چگونه در سال 1404 یک استراتژی روابط‌عمومی طراحی کنیم؟
۲۰ مقاله طلایی: برنامه‌ریزی روابط‌عمومی/۱
یک استراتژی برنامه‌ریزی‌شده‌ی روابط عمومی می‌تواند یکی از سریع‌ترین راه‌ها برای رشد شناخت کسب‌وکارها باشد. به‌جای انتشار محتوا و امیدواری بی‌هدف، باید یک طرح عملی داشته باشید تا بتوانید به اهداف مشخص خود دست پیدا کنید. با یک روابط عمومی مطلوب، می‌توانید رفتار خرید و احساسات مصرف‌کننده را تحت تأثیر قرار دهید، از شلوغی بازار عبور کنید و کسب‌وکار خود را در جایگاه درست به نمایش بگذارید.
اگر سال گذشته زمانی را صرف تدوین یک استراتژی به‌روز روابط عمومی کرده‌اید، در حال حاضر در موقعیت خوبی هستید. اما نباید تنها آن را عیناً به سال جدید منتقل کنید. باید هر از گاهی استراتژی روابط عمومی خود را به‌روزرسانی کنید تا با شرایط کنونی خریداران، رقیبان و فناوری هم‌خوانی داشته باشد.
و اگر در زمینه طراحی استراتژی روابط عمومی کاملاً تازه‌کار هستید، خوش‌شانسید! در ادامه، گام‌به‌گام این فرایند را با هم مرور می‌کنیم تا بتوانید هرچه سریع‌تر برنامه‌ریزی را آغاز کنید.
این راهنما را همچون الگوی موفقیت استراتژی روابط عمومی خود در نظر بگیرید.
استراتژی روابط عمومی چیست؟
استراتژی روابط عمومی یک برنامه جامع است که برای مدیریت، شکل‌دهی و حفظ تصویر و ادراک عمومی از یک فرد، سازمان یا برند طراحی می‌شود. این برنامه شامل تلاش‌های ارتباطی هدفمند است که برای ایجاد روابط با ذی‌نفعان مختلف مانند مشتریان، رسانه‌ها، سرمایه‌گذاران، کارکنان و عموم مردم انجام می‌شود.
هدف اصلی یک استراتژی روابط عمومی، ایجاد روابط مثبت، افزایش اعتبار، مدیریت شهرت و در نهایت تأثیرگذاری بر ادراک عمومی به‌نحو مطلوب است.
عناصر استراتژی روابط عمومی چیست؟
استراتژی روابط عمومی معمولاً شامل این اجزاست:
هدف‌گذاری: تعیین اهداف و نتایج روشن که با اهداف کلی سازمان یا فرد هماهنگ باشد.
شناسایی مخاطبان: درک دقیق از مخاطبان هدف و علایق و نگرانی‌های آن‌ها برای ارسال پیام‌های مؤثر.
توسعه پیام: طراحی پیام‌های کلیدی که روایت یا اطلاعات مورد نظر را منتقل کنند.
روابط رسانه‌ای: تعامل با خبرنگاران، تاثیرگذاران و دیگر رسانه‌ها برای جلب پوشش مثبت و مدیریت داستان‌های منفی احتمالی.
تولید محتوا: تولید محتوای جذاب مانند بیانیه‌های خبری، مقالات، پست‌های وبلاگی، محتوای شبکه‌های اجتماعی و مواد چندرسانه‌ای.
مدیریت بحران: آماده‌سازی و مدیریت موقعیت‌های بحرانی یا منفی که می‌تواند بر شهرت فرد یا سازمان تأثیر بگذارد.
پایش و اندازه‌گیری: دنبال‌کردن و ارزیابی اثربخشی تلاش‌های روابط عمومی از طریق معیارهایی مانند پوشش در رسانه‌ها، تحلیل احساسات، پیگیری ایمیل‌ها و تعامل با مخاطبان.
