گفتگوی با دکتر حسن بشیر دبیر کمیته علمی یازدهمین کنفرانس بین المللی روابط عمومی ایران

در طول سال همايش‌هاي متعددي درباره روابط عمومي‌ها برگزار مي‌شود. چه ضرورتي به برگزاري اين همه همايش روابط عمومي وجود دارد و اساساً كاركرد اين همايش‌ها چيست؟
پاسخ: روابط عمومی، قلب سازمان و در حقیقت مهمترین مرکز ارتباطی هر ساختار و تشکیلات در هر جامعه است. روابط عمومی با چنین تعریفی، نه تنها یک ضرورت است، بلکه بدون راه اندازی و مدیریت خوب آن، ساختارها و تشکیلات یک جامعه نمی توانند به شکل مناسب به فعالیت خود مشغول باشند. اصولا، جامعه بدون ارتباطات نمی تواند حیات اجتماعی خود را ادامه بدهد. ارتباطات، مهمترین عنصر تامین کننده حیات اجتماعی است. روابط عمومی که پل ارتباطی میان ساختار و جامعه است بر پایه ارتباطات استوار است. این پل ارتباطی، نه تنها فعالیت درون سازمانی را تنظیم می کند، بلکه تنظیم کننده فعالیت سازمان با متن جامعه است. به عنوان مثال، دولت که بالاترین قدرت اجرایی یک کشور است، بدون فعالیت مناسب روابط عمومی، با جامعه دچار مشکل می شود. ارتباط آن دچار اختلال می شود. اطلاع رسانی آن با مشکلات متعدد روبرو می شود. در یک سازمان یا نهاد و یا شرکت نیز بهمین ترتیب است. روابط عمومی ها، ارتباط دهنده درون سازمان با بیرون سازمان است. اگر این رابطه بر اساس منطق، شفافیت، اخلاق، فرهنگ و تعهد برقرار شود، قطعا قرین موفقیت خواهد بود.

با چنین ضرورتی از داشتن روابط عمومی بهینه در ساختارهای مختلف کشور، بحث کردن درباره آن نیز یک ضرورت است. این ضرورت از آنجا ناشی می شود که این بحث و مذاکره به دنبال این است که سطح ارتباطات موجود در روابط عمومی ها به سطح مطلوب برسد. برگزاری کنفرانس ها، همایش ها و سمینارها اصولا برای بحث، بررسی، مذاکره، تبادل نظر و بهینه سازی مسائل و مواردی است که به عنوان هدف آنها تعریف می شوند. شاید بطور قطعی می توان گفت که شاید در کنار بحث های دانشگاهی، بهترین جایگاهی که بتوان به بحث و بررسی و تبادل نظر پرداخت برگزاری همین کنفرانس ها است.

با توجه به اینکه روابط عمومی یک جریان مداوم ارتباطی در جامعه است و بهیچ وجه هیچگاه نه تنها کار و فعالیت آن متوقف نمی شود، بلکه هر روز بیش از روز گذشته نیازمند گسترش و به روز رسانی است، بنابراین برگزاری نه تنها سالیانه، بلکه ماهیانه و حتی هفتگی کنفرانس ها و همایش های مرتبط نه تنها مطلوب بلکه یک ضرورت می باشد. امروزه روابط عمومی ها با گسترش وسیع رسانه های دیجیتالی، با یک انقلاب ارتباطی روبرو شده اند، بنابراین نیازمند به روز رسانی اطلاعات خود و بکارگیری آنها به شکل مناسب است. از طرف دیگر، نیاز جامعه به ساختارهای بهینه و اطلاع رسانی مداوم به دلیل رشد آگاهی در حال افزایش است. روابط عمومی ها باید روش های مناسب این اطلاع رسانی را بخوبی شناسایی و بکار گیرند. این فرایند نیازمند آموزش مداوم، تبادل فکری مستمر و انتقال تجربیات است. کنفرانس ها و همایش ها در این زمینه به دلیل مشارکت بسیاری از اندیشمندان، کارشناسان، مدیران و علاقمندان در یک حوزه خاص، که در اینجا روابط عمومی مورد نظر است، از بهترین ساختارهای موثر در انتقال این اطلاعات و تجربیات برای افزایش سطح مطلوبیت ارتباطی میان سازمان و جامعه است.

اساساً وظيفه روابط عمومي چيست و آيا روابط عمومي‌ها در جايگاه صحيح خود نشسته‌اند؟
پاسخ: همانگونه که در پاسخ سوال قبلی نیز توضیح داده شد، روابط عمومی، قلب تنظیم کننده رابطه سازمان و جامعه است. رسانه ها در یک کشور، مهمترین ساختارهای ارتباطی و اطلاع رسانی درون و بیرون کشور هستند. به عبارت دیگر، مثلا رسانه ملی، مهمترین ساختار ارتباطی میان آنچه که درون کشور انجام می گیرد و آنچه که باید جهان درباره آن اطلاع پیدا کنند. لذا، رسانه ملی در حقیقت، رابط اصلی اطلاع رسانی یک کشور، البته هم برای جامعه آن کشور و هم برای جوامع دیگر می باشند.

