گفتگوی با دکتر حسن بشیر دبیر کمیته علمی یازدهمین کنفرانس بین المللی روابط عمومی ایران

در طول سال همايش‌هاي متعددي درباره روابط عمومي‌ها برگزار مي‌شود. چه ضرورتي به برگزاري اين همه همايش روابط عمومي وجود دارد و اساساً كاركرد اين همايش‌ها چيست؟
پاسخ: روابط عمومی، قلب سازمان و در حقیقت مهمترین مرکز ارتباطی هر ساختار و تشکیلات در هر جامعه است. روابط عمومی با چنین تعریفی، نه تنها یک ضرورت است، بلکه بدون راه اندازی و مدیریت خوب آن، ساختارها و تشکیلات یک جامعه نمی‌توانند به شکل مناسب به فعالیت خود مشغول باشند. اصولا، جامعه بدون ارتباطات نمی‌تواند حیات اجتماعی خود را ادامه بدهد. ارتباطات، مهمترین عنصر تامین کننده حیات اجتماعی است. روابط عمومی‌که پل ارتباطی میان ساختار و جامعه است بر پایه ارتباطات استوار است. این پل ارتباطی، نه تنها فعالیت درون سازمانی را تنظیم می‌کند، بلکه تنظیم کننده فعالیت سازمان با متن جامعه است. به عنوان مثال، دولت که بالاترین قدرت اجرایی یک کشور است، بدون فعالیت مناسب روابط عمومی، با جامعه دچار مشکل می‌شود. ارتباط آن دچار اختلال می‌شود. اطلاع رسانی آن با مشکلات متعدد روبرو می‌شود. در یک سازمان یا نهاد و یا شرکت نیز بهمین ترتیب است. روابط عمومی‌ها، ارتباط دهنده درون سازمان با بیرون سازمان است. اگر این رابطه بر اساس منطق، شفافیت، اخلاق، فرهنگ و تعهد برقرار شود، قطعا قرین موفقیت خواهد بود.

با چنین ضرورتی از داشتن روابط عمومی‌بهینه در ساختارهای مختلف کشور، بحث کردن درباره آن نیز یک ضرورت است. این ضرورت از آنجا ناشی می‌شود که این بحث و مذاکره به دنبال این است که سطح ارتباطات موجود در روابط عمومی‌ها به سطح مطلوب برسد. برگزاری کنفرانس‌ها، همایش‌ها و سمینارها اصولا برای بحث، بررسی، مذاکره، تبادل نظر و بهینه سازی مسائل و مواردی است که به عنوان هدف آنها تعریف می‌شوند. شاید بطور قطعی می‌توان گفت که شاید در کنار بحث‌های دانشگاهی، بهترین جایگاهی که بتوان به بحث و بررسی و تبادل نظر پرداخت برگزاری همین کنفرانس‌ها است.

با توجه به اینکه روابط عمومی‌یک جریان مداوم ارتباطی در جامعه است و بهیچ وجه هیچگاه نه تنها کار و فعالیت آن متوقف نمی‌شود، بلکه هر روز بیش از روز گذشته نیازمند گسترش و به روز رسانی است، بنابراین برگزاری نه تنها سالیانه، بلکه ماهیانه و حتی هفتگی کنفرانس‌ها و همایش‌های مرتبط نه تنها مطلوب بلکه یک ضرورت می‌باشد. امروزه روابط عمومی‌ها با گسترش وسیع رسانه‌های دیجیتالی، با یک انقلاب ارتباطی روبرو شده اند، بنابراین نیازمند به روز رسانی اطلاعات خود و بکارگیری آنها به شکل مناسب است. از طرف دیگر، نیاز جامعه به ساختارهای بهینه و اطلاع رسانی مداوم به دلیل رشد آگاهی در حال افزایش است. روابط عمومی‌ها باید روش‌های مناسب این اطلاع رسانی را بخوبی شناسایی و بکار گیرند. این فرایند نیازمند آموزش مداوم، تبادل فکری مستمر و انتقال تجربیات است. کنفرانس‌ها و همایش‌ها در این زمینه به دلیل مشارکت بسیاری از اندیشمندان، کارشناسان، مدیران و علاقمندان در یک حوزه خاص، که در اینجا روابط عمومی‌مورد نظر است، از بهترین ساختارهای موثر در انتقال این اطلاعات و تجربیات برای افزایش سطح مطلوبیت ارتباطی میان سازمان و جامعه است.

