چرا روابطعمومیها در انتشار اخبار انتصاب از رسانهها عقب میمانند؟ ضرورت تدوین استاندارد انتشار اخبار انتصاب مدیران
مهدی باقریان
– یکی از پرسشهای جدی در حوزه روابطعمومی این است که چرا برخی سازمانها در انتشار اخبار رسمی، بهویژه خبر انتصاب مدیران، از رسانهها عقب میمانند. بارها دیدهایم که خبر انتصاب یک مدیر، ساعتها و حتی روزها در رسانهها، کانالهای خبری و شبکههای اجتماعی دستبهدست میشود، اما در سایت رسمی همان سازمان هنوز هیچ خبری منتشر نشده است. این در حالی است که مرجع نخست اطلاعرسانی هر سازمان باید رسانه رسمی خود آن سازمان باشد و سایر رسانهها خبر را با استناد به آن منتشر کنند، نه برعکس.
این موضوع در مورد انتصاب مدیر روابطعمومی اهمیت دوچندان دارد. اگر روابطعمومی نتواند خبر انتصاب مدیر خود را بهموقع، دقیق و حرفهای منتشر کند، چگونه میتواند از دیگر واحدهای سازمان انتظار نظم ارتباطی، سرعت اطلاعرسانی و مدیریت افکار عمومی را داشته باشد؟ تأخیر در انتشار چنین اخباری، بیش از آنکه یک نقص فنی باشد، نشانه ضعف در برنامهریزی ارتباطی و نبود فرآیند مشخص اطلاعرسانی است.
در بسیاری از موارد، کیفیت اخبار انتصاب نیز با حداقل استانداردهای حرفهای فاصله دارد. گاه تنها متن حکم منتشر میشود، بدون آنکه مخاطب بداند فرد منصوبشده چه سوابقی دارد، پیش از این چه مسئولیتهایی بر عهده داشته، با چه پیشینهای انتخاب شده و قرار است چه مأموریتهایی را دنبال کند. در برخی موارد حتی هیچ تصویری از مدیر جدید منتشر نمیشود و یا تنها یک تصویر غیررسمی، قدیمی یا کمکیفیت در دسترس قرار میگیرد. در چنین شرایطی، رسانهها ناچارند اطلاعات مورد نیاز خود را از منابع مختلف گردآوری کنند؛ فرآیندی که علاوه بر اتلاف زمان، احتمال انتشار اطلاعات ناقص، نادرست یا غیرهمسان را نیز افزایش میدهد.
خبر انتصاب صرفاً اعلام یک جابهجایی مدیریتی نیست؛ این خبر، معرفی یک چهره به افکار عمومی، کارکنان، رسانهها و مخاطبان سازمان است. هرچه این معرفی کاملتر، دقیقتر و منظمتر انجام شود، اعتماد بیشتری نسبت به نظام اطلاعرسانی سازمان شکل میگیرد.
به نظر میرسد زمان آن رسیده است که سازمانها برای انتشار اخبار انتصاب، بهویژه انتصاب مدیران روابطعمومی، از یک حداقل استاندارد مشترک پیروی کنند. این استاندارد میتواند شامل انتشار همزمان خبر در سایت رسمی و سایر درگاههای اطلاعرسانی سازمان، درج تاریخ و شماره حکم، معرفی کامل مدیر منصوبشده، تصویر رسمی و باکیفیت، خلاصهای از سوابق علمی، اجرایی و حرفهای، مسئولیتهای پیشین، مهمترین مأموریتهای پیشرو، نام مقام صادرکننده حکم، متن کامل یا خلاصه حکم، زمان آغاز مسئولیت، اطلاعات لازم برای ارتباط رسانهها با روابطعمومی و در صورت امکان، چند تصویر از مراسم معارفه یا جلسه معرفی باشد.
همچنین بهتر است همه سازمانها برای اینگونه اخبار از یک قالب ثابت اما خلاق استفاده کنند تا مخاطب با ساختاری منظم و قابل پیشبینی روبهرو باشد. این قالب ثابت علاوه بر افزایش کیفیت اطلاعرسانی، به آرشیو اخبار، جستوجوی اطلاعات، استناد رسانهها و بازیابی سوابق مدیریتی نیز کمک میکند.
روابطعمومی، متولی اطلاعرسانی رسمی سازمان است. اگر نخستین روایت یک انتصاب از جای دیگری منتشر شود و رسانه رسمی سازمان صرفاً آن را با تأخیر بازنشر کند، عملاً مرجعیت خبری خود را واگذار کرده است. حفظ این مرجعیت، نه با شعار، بلکه با سرعت، دقت، شفافیت و رعایت استانداردهای حرفهای امکانپذیر است.
شاید تدوین و ابلاغ یک «استاندارد انتشار اخبار انتصاب مدیران» بتواند گامی مؤثر در ارتقای کیفیت اطلاعرسانی سازمانی باشد؛ استانداردی که حداقلهای لازم را مشخص کند و به همه روابطعمومیها یادآور شود که خبر رسمی، باید ابتدا در خانه خود سازمان متولد شود و سپس در رسانهها بازتاب پیدا کند، نه اینکه سازمان آخرین جایی باشد که خبر مدیران خود را منتشر میکند.
