پيام: رويكرد اصلاح شده برای ارزيابی روابطعمومی
پيام: رويكرد اصلاح شده براي ارزيابي روابط عمومي
نويسنده: ديويد ميشلون
جنيفر كلارك استراتژيست دانشگاه ميامي امريكا
چكيده
ارزيابي تأثيرات ارتباطي، يك بحث طولاني در جامعه تحقيقاتي روابط عمومي است. در حالي كه بحث در مورد اندازه گيري استاندارد شده، مربوط به دههها پيش است، بحثهاي معاصر در مورد ارزيابي استاندارد با كار مايكلسون و استاك مطرح شد. آنها در مقاله 2011 خود، استدلال كردند كه ارزيابي روابط عمومي بايد استاندارد شود تا تاثير فعاليتهاي ارتباطي بر سطح مطلوب تاثير و همچنين بر اندازه گيريهاي نسبي نشان داده شود. در اين مقاله سوال “علت اصلي عدم پذيرش ارزيابي استاندارد شده توسط روابط عمومي چيست؟” بررسي مي شود.
در اين راستا، اين مقاله يك رويكرد تجديد نظر شده براي اندازه گيري استاندارد ارائه مي دهد كه براساس دريافت پيام براساس تجديد نظر يك رويكرد تحليلي است كه ابتدا توسط مايكلسون و گريفين (2005) پيشنهاد شده كه مبتني بر تحليل محتواي پيام است. كه اين رويكرد را با ايجاد يك مدل اندازه گيري تحويل پيام يكپارچه بسط مي دهد كه شامل ورود پيامهاي مورد نظر، حذف پيامهاي مورد نظر و حضور پيامهاي منفي در رسانهها مي شود.
اين تحقيق شامل تست دقيقي است كه روايي و اعتبار آماري مدل پيشنهادي و ارتباط آن با تحليل احساسات را نشان مي دهد. اين مطالعه همچنين تاثيرات آماري پيامهاي منفي را در رسانهها بررسي مي كند و نتيجه مي گيرد كه انتشار پيامهاي منفي به طور موثري از نظر كلي ازاعتبار يك رسانه مي كاهد، همانطور كه حضور پيام مثبت باعث افزايش اعتبار مي شود.
كلمات كليدي: تجزيه و تحليل محتوا، اندازه گيري، پيام، احساسات، استاندارد سازي
مقدمه
اندازه گيري تأثيرات ارتباطي، يك بحث طولاني در جامعه تحقيقاتي روابط عمومي است. در حالي كه بحث در مورد اندازه گيري استاندارد شده، مربوط به دههها پيش است، بحثهاي معاصر در مورد اندازه گيري استاندارد با كار مايكلسون و استاك مطرح شد. آنها در مقاله 2011 خود، استدلال كردند كه اندازه گيري روابط عمومي بايد استاندارد شود تا تاثير فعاليتهاي ارتباطي بر سطح مطلوب تاثير و همچنين بر اندازه گيريهاي نسبي نشان داده شود. استدلال ارائه شده اين بود كه اندازه گيريهاي نسبي تاثير، بسيار مهم دارد زيرا اندازه گيريهاي ارتباطي را در زمينه با ارائه اهداف و اهداف واقع بينانه نسبت به برنامههاي مشابه انجام دادند.
از زمان انتشار اين مقاله، بحث قابل توجهي در مورد ايجاد استانداردهاي صنعتي پذيرفته شده در جامعه مطرح بوده است. اين بحث شامل ايجاد اتحاد موقت جهت استانداردهاي تحقيقات روابط عمومي براي توسعه فعال و تست استانداردهاي اندازه گيري براي استفاده توسط حرفه روابط عمومي بود. گرچه ائتلاف ايجاد شده، در حال حاضر فعاليتي ندارد، قبل از موقعيت فعلي، استانداردهاي پيشنهادي متعددي را منتشر كرد كه در وب سايت موسسه روابط عمومي منتشر شد. به استثناي ارزيابي پيشنهاد شده بر اساس تاثير مخاطب، تقريبا تمام استانداردهاي پيشنهادي، چه از نظر سنتي و چه اجتماعي، انحصارا بر تجزيه و تحليل رسانهها متمركز بودند.
عليرغم توسعه و آزمايش اين استانداردهاي پيشنهادي، در تصويب هر گونه اندازه استاندارد توسط انجمن روابط عمومي، پيشرفت ناقص صورت گرفته است. در حالي كه چندين شركت بزرگ اعلام كردند كه استانداردهاي ائتلاف را پذيرفته اند، تحليل انجام شده در سال 2015 توسط Thorson، و همكاران، نشان داد كه در حاليكه بعضي از متخصصان ادعا مي كنند كه استانداردها را سازگار كرده اند (25٪)، بسياري از اين متخصصان به استانداردهاي منتشر شده مراجعه نكردند، اما به احتمال زياد به اشكال ديگر اندازه گيري رجوع كردند.
