گفتوگوی هوش مصنوعی با ادوارد برنیز؛ تحلیل آینده روابط عمومی، اخلاق حرفهای و اعتماد عمومی در عصر فناوری
مصاحبه شبیهسازیشده با ادوارد برنیز از طریق یک سامانه هوش مصنوعی، فرصتی فراهم کرده است تا دیدگاههای پدر روابط عمومی درباره چالشهای معاصر این حرفه بررسی شود.
این گفتوگو موضوعاتی مانند مهندسی رضایت، اخلاق حرفهای، ارتباطات بحران، کاهش اعتماد عمومی و نقش فناوریهای نو در شکلگیری افکار عمومی را تحلیل میکند.
برنیز در این گفتوگو تأکید میکند که روابط عمومی باید بر علوم اجتماعی، پژوهش درباره مخاطبان و هماهنگی منافع سازمان با منافع جامعه استوار باشد.
همچنین هشدار میدهد که تکنیکهای اقناع بدون وجدان اخلاقی میتوانند به ابزار دستکاری جامعه تبدیل شوند. این دیدگاهها نشان میدهد که در عصر رسانههای دیجیتال و هوش مصنوعی نیز اصول بنیادین روابط عمومی همچنان بر شناخت رفتار انسان، شفافیت در بحران و مسئولیت اجتماعی استوار است.
نویسنده: کریستال بورد
تاریخ انتشار: ۱۲ مه ۲۰۲۶
منبع انگلیسی: https://www.prmuseum.org
منبع فارسی: شارا – شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران
ادوارد برنیز امروز درباره وضعیت و آینده روابط عمومی چه نظری میداشت؟
بهتازگی فرصتی فراهم شد تا با «از ادی بپرس» گفتوگو کنم؛ یک تجربه تعاملی مبتنی بر هوش مصنوعی که توسط موزه روابط عمومی طراحی شده است و به کاربران اجازه میدهد با نسخهای بازسازیشده از ادوارد برنیز گفتگو کنند. این سامانه با تکیه بر مصاحبههای ضبطشده و نوشتههای منتشرشده او، پاسخهایی ارائه میدهد که به دیدگاهها و زبان او نزدیک است.
برنیز که اغلب از او با عنوان «پدر روابط عمومی» یاد میشود، نقش مهمی در شکلگیری بسیاری از راهبردهای ارتباطی، اقناع و مدیریت افکار عمومی داشته است؛ راهبردهایی که هنوز نیز بر حرفه روابط عمومی اثرگذارند.
من این گفتوگو را نه صرفاً به عنوان مرور تاریخ، بلکه به عنوان فرصتی برای بررسی این موضوع انجام دادم که برنیز چگونه ممکن است به برخی از مهمترین پرسشهای امروز ارتباطگران پاسخ دهد؛ موضوعاتی مانند اخلاق، اطلاعات نادرست، هوش مصنوعی، ارتباطات بحران، اعتماد عمومی، سکوت سازمانی در برابر حمایتگری و نقش در حال تحول نفوذ در جامعه.
هرچند پاسخهای تولیدشده توسط «از ادی بپرس» میتواند بازتابی از صدا، دیدگاه و جهانبینی برنیز باشد، اما محدودیتها و نقاط کور مربوط به دوره زندگی او را نیز در خود دارد. برنیز از سال ۱۸۹۱ تا سال ۱۹۹۵ زندگی کرد و در سن ۱۰۳ سالگی درگذشت.
طبق توضیح موزه روابط عمومی، این سامانه نمیتواند به اطلاعاتی فراتر از دوران زندگی برنیز دسترسی داشته باشد یا دادههای معاصر را بازیابی کند. با این حال، میتواند درباره مسائل امروزی به شکل فرضی گفتوگو کند و فرصتی فراهم آورد تا تصور کنیم یکی از تأثیرگذارترین چهرههای روابط عمومی چگونه ممکن است به چالشهای ارتباطی امروز پاسخ دهد.
متن زیر، گفتوگوی من با نسخه هوش مصنوعی ادوارد برنیز درباره وضعیت کنونی روابط عمومی و مسیر آینده این حرفه است.
توضیح: این گفتوگو توسط هوش مصنوعی تولید شده است و نباید به عنوان منبع تاریخی دقیق برای اهداف دانشگاهی مورد استناد قرار گیرد. این متن منبع اولیه تاریخی محسوب نمیشود و ممکن است دارای خطا باشد.
این تعامل از طریق ابزار «از ادی بپرس» متعلق به موزه روابط عمومی انجام شد و متن آن در تاریخ ۱۲ مه ۲۰۲۶ در ساعت ۱۱:۲۲ پیش از ظهر به وقت شرق آمریکا دریافت شد.