استاندارد انتشار اخبار انتصاب مدیران
(حداقل الزامات حرفهای برای انتشار اخبار انتصاب در دستگاههای اجرایی، شرکتها و سازمانها)
هدف
ایجاد وحدت رویه، افزایش اعتبار اطلاعرسانی رسمی، تقویت مرجعیت رسانهای سازمانها، شفافیت در معرفی مدیران و ارتقای کیفیت اخبار انتصاب.
اصل اول: مرجعیت خبر
خبر انتصاب باید پیش از انتشار در هر رسانه، در رسانه رسمی سازمان شامل وبسایت، درگاه اطلاعرسانی یا خبرگزاری رسمی وابسته منتشر شود. انتشار در رسانههای دیگر باید با استناد به خبر رسمی سازمان انجام گیرد.
اصل دوم: سرعت انتشار
خبر انتصاب باید حداکثر تا دو ساعت پس از ابلاغ رسمی حکم منتشر شود. در صورت برگزاری مراسم معارفه در زمان دیگری، اصل خبر انتصاب نباید تا زمان مراسم به تأخیر بیفتد.
اصل سوم: عنوان خبر
عنوان باید دقیق، شفاف و بدون اغراق باشد و شامل نام مدیر منصوبشده و سمت جدید باشد.
اصل چهارم: متن خبر
متن خبر حداقل باید شامل موارد زیر باشد:
- مقام صادرکننده حکم
- تاریخ انتصاب
- عنوان کامل سمت
- شرح کوتاه مأموریت مدیر جدید
- زمان آغاز مسئولیت
اصل پنجم: معرفی مدیر منصوبشده
در همه اخبار انتصاب، معرفی مدیر الزامی است و حداقل باید شامل موارد زیر باشد:
- نام و نام خانوادگی
- تصویر رسمی و باکیفیت
- آخرین سمت
- سوابق مدیریتی مهم
- سوابق تخصصی
- تحصیلات
- مهمترین دستاوردهای حرفهای
اصل ششم: انتشار حکم
در صورت نداشتن محدودیت اداری، متن کامل یا تصویر حکم انتصاب باید همراه خبر منتشر شود.
اصل هفتم: استاندارد تصاویر
حداقل تصاویر مورد نیاز عبارتاند از:
- پرتره رسمی مدیر
- تصویر مراسم ابلاغ حکم
- تصویر جلسه معارفه (در صورت برگزاری)
تمام تصاویر باید دارای کیفیت مناسب، کادر استاندارد و هویت بصری سازمان باشند.
اصل هشتم: اطلاعات رسانهای
در پایان خبر موارد زیر درج شود:
- نام تنظیمکننده خبر
- واحد روابطعمومی
- تاریخ و ساعت انتشار
- شناسه خبر
- راه ارتباطی رسانهها در صورت نیاز
اصل نهم: استاندارد نگارش
خبر باید:
- بدون اغراق و تبلیغات شخصی باشد.
- از ادبیات رسمی و روان استفاده کند.
- فاقد غلط املایی و نگارشی باشد.
- از کلیشههای غیرضروری پرهیز کند.
- بر اطلاعرسانی تمرکز داشته باشد.
اصل دهم: همزمانی انتشار
همزمان با انتشار در وبسایت رسمی، خبر باید در سایر رسانههای رسمی سازمان از جمله شبکههای اجتماعی، سامانههای خبری و خبرنامهها منتشر شود تا از انتشار نسخههای متفاوت جلوگیری شود.
اصل یازدهم: آرشیوپذیری
خبر باید دارای نشانی دائمی، قابلیت جستوجو، برچسب موضوعی، نام مدیر، نام سازمان، تاریخ و دستهبندی مشخص باشد تا در آینده بهعنوان یک سند قابل استناد باقی بماند.
اصل دوازدهم: الزامات ویژه انتصاب مدیر روابطعمومی
در خبر انتصاب مدیر روابطعمومی علاوه بر موارد فوق، انتشار اطلاعات زیر نیز توصیه میشود:
- سوابق رسانهای و ارتباطی
- آثار، کتابها یا مقالات شاخص (در صورت وجود)
- تجربه در حوزه ارتباطات و روابطعمومی
- مهمترین برنامهها و اولویتهای دوره جدید
- راههای ارتباط رسانهها با مدیر جدید یا واحد روابطعمومی
حداقل پیوستهای خبر انتصاب
هر خبر انتصاب باید حداقل دارای این پیوستها باشد:
۱. متن خبر
۲. تصویر رسمی مدیر
۳. تصویر حکم یا متن حکم
۴. خلاصه رزومه
۵. تصاویر مراسم (در صورت برگزاری)
۶. فایل قابل دانلود رزومه در صورت امکان
شاخصهای ارزیابی کیفیت خبر انتصاب
یک خبر استاندارد باید بتواند به این پرسشها پاسخ دهد:
- چه کسی منصوب شد؟
- به چه سمتی منصوب شد؟
- توسط چه مقامی؟
- از چه تاریخی؟
- چرا این انتخاب انجام شده است؟
- مهمترین سوابق مدیر چیست؟
- مهمترین مأموریت وی چیست؟
- چگونه میتوان اطلاعات تکمیلی را دریافت کرد؟
.