سوالي كه بايد مورد بررسي قرار گيرد اين است: “علت اصلي عدم پذيرش ارزيابي استاندارد شده توسط متخصصين روابط عمومي چيست؟” در طول سالها، محققان تلاش كرده اند درك كنند كه چرا اندازه گيري حرفه اي به طور گسترده پذيرفته نشده است. اين تجزيه و تحليلها شامل مطالعات عمومي پذيرفته شده است (GAP) كه توسط دانشكده ي اننبرگ از دانشگاه كاليفرنياي جنوبي انجام شده است و نيز مطالعات متعدد ديگري كه توسط سازمانهاي ديگر انجام شده است. اين مطالعات چندين علت ريشه اي را روشن مي كنند كه شامل هزينه كلي و زمان لازم براي اندازه گيري و مسائل ديگر است كه از عدم قطعيت در مورد چگونگي اندازه گيري تا كمبود تقاضا يا علاقه به اندازه گيري را دربر مي گيرد. عدم تقاضا يا علاقه به ارزيابي روابط عمومي را مي توان با ناتواني ادراك شده در ميان متخصصان روابط عمومي براي شناسايي مزاياي مشخص در عمل اندازه گيري فعاليتهاي ارتباطي دانست. اين نگراني توسط مايكلسون و گريفين در سال 2005 مطرح شد و همچنان امروز به قوت خودباقي است.
هزينه مرتبط با ارزيابي به عنوان يك نگراني در حرفه روابط عمومي ادامه خواهد يافت و به نوبه خود محدوديت پذيرش اين روشها را محدود مي كند. در حالي كه نگراني در مورد هزينهها دور از انتظار نيست، نگراني و اضطراب بيشتر عدم اطمينان در مورد سود حاصل از ارزيابي واقعي روابط عمومي است. به غير از يك باور متداول كه روابط عمومي نياز به اثبات ارزش خود به مديران ودست اندركاران سازمان دارد، هيچ بيان روشن و يا موضع حرفه اي در مورد اينكه چرا ارزيابي يك قسمت ضروري از هر برنامه ارتباطي است وجود ندارد. بدون يك مزيت به وضوح مشخص شده، چالش اصلي براي متخصصين، پيدا كردن بيان روشني از سودمندي است كه بايد از اندازه گيري فعاليتهاي روابط عمومي به دست آيد. آيا اندازه گيري يك توجيه مالي دارد و هزينه خود را تامين مي كند يا اين كه آيا آن ابزاري براي بهبود عملكرد ارتباطات است و اطمينان مي دهد كه برنامهها در دستيابي به اهداف تجاري موفقيت آميز هستند؟
چه چيزي بايد ارزيابي شود؟
در ديد وسيع تر، اندازه گيري روابط عمومي بايد تعيين كند كه فعاليتهاي ارتباطي اهداف كسب و كار را براي مخاطبان هدف، ارتقاء مي دهد. با اين حال، هدف اين نيست كه “ارزش” روابط عمومي را به دست اندركاران اصلي نشان دهيم يا بودجه مصرفي آن را توجيه كنيم. در حال حاضر شواهد زيادي (علمي و غيره) وجود دارد كه نشان مي دهد اگر برنامههاي روابط عمومي به درستي اجرا شود، مي تواند تاثير گذار باشد.
هدف اصلي برنامه اندازه گيري، در عوض تمركز بر “خود توجيه”، بايد تمركز بر توانايي يك برنامه ارتباطي براي ارائه پايه اي باشد كه به اهداف كسب و كار امكان دسترسي مي دهد. در اصل، روابط عمومي مكانيسمي است كه بر رفتارهايي تاثير مي گذارد كه به نوبه خود اثرات تجاري دارند. اين رفتارها تحت تاثير بخش ويژه قابل ارزيابي قرار مي گيرند كه هدف اصلي ارتباط است.
در سال 2011، مايكلسون و استاك پنج اندازه خاص را شناسايي كردند كه بايد در برنامههاي ارتباطي تاثير مثبتي داشته باشند. به طور معمول اين اندازهها پنج حوزه تاثيرات ارتباطي را متقابل هم قرار مي دهد، كه هر كدام موجب دستيابي به برنامه و موفقيت تجاري مهم درسازمان مي شوند. اندازهها اصلي به نام مدل B.A.S.I.C. چرخه عمر برنامههاي ارتباطي كه اهداف فوق را در بر مي گيرند، بررسي مي كند. اين اندازهها آگاهي از نام تجاري، محصول يا موضوع شركت ، دانش دقيق در مورد نام تجاري، محصول يا موضوع يك شركت، ارتباط پيامهاي مربوط به نام تجاري، محصول يا موضوع يك شركت است، كه براي مخاطبان هدف براي يك برنامه ارتباطي بوده، مخاطبان هدف را براي برقراري ارتباط مورد نظر در مورد نام تجاري، محصول يا موضوع يك شركت، راهنمايي كرده و تمايل مخاطبان هدف براي حمايت از نام تجاري، محصول يك شركت بر اساس تجربه آنها موجب مي شود.
