پیام را ذهن مخاطب می‌سازد

خلاصه‌ای از سخنرانی دکتر حسن بشیر دبیر کمیته علمی‌دهمین کنفرانس بین‌المللی روابط عمومی:
پیام را ذهن مخاطب می‌سازد

دکترحسن بشیر

دانشی که به ارزیابی مناسبات انسانی در سطح سازمانی می‌پردازد، دانش روابط عمومی‌است. این دانش، امروزه تحولاتی پذیرفته و به عرصه‌های تازه ای وارد شده است. یکی از این عرصه‌های تازه، ورود دانش روابط عمومی‌به عرصه گفتمان سازی است. چندی پیش دهمین کنفرانس بین المللی روابط عمومی‌برگزار شد که در خلال آن ، برخی از صاحبنظران عرصه ارتباطات و روابط عمومی، به ارائه تحقیقات خود پرداختند. آنچه از نظر می‌گذرد در حکم جمع بندی کنفرانس است که توسط دکتر حسن بشیر، دبیر کمیته علمی‌این نشست علمی‌عرضه شده است.

فهم مناسب، خوب و کامل از خود می‌تواند یک تبلیغ خوب برای دیگران باشد و اشتراک معنا ایجاد کند. اگر شما از خود یک تعریف مبالغه‌آمیز داشته باشید، قطعاً نمی‌توانید این اشتراک معنا را با دیگران ایجاد کنید. اگر ذهن شما تحلیلگر نباشد و نتواند شخصیت شما را برای دیگران ترسیم کند، چگونه خواهید توانست هویت خود را به دیگران منتقل کنید.

در مسائل فرهنگی اول باید شناخت خود به عنوان شناخت دیگری مطرح شود و این ساختار هویت شناسی و فهم شناسی در تبلیغات بسیار مهم است. این‌که چگونه همگرا و فراگیر باشیم و همه عناصر یک روابط عمومی‌را با هم پیوند دهیم، مسأله مهمی‌است. هر کدام از ما بر مبنای تناسب کاری، ابزار، امکانات، مدیریت، سازمان، بودجه و غیره می‌توانیم تعریفی از یکپارچگی داشته باشیم. معنای آن این نیست که اگر فردی از امریکا تصویری از جامعه خود داشته باشد، ما نتوانیم از آن استفاده کنیم و آن ابزار را صرفاً مختص جامعه امریکایی بدانیم.

 آنچه را که ما می‌توانیم برای جامعه خودمان ترسیم کنیم با الهام گرفتن از محورها و عناصر مختلف موجود در جهان، می‌تواند مفید باشد. به چند محور اساسی درباره مباحثی که در اینجا مطرح شدند اشاره می‌کنم.

ما دراین کنفرانس به تعریف نسبتاً خوبی از روابط عمومی‌یکپارچه(IPR) رسیدیم. نکاتی را از صحبت‌های استادان جمع کرده‌ام که به آن‌ها اشاره می‌کنم. دکترسعید رضا  عاملی بحث تبدیل پراکندگی به نوعی از سازندگی، فهم ظرفیت‌های جهان و استفاده از کلیه امکانات مرتبط را مطرح کردند. در حقیقت روابط عمومی‌یکپارچه یعنی فراگیری سازمان در حوزه درون و بیرون. شما کارگزاران روابط عمومی‌باید خود نقشه راه را ترسیم کنید. هیچگاه روابط عمومی‌ارتباطات تزریقی نیست. الهام، معناشناسی، فهم محیط، فهم خود و استراتژی، بسیار مهم است. شما باید استراتژی خودتان را ترسیم کنید.

مسأله بعدی رابطه ارتباطات با روابط عمومی‌است. بحث‌های بسیار خوبی در این زمینه شد مبنی بر این‌که اگر ما فهم خوبی از ارتباطات نداشته باشیم، نمی‌توانیم از روابط عمومی‌استفاده کنیم. فهم ارتباطات فقط انتقال پیام نیست، بلکه ایجاد یک معنای مشترک است. ما خیلی وقت‌ها فکر می‌کنیم همه باید به یک آگهی تبلیغاتی گوش بدهند، خیر باید مخاطب شناسی کرد و بر مبنای آن آگهی و پیام مناسب تولید کرد. بنابراین قبل از این‌که وارد حوزه روابط عمومی‌شویم، باید مفاهیم ارتباطات را خوب بدانیم. رابطه روابط عمومی‌سنتی و مدرن یکی دیگر از بحث‌های مطرح شده می‌باشد که بسیار مهم است.

