پيام: رويكرد اصلاح شده براي ارزيابي روابط عمومي
نويسنده: ديويد ميشلون
جنيفر كلارك استراتژيست دانشگاه ميامي امريكا
چكيده
ارزيابي تأثيرات ارتباطي، يك بحث طولاني در جامعه تحقيقاتي روابط عمومي است. در حالي كه بحث در مورد اندازه گيري استاندارد شده، مربوط به دهه ها پيش است، بحث هاي معاصر در مورد ارزيابي استاندارد با كار مايكلسون و استاك مطرح شد. آنها در مقاله 2011 خود، استدلال كردند كه ارزيابي روابط عمومي بايد استاندارد شود تا تاثير فعاليت هاي ارتباطي بر سطح مطلوب تاثير و همچنين بر اندازه گيري هاي نسبي نشان داده شود. در اين مقاله سوال “علت اصلي عدم پذيرش ارزيابي استاندارد شده توسط روابط عمومي چيست؟” بررسي مي شود.
در اين راستا، اين مقاله يك رويكرد تجديد نظر شده براي اندازه گيري استاندارد ارائه مي دهد كه براساس دريافت پيام براساس تجديد نظر يك رويكرد تحليلي است كه ابتدا توسط مايكلسون و گريفين (2005) پيشنهاد شده كه مبتني بر تحليل محتواي پيام است. كه اين رويكرد را با ايجاد يك مدل اندازه گيري تحويل پيام يكپارچه بسط مي دهد كه شامل ورود پيام هاي مورد نظر، حذف پيام هاي مورد نظر و حضور پيام هاي منفي در رسانه ها مي شود.
اين تحقيق شامل تست دقيقي است كه روايي و اعتبار آماري مدل پيشنهادي و ارتباط آن با تحليل احساسات را نشان مي دهد. اين مطالعه همچنين تاثيرات آماري پيام هاي منفي را در رسانه ها بررسي مي كند و نتيجه مي گيرد كه انتشار پيام هاي منفي به طور موثري از نظر كلي ازاعتبار يك رسانه مي كاهد، همانطور كه حضور پيام مثبت باعث افزايش اعتبار مي شود.
كلمات كليدي: تجزيه و تحليل محتوا، اندازه گيري، پيام، احساسات، استاندارد سازي
مقدمه
اندازه گيري تأثيرات ارتباطي، يك بحث طولاني در جامعه تحقيقاتي روابط عمومي است. در حالي كه بحث در مورد اندازه گيري استاندارد شده، مربوط به دهه ها پيش است، بحث هاي معاصر در مورد اندازه گيري استاندارد با كار مايكلسون و استاك مطرح شد. آنها در مقاله 2011 خود، استدلال كردند كه اندازه گيري روابط عمومي بايد استاندارد شود تا تاثير فعاليت هاي ارتباطي بر سطح مطلوب تاثير و همچنين بر اندازه گيري هاي نسبي نشان داده شود. استدلال ارائه شده اين بود كه اندازه گيري هاي نسبي تاثير، بسيار مهم دارد زيرا اندازه گيري هاي ارتباطي را در زمينه با ارائه اهداف و اهداف واقع بينانه نسبت به برنامه هاي مشابه انجام دادند.
از زمان انتشار اين مقاله، بحث قابل توجهي در مورد ايجاد استانداردهاي صنعتي پذيرفته شده در جامعه مطرح بوده است. اين بحث شامل ايجاد اتحاد موقت جهت استانداردهاي تحقيقات روابط عمومي براي توسعه فعال و تست استانداردهاي اندازه گيري براي استفاده توسط حرفه روابط عمومي بود. گرچه ائتلاف ايجاد شده، در حال حاضر فعاليتي ندارد، قبل از موقعيت فعلي، استانداردهاي پيشنهادي متعددي را منتشر كرد كه در وب سايت موسسه روابط عمومي منتشر شد. به استثناي ارزيابي پيشنهاد شده بر اساس تاثير مخاطب، تقريبا تمام استانداردهاي پيشنهادي، چه از نظر سنتي و چه اجتماعي، انحصارا بر تجزيه و تحليل رسانه ها متمركز بودند.
عليرغم توسعه و آزمايش اين استانداردهاي پيشنهادي، در تصويب هر گونه اندازه استاندارد توسط انجمن روابط عمومي، پيشرفت ناقص صورت گرفته است. در حالي كه چندين شركت بزرگ اعلام كردند كه استانداردهاي ائتلاف را پذيرفته اند، تحليل انجام شده در سال 2015 توسط Thorson، و همكاران، نشان داد كه در حاليكه بعضي از متخصصان ادعا مي كنند كه استانداردها را سازگار كرده اند (25٪)، بسياري از اين متخصصان به استانداردهاي منتشر شده مراجعه نكردند، اما به احتمال زياد به اشكال ديگر اندازه گيري رجوع كردند.