يكي از عناصر كه در هر يك از اين پنج حوزه ارتباطات اجرا مي شود، نياز به ارسال پيامهاي مورد نظر براي مخاطب هدف براي محصول، خدمات، نام تجاري يا ايده است. در حالي كه زماني كه پيامهاي مورد نظر نتوانند به مخاطبان خود دسترسي پيدا كنند يا با تفسير منفي مواجه شوند هر يك از حيطههاي قابل سنجش مورد بحث فوق در حصول اطمينان از اين كه ارتباطات به طور مثبت بر پيامدهاي كسب و كار تاثير مي گذارد، حياتي است.
پيوند پيامها به اهداف ارتباطي، الزامات پايه اي براي اطمينان از هماهنگي بين ابتكار روابط رسانهها و يك برنامه ارتباطي است. اين پيامها بايد اطلاعات دقيق و صريح را كه از اهداف كسب و كار است و به نوبه خود موجب تاثيرات رفتاري مي شود، به مخاطبان هدف انتقال دهد. در ريشه اين اندازهها، پيامهايي هستند كه براي هر برنامه ارتباطي، حكم هسته اصلي را دارند. تحويل پيامهاي دقيق، مهمترين عنصربنيادي براي ارتباط دهندگان در هر يك از اين پنج اندازه است ، در صورتي كه آنها موفق به تاثير رفتار در ميان مخاطبان هدف شوند و به نوبه خود به اهداف كسب و كار برسند. با توجه به Michaelson و Griffin، “دقت پيام”، با توجه به “تجزيه و تحليل چهار عنصر اساسي: حقايق اساسي موجود، اظهار غلط در مورد اين حقايق اساسي موجود، اطلاعات ناقص، فريبنده و گمراه كننده است كه پيشنياز حقايق اساسي و حذف حقايق اساسي است.”
جالب توجه است، كار بر روي تعالي برنامه روابط عمومي يك مدل برتري را ارائه داد كه بر اساس تحقيق و اندازه گيري است. اين مدل در سطح عيني ترين آن استدلال مي كند كه كمپينها بايد اهداف و موارد دخيل را تعيين كنند، آنها را به موضوعات و اهداف مشتري / كسب و كار ، عينيت پيشرفت مبارزات انتخاباتي، تجزيه و تحليل، تفسير پيوند داده، و سپس يافتهها را در آنچه كه Michaelson و Stacks ( 2017، ص 12) به عنوان “پايان دادن به” اندازه گيري اشاره دارد، قرار دهند. علاوه بر اين، اندازههاي عيني، اطلاعات لازم را در مورد كمپينها ارائه مي دهند كه مي تواند ارزيابي شود كه كمپين با سطوح بين المللي و يا پيشرفته برتري مواجه است. به طور خاص مشخص نشده است، اما چنين دادههاي اساسي مي تواند با ديگر توابع كسب و كار همبستگي داشته باشد تا شاخصهاي كمي را براي موفقيت و سهم گيري در كمپينها به اهداف و موضوعات كلي كسب و كار ارائه دهد.
در حالي كه اين عقيده متعارف است كه تحويل دقيق پيامها به يك مخاطب هدف، يك عنصر ضروري از هر برنامه ارتباطي است ، تقريبا هيچ توافقي در مورد چگونگي ارزيابي صحت پيام و يا حتي اين اندازه گيري در توصيهها براي اندازهها استاندارد از عملكرد ارتباطي به عنوان بخشي از يك برنامه كلي اندازه گيري وجود ندارد كه شامل تحقيق شكل گيري و اندازه گيري تاثير برنامه بر مخاطبان هدف بر اساس مواجهه با اندازهها در نظر گرفته شده است. در حالي كه Michaelson و Stacks مفهوم اندازه گيري ضريب پيام به عنوان يك استاندارد متريك در مقاله 2011 خود را شامل كردند، آنها روشهاي خاصي را براي محاسبه يا گزارش دادن در اين اندازه ارائه نمي دادند.
چرا اين چالش وجود دارد؟
نظريه پيشنهاد شده توسط اين ائتلاف براي استانداردهاي تحقيقات روابط عمومي (موسسه روابط عمومي، n.d.) يك موضوع مشترك را ارائه مي دهد. به استثناي نتايج استانداردهاي تاثير ارتباطات كه توسط مايكلسون و استاكز (2011) پيشنهاد شده ، استانداردهاي توصيه شده توسط ائتلاف صرفا بر روي تجزيه و تحليل رسانهها (محلي و اجتماعي) متمركز بود. معيارهاي خروجي، ارائه شده به عنوان استانداردهاي احتمالي عبارتند از: منابع ، شفافيت، اشاره، اعتبار و قابليت اطمينان، استانداردهاي رسانههاي اجتماعي، تجزيه و تحليل رسانهها، گردش دوره اي، رسيدن، برداشت و تعامل رسانهها.