 دکتر جلالی در این زمینه گفتند: «ما هیچگاه نمی‌گوییم که روابط عمومی‌سنتی از بین برود.» روابط عمومی‌سنتی در اصول کار و شیوه‌های ما به معنای ارتباطات به‌طور کلی وجود دارد و باید به دنبال روش‌ها و یا شیوه‌هایی برای رسیدن به روابط عمومی‌سنتی باشیم که در تکنولوژی جدید به روز شوند. بنابراین نوعی تلفیق نه تنها در مفهوم و ابزار، بلکه در روش و رویکردها نیز در اینجا داریم.

مسأله بعدی رابطه شبکه‌های اجتماعی با روابط عمومی‌یکپارچه است. در حقیقت تا اندازه زیادی می‌توان گفت که شبکه‌های اجتماعی اصل روابط عمومی‌یکپارچه هستند و علت آن این است که شبکه‌های اجتماعی فراگیری زیادی پیدا کرده‌اند و جهان مجازی بر همه حوزه‌های ارتباطی مسلط شده است.

بحث روابط عمومی‌یکپارچه با تبلیغات و برندینگ نیز بحث خوب دیگری است که در این کنفرانس توسط دکتر شفیعی و دکتر محمدیان مطرح شد.

فهم ما از برندینگ، فهم وجهه ما از سازمان و از خودمان است و این‌که چگونه می‌خواهیم این وجهه را به جهان معرفی کنیم. برندینگ خوب می‌تواند وجهه خوبی برای سازمان، مدیر، روابط عمومی، کارگزار روابط عمومی، کشور، اسلامیت و ایرانیت باشد. وقتی در زمان آپارتاید به آفریقای جنوبی سفر کردم، در آنجا دیدم که مسلمانان برای نخستین بار تلاش کرده‌اند تا با نشان (غذای حلال) یک برندینگ برای خود ایجاد کنند و اکنون این برندینگ در همه جای جهان فراگیر شده است. ما چگونه باید برندینگ خود را در رابطه با انقلاب اسلامی، ایرانیت، هویت و مفاهیمی‌از قبیل شهادت، استقامت و فداکاری ایجاد کنیم. این‌ها عناصری هستند که ما با آن‌ها زندگی می‌کنیم.

بحث دیگر، فهم مجاز و واقعیت بود و این که چگونه می‌توانیم در این دو فضا زندگی کنیم که نه غرق در فضای مجازی شویم و نه این‌که فقط در فضای واقعی و فیزیکی باشیم. استادی که از هند صحبت کردند، مباحث بسیار مهم و خوبی را مطرح و به سه نکته اشاره کردند.  اول این‌که اینترنت یک تیغ دو لبه است و باید مواظب باشیم، دوم، چالش‌های اینترنت را به خوبی بفهمیم و ترور شخصیت نکنیم و سوم، تبلیغات سالم داشته باشیم.  ارتقا جمعی، هدف روابط عمومی‌یکپارچه است. روابط عمومی‌یکپارچه در سازمان باید فراگیر و تقویت‌کننده باشد.

مهمترین بحث به عنوان آخرین نکته این است که باید گفتمان‌سازی کنیم که این کنفرانس تا حدودی این کار را انجام داده است. باید مسائل را به درون سازمان منتقل و آن را به یک گفتمان تبدیل کنیم.

اگر شبکه‌های اجتماعی و این همایش‌ها مهم هستند باید به گفتمان تبدیل شوند. قدرت کنفرانس اصولاً در گفتمان‌سازی در سطوح مختلف اجتماعی است. امسال از هر دانشگاهی بیش از
30 نفر همکاری کردند و بیش از 50 نفر برای همکاری در این زمینه اعلام آمادگی کردند و این موضوع به این معنا است که این کنفرانس‌ها توانسته‌اند یک گفتمان‌سازی عمومی‌را ایجاد کنند.

بحث بعدی نظام‌سازی است. ما به دنبال این هستیم که به کمک کلیه دوستان و علاقه‌مندان روابط عمومی‌نظام صنفی روابط عمومی‌را طراحی و تأسیس کنیم. البته صحبت‌های اولیه انجام شده است. در این رابطه تبادل تجربیات نیز بسیار مهم هستند تا ارتباطات فراگیر بتوانند در همین کنفرانس شکل بگیرند. انتقال تجربیات به عنوان یک عنصر مهم ارتقای روابط عمومی‌است.  تأکید آخر من بحث ایرانیت و اسلامیت است. تأکید بر هویت اسلامی‌و ایرانی باید داشته باشیم.

 ما باید برند خودمان را در وحدت‌سازی به جهان معرفی کنیم. امروزه با وجود بیداری اسلامی‌در جهان اسلام باید روابط عمومی‌یکپارچه مبتنی بر اصول و اخلاق اسلامی‌را معرفی کنیم. روابط عمومی‌اسلامی‌می‌تواند نه فقط برای جوامع اسلامی‌بلکه برای همه جوامع انسانی مفید و کارساز باشد.

روزنامه ایران: شماره : 5576 /۱۳۹۲ چهارشنبه ۱۶ بهمن