سوالي كه بايد مورد بررسي قرار گيرد اين است: “علت اصلي عدم پذيرش ارزيابي استاندارد شده توسط متخصصين روابط عمومي چيست؟” در طول سالها، محققان تلاش كرده اند درك كنند كه چرا اندازه گيري حرفه اي به طور گسترده پذيرفته نشده است. اين تجزيه و تحليل ها شامل مطالعات عمومي پذيرفته شده است (GAP) كه توسط دانشكده ي اننبرگ از دانشگاه كاليفرنياي جنوبي انجام شده است و نيز مطالعات متعدد ديگري كه توسط سازمان هاي ديگر انجام شده است. اين مطالعات چندين علت ريشه اي را روشن مي كنند كه شامل هزينه كلي و زمان لازم براي اندازه گيري و مسائل ديگر است كه از عدم قطعيت در مورد چگونگي اندازه گيري تا كمبود تقاضا يا علاقه به اندازه گيري را دربر مي گيرد. عدم تقاضا يا علاقه به ارزيابي روابط عمومي را مي توان با ناتواني ادراك شده در ميان متخصصان روابط عمومي براي شناسايي مزاياي مشخص در عمل اندازه گيري فعاليت هاي ارتباطي دانست. اين نگراني توسط مايكلسون و گريفين در سال 2005 مطرح شد و همچنان امروز به قوت خودباقي است.
هزينه مرتبط با ارزيابي به عنوان يك نگراني در حرفه روابط عمومي ادامه خواهد يافت و به نوبه خود محدوديت پذيرش اين روش ها را محدود مي كند. در حالي كه نگراني در مورد هزينه ها دور از انتظار نيست، نگراني و اضطراب بيشتر عدم اطمينان در مورد سود حاصل از ارزيابي واقعي روابط عمومي است. به غير از يك باور متداول كه روابط عمومي نياز به اثبات ارزش خود به مديران ودست اندركاران سازمان دارد، هيچ بيان روشن و يا موضع حرفه اي در مورد اينكه چرا ارزيابي يك قسمت ضروري از هر برنامه ارتباطي است وجود ندارد. بدون يك مزيت به وضوح مشخص شده، چالش اصلي براي متخصصين، پيدا كردن بيان روشني از سودمندي است كه بايد از اندازه گيري فعاليت هاي روابط عمومي به دست آيد. آيا اندازه گيري يك توجيه مالي دارد و هزينه خود را تامين مي كند يا اين كه آيا آن ابزاري براي بهبود عملكرد ارتباطات است و اطمينان مي دهد كه برنامه ها در دستيابي به اهداف تجاري موفقيت آميز هستند؟
چه چيزي بايد ارزيابي شود؟
در ديد وسيع تر، اندازه گيري روابط عمومي بايد تعيين كند كه فعاليت هاي ارتباطي اهداف كسب و كار را براي مخاطبان هدف، ارتقاء مي دهد. با اين حال، هدف اين نيست كه “ارزش” روابط عمومي را به دست اندركاران اصلي نشان دهيم يا بودجه مصرفي آن را توجيه كنيم. در حال حاضر شواهد زيادي (علمي و غيره) وجود دارد كه نشان مي دهد اگر برنامه هاي روابط عمومي به درستي اجرا شود، مي تواند تاثير گذار باشد.
هدف اصلي برنامه اندازه گيري، در عوض تمركز بر “خود توجيه”، بايد تمركز بر توانايي يك برنامه ارتباطي براي ارائه پايه اي باشد كه به اهداف كسب و كار امكان دسترسي مي دهد. در اصل، روابط عمومي مكانيسمي است كه بر رفتارهايي تاثير مي گذارد كه به نوبه خود اثرات تجاري دارند. اين رفتارها تحت تاثير بخش ويژه قابل ارزيابي قرار مي گيرند كه هدف اصلي ارتباط است.
در سال 2011، مايكلسون و استاك پنج اندازه خاص را شناسايي كردند كه بايد در برنامه هاي ارتباطي تاثير مثبتي داشته باشند. به طور معمول اين اندازه ها پنج حوزه تاثيرات ارتباطي را متقابل هم قرار مي دهد، كه هر كدام موجب دستيابي به برنامه و موفقيت تجاري مهم درسازمان مي شوند. اندازه ها اصلي به نام مدل B.A.S.I.C. چرخه عمر برنامه هاي ارتباطي كه اهداف فوق را در بر مي گيرند، بررسي مي كند. اين اندازه ها آگاهي از نام تجاري، محصول يا موضوع شركت ، دانش دقيق در مورد نام تجاري، محصول يا موضوع يك شركت، ارتباط پيام هاي مربوط به نام تجاري، محصول يا موضوع يك شركت است، كه براي مخاطبان هدف براي يك برنامه ارتباطي بوده، مخاطبان هدف را براي برقراري ارتباط مورد نظر در مورد نام تجاري، محصول يا موضوع يك شركت، راهنمايي كرده و تمايل مخاطبان هدف براي حمايت از نام تجاري، محصول يك شركت بر اساس تجربه آنها موجب مي شود.