بررسي بيشتر اين ارزيابيهاي توصيه شده نشان مي دهد كه يكي ديگر از مشتركات در ريشه چالشهاي ناشي از عدم پذيرش استانداردهاي اندازه گيري براي فعاليتهاي روابط عمومي نهفته است. در حالي كه هر يك از استانداردهاي خروجي پيشنهاد شده شامل يك عنصر ضروري است كه بايد در هر تجزيه و تحليل رسانه اي دقيق گنجانده شود، به طور كلي هر كدام از اين استانداردهاي پيشنهادي نتوانسته اند كه دلايل اساسي براي ارزيابي را در ابتدا مدنظر قرار دهند ( ارزيابي پيشرفت در جهت رسيدن به اهداف ارتباطي)، تشخيص براي تعيين اينكه چرا رسيدن به اهداف ملاقات ممكن است با مشكل مواجه شوند و بينشهاي تجويزي براي تغيير برنامههايي كه احتمال موفقيت را افزايش مي دهند يا آنچه مايكلسون، رايت و استاكز (2012) استدلال مي كنند، پايه ترين اجزاي برنامه تعالي است.
يك نمونه از عناصر موجود در اين ارزيابيهاي پيشنهادي كه اهداف ارزيابي را در نظر نمي گيرند عبارتند از “استاندارد ارزيابي رسانههاي اجتماعي” (SMM). شامل شش سطح سنجش (1) محتوا و منابع؛ (2) دستيابي و ادراك (3) تعامل و گفتگو؛ (4) نفوذ؛ (5) نظر و حمايت؛ و (6) تاثير و ارزش است كه هر يك از اين شاخصهها اطلاعات مفيدي را فراهم مي كند كه اعتبار منابع، دسترسي مخاطبان و كيفيت مخاطبان را تعيين مي كند كه مي تواند برفرايند ارتباطات تأثير بگذارد. متاسفانه، آنها به يك مدل كلي ارتباطي متصل نيستند، در حالي كه هدف اصلي اين است كه پيامهاي مورد نظر را براي مخاطبان مورد نظر ارسال كنند كه از طرف طرفداران ثالث مانند رسانههاي محلي و اجتماعي فيلتر شده اند. استانداردهاي پيشنهادي براي رسانههاي سنتي مانند استانداردهاي ارزيابي رسانههاي اجتماعي در تمركز محدود خود بر معيارهاي مشابه هستند. موسسه روابط عمومي اين اندازههاي تجزيه و تحليل رسانههاي سنتي، محدود به بحث از آن چيزي هستند كه يك مورد معتبر براي تجزيه و تحليل رسانه اي، مانند يك مقاله يا يك بخش برنامه تلويزيوني است، آنچه كه در يك مقاله يا ساير رسانهها ذكر شده است و همچنين بحث در مورد اندازههايي مانند گردش، دستيابي و درك است.
در حالي كه هر يك از اين اندازهها به ارزيابي كلي فعاليتهاي روابط عمومي كمك مي كند، قابليت استفاده از اين ارزيابيها براي برآورد عملكرد برنامههاي ارتباطي و به نوبه خود جهت بهبود عملكرد از طريق تفسير استاندارد شده كه امكان مقايسه را ايجاد مي كند، بسيار محدود است. عقيده بر اين است كه مقالات مربوط به تجزيه و تحليل محتوا ، مناسب هستند و به طور عمده، نام بردن آنها، به ويژه اگر شامل نام مشتري يا محصول باشد، به خودي خود آشكار است. در مقايسه ، دستيابي و درك، مي توانند نشان دهند كه مقالات به يك مخاطب قابل توجهي دست يافته اند. با اين حال صرفا رسيدن به يك مخاطب تعيين نمي كند كه محتواي مشاهده شده و فراخواني شده يا تاثير و اثربخشي مخاطبان خود را داشته باشد.
بحث در مورد چالشها در قابليت استفاده از معيارهاي اندازه گيري جديد نيست. در عوض، اين چالشها منعكس كننده عدم درك چگونگي استفاده از تحقيق و اندازه گيري در صنعت روابط عمومي است. در سال 2005، مايكلسون و گريفين يك بررسي بحراني از هشت روش تحليل محتوا انجام دادند كه در آن زمان در ارزيابي روابط عمومي مورد استفاده قرار گرفت. اصل اين مقاله اين بود كه هر يك از رويكردهاي تحليلي، به صورت جداگانه يا تركيبي، ناقص بود چرا كه هيچكدام از آنها به اندازه كافي به اهداف اصلي برنامه روابط عمومي پاسخ ندادند و پيامهاي مورد نظر را به مخاطبان مورد نظر از طريق رسانههاي به دست آمده و اجتماعي منتقل نكردند. در طي 12 سال مداوم، به نظر مي رسد كه اين حرفه در ابزار معيارهاي تجزيه و تحليل محتوا پيشرفتهاي زيادي نداشته است.