رسانه های یک جامعه نیز بهمین شکل، با اطلاع رسانی مداوم، شفاف سازی، اولویت پردازی به مسائل مهم جامعه، نقد و مستندسازی مسائل جاری جامعه مهمترین مسئولیت اجتماعی را در این زمینه متحمل شده و در ساخت یک جامعه سالم و آگاه تاثیرگذار هستند.

در حقیقت، همه سازمان روابط عمومی و همه روابط عمومی، سازمان می باشند. این مساله نیازمند توضیح بیشتر است. یک سازمان، چه دولت در شکل کلان خود، چه یک نهاد سیاسی یا اجتماعی و یا یک شرکت خصوصی، آنچه که این ساختارها در صدد آن هستند، انجام یک سری فعالیت در شکل سیاست گذاری، تصمیم گیری، یا تولیدات مختلف می باشد. این فعالیت ها، به دو رویکرد مهم نیازمند هستند: اول: کشف نیازهای جامعه و طراحی مناسبترین راههای تحقق نیازهای مزبور و دوم: اطلاع رسانی به جامعه در مورد اقدامات انجام شده. هر دو رویکرد بجز از طریق یک روابط عمومی فعال و مطلوب از راه دیگری انجام نمی گیرند. در اینجا است که باز هم تاکید می شود که اگر یک سازمان، روابط عمومی منسجم، فعال و آگاه و به روز نداشته باشد، نه تنها نمی تواند نیازهای جامعه را کشف نماید، بلکه حتی نمی تواند که فعالیت های خود را بخوبی به جامعه منعکس کند. و این یعنی شکست یک سازمان است. پایان یک ساختار است. بنابراین، می توان ادعا کرد که یک سازمان در روابط عمومی می تواند خلاصه شود و روابط عمومی در حقیقت، نماینده و منعکس کننده یک سازمان است.

در اینجا است که به یک مساله مهمتر در این زمینه باید اشاره کرد؟ با چنین تعریف از جایگاه روابط عمومی، واقعا روابط عمومی ها، مخصوصا در ایران، در جایگاه واقعی خود قرار دارند؟ البته به این سوال مهم می توان به دو صورت پاسخ داد؟ یک پاسخ صوری و یک پاسخ اساسی و عمیق. شاید بتوان گفت هر دو پاسخ نیز به نحوی و تا اندازه ای توانسته اند تامین کننده بخشی از اهداف هر سازمان می باشند. در رابطه با پاسخ صوری می توان گفت که برخی از سازمان چه بخواهیم و چه نخواهیم به دنبال این هستند که از روابط عمومی یک ابزار تبلیغاتی به نفع مدیر و یک یا سازمان بهر قیمت بسازند. این مساله در کشور کم و بیش جا افتاده است که روابط عمومی در حقیقت مجیزگوی مدیر است، تبلغاتچی سازمان است و منعکس کننده کارهای شده و نشده یک سازمان است. این واقعیت، در کشور وجود داشته، اما کم کم به دلیل فعالیت همین کنفرانس ها و گسترش مباحث مربوط به روابط عمومی در حال کم رنگ شدن است. توسعه آگاهی در مورد حوزه های واقعی فعالیت روابط عمومی ها باعث شده است که سطح فعالیت های صوری روابط عمومی کاهش یافته و به کارهای اساسی تر و واقعی تر پرداخته شود.

پاسخ واقعی نیز، با توضیح پاسخ صوری مشخص می شود. فعالیت واقعی روابط عمومی، جایگاه واقعی آن را نیز مشخص می کند. روابط عمومی ها اگر به واقعیت ها بپردازند، جایگاه واقعی نیز پیدا می کنند و این جایگاه، می تواند، در تثبیت و استمرار سازمان تاثیرگذار باشند. مدیران سازمان ها در کشور باید بخوبی بدانند که یک روابط عمومی مطلوب روابط عمومی تبلیغاتی بهر قیمت نیست، بلکه اطلاع رسانی واقعی است که سازمان را به شکل واقعی و به دور از دروغ و مبالغه و گزافه گویی معرفی می کند و در جامعه برای آن اعتمادسازی می کند.

یکی از کارهای مهمی که تاکنون کنفرانس های روابط عمومی و از جمله کنفرانس بین المللی روابط عمومی ایران که یازدهمین کنفرانس خود را در سال جاری برگزار می کند، توجه به همین واقع گرایی سازمانی و اطلاع رسانی بر اساس شفافیت و صداقت و گسترش اخلاق ارتباطی بر اساس آموزش، انتقال تجربیات، بحث و بررسی و تبادل نظر است.