يكي از عناصر كه در هر يك از اين پنج حوزه ارتباطات اجرا مي شود، نياز به ارسال پيام هاي مورد نظر براي مخاطب هدف براي محصول، خدمات، نام تجاري يا ايده است. در حالي كه زماني كه پيام هاي مورد نظر نتوانند به مخاطبان خود دسترسي پيدا كنند يا با تفسير منفي مواجه شوند هر يك از حيطه هاي قابل سنجش مورد بحث فوق در حصول اطمينان از اين كه ارتباطات به طور مثبت بر پيامدهاي كسب و كار تاثير مي گذارد، حياتي است.
پيوند پيام ها به اهداف ارتباطي، الزامات پايه اي براي اطمينان از هماهنگي بين ابتكار روابط رسانه ها و يك برنامه ارتباطي است. اين پيام ها بايد اطلاعات دقيق و صريح را كه از اهداف كسب و كار است و به نوبه خود موجب تاثيرات رفتاري مي شود، به مخاطبان هدف انتقال دهد. در ريشه اين اندازه ها، پيامهايي هستند كه براي هر برنامه ارتباطي، حكم هسته اصلي را دارند. تحويل پيام هاي دقيق، مهمترين عنصربنيادي براي ارتباط دهندگان در هر يك از اين پنج اندازه است ، در صورتي كه آنها موفق به تاثير رفتار در ميان مخاطبان هدف شوند و به نوبه خود به اهداف كسب و كار برسند. با توجه به Michaelson و Griffin، “دقت پيام”، با توجه به “تجزيه و تحليل چهار عنصر اساسي: حقايق اساسي موجود، اظهار غلط در مورد اين حقايق اساسي موجود، اطلاعات ناقص، فريبنده و گمراه كننده است كه پيشنياز حقايق اساسي و حذف حقايق اساسي است.”
جالب توجه است، كار بر روي تعالي برنامه روابط عمومي يك مدل برتري را ارائه داد كه بر اساس تحقيق و اندازه گيري است. اين مدل در سطح عيني ترين آن استدلال مي كند كه كمپين ها بايد اهداف و موارد دخيل را تعيين كنند، آنها را به موضوعات و اهداف مشتري / كسب و كار ، عينيت پيشرفت مبارزات انتخاباتي، تجزيه و تحليل، تفسير پيوند داده، و سپس يافته ها را در آنچه كه Michaelson و Stacks ( 2017، ص 12) به عنوان “پايان دادن به” اندازه گيري اشاره دارد، قرار دهند. علاوه بر اين، اندازه هاي عيني، اطلاعات لازم را در مورد كمپين ها ارائه مي دهند كه مي تواند ارزيابي شود كه كمپين با سطوح بين المللي و يا پيشرفته برتري مواجه است. به طور خاص مشخص نشده است، اما چنين داده هاي اساسي مي تواند با ديگر توابع كسب و كار همبستگي داشته باشد تا شاخص هاي كمي را براي موفقيت و سهم گيري در كمپين ها به اهداف و موضوعات كلي كسب و كار ارائه دهد.
در حالي كه اين عقيده متعارف است كه تحويل دقيق پيام ها به يك مخاطب هدف، يك عنصر ضروري از هر برنامه ارتباطي است ، تقريبا هيچ توافقي در مورد چگونگي ارزيابي صحت پيام و يا حتي اين اندازه گيري در توصيه ها براي اندازه ها استاندارد از عملكرد ارتباطي به عنوان بخشي از يك برنامه كلي اندازه گيري وجود ندارد كه شامل تحقيق شكل گيري و اندازه گيري تاثير برنامه بر مخاطبان هدف بر اساس مواجهه با اندازه ها در نظر گرفته شده است. در حالي كه Michaelson و Stacks مفهوم اندازه گيري ضريب پيام به عنوان يك استاندارد متريك در مقاله 2011 خود را شامل كردند، آنها روش هاي خاصي را براي محاسبه يا گزارش دادن در اين اندازه ارائه نمي دادند.
چرا اين چالش وجود دارد؟
نظريه پيشنهاد شده توسط اين ائتلاف براي استانداردهاي تحقيقات روابط عمومي (موسسه روابط عمومي، n.d.) يك موضوع مشترك را ارائه مي دهد. به استثناي نتايج استانداردهاي تاثير ارتباطات كه توسط مايكلسون و استاكز (2011) پيشنهاد شده ، استانداردهاي توصيه شده توسط ائتلاف صرفا بر روي تجزيه و تحليل رسانه ها (محلي و اجتماعي) متمركز بود. معيارهاي خروجي، ارائه شده به عنوان استانداردهاي احتمالي عبارتند از: منابع ، شفافيت، اشاره، اعتبار و قابليت اطمينان، استانداردهاي رسانه هاي اجتماعي، تجزيه و تحليل رسانه ها، گردش دوره اي، رسيدن، برداشت و تعامل رسانه ها.