مايكلسون و گريفين در تجزيه و تحليل 2005 خود، دو نقص خاص را شناسايي كرد كه در آن هر روش تحليل محتوا استفاده مي شد: (1) عدم تعيين دقت پيام و (2) عدم پيوند پيام به اهداف ارتباطي. همانطور كه تجزيه و تحليل استانداردهاي تجزيه و تحليل رسانه اي ارائه شده توسط ائتلاف براي استانداردهاي تحقيقات روابط عمومي نشان مي دهد، معيارهاي تحويل ودريافت پيام هنوز در بحث ارزيابي جريان اصلي روابط عمومي وارد نشده است،حتي اگر دريافت موثر پيام در موفقيت يك برنامه ارتباطي اساسي باشد.
همانطور كه در مقاله مايكلسون و گريفين اشاره شده است، دقت پيام توسط تجزيه و تحليل چهار عنصر اساسي در يك مقاله يا پست تعيين مي شود. اين عناصر عبارتند از “گنجاندن حقايق اساسي، گنجاندن موارد اشتباه در اين حقايق، گنجاندن اطلاعات ناقص، فريبنده يا گمراه كننده كه تفسير را درباره حقايق اساسي و حذف حقايق اساسي تحت الشعاع قرار مي دهد. در اين مقاله، آنها تعاريف بسيار دقيقي از هر يك از اين عناصر ارائه دادند كه دقت پيام را بررسي مي كند.
حقايق اساسي اطلاعات مهمي هستند كه در هر برنامه ارتباطي نقش دارد، برداشتهاي غلط به طور كلي به عنوان خطا يا اطلاعات نادرست در يك مقاله يا نشريه در نظر گرفته مي شوند، اطلاعات ناقص عبارتند از بيانيه، نظر يا نقطه نظري كه شامل برخي اطلاعات بوده، اما ساير حقايق مربوطه را شامل نمي شود، غفلت عبارتست از عدم وجود اطلاعات كليدي كه بايد در يك مقاله يا نشريه خاص ذكر شود.
در حالي كه مايكلسون و گريفين بارها و بارها در مقالات علمي مطرح كرده اند، اين روش تحليلي براي تحليل محتوا توسط متخصصان ارتباطات پذيرفته شده است. مايكلسون و گريفين خودشان حدس زدند كه تصويب اين روش تحليلي به دليل نياز به دانش عميق توسط محققان در مورد مسائل مربوط به برنامه نويسي، مهارتهاي پيشرفته تحقيقاتي مورد نياز براي هر مقاله به طور دقيق بوده و منجر به افزايش هزينه قابل توجهي مي شود.
در حالي كه هر يك از اين نگرانيها چالشهاي اساسي هستند، بايد يك عامل ديگر هم مورد توجه قرار گيرد كه مي تواند محدوديت استفاده از اين معيارها را بيشتر كند. اين چالش پيچيدگي ذاتي گزارش مربوط به اين نوع تحليل است. رويكردي كه توسط مايكلسون و گريفين توصيف شده است، به چالش كشيدن يافتههاي ناشي از تفسير و درك تاثيرات آنها بر برنامههاي ارتباطي است. اين پيچيدگي ممكن است يك عامل كمك كننده باشد، و براي متخصصين ارتباطات، مقايسه نتايج با برنامههاي ديگر، براي درك عملكرد نسبي، كه يكي از الزامات اصلي يك سيستم اندازه گيري استاندارد است، سخت مي شود. بنابراين، ابزار اين رويكرد به عنوان يك معيار استاندارد براي تجزيه و تحليل رسانهها به شدت محدود است.
يك بازبيني پيشنهاد شده
بر اساس بحث بالا، روشن شد كه بعضي اقدامات بايد انجام شود كه مسائل مربوط به ارزيابي روابط عمومي در سطح حرفه اي اين معادله را حل كند. اين موضوع، افراد حرفه اي را كه بايد به سرعت و بر اساس زمان و بودجه موجود كار كنند را ناديده نمي گيرند، بلكه يك استراتژي اندازه گيري هدفمند و كاربردي براي تجزيه و تحليل رسانهها، با هدف تبديل آن به يك معيار سنجش رسانه اي استاندارد شده ارائه مي كند.
