از برندهای موفق امروز به جای آنکه تنها برای مخاطبان خود پیام تولید کنند، با آنها محتوا و تجربه تولید میکنند.
در عصر هوش مصنوعی، نقش پروسومِرها حتی گستردهتر شده است. ابزارهای هوشمند تولید محتوا، تحلیل داده و طراحی دیجیتال، امکان مشارکت بیشتر افراد در فرآیندهای خلاقانه را فراهم کردهاند.
یک کاربر عادی میتواند با استفاده از فناوریهای جدید، محتوایی تولید کند که از نظر کیفیت و تأثیرگذاری با تولیدات حرفهای رقابت کند. این موضوع، قدرت ارتباطی را بیش از گذشته از ساختارهای متمرکز خارج کرده و به شبکهای از کاربران فعال منتقل کرده است.
البته فعالیت پروسومِرها تنها فرصت نیست و میتواند چالشهایی نیز ایجاد کند. انتشار اطلاعات نادرست، شکلگیری موجهای منفی، قضاوتهای سریع و فشارهای اجتماعی از جمله پیامدهایی است که سازمانها باید برای مدیریت آن آماده باشند.
در چنین شرایطی، روابطعمومیها باید به جای کنترل صرف پیام، بر ایجاد اعتماد، شفافیت و ارتباط مستمر با جامعه تمرکز کنند.
آینده روابطعمومی به میزان زیادی به توانایی سازمانها در تعامل با پروسومِرها وابسته است. مخاطب امروز دیگر فقط گیرنده پیام نیست؛ او بخشی از فرآیند معناسازی، تولید محتوا و شکلدهی به اعتبار سازمان است.
سازمانهایی که این واقعیت را بپذیرند و مخاطبان خود را به عنوان شریک ارتباطی ببینند، توان بیشتری برای ساختن روابط پایدار و اثربخش در جامعه دیجیتال خواهند داشت.
پروسومِرها نشان میدهند که قدرت ارتباطی در عصر جدید نه فقط در اختیار کسانی است که پیام تولید میکنند، بلکه در اختیار کسانی است که در تولید، تفسیر و انتشار آن مشارکت دارند.
@Kargozar80
✔️