بررسي بيشتر اين ارزيابي هاي توصيه شده نشان مي دهد كه يكي ديگر از مشتركات در ريشه چالش هاي ناشي از عدم پذيرش استانداردهاي اندازه گيري براي فعاليت هاي روابط عمومي نهفته است. در حالي كه هر يك از استانداردهاي خروجي پيشنهاد شده شامل يك عنصر ضروري است كه بايد در هر تجزيه و تحليل رسانه اي دقيق گنجانده شود، به طور كلي هر كدام از اين استانداردهاي پيشنهادي نتوانسته اند كه دلايل اساسي براي ارزيابي را در ابتدا مدنظر قرار دهند ( ارزيابي پيشرفت در جهت رسيدن به اهداف ارتباطي)، تشخيص براي تعيين اينكه چرا رسيدن به اهداف ملاقات ممكن است با مشكل مواجه شوند و بينش هاي تجويزي براي تغيير برنامه هايي كه احتمال موفقيت را افزايش مي دهند يا آنچه مايكلسون، رايت و استاكز (2012) استدلال مي كنند، پايه ترين اجزاي برنامه تعالي است.
يك نمونه از عناصر موجود در اين ارزيابي هاي پيشنهادي كه اهداف ارزيابي را در نظر نمي گيرند عبارتند از “استاندارد ارزيابي رسانه هاي اجتماعي” (SMM). شامل شش سطح سنجش (1) محتوا و منابع؛ (2) دستيابي و ادراك (3) تعامل و گفتگو؛ (4) نفوذ؛ (5) نظر و حمايت؛ و (6) تاثير و ارزش است كه هر يك از اين شاخصه ها اطلاعات مفيدي را فراهم مي كند كه اعتبار منابع، دسترسي مخاطبان و كيفيت مخاطبان را تعيين مي كند كه مي تواند برفرايند ارتباطات تأثير بگذارد. متاسفانه، آنها به يك مدل كلي ارتباطي متصل نيستند، در حالي كه هدف اصلي اين است كه پيام هاي مورد نظر را براي مخاطبان مورد نظر ارسال كنند كه از طرف طرفداران ثالث مانند رسانه هاي محلي و اجتماعي فيلتر شده اند. استانداردهاي پيشنهادي براي رسانه هاي سنتي مانند استانداردهاي ارزيابي رسانه هاي اجتماعي در تمركز محدود خود بر معيارهاي مشابه هستند. موسسه روابط عمومي اين اندازه هاي تجزيه و تحليل رسانه هاي سنتي، محدود به بحث از آن چيزي هستند كه يك مورد معتبر براي تجزيه و تحليل رسانه اي، مانند يك مقاله يا يك بخش برنامه تلويزيوني است، آنچه كه در يك مقاله يا ساير رسانه ها ذكر شده است و همچنين بحث در مورد اندازه هايي مانند گردش، دستيابي و درك است.
در حالي كه هر يك از اين اندازه ها به ارزيابي كلي فعاليت هاي روابط عمومي كمك مي كند، قابليت استفاده از اين ارزيابي ها براي برآورد عملكرد برنامه هاي ارتباطي و به نوبه خود جهت بهبود عملكرد از طريق تفسير استاندارد شده كه امكان مقايسه را ايجاد مي كند، بسيار محدود است. عقيده بر اين است كه مقالات مربوط به تجزيه و تحليل محتوا ، مناسب هستند و به طور عمده، نام بردن آنها، به ويژه اگر شامل نام مشتري يا محصول باشد، به خودي خود آشكار است. در مقايسه ، دستيابي و درك، مي توانند نشان دهند كه مقالات به يك مخاطب قابل توجهي دست يافته اند. با اين حال صرفا رسيدن به يك مخاطب تعيين نمي كند كه محتواي مشاهده شده و فراخواني شده يا تاثير و اثربخشي مخاطبان خود را داشته باشد.
بحث در مورد چالش ها در قابليت استفاده از معيارهاي اندازه گيري جديد نيست. در عوض، اين چالش ها منعكس كننده عدم درك چگونگي استفاده از تحقيق و اندازه گيري در صنعت روابط عمومي است. در سال 2005، مايكلسون و گريفين يك بررسي بحراني از هشت روش تحليل محتوا انجام دادند كه در آن زمان در ارزيابي روابط عمومي مورد استفاده قرار گرفت. اصل اين مقاله اين بود كه هر يك از رويكردهاي تحليلي، به صورت جداگانه يا تركيبي، ناقص بود چرا كه هيچكدام از آنها به اندازه كافي به اهداف اصلي برنامه روابط عمومي پاسخ ندادند و پيام هاي مورد نظر را به مخاطبان مورد نظر از طريق رسانه هاي به دست آمده و اجتماعي منتقل نكردند. در طي 12 سال مداوم، به نظر مي رسد كه اين حرفه در ابزار معيارهاي تجزيه و تحليل محتوا پيشرفت هاي زيادي نداشته است.