همانطوركه يك داستان شامل ارتباط كامل بين تمام پيامهاي مربوطه است و نه پيامهاي منفي، نادرست يا گمراه كننده. اين بدان معنا نيست كه همه پيامهاي توزيع شده بايد در يك مقاله باشند تا آن مقاله كامل شوند. در عوض، تنها پيامهايي كه از موضوع مقاله پشتيباني مي كنند را بايد شامل شوند. دو سيستم امتياز دهي با هدف ايجاد يك معيار واحد كه اين يافتهها را با توجه به تحويل پيام ايجاد شده مشخص كند، بوجود آمدند. هنگامي كه نمره داده شده، تنها بر حضور يا عدم حضور پيامهاي مثبت / مورد نظر مرتبط تمركز دارد، دومين سيستم امتيازدهي، علاوه بر وجود يا عدم وجود پيامهاي مورد نظر، در حضور پيامهاي منفي، گمراه كننده نيز در نظر گرفته مي شود.
ارزيابي اعتبار و قابليت اطمينان براي هر محاسبه پيشنهادي
در يك بازبيني اوليه، هر يك از اين محاسبات به نظر مي رسد كه داراي اعتبار سطح در ارزيابي تحويل پيام از طريق واسطه است. هر يك از پيامهاي در نظر گرفته شده را با توجه به پيامهاي كلي با وجود پيامهاي منفي يا نادرست كه همچنين براي دو مورد از محاسبات پيشنهادي مورد توجه قرار مي گيرد، اندازه گيري مي كند. تجزيه و تحليل كامل تر كه اعتبار هر يك از اين گزينهها را ارزيابي مي كند و نيز ارزيابي قابليت اطمينان هر محاسبه را براي تعيين اينكه كدام يك از اين روشها به عنوان يك ارزيابي استاندارد تحويل پيام عمل مي كند، مورد نياز است.
براي ارزيابي اعتبار 15 و اطمينان 16 از هر يك از اين محاسبات جايگزين، تجزيه و تحليل 95 مقاله خبري در يك شركت صنعتي كه در سال 2013 در رسانههاي عمده تجاري ايالات متحده ظاهر شد، انجام شد. پيامهاي پيشنهادي، منفي يا نادرست از طريق بررسي ارتباطات خروجي براي اين شركت از جمله اخبار مطبوعاتي و ساير منابع شناسايي شد. در مجموع 17 پيام مورد نظر و 13 پيام منفي يا غلط در تجزيه و تحليل وجود داشت.
هر مقاله بر اساس حضور پيامهاي مورد نظر، حذف پيامهاي مورد نظر و حضور پيامهاي منفي يا نادرست كدگذاري شده است. مقالات نيز براي موضوع، نشر، حضور سخنگوي شركت و احساسات كدگذاري شده است. احساس از طريق چشم انداز خواننده خنثي، براساس مقياس 5 تايي ليكرت، كدگذاري شده اند. اين مقياس از “بسيار مثبت” (5) تا “بسيار منفي” (1) با نقطه نيمه “خنثي” (3) متغير بود. كد گذاري توسط يك محقق با تجربه كه با شركت و پيامها آشنا بود (مورد نظر و منفي) انجام شد.
توزيع پيامهاي مربوطه شامل 0 تا 4 با ميانگين 1.76 پيام در نظر گرفته شده در هر مقاله بود. توزيع پيامهاي مربوط به حذف شده بين 0 تا 7 با ميانگين 1.83 پيام مربوط به هر مقاله بود. توزيع پيامهاي منفي يا غلط از 0 تا 4 با ميانگين 1.05 پيام منفي يا نادرست در هر مقاله محاسبه شد.
ارزيابي اعتبار
براي ارزيابي اعتبار، نمرات ارسال پيام براي هر مقاله كه در آن تجزيه و تحليل شده است تعيين شد. نمرات جداگانه براي هر سه محاسبات پيشنهادي تعيين شد. هنگامي كه تنها پيامهاي مثبت در محاسبات (پيام تحويل نمره A) گنجانده شد، ميانگين نمره پيام ارسالي 49.3 بود با ميانگين 50. هنگامي كه پيامهاي منفي در تعداد پايه پيامها (پيام ارسال نمره B) گنجانده شد، متوسط نمره تحويل پيام به ترتيب 39.7 با ميانگين 36.4 بود. هنگامي كه پيامهاي منفي محاسبه شدند كه تأثيرات متقابل را بر پيام كلي ارسال (پيام تحويل C C)، ميانگين پيامهاي ارسال پيام 6/11 با ميانگين 20 است.
ارزيابي قابليت اطمينان
يكي از بينشهاي كار Michaelson و Griffin (2005) اين بود كه يك روش متفاوت كه براي تجزيه و تحليل محتوا مورد نياز است، مورد بررسي قرار گيرد.
بيشترين تحليل محتواكه تمايل دارد بر وزن يك مقاله متمركز شود و نه صحت اساسي گزارش. در نتيجه، اين تمركز بر وزن، نمي تواند اطلاعاتي را فراهم كند كه براي اجراي يك استراتژي اصلاحي با رسانهها ضروري است، كه به نوبه خود باعث افزايش پيامهاي دقيق و مناسب مي شود.
