چالش‌های بنيادين سه‌گانه‌ی روابط‌عمومی در ايران
مهدي باقريان ا نويسنده و فعال روابط‌عمومي|| در دنياي فرصت‌ها و چالش‌هاي ريز و درشت روابط‌عمومی، پرسش اصلي اين است كه چگونه يك حرفه‌اي روابط‌عمومي مي‌تواند ارزش حرفه خود را ارائه دهد تا در جايگاه و موقعيت رهبري قرار گيرد؟
در اين يادداشت، ضمن پاسخ به اين پرسش اساسي، به بررسي بزرگترين مشكلات و چالش‌هاي روابط‌عمومي در ايران خواهيم پرداخت و در مورد راه‌هاي غلبه بر آن نيز بحث خواهيم كرد.
جايگاه روابط‌عمومي
معمولا موفقيت هر سازمان و شركت را با سه عامل “كيفيت خدمات/ محصولات”، “كيفيت كاركنان” و “كيفيت ارتباطات” مي‌سنجند. تا زماني كه ارتباطات به‌عنوان يكي از اركان و مولفه‌هاي اصلي قدرت و موفقيت يك سازمان و شركت لحاظ نشود نمي‌توان به قرار گرفتن روابط‌عمومي در جايگاه واقعي خود خوش‌بين و مطمئن بود.
همه سازمان‌ها و شركت‌ها به ارتباطات باكيفيت نياز دارند. محققان و صاحب‌نظران چهار كليد براي يك ارتباط باكيفيت مطرح كرده‌اند:
نخستين كليد يك ارتباط باكيفيت، “اعتماد” است. اعتماد در عملكرد موسسات، در همه سطوح، بسيار مهم و حياتي است؛ بويژه در فرايند فعاليت‌هاي روابط‌عمومي. اگر به موسسه شما اعتمادي وجود نداشته باشد مسلما اعتباري هم نخواهيد داشت. همان‌طوركه “برد راولينز” نوشته است: “اعتماد اصلي‌ترين مؤلفه روابط رضايت‌بخش است. اگر هدف از روابط‌عمومي برقراري و حفظ روابط با ذي‌نفعان اصلي از طريق ارتباط و ساير تلاش‌ها باشد، روابط‌عمومي اساساً در تجارت اعتمادسازي است. اعتماد هميشه در عمل موفقيت‌آميز روابط‌عمومي بسيار مهم بوده است.”
بنابراين در بحث “اعتماد”، اولين پرسش اين است: “دوست هستيد يا دشمن؟” اين اولين سؤالي است كه مخاطبان شما قبل از برقراري هرگونه ارتباط به‌دنبال پاسخگويي آن خواهند بود. اگر آنها شما را به‌عنوان دوست انتخاب كنند، به شما اعتماد خواهند كرد و ارتباط باكيفيت مي‌تواند برقرار شود. اگر دشمن باشيد؛ يعني اگر به نظرات آنها گوش ندهيد، اگر به آنها اهميت ندهيد و اگر در پي تحقق نظرات و نيازها و خواسته‌هاي واقعي آنها نباشيد نه‌تنها هيچ اعتمادي بوجود نخواهد آمد بلكه هيچ ارتباط واقعي هم شكل نخواهد گرفت.
كليد دوم، “گوش” دادن به نظرات عامه يويژه مخاطبان اصلي است. ارتباطات باكيفيت و فعال يك خيابان دوطرفه است كه مسئول ايجاد آن، روابط‌عمومي است. توليد روابط رضايت‌بخش، محصول نهايي روابط‌عمومي است كه از طريق ارتباطات باكيفيت حاصل مي‌شود.
بدون “شنيدن” و “گوش كردن”، تعاملي شكل نمي‌گيرد. گوش دادن مستلزم آن است كه فرضيات و كليشه‌ها و برداشت‌هاي شخصي و خودخواهانه را كنار بگذاريم و واقعاً آنچه را گفته مي‌شود هم بشنويم و هم گوش كنيم. وقتي واقعاً به ايده‌ها، نگراني‌ها و نظرات ديگران گوش مي‌دهيم ارتباطات معني‌دار حاصل مي‌شود.
كليد سوم، “اهميت دادن به عامه” است. وقتي به ارباب‌رجوع، مخاطبان و مشتريان خود اهميت نمي‌دهيد چگونه ممكن است تعامل شكل بگيرد؟! وقتي مردم بدانند و احساس كنند كه شما به‌طور واقعي به آنها اهميت مي‌دهيد و براي نظرات آنها اهميت قائل مي‌شويد و وقتي به اين درجه از اعتماد برسند و بدانند كه موسسه شما فقط به‌دنبال منافع خود نيست بلكه منافع ايشان را هم به‌طور كامل مدنظر و در اولويت قرار مي‌دهد، آن موقع است كه ارتباطات باكيفيت شكل مي‌گيرد. زماني كه شما به نظرات مردم گوش نمي‌دهيد و صرفا پيگير منافع خودتان هستيد نبايد توقع داشته باشيد به شما اعتماد كنند.
كليد چهارم، “احترام” و “پيگيري” تا حصول نتيجه است. ايجاد تعامل رضايت‌بخش با گفتمان و گفتگوي پيگير به‌دست مي‌آيد؛ حتي اگر نتيجه چيزي نباشد كه قرار بود مخاطب شما آن‌را دريافت كند. احترام، پيام اصلي پيگيري است. وقتي شما نظر يا خواسته مردم را پيگيري مي‌كنيد معنايش اين است كه براي او اهميت و احترام قائل هستيد و احترام، كليد اصلي ارتباطات باكيفيت است.
