چرا روابط عمومی در عصر هوش مصنوعی رهبری ارتباطات سازمانی و اخلاق را بر عهده میگیرد؟
در دوران تکامل ابزارهای مولد، روابط عمومی به عنوان لایه انسانی در حاکمیت هوش مصنوعی عمل میکند. برخلاف تصور عمومی، هوش مصنوعی جایگزین تفکر راهبردی نمیشود، بلکه نیاز به متخصصانی را افزایش میدهد که پیامدها و سوگیریهای الگوریتم را درک کنند.
تخصص روابط عمومی در تحلیل متن و درک ظرافتهای معنایی، تضمین میکند که خروجیهای خودکار با ارزشهای انسانی و اهداف سازمانی همسو بمانند.
رهبری فکری در سال ۲۰۲۶ میلادی دیگر بر پایه کمیت نیست، بلکه بر پایه اصالت انسانی و تجربه زیسته استوار است که ماشین توان تقلید از آن را ندارد.
نویسنده: کریستینا نوردکویست جیکوبز
تاریخ انتشار: ۱۰ ژوئن ۲۰۲۶
منبع انگلیسی: prsa
منبع فارسی: شارا – شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران
هماکنون یک تنش وجودی و بنیادین در حال شکل دادن به حرفه ارتباطات است.
این تنش خود را در نحوه کار ما، سرعت انتظارات از ما و سوالاتی که تازه شروع به پرسیدنشان کردهایم نشان میدهد. از ما خواسته میشود سریعتر حرکت کنیم، تولید بیشتری داشته باشیم و فناوریهایی را بپذیریم که در لحظه در حال تکامل هستند. در عین حال، این انتظارِ روزافزون وجود دارد که کار ما انسانیتر، متفکرانهتر و در قبال تأثیرات خود مسئولیتپذیرتر باشد. این تنش، درست در مرکز گفتگوهای مربوط به هوش مصنوعی در حوزه روابط عمومی (PR) قرار دارد.
در پژوهش دانشگاهی اخیرم در دانشگاه سیراکیوز، به بررسی این موضوع پرداختم که چگونه سازمانهای پیشرو در زمینه روابط عمومی، از جمله PRSA، CIPR، IPRA و شورای روابط عمومی (PR Council)، این حرفه را در مسیر این گذار هدایت میکنند. در میان تمام این نهادها، همسویی معناداری حول اصول اخلاقی وجود دارد. شفافیت، نظارت انسانی، کاهش سوگیریها و حریم خصوصی دادهها به طور مداوم به عنوان اصول پایهای و بنیادی مورد تأکید قرار میگیرند. اما نقطهای که این دستورالعملها شروع به فاصله گرفتن از یکدیگر میکنند، در مرحله «پیادهسازی و اجرا» است.
شفافیت بسیار کمتری درباره نحوه عملیاتی کردن این اصول توسط سازمانها وجود دارد. سوالات مربوط به آموزش، حاکمیت (یا راهبری سازمانی) و ادغام روزمره این فناوریها در کارها، تا حد زیادی بیپاسخ ماندهاند. آنچه به عنوان یک نیت و قصد مشترک آغاز میشود، به سرعت به اجرایی ناسازگار و ناهماهنگ تبدیل میگردد. این شکاف اغلب به عنوان یک محدودیت تعبیر میشود؛ اما در عمل، نشاندهنده یک فرصت طلایی برای رهبری است.
روابط عمومی به عنوان لایه انسانیِ حاکمیت هوش مصنوعی
روابط عمومی همواره در فضای میان سازمانها و مردمی که به آنها خدمت میکنند، فعالیت کرده است. روابط عمومی رشتهای است که ریشه در تفسیر دارد؛ به همان اندازه که به سخن گفتن اهمیت میدهد به شنیدن نیز میپردازد و تمرکزش بر درک نحوه دریافت پیامهاست، نه فقط نحوه ارسال آنها. این دیدگاه در محیطهای مجهز به هوش مصنوعی به امری حیاتی تبدیل میشود.
هوش مصنوعی سرعت و مقیاسپذیری بالایی را به سیستمهای ارتباطی وارد میکند، اما در عین حال انواع جدیدی از ریسک را نیز به همراه میآورد. اطلاعات نادرست ممکن است با شدت بیشتری منتشر شوند؛ سوگیریها و پیشفرضهای نادرست میتوانند به روشهایی در سیستمها نهادینه شوند که شناسایی آنها دشوار باشد؛ لحن و هویت برند ممکن است کمرنگ شود؛ و اعتماد مخاطبان میتواند به شکلی نامحسوس و تدریجی از بین برود.