انطباق و بهبود: اصلاح مداوم استراتژی روابط عمومی بر اساس بازخوردها و تغییرات محیطی برای حفظ اثربخشی آن.
چرا استراتژی روابط عمومی خوب این‌قدر مهم است؟
بیایید با اصول شروع کنیم. چرا داشتن یک استراتژی روابط عمومی اهمیت دارد؟
پاسخ ساده است: روابط عمومی، به‌ویژه نوع خوب آن، خودبه‌خود اتفاق نمی‌افتد.
بله، شاید مردم درباره کسب‌وکار و محصولات و خدمات شما صحبت کنند. و بله، شاید رسانه‌های خبری به‌طور خودجوش فعالیت‌های شرکت شما را پوشش دهند. اما اینها استثناست نه قاعده؛ و اگر می‌خواهید شانس دوباره‌ای برای دیده‌شدن داشته باشید، باید برنامه‌ریزی روابط عمومی خود را انجام دهید.
استراتژی‌های روابط عمومی و رسانه‌ای به شما کمک می‌کند چگونگی دیده‌شدن خود در برابر مخاطبان و مطبوعات را تحت کنترل بگیرید. شما می‌شوید هدایت‌کننده گفتگو، نه فقط عضوی منفعل در آن.
برای مثال، فرض کنید امسال قصد دارید محصول جدیدی را روانه بازار کنید. چطور خبر آن را منتشر خواهید کرد؟ البته بازاریابی (مارکتینگ) وجود دارد، اما روابط عمومی خوب می‌تواند علاقه بیشتری ایجاد کند. همچنین می‌تواند به شما کمک کند فراتر از کانال‌های رسانه‌ای خود پیش بروید.
یا فرض کنید اتفاق چشمگیری رخ می‌دهد، مثلاً یک فراخوان جمع‌آوری محصول. فراخوان‌ها نیازمند اقدامی فوری و گاهی کنترل بحران هستند. در چنین مواقعی نمی‌توانید وقت ارزشمند پاسخگویی را صرف توسعه یک استراتژی جامع روابط عمومی کنید. در عوض، باید از قبل یک برنامه آماده داشته باشید.
وقتی مسائل یا فرصت‌هایی پدیدار می‌شوند، به استراتژی خود رجوع کنید تا با اطمینان عمل کنید.
الگوی استراتژی روابط عمومی: ایجاد یک برنامه روابط عمومی
برای داشتن یک استراتژی موفق روابط عمومی، داشتن یک برنامه دقیق ضروری است. این برنامه باید اهداف مشخصی داشته باشد و شامل اقداماتی برای دستیابی به آن‌ها باشد. باید از تمامی ابزارهای مناسب استفاده کنید و فعالیت‌های خود را به‌طور مداوم بررسی و بهبود دهید.حالا که می‌دانید چرا باید یک برنامه روابط عمومی تهیه کنید، بیایید وارد جزئیات شویم. دقیقاً چه کاری لازم است تا یک استراتژی روابط عمومی قوی ایجاد شود؟
ما دریافته‌ایم که داشتن یک الگوی استراتژی روابط عمومی، به برندها کمک می‌کند تا وظایف خود را به‌موقع و کامل انجام دهند. این راهنما را ذخیره کنید و هنگام تدوین برنامه روابط عمومی خود به آن مراجعه نمایید.
• شناسایی نیازهای روابط عمومی
• تعریف اهداف مشخص روابط عمومی
• شناسایی بازار روابط عمومی خود
• انتخاب ابزارهای مناسب روابط عمومی
• استراتژی‌ریزی با هدف مشخص
• تعیین معیارهای موفقیت
برای نکات بیشتر درباره ساخت استراتژی روابط عمومی سال ۲۰۲۴، راهنمای «Guide to Modern PR» و «Data_Driven_PR_Playbook_New» را بررسی کنید.