اين احترام است كه باعث بهبود كيفيت مكالمات و گفتگوها و اعتبار و عزت شما در زمان حال و آينده مي‌شود.
وقتي ديگران بدانند مي‌توانند به شما اعتماد كنند؛ وقتي واقعاً به آنها گوش مي‌دهيد؛ وقتي آنها مي‌دانند كه شما مراقبت مي‌كنيد؛ و هنگامي كه آنها مي‌توانند پيگير مسائل‌شان باشند و به آنها احترام مي‌گذاريد، تنها پس از آن، و تنها پس از آن، مي‌توانيد ارتباط واقعي برقرار كنيد.
متاسفانه اگر بخواهيم اين موارد انديشمندانه و كاربردي محققان و كارشناسان را به‌خوبي و موشكافانه مورد بررسي قرار دهيم به اين نتيجه خواهيم رسيد كه ميزان و كيفيت ارتباطي موسسات ما امروز بسيار آشفته و ناكارآمد است. براي اثبات اين مدعا نيازي به ارايه مصداق نيست چراكه همه ما اين روزها در تعاملات شخصي، كاري و حرفه‌اي خود، آنها را به‌خوبي احساس مي‌كنيم.
همان‌طور كه “ارتباطات” از اركان اساسي هر “موسسه” است، “توانايي برقراري ارتباط” كه وظيفه متخصصان روابط‌عمومي است هم بسيار موثر و مهم است و فقدان هر يك از اين دو، سبب بي‌اعتمادي و بي‌اعتباري مي‌شود و قطعا ريشه يك ارتباط كيفي رضايت‌بخش را مي‌خشكاند.
متاسفانه يكي از علل عدم ارتقاي جايگاه روابط‌عمومي در ايران اين است كه سازمان‌ها و شركت‌ها توقع دارند روابطعموميها، مشكلات و چالش‌هاي مديريتي آنها را با شيوه‌هاي ارتباطي حل كنند كه اين امر تقريبا محال است. بسياري از مشكلات اين روزهاي ما ريشه مديريتي دارند و از حيطه وظايف و قدرت روابطعموميها خارج‌اند؛ لطفا آب در هاون نكوبيد.
ارائه ارزش
مجموعه شواهد و تحقيقات نشان مي‌دهد از يك طرف، درك بسيار كمي از عملكردها و نقش‌هاي اصلي روابط‌عمومي در بين مديران ارشد و دست‌اندركاران روابط‌عمومي وجود دارد؛ و از طرف ديگر، روابطعموميها به‌دليل يكه‌تازي رويههاي غيرحرفه‌اي، نگرش‌‌هاي غيرارتباطي و عدم حضور افراد صاحب‌صلاحيت و باكفايت، بهندرت در عرصه برنامه‌ريزي و تصميمگيري حضور دارند.
اين امر باعث سردرگمي و ناتواني در ارائه ارزش ارتباط و همچنين تاخير در شناخت روابط‌عمومي به‌عنوان يك نهاد تخصصي حرفه‌اي ارتباطي شده است.
بنابراين اين مهم است كه متخصصان روابط‌عمومي چگونه بتوانند ارزش كارشان را نشان دهند. به‌عبارتي، چالش اصلي روابط‌عمومي، سنجش تأثير، اثبات و ارائه ارزش است. اگر سنجش وجود نداشته باشد نه‌تنها تلاش‌هاي روابط‌عمومي ديده نمي‌شود بلكه در جايگاه واقعي و حرفه‌اي خود هم قرار نمي‌گيرد.
بزرگترين چالش پيش روي بسياري از روابطعموميها، كوتاهي در ارائه ارزش ارتباط و شناخت روابط‌عمومي است و اين امر ممكن است بيانگر اين باشد آنها فاقد نگرش و تفكر استراتژيك و روشمند براي شناسايي و حل مشكلات و چالش‌ها هستند.
رهبري خلاق
براي ايجاد تمايز و نشان دادن ارزش روابط‌عمومي، متخصصان روابط‌عمومي مجبور هستند روي خلاقيت و نوآوري كار كنند.
متخصصان روابط‌عمومي اگر بتوانند در تفكر و برخورد با گونه‌هاي مختلف ارتباطات جسورانه‌تر عمل كنند، به‌مدد رويكردهاي نوآورانه و ايده‌هاي تازه و خلاقانه قادر خواهند بود مشكلات پيچيده را ارزيابي، تحليل و حل نمايند.
اين روزها بيشتر روابطعموميها اين فرصت طلايي را دارند تا به‌جاي پرداختن به فعاليتها و مناسبات غيرحرفه‌اي و روزمره، توانايي‌هاي خود را گسترش داده بر روي حل مسئله تمركز نمايند.
يكي از جدي‌ترين چالش‌هايي كه روابطعموميها با آن روبه‌رواند، ناشي از نياز به تحول است. واقعيت اين است كه جهان در حال تغيير است و ما نيز بايد متحول شويم.
اين بدان معناست كه ما بايد در مورد كارهايي كه مي‌كنيم، چگونه انجام مي‌دهيم، چرا اين كار را مي‌كنيم، چه وقتي اين كار را مي‌كنيم، كجا انجام مي‌دهيم و با چه كسي اين كار را انجام مي‌دهيم متفاوت فكر و عمل كنيم. ما با اقدامات خلاقانه خود مي‌توانيم وضع موجود را عوض كنيم و روابط‌عمومي را تحول بخشيم و ارزش واقعي روابط‌عمومي را به تماشا بگذاريم.
همه ما بايد همين كار را بكنيم.