اساساً وظيفه روابط عمومي چيست و آيا روابط عمومي‌ها در جايگاه صحيح خود نشسته‌اند؟
پاسخ: همانگونه که در پاسخ سوال قبلی نیز توضیح داده شد، روابط عمومی، قلب تنظیم کننده رابطه سازمان و جامعه است. رسانه‌ها در یک کشور، مهمترین ساختارهای ارتباطی و اطلاع رسانی درون و بیرون کشور هستند. به عبارت دیگر، مثلا رسانه ملی، مهمترین ساختار ارتباطی میان آنچه که درون کشور انجام می‌گیرد و آنچه که باید جهان درباره آن اطلاع پیدا کنند. لذا، رسانه ملی در حقیقت، رابط اصلی اطلاع رسانی یک کشور، البته هم برای جامعه آن کشور و هم برای جوامع دیگر می‌باشند.

رسانه‌های یک جامعه نیز بهمین شکل، با اطلاع رسانی مداوم، شفاف سازی، اولویت پردازی به مسائل مهم جامعه، نقد و مستندسازی مسائل جاری جامعه مهمترین مسئولیت اجتماعی را در این زمینه متحمل شده و در ساخت یک جامعه سالم و آگاه تاثیرگذار هستند.

در حقیقت، همه سازمان روابط عمومی‌و همه روابط عمومی، سازمان می‌باشند. این مساله نیازمند توضیح بیشتر است. یک سازمان، چه دولت در شکل کلان خود، چه یک نهاد سیاسی یا اجتماعی و یا یک شرکت خصوصی، آنچه که این ساختارها در صدد آن هستند، انجام یک سری فعالیت در شکل سیاست گذاری، تصمیم گیری، یا تولیدات مختلف می‌باشد. این فعالیت‌ها، به دو رویکرد مهم نیازمند هستند: اول: کشف نیازهای جامعه و طراحی مناسبترین راههای تحقق نیازهای مزبور و دوم: اطلاع رسانی به جامعه در مورد اقدامات انجام شده. هر دو رویکرد بجز از طریق یک روابط عمومی‌فعال و مطلوب از راه دیگری انجام نمی‌گیرند. در اینجا است که باز هم تاکید می‌شود که اگر یک سازمان، روابط عمومی‌منسجم، فعال و آگاه و به روز نداشته باشد، نه تنها نمی‌تواند نیازهای جامعه را کشف نماید، بلکه حتی نمی‌تواند که فعالیت‌های خود را بخوبی به جامعه منعکس کند. و این یعنی شکست یک سازمان است. پایان یک ساختار است. بنابراین، می‌توان ادعا کرد که یک سازمان در روابط عمومی‌می‌تواند خلاصه شود و روابط عمومی‌در حقیقت، نماینده و منعکس کننده یک سازمان است.