نیازهای روابط عمومی را شناسایی کنید
برای آغاز برنامه‌ریزی استراتژی جدید روابط عمومی، ابتدا فعالیت‌های سال قبل را مرور کنید. استراتژی سال گذشته چه شکلی داشت؟ آیا نقاطی بودند که مورد توجه قرار نگرفتند؟
نگاهی بیندازید به اینکه شرکت شما در رسانه‌ها چگونه دیده شده است. چه کسانی را برای پوشش رسانه‌ای هدف قرار دادید؟ در کدام رسانه‌ها به شما اشاره شد؟ پوشش مثبت داشتید یا منفی (یا هر دو)؟
اگر قبلاً از معیارهایی برای اندازه‌گیری موفقیت روابط عمومی خود استفاده کرده‌اید، از آن داده‌ها به عنوان شاخص عملکرد استفاده کنید. برای نمونه، بسیاری از متخصصان روابط عمومی تعداد پوشش در رسانه‌ها و میزان دسترسی به مخاطبان هدف را می‌سنجند.
برای اندازه‌گیری دقیق تعداد پوشش در رسانه‌ها، یک راهکار پایش رسانه می‌تواند به شما کمک کند تا سریعاً ارجاعات آنلاین، شبکه‌های اجتماعی، رادیو و تلویزیون را شناسایی کنید.
اکنون زمان مناسبی است تا هر نیاز جدید در حوزه روابط عمومی را شناسایی کنید. به‌عنوان مثال، اگر شرکت شما در سال گذشته رشد داشته، شاید لازم باشد نیروی جدیدی به تیم روابط عمومی اضافه کنید. یا اگر رقیب جدیدی ظهور کرده، شاید لازم باشد حساب‌های شبکه اجتماعی و ذکر نام او را تحت نظر بگیرید.
تعریف اهداف مشخص روابط عمومی
اثربخشی روابط عمومی به اهداف شفاف بستگی دارد. بدون داشتن یک مقصد مشخص، امکان ارزیابی میزان موفقیت تلاشتان وجود ندارد.
یک استراتژی روابط عمومی می‌تواند به شما در تمام این موارد و حتی فراتر از آن کمک کند. اطمینان یابید که اهداف شما به روشنی تعریف شده و در دسترس است تا در هر زمان بتوانید به آن‌ها مراجعه نمایید.
برای اطلاعات بیشتر، فهرست «۱۴ شاخص کلیدی عملکرد در روابط عمومی که واقعاً اهمیت دارند» را مرور کنید.
|
اندازه‌گیری روابط عمومی: شاخص‌های ضروری روابط عمومی ما ۱۴ شاخص کلیدی عملکرد اثبات‌شده روابط عمومی را شناسایی کرده‌ایم که باید آن‌ها را در نظر بگیرید. همیشه با مواردی شروع کنید که بیشترین تأثیر را بر کسب‌وکار دارند؛ و فراموش نکنید که عملکرد خود را در این دسته‌ها در مقایسه با رقبای خود نیز اندازه‌گیری کنید: 1. پوشش فعال 2. دسترس‌پذیری بالقوه 3. سهم از صدا 4. تعامل اجتماعی 5. احساسات 6. دسترسی به رسانه 7. کیفیت پوشش 8. حضور جغرافیایی 9. نفوذ پیام‌های کلیدی 10. حضور کلی رسانه‌ای 11. ترافیک کسب‌شده 12. اقتدار دامنه 13. تبلیغات رویداد 14. ارتباطات بحران (KPI مخفف کلمه Key Performance Indicator و به معنای شاخص کلیدی عملکرد است. KPI به ما در درک میزان خوب بودن عملکرد سازمان، واحد سازمانی و افراد در مقایسه با اهداف کمی و کیفی راهبردی تعریف شده کمک خواهد کرد. شاخص KPI برای تمامی صنایع، سازمان‌ها و حتی کارهای شخصی می‌تواند استفاده شود.) |
شناسایی بازار روابط عمومی
«بازار روابط عمومی» شما شامل تمام روزنامه‌نگاران و منابع رسانه‌ای است که با آن‌ها ارتباط دارید. رشد روابط رسانه‌ای باید جزئی از برنامه شما باشد تا فرصت‌های بیشتری برای دیده‌شدن و ذکر نامتان به دست آورید.