 در حالي كه هر لحظه ميلياردها نفر به فيس‌بوك، اينترنت و… دسترسي دارند وگسترش آنها به‌روز شده است، نقش روابط عمومي در شبكه‌هاي مجازي چيست؟
پاسخ: شبکه های اجتماعی و مجازی از بهترین ابزارهای ارتباطی هستند که اگر به شکل مناسب و به دور از فساد و بی اخلاقی باشند، قطعا می توانند تقویت کننده رابطه سازمان با جامعه باشند. اگر سازمان را به عنوان مثال یک سازمان کلان در حد یک کشور بدانیم، ساختارهای ارتباطی به ویژه در شکل مجازی، می توانند منعکس کننده بسیاری از فعالیت ها جاری ان کشور برای جامعه و برای سایر ملل و کشورهای دیگر باشند. بنابراین، با توسعه شبکه های ارتباطی و تحول در ساختارها، شبکه روابط عمومی ها نیز گسترش یافته اند. اگر اطلاع یافتن از نیازها مردم در گذشته با سختی انجام می گرفت، هم اکنون با وجود شبکه های ارتباطی وسیع دیجیتالی، می توان در کوتاهترین به این نیازها دست یافت و برای آنها برنامه ریزی کرد. از طرف دیگر با وجود چنین ساختارهای ارتباطی، اطلاع رسانی فوری و آنی نیز امکان پذیر می شود و جامعه در خلأ قرار نمی گیرد. این مساله زمانی اهمیت حیاتی پیدا می کند که به عنوان یک مثال یک خطر و یا یک بحران متوجه یک کشور، یا یک سازمان شود. اطلاع رسانی آنی و فوری در این زمینه نیز حیاتی می شود. شبکه های اجتماعی به شکل های مختلف می توانند بخوبی به این مهم بپردازند و مسئولیت اطلاع رسانی را بخوبی انجام دهند. اما در این زمینه به یک مساله مهم و حساس نیز باید اشاره کرده و به ان توجه نمود و آن «اخلاق ارتباطی» و «فرهنگ رسانه ای» است. این اخلاق و فرهنگ نیز در جامعه ما باید ریشه در فرهنگ و اخلاق اسلامی داشته باشد. بدیهی است که با عدم امکان کنترل همه جانبه جهان مجازی باید در تقویت اخلاق و فرهنگ جدیت کرد. این مساله نه تنها در بهینه سازی جهان مجازی تاثیرگذار است، بلکه می تواند جامعه را نیز با اخلاق و فرهنگ مطلوب آشناتر سازد و موجب استمراریت آنها گردد.

اگر بخواهيم روابط عمومي ايران را با ساير كشورها مقايسه كنيم، به نظر شما نقاط ضعف و قوت آنها را چگونه تشريح مي‌كنيد؟
پاسخ: در سطح جهان روابط عمومی در حال تحول سریع و گسترده هستند. اگر جهانی شدن را با هر دو رویکرد فرایندی یا پروژه ای یک واقعیت بپذیریم و گسترش همه جانبه جهان مجازی را با اینترنت به مثابه یک واقعیت ارتباطی همه جانبه قبول داشته باشیم، بنابراین می توان گفت که جهان با چنین امکاناتی نمی تواند یک جهان به دور از واقعیت های موجود باشد و انعکاس این واقعیت ها به یک امر قطعی و یک ضرورت تبدیل شده است. البته این مساله به این معنا نیست که مثلا سازمان های رسانه ای، به عنوان مثال، به دنبال شفاف سازی واقعی هستند و همه آنها واقعیت ها را منعکس می کنند. قطعا اینطور نیست. اما به دلیل آگاهی گسترده جهانی این و اقعیت ها است که خودشان را تحمیل خواهند کرد و شفاف سازی تنها راه واقع گرایی در آینده است.
روابط عمومی های جهان در جوامع خود به دنبال این هستند که به هر شکل ممکن جامعه را با واقعیت های مطلوبی که حتی خود آنها را ساخته اند آشنا سازند و آنها را به سمت خود بکشانند. از طرف آگاهی عمومی جامعه نیز به دنبال این است که واقعیت ها را به شکل جدی کشف و مورد شناسایی قرار دهد. برایند این دو حرکت، ایجاد نوعی از تعادل در اطلاع رسانی است. این واقعیت در جامعه ما نیز باید به شکل مطلوب و بر اساس فرهنگ، اخلاق، امنیت و دین تعریف شود. با چنین وضعیت می توان گفت که حرکت روابط عمومی در جهان به یک حرکت همه گیر وسیع تبدیل شده است که ایران، تا کنون گر چه تلاش کرده است که در سطح مناسب و مطلوب قرار گیرد، اما هنوز گامهای بلند دیگری مورد نیاز است که تا سطح مطلوب برسد. این سطح مطلوب به معنای دور شدن از اخلاق و غرق شدن در منفعت گرایی نیست، بلکه پیروی از اخلاق و فضیلت و تکیه بر منافع ملی و اساسی است که می تواند روابط عمومی ها را در سطح مناسب قرار دهد.

