نقش مدیریت در تحول روابطعمومی از دیدگاه دکتر حمید نطقی یک رویکرد نوین و استراتژیک
بهکوشش مهدی باقریان | منبع: موسسه کارگزار روابطعمومی
۲۵ تیر ۱۴۰۴
چکیده
این پژوهش به بررسی نقش مدیریت در ظهور و تکامل روابطعمومی، بر مبنای نظریات دکتر حمید نطقی میپردازد. روابطعمومی در نگاه سنتی اغلب بهعنوان یک فعالیت جانبی و زینتی شناخته شده و پیوند آن با ساختار مدیریتی چندان جدی گرفته نشده است. دکتر حمید نطقی، بنیانگذار روابطعمومی در ایران، برخلاف این دیدگاه رایج، معتقد است که روابطعمومی جزء جداییناپذیر مدیریت است و تنها زمانی میتواند اثربخش باشد که در متن فرایندهای تصمیمگیری و مدیریت راهبردی سازمان حضور فعال داشته باشد.
نظریه نطقی روابطعمومی را تلفیقی از پنج عنصر بنیادین شامل هنر، فن، فلسفه، عشق و منافع عمومی میداند که هر کدام بهنوبه خود زمینههای نظری و عملی فعالیتهای ارتباطی را شکل میدهند. از دیدگاه نطقی، مدیریت موفق سازمانی، مدیریتی است که علاوه بر تکیه بر ابزارهای علمی و فنی، به ابعاد انسانی و اخلاقی روابط نیز توجه داشته باشد. بههمین منظور چهار مشخصه اصلی در الگوی پیشنهادی او تعریف شده که عبارتاند از: دستگاه فکری مستقل، فرهنگ بومی، شناخت علمی و توجه به منافع عمومی.
یافتههای این پژوهش نشان میدهد که در صورت جدایی مدیریت از روابطعمومی، عملکرد سازمان دچار نقصان جدی میگردد. نقش مدیریتی در ایجاد و تقویت روابط مبتنی بر اعتماد با مخاطبان درونی و بیرونی سازمان بسیار حیاتی است و عدم حضور جدی آن میتواند منجر به بحران ارتباطی و کاهش اعتبار سازمانی شود. همچنین پژوهش حاضر تأکید دارد که مدیریت هوشمند و اخلاقمدار، زمینهساز ارتقای جایگاه روابطعمومی در جامعه و تسهیلکننده ارتباطات مؤثر و کارآمد است.
نتیجه پژوهش ضرورت بازنگری در نگرشهای مدیریتی نسبت به روابطعمومی و پذیرش آن بهعنوان یک رکن اصلی در ساختار سازمانی را مورد تأکید قرار میدهد. در نهایت، پژوهش پیشنهاد میکند که مدل مدیریتی ارائه شده توسط دکتر حمید نطقی میتواند مبنای مناسبی برای توسعه آینده روابطعمومی در سازمانهای ایرانی باشد.
کلیدواژهها: روابطعمومی • مدیریت نوین • شفافیت • شناخت علمی • منافع عمومی
مقدمه
مدیریت و روابطعمومی دو حوزه بههم وابسته و مکملاند که امروزه تعامل بین آنها در سازمانها اهمیتی حیاتی یافته است. بهرغم اهمیت این وابستگی، هنوز در بسیاری از سازمانها روابطعمومی بهعنوان بخشی جانبی و صرفاً تزئینی در نظر گرفته میشود که از فرایندهای تصمیمگیری دور نگه داشته شده و نقش محدودی در پیشبرد اهداف استراتژیک ایفا میکند. این نگرش نهتنها به کاهش اثربخشی فعالیتهای ارتباطی منجر میشود، بلکه سازمان را از رسیدن به هدف اصلی روابطعمومی که همان کسب اعتماد و مشارکت عمومی است بازمیدارد.