در اینجا است که به یک مساله مهمتر در این زمینه باید اشاره کرد؟ با چنین تعریف از جایگاه روابط عمومی، واقعا روابط عمومی‌ها، مخصوصا در ایران، در جایگاه واقعی خود قرار دارند؟ البته به این سوال مهم می‌توان به دو صورت پاسخ داد؟ یک پاسخ صوری و یک پاسخ اساسی و عمیق. شاید بتوان گفت هر دو پاسخ نیز به نحوی و تا اندازه ای توانسته اند تامین کننده بخشی از اهداف هر سازمان می‌باشند. در رابطه با پاسخ صوری می‌توان گفت که برخی از سازمان چه بخواهیم و چه نخواهیم به دنبال این هستند که از روابط عمومی‌یک ابزار تبلیغاتی به نفع مدیر و یک یا سازمان بهر قیمت بسازند. این مساله در کشور کم و بیش جا افتاده است که روابط عمومی‌در حقیقت مجیزگوی مدیر است، تبلغاتچی سازمان است و منعکس کننده کارهای شده و نشده یک سازمان است. این واقعیت، در کشور وجود داشته، اما کم کم به دلیل فعالیت همین کنفرانس‌ها و گسترش مباحث مربوط به روابط عمومی‌در حال کم رنگ شدن است. توسعه آگاهی در مورد حوزه‌های واقعی فعالیت روابط عمومی‌ها باعث شده است که سطح فعالیت‌های صوری روابط عمومی‌کاهش یافته و به کارهای اساسی تر و واقعی تر پرداخته شود.

پاسخ واقعی نیز، با توضیح پاسخ صوری مشخص می‌شود. فعالیت واقعی روابط عمومی، جایگاه واقعی آن را نیز مشخص می‌کند. روابط عمومی‌ها اگر به واقعیت‌ها بپردازند، جایگاه واقعی نیز پیدا می‌کنند و این جایگاه، می‌تواند، در تثبیت و استمرار سازمان تاثیرگذار باشند. مدیران سازمان‌ها در کشور باید بخوبی بدانند که یک روابط عمومی‌مطلوب روابط عمومی‌تبلیغاتی بهر قیمت نیست، بلکه اطلاع رسانی واقعی است که سازمان را به شکل واقعی و به دور از دروغ و مبالغه و گزافه گویی معرفی می‌کند و در جامعه برای آن اعتمادسازی می‌کند.

یکی از کارهای مهمی‌که تاکنون کنفرانس‌های روابط عمومی‌و از جمله کنفرانس بین المللی روابط عمومی‌ایران که یازدهمین کنفرانس خود را در سال جاری برگزار می‌کند، توجه به همین واقع گرایی سازمانی و اطلاع رسانی بر اساس شفافیت و صداقت و گسترش اخلاق ارتباطی بر اساس آموزش، انتقال تجربیات، بحث و بررسی و تبادل نظر است.

 در حالي كه هر لحظه ميلياردها نفر به فيس‌بوك، اينترنت و… دسترسي دارند وگسترش آنها به‌روز شده است، نقش روابط عمومي در شبكه‌هاي مجازي چيست؟
پاسخ: شبکه‌های اجتماعی و مجازی از بهترین ابزارهای ارتباطی هستند که اگر به شکل مناسب و به دور از فساد و بی اخلاقی باشند، قطعا می‌توانند تقویت کننده رابطه سازمان با جامعه باشند. اگر سازمان را به عنوان مثال یک سازمان کلان در حد یک کشور بدانیم، ساختارهای ارتباطی به ویژه در شکل مجازی، می‌توانند منعکس کننده بسیاری از فعالیت‌ها جاری ان کشور برای جامعه و برای سایر ملل و کشورهای دیگر باشند. بنابراین، با توسعه شبکه‌های ارتباطی و تحول در ساختارها، شبکه روابط عمومی‌ها نیز گسترش یافته اند. اگر اطلاع یافتن از نیازها مردم در گذشته با سختی انجام می‌گرفت، هم اکنون با وجود شبکه‌های ارتباطی وسیع دیجیتالی، می‌توان در کوتاهترین به این نیازها دست یافت و برای آنها برنامه ریزی کرد. از طرف دیگر با وجود چنین ساختارهای ارتباطی، اطلاع رسانی فوری و آنی نیز امکان پذیر می‌شود و جامعه در خلأ قرار نمی‌گیرد. این مساله زمانی اهمیت حیاتی پیدا می‌کند که به عنوان یک مثال یک خطر و یا یک بحران متوجه یک کشور، یا یک سازمان شود. اطلاع رسانی آنی و فوری در این زمینه نیز حیاتی می‌شود. شبکه‌های اجتماعی به شکل‌های مختلف می‌توانند بخوبی به این مهم بپردازند و مسئولیت اطلاع رسانی را بخوبی انجام دهند. اما در این زمینه به یک مساله مهم و حساس نیز باید اشاره کرده و به ان توجه نمود و آن «اخلاق ارتباطی» و «فرهنگ رسانه ای» است. این اخلاق و فرهنگ نیز در جامعه ما باید ریشه در فرهنگ و اخلاق اسلامی‌داشته باشد. بدیهی است که با عدم امکان کنترل همه جانبه جهان مجازی باید در تقویت اخلاق و فرهنگ جدیت کرد. این مساله نه تنها در بهینه سازی جهان مجازی تاثیرگذار است، بلکه می‌تواند جامعه را نیز با اخلاق و فرهنگ مطلوب آشناتر سازد و موجب استمراریت آنها گردد.