اگرچه پذیرش هوش مصنوعی اغلب توسط تیمهای فنی هدایت میشود، اما پیامدهای آن بسیار فراتر از زیرساختهای فنی است. ارتباطات است که مشخص میکند یک فناوری چگونه درک میشود، چگونه به آن اعتماد میشود و در نهایت چگونه بر رفتارها تأثیر میگذارد. بدون داشتن دیدگاه و عینک ارتباطی، سازمانها ریسک پیادهسازی سیستمهایی را به جان میخرند که اگرچه کارآمد عمل میکنند، اما در برقراری ارتباط با مخاطب شکست میخورند.
اینجاست که روابط عمومی ارزش منحصربهفرد خود را نشان میدهد. متخصصان روابط عمومی آموزش دیدهاند تا زمینه (باورها و شرایط محیطی)، برداشت مخاطب و پیامدهای کار را در نظر بگیرند. آنها میدانند که صرفِ صحتِ یک خبر، وضوح آن را تضمین نمیکند و وضوحِ صِرف نیز تضمینکننده اعتماد نیست. از این منظر، حاکمیت هوش مصنوعی صرفاً به معنای کنترل کردن نیست؛ بلکه به معنای «امانتداری و هدایت درست» است. این امر مستلزم پرسیدن این سوالات است که یک پیام چگونه ممکن است تفسیر شود، سوگیریهای ناخواسته در کجا ممکن است ظاهر شوند، و آیا خروجی نهایی منعکسکننده ارزشهایی هست که سازمان ادعای پایبندی به آنها را دارد یا خیر.
این مسئولیت بر عهده خود فناوری نیست؛ بلکه بر عهده افرادی است که استفاده از آن را هدایت میکنند.
پرامپتنویسی به عنوان شکلی از گفتگو
یکی از تغییرات نامحسوستر در این دوران، نقشی است که زبان در شکل دادن به نتایج هوش مصنوعی ایفا میکند.
«پرامپتها» (دستورهای متنی ورودی به هوش مصنوعی) اغلب به عنوان صرفاً ورودیهای اطلاعاتی توصیف میشوند، اما این توصیف ناقص به نظر میرسد. یک پرامپت با خود هدف و نیت به همراه دارد، بستر و زمینه را فراهم میکند و نشان میدهد چه چیزی اهمیت دارد و چه چیزی بیاهمیت است. از بسیاری جهات، پرامپت حکم آغاز یک گفتگو را دارد.
وقتی از این زاویه نگاه کنیم، نوشتن پرامپت کمتر شبیه به یک کار فنی و بیشتر شبیه به یک تمرین ارتباطی به نظر میرسد. این کار مستلزم وضوح در تفکر، شناخت مخاطب و توانایی اصلاح و دقیقتر کردن معنا از طریق تکرار و تعامل است. این فرآیند ایستا و ثابت نیست؛ بلکه از طریق پاسخ، اصلاح و بازاندیشی تکامل مییابد.
این پویایی بهشدت شبیه به اصول «ارتباط دوطرفه» است که مدتهاست هویتبخش روابط عمومی بوده است. موثرترین ارتباطشناسان کسانی نیستند که صرفاً اطلاعات را منتقل میکنند، بلکه کسانی هستند که میشنوند، تفسیر میکنند و با هدف و آگاهی پاسخ میدهند.
در اینجا نیز دقیقاً همین اصل صادق است.
هوش مصنوعی میتواند محتوا تولید کند، اما نمیتواند تعیین کند که آیا آن محتوا با مخاطب ارتباط برقرار میکند، همسو با اهداف هست، یا در یک زمینه خاص مناسب به نظر میرسد یا خیر. این لایه از قضاوت همچنان در انحصار انسان باقی میماند. این قضاوت با تجربه، همدلی و درک ظرافتهایی شکل میگیرد که هرگز نمیتوان آنها را خودکار (اتوماتیک) کرد.
به این ترتیب، پرامپتنویسی کمتر به معنای تولید خروجی خام و بیشتر به معنای هدایت و معنابخشی است.
بازاندیشی در مفهوم «رهبری فکری» (Thought Leadership)
ظهور هوش مصنوعی همچنین در حال تغییر دادن نحوه رویکرد سازمانها به مقوله «رهبری فکری» است. سالهای سال، رهبری فکری ارتباط تنگاتنگی با میزان تولید محتوا داشت. فرض بر این بود که خروجی مداوم منجر به دیده شدن میشود و دیده شدن به نوبه خود به اعتبار میانجامد. هوش مصنوعی با آسانتر کردن تولید محتوا در مقیاس وسیع، این فرض را به چالش میکشد. در چنین شرایطی، آنچه ارزشمندتر میشود حجم تولیدات نیست، بلکه «دیدگاه و زاویه دید» است.