در ایران، تحول این دیدگاه منفی و شناخت روابطعمومی بهعنوان بخشی جداییناپذیر از مدیریت سازمانی تا حد زیادی مرهون تلاشها و نظریات دکتر حمید نطقی، بنیانگذار روابطعمومی مدرن در کشور است. نطقی با طرح این مفهوم که روابطعمومی نه یک انتخاب مدیریتی، بلکه ضرورتی حیاتی برای بقای سازمانهاست، مسیر تازهای را در تاریخ ارتباطات سازمانی در ایران باز کرده است. او روابطعمومی را بهمثابه فلسفه و هنری در نظر میگرفت که فراتر از ابزارهای فنی، مستلزم درک عمیق انسانی، شناخت نیازهای مخاطب و توجه به منافع عمومی است.
این نگرش، روابطعمومی را از حالت وظیفهای حاشیهای به یک ضرورت اخلاقی و راهبردی در مدیریت سازمانها تبدیل کرد. نظریه نطقی پنج عنصر هنر، فن، فلسفه، عشق و منافع عمومی را پایهگذار فعالیتهای ارتباطی میداند. هنر، جنبه خلاقانه و انسانی ارتباطات را نشان میدهد، در حالی که فن، به مهارتها و ابزارهای کاربردی آن اشاره دارد. فلسفه، به معنای درک و نگرش عمیق نسبت به اهداف سازمانی است و عشق، نشاندهنده تعهد و انگیزه فردی برای ایجاد روابط پایدار است. منافع عمومی نیز بیانگر رویکرد اخلاقی و مسئولیت اجتماعی سازمان است.
از سوی دیگر، نطقی چهار مشخصهٔ دستگاه فکری مستقل، فرهنگ بومی، شناخت علمی و منافع عمومی را بهعنوان پایههای الگوی مدیریتی خود پیشنهاد میدهد. این تحقیق بر آن است تا با بررسی این عناصر و مشخصهها، تصویری شفاف و جامع از نقش مدیریت در رشد و تعالی روابطعمومی ارائه نماید و اهمیت تعامل دوسویه و مستمر میان این دو حوزه را تبیین کند. بهعلاوه، این مطالعه با تمرکز بر آموزههای نطقی قصد دارد الگویی راهبردی برای تقویت جایگاه روابطعمومی در مدیریت نوین سازمانی پیشنهاد نماید.
فلسفه روابط عمومی بر پایه شفافیت و صداقت
دکتر نطقی همواره بر اصول اخلاقی روابط عمومی تأکید داشت. برای او، روابط عمومی نه تنها یک وظیفه ارتباطی، بلکه یک مسئولیت اجتماعی بود. صداقت و شفافیت در برقراری ارتباطات با مردم و رسانهها از ارکان اصلی روابط عمومی به شمار میآید. دکتر نطقی بر این باور بود که هیچگاه نباید دروغ یا تحریف اطلاعات در روابط عمومی جایگاهی داشته باشد. به این ترتیب، روابط عمومی باید همواره حقیقت را به مردم منتقل کند و از روشهای دستکاری اطلاعات خودداری کند.
ویژگی بارز روابط عمومی در نظر دکتر نطقی، تأکید بر «منافع عمومی» بود. او معتقد بود که روابط عمومی باید با توجه به منافع عمومی عمل کند و در این راستا، باید همواره به شفافسازی و صداقت در ارتباطات با تمامی ذینفعان متعهد باشد.
روابط عمومی: در متن مدیریت نه در حاشیه
روابط عمومی همواره باید در متن سازمان و درون ساختار مدیریت قرار گیرد. برخلاف آنچه که در برخی از سازمانها به عنوان یک واحد جانبی و یا «چرخ پنجم» در نظر گرفته میشود، روابط عمومی در واقع یکی از ارکان اصلی برای تحقق اهداف سازمانی است. دکتر حمید نطقی، بنیانگذار روابط عمومی نوین در ایران، بر این باور بود که هر مدیریتی سزاوار روابط عمومیای است که دارد؛ روابط عمومیای که نه در حاشیه، بلکه در قلب مدیریت سازمان قرار دارد و به طور مستقیم با اهداف سازمان همراستاست. بنابراین، روابط عمومی باید ضرورتی در سازمانها باشد، نه یک لوکس غیرضروری.