نظر آنها اين بود كه در تجزيه و تحليل مقالات انجام شده از جانب MetLife بين 60 تا 85 درصد مقالات در مورد مراقبت ساليانه و دراز مدت دچار اشتباه يا عدم توجه شده اند. تغيير در استراتژي روابط رسانه اي آنها بر اساس اين اشتباهات و كاستيها منجر به “… افت قابل توجهي در نسبت مقالاتي كه داراي هر گونه اشتباه يا بي توجهي هستند و همچنين افزايش كلي 45 درصدي تعداد مقالات “مي شود. آنها همچنان به اين نكته اشاره مي كنند كه “در حالي كه وزن؛ بخشي از اين تحليل نبود، اثر كلي اين بود كه گزارش دهي در مورد مسائل بسيار مطلوب تر بود و بيشتر با اهداف روابط رسانههاي MetLife مطابقت داشت”. اگر چه نتايج حاصل از MetLife روايتي بود، پيامد آن اين است كه هنگام افزايش ارسال پيامهاي مثبت و به حداقل رسيدن پيام منفي، احساسات نيز افزايش مي يابد.
براي ارزيابي اين فرضيه و پايايي پيامدهي ارسال پيام با استفاده از محاسبات پيشنهادي، بررسي ارتباط بين تحويل پيام و احساسات بر روي همان 95 مقاله مورد استفاده براي ارزيابي اعتبار انجام شد. نمودارهاي زير روابط تطبيقي نمرات تحويل پيام را با احساسات و همچنين روابط خطي بين نمرات تحويل پيام و احساسات براي هر محاسبه مورد بررسي نشان مي دهد.
در حالي كه يافتههاي اين تجزيه و تحليل تنها يك مطالعه موردي است، در اين مثال ارتباط خطي واضحي براي نمرات ارسال پيام A و C، بين تحويل پيام و احساسات وجود دارد. به نظر مي رسد كه سطح پايين كامل بودن پيام با سطوح پايين تر احساسات ارتباط دارد. برعكس، سطح بالايي از تحويل پيام نشان دهنده يك رابطه خطي با سطوح بالاتري از احساسات كلي است. اين نشان مي دهد كه ممكن است سطح بالاي قابليت اطمينان براي اندازههاي A و C نزديك به ارتباط بين نمره ارسال پيام C و احساس كلي باشد. اين اعتبار هر يك از اين نمرات را تقويت مي كند (A و C). در مقابل، رابطه بين نمره ارسال پيام B و احساسات تنها از نظر جهت و راستاي آنها است و به نظر مي رسد اندازههاي آن بسيار كمتر قابل اعتماد هستند.
ارزيابي آماري بُعدي
در حالي كه تجزيه و تحليل خطي در مقايسه احساسات پيام با نمرات تحويل پيام و ارزش بالقوه اين معيار پيشنهادي روشن است، براي ارزيابي قابليت اطمينان هر يك از اين سه اندازه، نياز به تحليل بيشتر داريم. يك رگرسيون خطي براي مقايسه نمرات تحويل پيام با احساسات براي هر يك از 95 مقاله تحليلي انجام شد. تجزيه و تحليلهاي جداگانه براي هر يك از سه نمره ارسال پيام پيشنهادي ارائه شد.
با استفاده از تجزيه و تحليل چندگانه R-squared كه در آن متغير وابسته يا پيش بيني شده، احساس كلي مقالات است و متغير مستقل يا پيش بيني شده نمره تحويل پيام است، همبستگي مثبت بين ارسال پيام و احساسات كلي مقاله براي هر سه نمره تحويل پيام (p <.05) وجود دارد.
تفسير نمرات تحويل پيام
هر مقاله با استفاده از هر يك از اين محاسبات، يك نمره تحويل پيام را نشان مي دهد كه نشان دهنده حضور يا عدم حضور پيامهاي مورد نظر، و بسته به محاسبه انتخاب شده، وجود پيامهاي منفي يا نادرست است. اين يك نمره استاندارد شده (يا Z يا T) براي مقايسه ارسال پيامها در مقالات فردرا فراهم مي كند. با اين حال، اين روش همچنين در نمرات تحويل پيام از يك كمپين انعطاف پذير است، يك زمان خاص يا واحد اندازه گيري ديگر مي تواند ميانگين ارزيابي عملكرد كلي براي يك دوره تحليلي خاص باشد.
در حالي كه نمرات تحويل پيام نشان دهنده قول مهم در ارزيابي تأثير فعاليتهاي روابط رسانهها است، تعيين اين كه چگونه اين نمرات را به دليل فقدان اطلاعات هنجاري تفسير مي كنند، يك چالش است. در حالي كه واضح است كه نمرات منفي توليد شده با استفاده از نمره تحويل پيام C نشاندهنده روابط رسانه اي مشكل و يا ناكارآمد است، در مورد چگونگي تفسير نمره مثبت، كمتر روشن است.