ارتباط، شناخت و تعامل روابط عمومي‌ها با رسانه‌ها را چگونه ارزيابي مي‌كنيد؟
پاسخ: روابط عمومی ها بخشی از رسانه ها و رسانه ها بخشی از روابط عمومی ها هستند. به عبارت دیگر، روابط عمومی خود یک رسانه است. رسانه ها نیز خود روابط عمومی هستند که به امر اطلاع رسانی مشغول هستند. بنابراین، نمی توان تفکیکی میان روابط عمومی ها و رسانه ها قائل شد. هر دو در امر اطلاع رسانی و خبررسانی و آگاهی سازی مشغول هستند. آنچه که در این رابطه مهم است، ایجاد یک رابطه موثر، فعال، مطلوب و بهینه میان تولید کننده اطلاعات و توزیع کننده اطلاعات است. اگر بپذیریم که روابط عمومی ها در اصل تولید کننده اطلاعات هستند، و رسانه ها توزیع کننده این اطلاعات هستند، بنابراین می توان گفت طبق نظریه همگرا در تولید و توزیع که هر دو را به شکل متعادل بهم وابسته می داند، باید این دو ساختار با همدیگر تعامل، تعاون و همکاری داشته باشند. البته امروز با وجود جهان مجازی و دنیای اینترنت، تفکیک میان ساختارهای تولید کننده و توزیع کننده خبر و گزارش و تحلیل و امثالهم، یک تفکیک واقعی نیست. اما بهر حال این مساله تابع امکانات ساختارهای مختلف و قدرت اطلاع رسانی آنها است که در اینجا چه بخواهیم و چه نخواهیم، رسانه ها بیش از روابط عمومی ها می توانند به شکل بهتر و وسیعتر توزیع کننده اطلاعات باشند. با این وضعیت، چاره این وجود ندارد که روابط عمومی ها همکاری نزدیک و صمیمانه ای باید با رسانه ها داشته باشند. این مساله نه فقط به نفع سازمان ها است ، بلکه یک ضرورت اطلاع رسانی برای تقویت سازمان ها و شفاف سازی هر چه بیشتر است.

چه راهكارهاي مؤثري براي پررنگ شدن و فعال شدن هر چه بيشتر روابط عمومي‌ها به عنوان پل ارتباطي مردم با دستگاه‌هاي اجرايي توصيه مي‌كنيد؟
پاسخ: مهمترین مساله تلاش در انتقال واقعیت ها به مردم است. همانگونه که گفته شد، شفاف سازی، صداقت، واقع گرایی، و بکارگیری اخلاق فضیلت محور می توانند دستگاه های اجرایی را با مردم پیوند بدهند. این پیوند، یک پیوند واقعی است که از دروغ و مبالغه به دور است و مبتنی بر پاکی رفتاری است. بنظر می رسد که این مساله مهمترین امر در اعتماد سازی میان دستگاهها و ساختارهای اجرایی و جامعه است.

روابط عمومي‌ها در ايران به نظر مي‌رسد بيشتر نقش روابط با مديران را اجرا مي‌كنند تا روابط با عموم و به همين دليل ابزار تبليغات محسوب مي‌شوند در صورتي كه وظايف آنها ذاتاً وجه دوسويه دارد كه يك سوي آن مردمند. به نظر شما چگونه مي‌توان روابط عمومي‌ها را در نقش واقعي‌شان قرار دارد؟
پاسخ: اگر چه تا اندازه زیادی به این سوال قبلا پاسخ داده شده است، اما باید تاکید کرد که جایگاه واقعی و نقش اساسی روابط عمومی ها را می توان با برخی از رویکردها و موارد ذیل تقویت نمود:
(1) دور کردن روابط عمومی از نگاه ابزاری به نگاه فرهنگی و فرهنگ ساز.
(2) تبدیل کردن روابط عمومی به یک نهاد مردمی، اخلاق محور، واقع گرا، شفاف ساز و صادق.
(3) فعال سازی روابط عمومی در حوزه کشف نیازهای واقعی جامعه و انعکاس واقعی آنها به سازمان
(4) گفتمان سازی مدوام روابط عمومی با مردم در جهت بهینه سازی دورنی سازمان و اطلاع رسانی مناسب به جامعه
(5) مطلوب سازی روابط عمومی بر پایه نظارت مداوم، آموزش مستمر و استفاده از تجربیات و آرای مختلف در این حوزه مهم ارتباطی