روابط عمومی: علم و هنر در خدمت سازمان
دکتر نطقی معتقد بود که روابط عمومی ترکیبی از علم و هنر است. علم روابط عمومی شامل فنون و تکنیکهای ارتباطی است که باید با دقت و بر اساس پژوهشهای علمی و تجربیات عملی به کار گرفته شود. اما هنر روابط عمومی در برقراری ارتباط مؤثر و صادقانه با مخاطبان نهفته است. کارشناسان روابط عمومی باید قادر باشند تا نه تنها تکنیکهای علمی را به کار گیرند، بلکه توانایی برقراری ارتباطهای انسانی و ایجاد فضایی صمیمی و اعتمادساز را نیز داشته باشند. این ترکیب از علم و هنر باعث میشود که روابط عمومی از یک فعالیت صرف اداری به یک فرآیند پویا و استراتژیک تبدیل شود.
نقش کلیدی روابط عمومی در مدیریت
روابط عمومی به عنوان یک بخش اساسی در هر سازمان، باید در ارتباط با مدیریت قرار گیرد و در فرآیند تصمیمگیریهای کلیدی سازمان مشارکت کند. دکتر نطقی تأکید داشت که بدون حمایت و پشتیبانی مدیریت، فعالیتهای روابط عمومی به جایی نخواهد رسید. برای اینکه روابط عمومی به تأثیرات مثبت خود در سازمان ادامه دهد، باید به عنوان یک رکن اساسی و جدانشدنی از فرآیندهای مدیریتی شناخته شود.
این بدین معناست که روابط عمومی به هیچ عنوان نباید به عنوان یک فعالیت جانبی و غیرمهم در نظر گرفته شود. در عوض، این واحد باید در داخل سازمان و در کنار سایر بخشها، به عنوان یکی از ارکان مهم و تأثیرگذار مدیریت فعالیت کند. مدیریتی که از روابط عمومی مؤثر و کاردان برخوردار است، میتواند ارتباطات میان سازمان و مخاطبان را به خوبی مدیریت کرده و اعتماد عمومی را به دست آورد.
روابط عمومی: مدافع سازمان و مدعیالعموم در برابر مدیران
روابط عمومی وظیفهای دوگانه دارد؛ از یک سو باید مدافع منافع سازمان باشد و از سوی دیگر، باید در ارتباط با مدیران نقش مدعیالعموم را ایفا کند. این به این معناست که کارشناس روابط عمومی باید نه تنها از دیدگاه سازمان و اهداف آن عمل کند، بلکه باید نسبت به اشتباهات و کجرویهای مدیران نیز واکنش نشان دهد. در واقع، روابط عمومی به عنوان یک واسطه میان مردم و مدیران عمل میکند و باید همواره منافع عمومی و حقوق مردم را در اولویت قرار دهد.
دکتر نطقی این مفهوم را به خوبی در آثار خود مطرح کرده است و معتقد بود که در دنیای ارتباطات امروز، انگیزههای انسانها غالباً بر اساس احساسات است تا منطق. به همین دلیل، کارشناسان روابط عمومی باید بتوانند به سرعت واکنشها و پیامدهای احتمالی هر تصمیمی را پیشبینی کرده و راههای مناسب برای پیشگیری از بحرانها را در نظر بگیرند.
سیاستگذاری روابط عمومی: ارتباط منافع سازمان و کارکنان
یکی از اهداف اصلی روابط عمومی باید این باشد که کارکنان یک سازمان احساس کنند که منافع آنها با منافع سازمان یکی است. به عبارت دیگر، کارکنان باید به این باور برسند که سود و ضرر سازمان مستقیماً بر زندگی و منافع فردی آنها تأثیر میگذارد. این اتحاد منافع میتواند به ایجاد یک محیط کاری همدلانه و انگیزشی منجر شود که در آن افراد بیشتر به تلاش برای پیشبرد اهداف سازمانی علاقهمند شوند.
دکتر نطقی بر این نکته تأکید داشت که روابط عمومی باید در راستای ایجاد و تقویت این احساس در میان کارکنان تلاش کند. از طریق ارتباط مستمر و شفاف، روابط عمومی میتواند به کارکنان اطلاع دهد که چگونه اقدامات سازمانی بر آنها تأثیر میگذارد و در نتیجه، موجب همراستایی بیشتر کارکنان با اهداف سازمانی خواهد شد.