برای کشف بازار روابط عمومی‌تان، به مخاطب هدف فکر کنید. آن‌ها برای دریافت اطلاعات به کدام منابع خبری، وبلاگ‌ها یا نشریات مراجعه می‌کنند؟ در کدام شبکه‌های اجتماعی فعالیت دارند؟
وقتی مخاطب هدف خود را به‌خوبی می‌شناسید، آن‌ها شما را به سمت نشریاتی هدایت می‌کنند که باید برای انتشار محتوایتان در آن‌ها تلاش کنید.
می‌توانید از خدمات توزیع اخبار (Press Distribution) برای ارسال اخبار و محتوایتان به رسانه‌های مرتبط استفاده کنید که این امر زمان و حدس‌وگمان را کاهش می‌دهد و منابع شما را بیشتر بر پیام متمرکز می‌کند.
انتخاب ابزارهای مناسب روابط عمومی
ممکن است شما بهترین ایده‌های «روابط عمومی دیجیتال» را داشته باشید، متون جذاب و تصاویر چشم‌نواز تهیه کنید و یک برنامه منسجم رسانه‌ای داشته باشید. اما اگر ابزار مناسبی نداشته باشید، مخاطب هدف شما ممکن است هیچ‌گاه از زحماتتان مطلع نشود.
هنگام انتخاب ابزارهای روابط عمومی، ابتدا به تاکتیک‌هایی فکر کنید که استفاده خواهید کرد. این بخش هیجان‌انگیز کار روابط عمومی است — رویدادها، کنفرانس‌های روابط عمومی، شبکه‌های اجتماعی، وبلاگ‌های مهمان، اینفلوئنسر مارکتینگ و بازاریابی محتوایی، به‌عنوان نمونه.
سپس ابزارهایی برگزینید که اجرای هر تاکتیک را کارآمدتر می‌کند. برای نمونه، اگر روی بیانیه‌های خبری (Press Releases) متمرکز هستید، ممکن است از خدمات «رسانه‌محور» مانند Meltwater یا ابزار پایش شبکه‌های اجتماعی بهره ببرید.
یا اگر قرار است روی رسانه‌های اجتماعی تمرکز کنید، باید روی ابزارهای گوش‌سپاری (Social Listening) در شبکه‌های اجتماعی سرمایه‌گذاری کنید. این ابزار به شما کمک می‌کند مکالمات و ذکر نامتان را رصد نمایید و داده‌ها را از چندین کانال در یک نمای ۳۶۰ درجه جمع‌آوری کنید. البته می‌توانید از ابزارهای ایرانی هم استفاده کنید.
استراتژی‌ریزی با هدف مشخص
روابط عمومی خوب چیزی بیش از انجام کارهای روتین است. اگر می‌خواهید واقعاً تحولی ایجاد کنید، باید در اقدامات خود هدف داشته باشید.
هر تاکتیکی که استفاده می‌کنید باید با یک هدف در ارتباط باشد. مثلاً وقتی قصد دارید محتوایی را برای یک بلاگر خاص ارسال کنید، بیندیشید چرا او را برگزیده‌اید. چه ارزشی می‌تواند برای کسب‌وکار شما به ارمغان آورد؟ دقیقاً چه چیزی را می‌خواهید او با مخاطبانش به اشتراک بگذارد؟
روابط عمومی متعمدانه حتی از مرزهای روابط عمومی نیز فراتر می‌رود. هر روز بیش از پیش شاهد همکاری روابط عمومی با تیم‌های بازاریابی هستیم. این امر دلیل خوبی دارد. درست مثل روابط عمومی، بازاریابی هم برای تأثیر بر رفتارها، احساسات و اقدامات طراحی شده است.