مايكلسون و گريفين در تجزيه و تحليل 2005 خود، دو نقص خاص را شناسايي كرد كه در آن هر روش تحليل محتوا استفاده مي شد: (1) عدم تعيين دقت پيام و (2) عدم پيوند پيام به اهداف ارتباطي. همانطور كه تجزيه و تحليل استانداردهاي تجزيه و تحليل رسانه اي ارائه شده توسط ائتلاف براي استانداردهاي تحقيقات روابط عمومي نشان مي دهد، معيارهاي تحويل ودريافت پيام هنوز در بحث ارزيابي جريان اصلي روابط عمومي وارد نشده است،حتي اگر دريافت موثر پيام در موفقيت يك برنامه ارتباطي اساسي باشد.
همانطور كه در مقاله مايكلسون و گريفين اشاره شده است، دقت پيام توسط تجزيه و تحليل چهار عنصر اساسي در يك مقاله يا پست تعيين مي شود. اين عناصر عبارتند از “گنجاندن حقايق اساسي، گنجاندن موارد اشتباه در اين حقايق، گنجاندن اطلاعات ناقص، فريبنده يا گمراه كننده كه تفسير را درباره حقايق اساسي و حذف حقايق اساسي تحت الشعاع قرار مي دهد. در اين مقاله، آنها تعاريف بسيار دقيقي از هر يك از اين عناصر ارائه دادند كه دقت پيام را بررسي مي كند.
حقايق اساسي اطلاعات مهمي هستند كه در هر برنامه ارتباطي نقش دارد، برداشت هاي غلط به طور كلي به عنوان خطا يا اطلاعات نادرست در يك مقاله يا نشريه در نظر گرفته مي شوند، اطلاعات ناقص عبارتند از بيانيه، نظر يا نقطه نظري كه شامل برخي اطلاعات بوده، اما ساير حقايق مربوطه را شامل نمي شود، غفلت عبارتست از عدم وجود اطلاعات كليدي كه بايد در يك مقاله يا نشريه خاص ذكر شود.
در حالي كه مايكلسون و گريفين بارها و بارها در مقالات علمي مطرح كرده اند، اين روش تحليلي براي تحليل محتوا توسط متخصصان ارتباطات پذيرفته شده است. مايكلسون و گريفين خودشان حدس زدند كه تصويب اين روش تحليلي به دليل نياز به دانش عميق توسط محققان در مورد مسائل مربوط به برنامه نويسي، مهارت هاي پيشرفته تحقيقاتي مورد نياز براي هر مقاله به طور دقيق بوده و منجر به افزايش هزينه قابل توجهي مي شود.
در حالي كه هر يك از اين نگراني ها چالش هاي اساسي هستند، بايد يك عامل ديگر هم مورد توجه قرار گيرد كه مي تواند محدوديت استفاده از اين معيارها را بيشتر كند. اين چالش پيچيدگي ذاتي گزارش مربوط به اين نوع تحليل است. رويكردي كه توسط مايكلسون و گريفين توصيف شده است، به چالش كشيدن يافته هاي ناشي از تفسير و درك تاثيرات آنها بر برنامه هاي ارتباطي است. اين پيچيدگي ممكن است يك عامل كمك كننده باشد، و براي متخصصين ارتباطات، مقايسه نتايج با برنامه هاي ديگر، براي درك عملكرد نسبي، كه يكي از الزامات اصلي يك سيستم اندازه گيري استاندارد است، سخت مي شود. بنابراين، ابزار اين رويكرد به عنوان يك معيار استاندارد براي تجزيه و تحليل رسانه ها به شدت محدود است.
يك بازبيني پيشنهاد شده
بر اساس بحث بالا، روشن شد كه بعضي اقدامات بايد انجام شود كه مسائل مربوط به ارزيابي روابط عمومي در سطح حرفه اي اين معادله را حل كند. اين موضوع، افراد حرفه اي را كه بايد به سرعت و بر اساس زمان و بودجه موجود كار كنند را ناديده نمي گيرند، بلكه يك استراتژي اندازه گيري هدفمند و كاربردي براي تجزيه و تحليل رسانه ها، با هدف تبديل آن به يك معيار سنجش رسانه اي استاندارد شده ارائه مي كند.