استفاده از نمرات تحويل پيام
همانطور كه قبلا ذكر شد ، تحويل پيام در مركزيت ارزيابي در تعيين موفقيت هر برنامه ارتباطي قرار دارد و بايد در هر مرحله قابل اندازه گيري از روند ارتباطات، در نظر گرفته شود. اهداف ارزيابي پيامها شامل: (1) شناسايي پيامهايي كه بيشترين تغييرات رفتاري مطلوب راداشته اند (2) تعيين اينكه آيا اين پيامها به ميانجيها و مخاطبان مورد نظر براي پيامها تحويل داده شده است (3) ارزيابي واكنش مخاطبان هدف به اين پيامها و (4) ارزيابي پيشرفت در جهت ايجاد شرايطي كه ازرفتارمخاطبان مشخص شده است.
بدون توانايي تعيين اينكه آيا تحويل پيامهاي مورد نظر به مخاطبان مورد نظر رخ مي دهد، سازمان نمي تواند به طور موثر تعيين كند كه آيا فعاليتهاي ارتباطي آنها به اهداف تجاري كمك مي كنند كه برنامه ارتباطي در نظر گرفته شده براي حمايت از آن باشد. براي اين كه تصميم گيري اتفاق افتد، يك برنامه ارزيابي موثر بايد كل فرآيند ارتباطات را از ابتداي پيام تا تحويل و تاثير آن بر مخاطبان مورد نظر (يعني تحقيق و اندازه گيري “انتها به انتها”) بررسي كند. بنابرآنچه كه بايد درك گردد، نه تنها در صورت ظاهر كردن پيام، بلكه در نقاط كليدي است كه در آن اندازه گيري ارتباطات اطمينان مي دهد كه پيامهاي مورد نظر به مخاطبان هدف مي رسد، و به نوبه خود، اين پيامها تاثير مورد نظر را تسهيل مي كنند كه نتيجه آن تغيير رفتاري است.
پنج مرحله متمايز وجود دارد كه بايد ارتباط پيامهاي مورد نظر را اندازه گيري كرد. اين مراحل در پي توسعه پيامها هستند، كه در آن اين پيامها براي اثربخشي نيز مورد آزمايش قرار مي گيرند، كه ايا پيامها توسط فرستنده توزيع مي شود، تحويل پيامها به مخاطب هدف از طريق رسانه، واكنش ارگانيك به پيامها توسط مخاطب هدف به عنوان يك نتيجه قرار گرفتن در معرض پيام از طريق رسانهها و تاثير پيامها بر مخاطبان مورد نظرحاصل شده است.
نتيجه گيري
تا به امروز، ارزش تحويل ودريافت پيام از سوي مخاطبان هدف به عنوان يك ابزار تشخيصي نشان داده است كه اين ابزار بالقوه مي تواند يك ابزار ارزشمند در ارائه ارزيابي قابل اعتماد از عملكرد روابط رسانه اي باشد و همچنين در بهبود عملكرد برنامههاي ارتباطي جهت دهي داشته باشد. همچنين داراي توانايي براي ارزيابي عملكرد نسبي برنامههاي ارتباطي براي ايجاد زمينه اي براي تفسير عملكرد يك برنامه محسوب شود. مهمترين پيامدهاي تحويل پيام نيز از اعتقاد فرض شده پشتيباني مي كنند كه پيامهاي منفي توانايي محدود كردن تاثير برنامههاي روابط عمومي را حتي زماني كه پيامهاي مثبت و يا هدف قرار مي گيرند، وجود دارد.
گام بعدي در اين فرآيند، انجام آزمايشهاي گسترده است كه همچنان براي تعيين اعتبار و قابليت اطمينان نمره جامع پيام و ارتباط آن با معيارهاي تجزيه و تحليل محتواي سنتي ادامه مي يابد. لازم به ذكر است كه اين رويكرد مبتني بر بررسي تحويل پيام در فرمتهاي رسانه اي سنتي است و هيچ كاربردي از اين روش را براي تجزيه و تحليل رسانههاي اجتماعي يا ساير اشكال رسانه اي مورد بررسي قرار نمي دهد.
بعلاوه اين آزمايشها بايد گسترش يافته و به موارد مختلف تعميم داده شود تا بين نمرات تحويل پيام و تأثير بر گيرندگان پيام ارتباط برقرار كند. چنين آزمايشهايي به رابطه بين قابليت ضبط يا قرار دادن پيامها در منابع ميانجي و تغييرات در معيارهاي اصلي تاثيرات ارتباطي از جمله آگاهي، دانش، ارتباط، قصد و دفاع مي پردازد. اين فرآيند مي تواند به عنوان پايه اي در خدمت تفسير پيام دريافتي و موفقيت برنامههاي روابط عموميها ورسانهها نقش تعيين كننده اي داشته باشد.
انتشارات کارگزار روابطعمومی
دیدگاهتان را بنویسید