اگر بخواهيم روابط عمومي ايران را با ساير كشورها مقايسه كنيم، به نظر شما نقاط ضعف و قوت آنها را چگونه تشريح مي‌كنيد؟
پاسخ: در سطح جهان روابط عمومی‌در حال تحول سریع و گسترده هستند. اگر جهانی شدن را با هر دو رویکرد فرایندی یا پروژه ای یک واقعیت بپذیریم و گسترش همه جانبه جهان مجازی را با اینترنت به مثابه یک واقعیت ارتباطی همه جانبه قبول داشته باشیم، بنابراین می‌توان گفت که جهان با چنین امکاناتی نمی‌تواند یک جهان به دور از واقعیت‌های موجود باشد و انعکاس این واقعیت‌ها به یک امر قطعی و یک ضرورت تبدیل شده است. البته این مساله به این معنا نیست که مثلا سازمان‌های رسانه ای، به عنوان مثال، به دنبال شفاف سازی واقعی هستند و همه آنها واقعیت‌ها را منعکس می‌کنند. قطعا اینطور نیست. اما به دلیل آگاهی گسترده جهانی این و اقعیت‌ها است که خودشان را تحمیل خواهند کرد و شفاف سازی تنها راه واقع گرایی در آینده است.
روابط عمومی‌های جهان در جوامع خود به دنبال این هستند که به هر شکل ممکن جامعه را با واقعیت‌های مطلوبی که حتی خود آنها را ساخته اند آشنا سازند و آنها را به سمت خود بکشانند. از طرف آگاهی عمومی‌جامعه نیز به دنبال این است که واقعیت‌ها را به شکل جدی کشف و مورد شناسایی قرار دهد. برایند این دو حرکت، ایجاد نوعی از تعادل در اطلاع رسانی است. این واقعیت در جامعه ما نیز باید به شکل مطلوب و بر اساس فرهنگ، اخلاق، امنیت و دین تعریف شود. با چنین وضعیت می‌توان گفت که حرکت روابط عمومی‌در جهان به یک حرکت همه گیر وسیع تبدیل شده است که ایران، تا کنون گر چه تلاش کرده است که در سطح مناسب و مطلوب قرار گیرد، اما هنوز گامهای بلند دیگری مورد نیاز است که تا سطح مطلوب برسد. این سطح مطلوب به معنای دور شدن از اخلاق و غرق شدن در منفعت گرایی نیست، بلکه پیروی از اخلاق و فضیلت و تکیه بر منافع ملی و اساسی است که می‌تواند روابط عمومی‌ها را در سطح مناسب قرار دهد.