همانطوركه يك داستان شامل ارتباط كامل بين تمام پيام هاي مربوطه است و نه پيام هاي منفي، نادرست يا گمراه كننده. اين بدان معنا نيست كه همه پيام هاي توزيع شده بايد در يك مقاله باشند تا آن مقاله كامل شوند. در عوض، تنها پيام هايي كه از موضوع مقاله پشتيباني مي كنند را بايد شامل شوند. دو سيستم امتياز دهي با هدف ايجاد يك معيار واحد كه اين يافته ها را با توجه به تحويل پيام ايجاد شده مشخص كند، بوجود آمدند. هنگامي كه نمره داده شده، تنها بر حضور يا عدم حضور پيام هاي مثبت / مورد نظر مرتبط تمركز دارد، دومين سيستم امتيازدهي، علاوه بر وجود يا عدم وجود پيام هاي مورد نظر، در حضور پيام هاي منفي، گمراه كننده نيز در نظر گرفته مي شود.
ارزيابي اعتبار و قابليت اطمينان براي هر محاسبه پيشنهادي
در يك بازبيني اوليه، هر يك از اين محاسبات به نظر مي رسد كه داراي اعتبار سطح در ارزيابي تحويل پيام از طريق واسطه است. هر يك از پيام هاي در نظر گرفته شده را با توجه به پيام هاي كلي با وجود پيام هاي منفي يا نادرست كه همچنين براي دو مورد از محاسبات پيشنهادي مورد توجه قرار مي گيرد، اندازه گيري مي كند. تجزيه و تحليل كامل تر كه اعتبار هر يك از اين گزينه ها را ارزيابي مي كند و نيز ارزيابي قابليت اطمينان هر محاسبه را براي تعيين اينكه كدام يك از اين روش ها به عنوان يك ارزيابي استاندارد تحويل پيام عمل مي كند، مورد نياز است.
براي ارزيابي اعتبار 15 و اطمينان 16 از هر يك از اين محاسبات جايگزين، تجزيه و تحليل 95 مقاله خبري در يك شركت صنعتي كه در سال 2013 در رسانه هاي عمده تجاري ايالات متحده ظاهر شد، انجام شد. پيام هاي پيشنهادي، منفي يا نادرست از طريق بررسي ارتباطات خروجي براي اين شركت از جمله اخبار مطبوعاتي و ساير منابع شناسايي شد. در مجموع 17 پيام مورد نظر و 13 پيام منفي يا غلط در تجزيه و تحليل وجود داشت.
هر مقاله بر اساس حضور پيام هاي مورد نظر، حذف پيام هاي مورد نظر و حضور پيام هاي منفي يا نادرست كدگذاري شده است. مقالات نيز براي موضوع، نشر، حضور سخنگوي شركت و احساسات كدگذاري شده است. احساس از طريق چشم انداز خواننده خنثي، براساس مقياس 5 تايي ليكرت، كدگذاري شده اند. اين مقياس از “بسيار مثبت” (5) تا “بسيار منفي” (1) با نقطه نيمه “خنثي” (3) متغير بود. كد گذاري توسط يك محقق با تجربه كه با شركت و پيام ها آشنا بود (مورد نظر و منفي) انجام شد.
توزيع پيام هاي مربوطه شامل 0 تا 4 با ميانگين 1.76 پيام در نظر گرفته شده در هر مقاله بود. توزيع پيام هاي مربوط به حذف شده بين 0 تا 7 با ميانگين 1.83 پيام مربوط به هر مقاله بود. توزيع پيام هاي منفي يا غلط از 0 تا 4 با ميانگين 1.05 پيام منفي يا نادرست در هر مقاله محاسبه شد.
ارزيابي اعتبار
براي ارزيابي اعتبار، نمرات ارسال پيام براي هر مقاله كه در آن تجزيه و تحليل شده است تعيين شد. نمرات جداگانه براي هر سه محاسبات پيشنهادي تعيين شد. هنگامي كه تنها پيام هاي مثبت در محاسبات (پيام تحويل نمره A) گنجانده شد، ميانگين نمره پيام ارسالي 49.3 بود با ميانگين 50. هنگامي كه پيام هاي منفي در تعداد پايه پيام ها (پيام ارسال نمره B) گنجانده شد، متوسط نمره تحويل پيام به ترتيب 39.7 با ميانگين 36.4 بود. هنگامي كه پيام هاي منفي محاسبه شدند كه تأثيرات متقابل را بر پيام كلي ارسال (پيام تحويل C C)، ميانگين پيام هاي ارسال پيام 6/11 با ميانگين 20 است.
ارزيابي قابليت اطمينان
يكي از بينش هاي كار Michaelson و Griffin (2005) اين بود كه يك روش متفاوت كه براي تجزيه و تحليل محتوا مورد نياز است، مورد بررسي قرار گيرد.
بيشترين تحليل محتواكه تمايل دارد بر وزن يك مقاله متمركز شود و نه صحت اساسي گزارش. در نتيجه، اين تمركز بر وزن، نمي تواند اطلاعاتي را فراهم كند كه براي اجراي يك استراتژي اصلاحي با رسانه ها ضروري است، كه به نوبه خود باعث افزايش پيام هاي دقيق و مناسب مي شود.