بازاریابی و روابط عمومی باید هنگام تولید تبلیغات هماهنگ باشند. هر دو گروه باید درک کنند محتوایی که تولید می‌شود و پوشش نام در رسانه چه نقشی برای کسب‌وکار دارد. سپس می‌توانید بهتر تصمیم بگیرید چگونه از این فرصت‌ها بهره بگیرید.
تعیین معیارهای موفقیت
تمام کمپین‌ها و استراتژی‌های روابط عمومی خوش‌ساختار شامل معیارهایی برای اندازه‌گیری موفقیت هستند. بعد از همه تلاشتان، شما، تیمتان و مدیرانتان باید بدانید نتیجه زحمتتان چه بوده است.
معیارهایی که دنبال می‌کنید، باید با تاکتیک‌ها، اهداف و مقاصدتان مرتبط باشند. به‌عنوان نمونه، اگر کمپین روابط عمومی شما بر شبکه‌های اجتماعی متمرکز است، باید ارجاعات (Mentions)، تعداد دنبال‌کنندگان جدید، تعداد کامنت‌ها، اشتراک‌گذاری‌ها و دسترسی پست‌ها را اندازه‌گیری کنید.
سایر شاخص‌های مفید روابط عمومی ممکن است شامل این موارد باشد:
• تغییرات ترافیک وب‌سایت
• پوشش ارگانیک در رسانه‌ها
• نرخ پرش (Bounce Rate) وب‌سایت
• میزان اشاره‌ی دهان‌به‌دهان
• تحلیل احساس مخاطبان
• نرخ تبدیل
• تعداد مشتریان جدید
• بهبود جایگاه در موتورهای جستجو
• رشد تعداد مشترکان ایمیل
• نرخ کلیک ایمیل
• میزان رضایت ذی‌نفعان
شما نمی‌توانید چیزی را که ردیابی نمی‌کنید اندازه بگیرید. با این حال، عاقلانه هم نیست همه‌چیز را بسنجید؛ چراکه زمان زیادی صرف گردآوری داده می‌شود و تحلیل آن نیز دشوارتر خواهد بود. مهم‌ترین معیارهایی را برگزینید که نشان می‌دهد آیا به شاخص‌های کلیدی عملکرد خود رسیده‌اید یا خیر.
چگونه روابط رسانه‌ای را با برنامه‌ریزی خوب روابط عمومی بهینه‌سازی کنیم؟
برای داشتن روابط رسانه‌ای مؤثر، لازم است که ارتباطات مستمر و مفید با خبرنگاران، بلاگرها و اینفلوئنسرها داشته باشید. در این راستا، بهینه‌سازی روابط رسانه‌ای به شما کمک می‌کند تا از هر فرصت خبری نهایت استفاده را ببرید و بتوانید به‌طور مؤثری به پوشش رسانه‌ای دست یابید.
توسعه کمپین‌ها و استراتژی‌های روابط عمومی نیازمند قصد و تمرکز فراوان است. استفاده از قالب (Template) مانند آنچه در بالا اشاره کردیم، مبنایی قدرتمند برای برنامه‌ریزی روابط عمومی شما فراهم می‌کند.
استفاده از هوش مصنوعی در استراتژی روابط عمومی شما
هوش مصنوعی می‌تواند به شما در تحلیل داده‌ها و شناسایی روندهای جدید کمک کند. استفاده از ابزارهای مبتنی بر هوش مصنوعی، مانند ابزارهای نظارت رسانه‌ای و تجزیه‌وتحلیل احساسات، می‌تواند کارایی استراتژی روابط عمومی شما را افزایش دهد و به شما در واکنش سریع‌تر به بحران‌ها و فرصت‌ها کمک کند.
نویسنده: کلایلی، تی. جی
منبع انگلیسی: meltwater
منبع فارسی: کارگزار روابط عمومی
انتهای پیام/