رهبری فکری از «آنچه گفته میشود» به سمت «آنچه به طور منحصربهفرد درک میشود» تغییر مسیر میدهد. این موضوع کمتر به معنای صرفِ حضور در یک گفتگو و بیشتر به معنای داشتن سهمی ارزشمند و اثرگذار در آن است. اینجاست که نقش ارتباطگر گسترش مییابد. متخصصان روابط عمومی در موقعیت مناسبی قرار دارند تا افراد و سازمانها را در بیان واضح و صریح دیدگاههایشان راهنمایی کنند.
این کار فراتر از اصلاح و بهبود زبان و ادبیات متن است. این کار مستلزم کمک به افراد برای شناسایی باورها، آموختهها و نحوه شکلگیری دیدگاههایشان بر اساس تجربیات شخصی است.
هوش مصنوعی میتواند از این فرآیند پشتیبانی کند. میتواند به سازماندهی ایدهها، شناسایی الگوها و سرعت بخشیدن به نوشتن پیشنویسها کمک کند. اما آنچه نمیتواند انجام دهد، جایگزینی تجربههای زیسته یا تفکر اصیل انسانی است. آینده رهبری فکری توسط هوش مصنوعی تولید نمیشود، بلکه توسط انسان هدایت میشود و هوش مصنوعی تنها به عنوان ابزاری در خدمت شفافیت عمل میکند، نه جایگزینی برای آن.
از آنجا که هوش مصنوعی مولد حجم محتوای قابل تولید توسط سازمانها را به شدت افزایش میدهد، نقش ارتباطگر شروع به تغییر میکند. دیگر محدودیت ما «خلق کردن» نیست، بلکه «انسجام داشتن» است. هنگامی که محتوا فراوان و اشباع میشود، «لحن و صدای مدیران ارشد» به عامل تمایز تبدیل میگردد. آنچه یک رهبر میگوید اهمیت کمتری نسبت به این دارد که چقدر با ثبات و اصالت آن را بیان میکند. آنها نیاز به وضوح در این زمینه دارند که حامی چه ارزشهایی هستند، لحن صدایشان چگونه است و ارزشهایشان چگونه در قالب کلمات جلوه پیدا میکند.
بدون این فونداسیون و زیربنا، خروجیهای هوش مصنوعی میتوانند به سرعت به مطالبی کلیشهای و تکراری، یا در موارد نگرانکنندهتر، به مطالبی ناهمسو با اهداف سازمان تبدیل شوند. لحن و صدا، یک لایه ظاهری و تزیینی نیست که در پایان کار به متن اضافه شود؛ بلکه بازتابی از هویت است که متخصصان روابط عمومی به طور ویژهای برای تعریف و محافظت از آن مجهز و آماده هستند.
لحظهای سرنوشتساز
هر حرفهای به لحظاتی میرسد که نحوه تعریف ارزشهای خود را به چالش میکشد. برای روابط عمومی، اکنون یکی از همان لحظات است.
شکاف میان اصول اخلاقی و کاربرد عملی آنها واقعی است، اما درست در همین نقطه است که رهبری شروع به شکلگیری میکند. این شرایط از متخصصان روابط عمومی دعوت میکند تا نقش فعالتری در هدایت نحوه استفاده از هوش مصنوعی ایفا کنند؛ نه تنها در تیمهای ارتباطی خود، بلکه در سراسر سازمان.
درونمایه اصلی این دوران درباره نحوه ارتباط برندها و رهبران، نحوه اعتمادسازی آنها و نحوه پاسخگوییشان در قبال مردمی است که به آنها خدمت میکنند. اینها همواره از دغدغههای اصلی روابط عمومی بودهاند. آنچه در حال تغییر است، محیطی است که این کار در آن انجام میشود.
مسئولیت ما همچنان همان است، اما فرصت رهبری این مسیر، پیش روی ماست تا آن را در دست بگیریم.
کریستینا نوردکویست جیکوبز
کریستینا نوردکویست جیکوبز استراتژیست ارتباطات و مدیر خلاقیت در شرکت MarketDesign Consulting است؛ یک شرکت مشاوره تخصصی در حوزه فناوری اطلاعات (IT). با نزدیک به دو دهه تجربه در زمینه بازاریابی و ارتباطات IT، تمرکز کاری او بر نقطه تلاقی هوش مصنوعی، اخلاق و رهبری فکری مدیران ارشد قرار دارد.