نظر آنها اين بود كه در تجزيه و تحليل مقالات انجام شده از جانب MetLife بين 60 تا 85 درصد مقالات در مورد مراقبت ساليانه و دراز مدت دچار اشتباه يا عدم توجه شده اند. تغيير در استراتژي روابط رسانه اي آنها بر اساس اين اشتباهات و كاستي ها منجر به “… افت قابل توجهي در نسبت مقالاتي كه داراي هر گونه اشتباه يا بي توجهي هستند و همچنين افزايش كلي 45 درصدي تعداد مقالات “مي شود. آنها همچنان به اين نكته اشاره مي كنند كه “در حالي كه وزن؛ بخشي از اين تحليل نبود، اثر كلي اين بود كه گزارش دهي در مورد مسائل بسيار مطلوب تر بود و بيشتر با اهداف روابط رسانه هاي MetLife مطابقت داشت”. اگر چه نتايج حاصل از MetLife روايتي بود، پيامد آن اين است كه هنگام افزايش ارسال پيام هاي مثبت و به حداقل رسيدن پيام منفي، احساسات نيز افزايش مي يابد.
براي ارزيابي اين فرضيه و پايايي پيامدهي ارسال پيام با استفاده از محاسبات پيشنهادي، بررسي ارتباط بين تحويل پيام و احساسات بر روي همان 95 مقاله مورد استفاده براي ارزيابي اعتبار انجام شد. نمودارهاي زير روابط تطبيقي نمرات تحويل پيام را با احساسات و همچنين روابط خطي بين نمرات تحويل پيام و احساسات براي هر محاسبه مورد بررسي نشان مي دهد.
در حالي كه يافته هاي اين تجزيه و تحليل تنها يك مطالعه موردي است، در اين مثال ارتباط خطي واضحي براي نمرات ارسال پيام A و C، بين تحويل پيام و احساسات وجود دارد. به نظر مي رسد كه سطح پايين كامل بودن پيام با سطوح پايين تر احساسات ارتباط دارد. برعكس، سطح بالايي از تحويل پيام نشان دهنده يك رابطه خطي با سطوح بالاتري از احساسات كلي است. اين نشان مي دهد كه ممكن است سطح بالاي قابليت اطمينان براي اندازه هاي A و C نزديك به ارتباط بين نمره ارسال پيام C و احساس كلي باشد. اين اعتبار هر يك از اين نمرات را تقويت مي كند (A و C). در مقابل، رابطه بين نمره ارسال پيام B و احساسات تنها از نظر جهت و راستاي آنها است و به نظر مي رسد اندازه هاي آن بسيار كمتر قابل اعتماد هستند.
ارزيابي آماري بُعدي
در حالي كه تجزيه و تحليل خطي در مقايسه احساسات پيام با نمرات تحويل پيام و ارزش بالقوه اين معيار پيشنهادي روشن است، براي ارزيابي قابليت اطمينان هر يك از اين سه اندازه، نياز به تحليل بيشتر داريم. يك رگرسيون خطي براي مقايسه نمرات تحويل پيام با احساسات براي هر يك از 95 مقاله تحليلي انجام شد. تجزيه و تحليل هاي جداگانه براي هر يك از سه نمره ارسال پيام پيشنهادي ارائه شد.
با استفاده از تجزيه و تحليل چندگانه R-squared كه در آن متغير وابسته يا پيش بيني شده، احساس كلي مقالات است و متغير مستقل يا پيش بيني شده نمره تحويل پيام است، همبستگي مثبت بين ارسال پيام و احساسات كلي مقاله براي هر سه نمره تحويل پيام (p <.05) وجود دارد.
تفسير نمرات تحويل پيام
هر مقاله با استفاده از هر يك از اين محاسبات، يك نمره تحويل پيام را نشان مي دهد كه نشان دهنده حضور يا عدم حضور پيام هاي مورد نظر، و بسته به محاسبه انتخاب شده، وجود پيام هاي منفي يا نادرست است. اين يك نمره استاندارد شده (يا Z يا T) براي مقايسه ارسال پيام ها در مقالات فردرا فراهم مي كند. با اين حال، اين روش همچنين در نمرات تحويل پيام از يك كمپين انعطاف پذير است، يك زمان خاص يا واحد اندازه گيري ديگر مي تواند ميانگين ارزيابي عملكرد كلي براي يك دوره تحليلي خاص باشد.
در حالي كه نمرات تحويل پيام نشان دهنده قول مهم در ارزيابي تأثير فعاليت هاي روابط رسانه ها است، تعيين اين كه چگونه اين نمرات را به دليل فقدان اطلاعات هنجاري تفسير مي كنند، يك چالش است. در حالي كه واضح است كه نمرات منفي توليد شده با استفاده از نمره تحويل پيام C نشاندهنده روابط رسانه اي مشكل و يا ناكارآمد است، در مورد چگونگي تفسير نمره مثبت، كمتر روشن است.