ارتباط، شناخت و تعامل روابط عمومي‌ها با رسانه‌ها را چگونه ارزيابي مي‌كنيد؟
پاسخ: روابط عمومی‌ها بخشی از رسانه‌ها و رسانه‌ها بخشی از روابط عمومی‌ها هستند. به عبارت دیگر، روابط عمومی‌خود یک رسانه است. رسانه‌ها نیز خود روابط عمومی‌هستند که به امر اطلاع رسانی مشغول هستند. بنابراین، نمی‌توان تفکیکی میان روابط عمومی‌ها و رسانه‌ها قائل شد. هر دو در امر اطلاع رسانی و خبررسانی و آگاهی سازی مشغول هستند. آنچه که در این رابطه مهم است، ایجاد یک رابطه موثر، فعال، مطلوب و بهینه میان تولید کننده اطلاعات و توزیع کننده اطلاعات است. اگر بپذیریم که روابط عمومی‌ها در اصل تولید کننده اطلاعات هستند، و رسانه‌ها توزیع کننده این اطلاعات هستند، بنابراین می‌توان گفت طبق نظریه همگرا در تولید و توزیع که هر دو را به شکل متعادل بهم وابسته می‌داند، باید این دو ساختار با همدیگر تعامل، تعاون و همکاری داشته باشند. البته امروز با وجود جهان مجازی و دنیای اینترنت، تفکیک میان ساختارهای تولید کننده و توزیع کننده خبر و گزارش و تحلیل و امثالهم، یک تفکیک واقعی نیست. اما بهر حال این مساله تابع امکانات ساختارهای مختلف و قدرت اطلاع رسانی آنها است که در اینجا چه بخواهیم و چه نخواهیم، رسانه‌ها بیش از روابط عمومی‌ها می‌توانند به شکل بهتر و وسیعتر توزیع کننده اطلاعات باشند. با این وضعیت، چاره این وجود ندارد که روابط عمومی‌ها همکاری نزدیک و صمیمانه ای باید با رسانه‌ها داشته باشند. این مساله نه فقط به نفع سازمان‌ها است ، بلکه یک ضرورت اطلاع رسانی برای تقویت سازمان‌ها و شفاف سازی هر چه بیشتر است.

چه راهكارهاي مؤثري براي پررنگ شدن و فعال شدن هر چه بيشتر روابط عمومي‌ها به عنوان پل ارتباطي مردم با دستگاه‌هاي اجرايي توصيه مي‌كنيد؟
پاسخ: مهمترین مساله تلاش در انتقال واقعیت‌ها به مردم است. همانگونه که گفته شد، شفاف سازی، صداقت، واقع گرایی، و بکارگیری اخلاق فضیلت محور می‌توانند دستگاه‌های اجرایی را با مردم پیوند بدهند. این پیوند، یک پیوند واقعی است که از دروغ و مبالغه به دور است و مبتنی بر پاکی رفتاری است. بنظر می‌رسد که این مساله مهمترین امر در اعتماد سازی میان دستگاهها و ساختارهای اجرایی و جامعه است.

روابط عمومي‌ها در ايران به نظر مي‌رسد بيشتر نقش روابط با مديران را اجرا مي‌كنند تا روابط با عموم و به همين دليل ابزار تبليغات محسوب مي‌شوند در صورتي كه وظايف آنها ذاتاً وجه دوسويه دارد كه يك سوي آن مردمند. به نظر شما چگونه مي‌توان روابط عمومي‌ها را در نقش واقعي‌شان قرار دارد؟
پاسخ: اگر چه تا اندازه زیادی به این سوال قبلا پاسخ داده شده است، اما باید تاکید کرد که جایگاه واقعی و نقش اساسی روابط عمومی‌ها را می‌توان با برخی از رویکردها و موارد ذیل تقویت نمود:
(1) دور کردن روابط عمومی‌از نگاه ابزاری به نگاه فرهنگی و فرهنگ ساز.
(2) تبدیل کردن روابط عمومی‌به یک نهاد مردمی، اخلاق محور، واقع گرا، شفاف ساز و صادق.
(3) فعال سازی روابط عمومی‌در حوزه کشف نیازهای واقعی جامعه و انعکاس واقعی آنها به سازمان
(4) گفتمان سازی مدوام روابط عمومی‌با مردم در جهت بهینه سازی دورنی سازمان و اطلاع رسانی مناسب به جامعه
(5) مطلوب سازی روابط عمومی‌بر پایه نظارت مداوم، آموزش مستمر و استفاده از تجربیات و آرای مختلف در این حوزه مهم ارتباطی