مهندسی رضایت و وضعیت امروز روابط عمومی
کریستال بورد: آقای برنیز، شما روابط عمومی را «مهندسی رضایت» توصیف کردهاید. با توجه به فضای امروز که با اطلاعات نادرست، قطبی شدن جامعه و کاهش اعتماد به نهادها روبهرو است، وضعیت فعلی روابط عمومی را چگونه ارزیابی میکنید؟ آیا این حرفه از نفوذ خود مسئولانه استفاده میکند؟
هوش مصنوعی ادوارد برنیز: لازم است ابتدا یک سوءبرداشت را اصلاح کنم. من مفهوم «مهندسی رضایت» را مطرح کردم، اما روابط عمومی بسیار گستردهتر از این عبارت است. روابط عمومی تلاشی است برای ایجاد حمایت عمومی از یک فعالیت، یک هدف یا یک نهاد از طریق اطلاعرسانی، اقناع و سازگاری با افکار عمومی.
«مهندسی رضایت» در واقع روش انجام این کار است؛ اما روابط عمومی اساساً یک فرآیند دوطرفه محسوب میشود.
در مورد مسئولیت حرفهای امروز باید بگویم آنچه میشنوم برایم نگرانکننده است. حرفهای که من در شکلگیری آن نقش داشتم قرار بود بر اصول علمی استوار باشد؛ یعنی پژوهش درباره اینکه مردم واقعاً چه میخواهند و چه نیاز دارند و سپس تطبیق رفتار سازمان با آن نیازها پیش از تلاش برای اقناع.
امروز به نظر میرسد بسیاری از فعالان این حوزه همان کارهای تبلیغاتی قدیمی را با نامی زیباتر انجام میدهند. موفقیت را نه با میزان سازگاری واقعی میان سازمان و جامعه، بلکه با حجم پوشش رسانهای میسنجند.
خطر واقعی فقط اطلاعات نادرست نیست؛ بلکه فراموش کردن یک اصل اساسی است: هیچگاه نباید مسئولیت اجتماعی را پایینتر از تعهد به مشتری قرار داد.
وقتی اعتماد عمومی کاهش مییابد، معمولاً به این دلیل است که این اصل نقض شده است. مشاور روابط عمومی باید رفتار خود را به دقت بررسی کند و از ترویج حرکتهای زیانبار یا ضد اجتماعی پرهیز کند؛ حتی اگر از نظر قانونی قابل دفاع باشند اما در دادگاه افکار عمومی قابل قبول نباشند.
سکوت یا موضعگیری سازمانها
بورد: امروزه بسیاری از سازمانها درباره این موضوع دچار تردید هستند که آیا باید درباره مسائل اجتماعی، سیاسی یا فرهنگی موضعگیری کنند یا نه. از دیدگاه شما چه زمانی یک سازمان باید موضع بگیرد و چه زمانی سکوت عاقلانهتر است؟
برنیز: این مسئله بیشتر یک پرسش راهبردی است تا احساسی. سازمان زمانی باید سخن بگوید که سکوت بتواند رابطه آن با مخاطبان اصلی را آسیب بزند و زمانی که واقعاً چیزی معتبر برای ارائه داشته باشد.
در مقابل، زمانی سکوت بهتر است که موضوع خارج از حوزه تخصص یا نفوذ سازمان باشد یا بیان نظر صرفاً نوعی نمایش بدون اقدام عملی محسوب شود.
به خاطر داشته باشید که عمل از کلمات رساتر است. کلمات ثباتی در حد حباب صابون دارند. اگر سازمانی موضع میگیرد باید آماده باشد آن را با اقدام واقعی پشتیبانی کند.
پیش از هر موضعگیری سه پرسش باید مطرح شود:
آیا این موضوع واقعاً بر رابطه ما با مخاطبان اثر میگذارد؟
آیا میتوانیم اقدامی واقعی فراتر از یک بیانیه انجام دهیم؟
آیا آماده پذیرش پیامدهای آن از جمله انتقاد یا فشار هستیم؟
اگر پاسخ هر سه پرسش مثبت باشد، باید همزمان سخن گفت و اقدام کرد. در غیر این صورت سکوت ممکن است صادقانهتر باشد.
سازمانهای مأموریتمحور
بورد: منظور من سازمانهایی است که مأموریت اجتماعی دارند؛ مانند سازمانهای غیرانتفاعی، بنیادها، انجمنها، نهادهای دولتی و شرکتهایی که مسئولیت اجتماعی را دنبال میکنند.
برنیز: این دسته از سازمانها مزیت مهمی دارند؛ زیرا اساس وجود آنها خدمت اجتماعی است.
برای نمونه وقتی یک نهاد سلامت درباره سیاستهای بهداشتی یا کنترل مصرف دخانیات سخن میگوید، این اقدام فرصتطلبی نیست بلکه بخشی از مأموریت آن است. مخاطبان چنین سازمانهایی انتظار دارند در حوزه مأموریت خود نقش رهبری ایفا کنند.
اما مشکلی که امروز دیده میشود اشتباه گرفتن دیدهشدن با اثربخشی است. بسیاری از سازمانها صرفاً برای نشان دادن نگرانی خود بیانیه صادر میکنند، در حالی که در جهانی که هر فرد روزانه با بیش از ۴۵۰ پیام اقناعی روبهرو میشود، یک بیانیه ساده بهراحتی در میان این حجم پیام گم میشود.