استفاده از نمرات تحويل پيام
همانطور كه قبلا ذكر شد ، تحويل پيام در مركزيت ارزيابي در تعيين موفقيت هر برنامه ارتباطي قرار دارد و بايد در هر مرحله قابل اندازه گيري از روند ارتباطات، در نظر گرفته شود. اهداف ارزيابي پيام ها شامل: (1) شناسايي پيام هايي كه بيشترين تغييرات رفتاري مطلوب راداشته اند (2) تعيين اينكه آيا اين پيام ها به ميانجي ها و مخاطبان مورد نظر براي پيام ها تحويل داده شده است (3) ارزيابي واكنش مخاطبان هدف به اين پيام ها و (4) ارزيابي پيشرفت در جهت ايجاد شرايطي كه ازرفتارمخاطبان مشخص شده است.
بدون توانايي تعيين اينكه آيا تحويل پيام هاي مورد نظر به مخاطبان مورد نظر رخ مي دهد، سازمان نمي تواند به طور موثر تعيين كند كه آيا فعاليت هاي ارتباطي آنها به اهداف تجاري كمك مي كنند كه برنامه ارتباطي در نظر گرفته شده براي حمايت از آن باشد. براي اين كه تصميم گيري اتفاق افتد، يك برنامه ارزيابي موثر بايد كل فرآيند ارتباطات را از ابتداي پيام تا تحويل و تاثير آن بر مخاطبان مورد نظر (يعني تحقيق و اندازه گيري “انتها به انتها”) بررسي كند. بنابرآنچه كه بايد درك گردد، نه تنها در صورت ظاهر كردن پيام، بلكه در نقاط كليدي است كه در آن اندازه گيري ارتباطات اطمينان مي دهد كه پيام هاي مورد نظر به مخاطبان هدف مي رسد، و به نوبه خود، اين پيام ها تاثير مورد نظر را تسهيل مي كنند كه نتيجه آن تغيير رفتاري است.
پنج مرحله متمايز وجود دارد كه بايد ارتباط پيام هاي مورد نظر را اندازه گيري كرد. اين مراحل در پي توسعه پيام ها هستند، كه در آن اين پيام ها براي اثربخشي نيز مورد آزمايش قرار مي گيرند، كه ايا پيام ها توسط فرستنده توزيع مي شود، تحويل پيام ها به مخاطب هدف از طريق رسانه، واكنش ارگانيك به پيام ها توسط مخاطب هدف به عنوان يك نتيجه قرار گرفتن در معرض پيام از طريق رسانه ها و تاثير پيام ها بر مخاطبان مورد نظرحاصل شده است.
نتيجه گيري
تا به امروز، ارزش تحويل ودريافت پيام از سوي مخاطبان هدف به عنوان يك ابزار تشخيصي نشان داده است كه اين ابزار بالقوه مي تواند يك ابزار ارزشمند در ارائه ارزيابي قابل اعتماد از عملكرد روابط رسانه اي باشد و همچنين در بهبود عملكرد برنامه هاي ارتباطي جهت دهي داشته باشد. همچنين داراي توانايي براي ارزيابي عملكرد نسبي برنامه هاي ارتباطي براي ايجاد زمينه اي براي تفسير عملكرد يك برنامه محسوب شود. مهمترين پيامدهاي تحويل پيام نيز از اعتقاد فرض شده پشتيباني مي كنند كه پيام هاي منفي توانايي محدود كردن تاثير برنامه هاي روابط عمومي را حتي زماني كه پيام هاي مثبت و يا هدف قرار مي گيرند، وجود دارد.
گام بعدي در اين فرآيند، انجام آزمايش هاي گسترده است كه همچنان براي تعيين اعتبار و قابليت اطمينان نمره جامع پيام و ارتباط آن با معيارهاي تجزيه و تحليل محتواي سنتي ادامه مي يابد. لازم به ذكر است كه اين رويكرد مبتني بر بررسي تحويل پيام در فرمت هاي رسانه اي سنتي است و هيچ كاربردي از اين روش را براي تجزيه و تحليل رسانه هاي اجتماعي يا ساير اشكال رسانه اي مورد بررسي قرار نمي دهد.
بعلاوه اين آزمايش ها بايد گسترش يافته و به موارد مختلف تعميم داده شود تا بين نمرات تحويل پيام و تأثير بر گيرندگان پيام ارتباط برقرار كند. چنين آزمايش هايي به رابطه بين قابليت ضبط يا قرار دادن پيام ها در منابع ميانجي و تغييرات در معيارهاي اصلي تاثيرات ارتباطي از جمله آگاهي، دانش، ارتباط، قصد و دفاع مي پردازد. اين فرآيند مي تواند به عنوان پايه اي در خدمت تفسير پيام دريافتي و موفقيت برنامه هاي روابط عمومي ها ورسانه ها نقش تعيين كننده اي داشته باشد.