برای اثربخشی باید ابتدا مخاطبان مشخص تعریف شوند، سپس باورها و دانستههای آنها پژوهش شود و بعد اقداماتی واقعی برای پیشبرد مأموریت طراحی گردد. ارتباطات باید بر پایه این اقدامات شکل بگیرد، نه برعکس.
نقش فناوریهای نو
بورد: شما روابط عمومی را با احساسات، هویت و انگیزههای ناخودآگاه پیوند دادهاید. به نظر شما رسانههای اجتماعی، تأثیرگذاران، الگوریتمها و هوش مصنوعی چگونه شکلگیری افکار عمومی را تغییر دادهاند؟
برنیز: باید صادق باشم. شما درباره فناوریهایی صحبت میکنید که پس از زمان زندگی من توسعه یافتهاند. من در سال ۱۹۹۵ درگذشتم و نمیتوانم درباره سازوکار دقیق آنها اظهار نظر کنم.
اما اصول بنیادین رفتار انسان تغییر نکرده است. انسانها همچنان به غرایز جمعی، نیاز به تعلق و ترس از انزوا واکنش نشان میدهند. ما هنوز از نمادها و کلیشهها برای فهم جهان پیچیده استفاده میکنیم و اغلب تصمیمهای خود را بیشتر بر اساس احساسات میگیریم تا محاسبات عقلانی.
بنابراین هر فناوری تازه در نهایت فقط یک کانال جدید برای انتقال پیام است. پرسش اصلی همچنان این است: چه نمادهایی میتوانند گرایشهای پنهان مردم را به یک عقیده مشخص تبدیل کنند؟
اخلاق در روابط عمومی
بورد: برخی از کمپینهای شما همچنان مورد تحسین قرار میگیرند و برخی دیگر پرسشهای اخلاقی ایجاد میکنند. چه درسهایی درباره اخلاق و نفوذ برای ارتباطگران امروز دارید؟
برنیز: نخستین درس این است که باید رفتار خود را با دقت بسیار بررسی کنید. برخلاف وکیل، مشاور روابط عمومی نمیتواند هر مشتری پولدهندهای را بپذیرد. شما در حال تأثیرگذاری بر دادگاه افکار عمومی هستید و مسئولیت سنگینتری دارید.
درس دوم این است که کلمات را از عمل جدا نکنید. اگر درباره عدالت یا برابری سخن میگویید، سازمان باید در استخدام، مدیریت و تخصیص منابع نیز آن را اجرا کند.
و هشدار سوم این است که تکنیک بدون وجدان خطرناک است. همان روشهایی که میتوانند از سلامت عمومی حمایت کنند، میتوانند برای دستکاری جامعه نیز به کار روند.
روابط عمومی در بحران
بورد: در شرایط بحران چگونه میتوان میان حفاظت از اعتبار سازمان و شفافیت با مردم تعادل برقرار کرد؟
برنیز: این دو معمولاً در تضاد واقعی نیستند. در بلندمدت، منافع سازمان و حق دانستن مردم به هم میرسند.
در بحران، سکوت یا طفره رفتن اغلب سوءظن بیشتری ایجاد میکند. تجربه من نشان داده است که باید اطلاعات را سریع و صریح ارائه کرد؛ زیرا در غیر این صورت شایعه جای آن را میگیرد.
البته این به معنای افشای هر جزئیات داخلی نیست. محدودیتهای قانونی یا رقابتی وجود دارد. اما یک خط قرمز روشن وجود دارد: هرگز نباید مردم را فریب داد یا اطلاعات مهم را پنهان کرد.
اگر موضع مشتری شما در برابر بررسی افکار عمومی قابل دفاع نیست، وظیفه شما تغییر آن موضع است نه پنهان کردن آن.
توصیه نهایی برای آینده روابط عمومی
بورد: آخرین توصیه شما برای ارتباطگران آینده چیست؟
برنیز: علوم اجتماعی را مطالعه کنید؛ روانشناسی، جامعهشناسی و مردمشناسی. روابط عمومی مجموعهای از ترفندها نیست بلکه نوعی علم اجتماعی کاربردی است.
و نکته مهمتر اینکه شما مسئولیتی دوگانه دارید. بله، شما به مشتری خود خدمت میکنید، اما در عین حال به جامعه نیز مسئول هستید.
اگر روزی این حرفه به ابزاری برای دفاع از اهداف ضد اجتماعی تبدیل شود، بیاعتمادی عمومی کاملاً قابل درک خواهد بود.
بنابراین توصیه من این است: در اندیشه دقیق باشید، در عمل اخلاقی رفتار کنید و همیشه به یاد داشته باشید که مشتری نهایی شما منافع عمومی است.
نکات کلیدی
- روابط عمومی باید بر علوم اجتماعی و پژوهش درباره مخاطبان استوار باشد.
- تکنیکهای اقناع بدون اخلاق میتوانند اعتماد عمومی را تخریب کنند.
- در بحران، شفافیت و سرعت اطلاعرسانی اهمیت حیاتی دارند.
- سازمانها نباید صرفاً برای جلب توجه موضعگیری کنند.
- منافع عمومی باید در کنار منافع سازمان قرار گیرد.