مدیریت بحران: راهبردی برای روابط عمومی مؤثر
یکی از مباحثی که دکتر نطقی به طور ویژه بر آن تأکید داشت، «مدیریت بحران» در روابط عمومی بود. او اعتقاد داشت که روابط عمومی باید توانایی پیشبینی بحرانها را داشته باشد و برای هر نوع بحران احتمالی، استراتژیهای از پیش تعیین شدهای داشته باشد. این دیدگاه، بهویژه در شرایط پیچیده اقتصادی و اجتماعی امروزی، اهمیت زیادی پیدا میکند.
در واقع، روابط عمومی به عنوان یک بخش استراتژیک در سازمانها باید در تمام مراحل بحران، از شناسایی نشانههای اولیه تا واکنش سریع و مؤثر، نقشآفرینی کند. دکتر نطقی این فرآیند را به یک «سیاست پیشگیرانه» تشبیه میکرد که میتواند مانع از بروز بحرانهای بزرگتر شود. این سیاست پیشگیرانه به روابط عمومی کمک میکند تا قبل از وقوع بحران، با استفاده از دادهها و اطلاعات موجود، اقدامات لازم را انجام دهد و روابط خود را با رسانهها و عموم مردم بهبود بخشد.
در مواجهه با بحران، روابط عمومی باید به وضوح و شفافیت در انتقال اطلاعات توجه ویژهای داشته باشد. یکی از اصول اساسی در این زمینه که دکتر نطقی بر آن تأکید داشت، «صداقت» در تمامی پیامها بود. او معتقد بود که در دوران بحران، سازمانها باید از هر گونه اطلاعات غلط یا مبهم پرهیز کنند و همواره شفافیت را در اولویت قرار دهند. این کار باعث میشود که سازمانها در چشم مخاطبان و رسانهها، به عنوان موجودات شفاف و صادق شناخته شوند.
روابط عمومی و مدیریت تغییر: نقشی حیاتی در تحول سازمانی
دکتر حمید نطقی بهطور ویژه به نقش روابط عمومی در فرآیندهای «مدیریت تغییر» نیز اشاره داشت. او معتقد بود که روابط عمومی به عنوان یک نیروی مؤثر میتواند در فرآیندهای تغییر و تحولات سازمانی نقش بسزایی ایفا کند. زمانی که سازمانها در حال تغییر هستند، روابط عمومی باید بتواند پیامهای مربوط به این تغییرات را به گونهای مؤثر و مثبت به تمامی ذینفعان منتقل کند. این کار نه تنها موجب درک بهتر از تغییرات میشود، بلکه میتواند به تقویت حمایتهای اجتماعی و کارکنان در طول فرآیند تغییر کمک کند.
دکتر نطقی همچنین تأکید میکرد که روابط عمومی باید به عنوان یک «فرآیند ارتباطی» در کنار فرآیندهای مدیریت تغییر قرار گیرد و در آن مشارکت فعال داشته باشد. این ارتباط دوطرفه میتواند باعث ایجاد فضای اعتماد و همدلی در میان کارکنان و مخاطبان شود و به تسهیل فرآیند تغییر کمک کند. علاوه بر این، روابط عمومی میتواند با ایجاد بسترهای گفتگو و مشاوره، نگرانیها و مسائل کارکنان را شناسایی کرده و به مدیریت کمک کند تا راهحلهای مناسبی برای آنها پیدا کند.
تأکید بر آموزش و توانمندسازی در روابط عمومی
یکی از ارکان اساسی که دکتر نطقی در روابط عمومی تأکید داشت، «آموزش» و «توانمندسازی» پرسنل این حوزه بود. او معتقد بود که کارشناسان روابط عمومی باید همواره در حال ارتقای دانش و مهارتهای خود باشند تا بتوانند به بهترین شکل ممکن با چالشهای جدید روبهرو شوند. دکتر نطقی از ضرورت آموزشهای مستمر در حوزههای مختلف روابط عمومی سخن میگفت و اعتقاد داشت که چنین آموزشی باید بهطور ویژه بر مواردی چون مدیریت رسانه، تحلیل نظرات عمومی، تکنیکهای ارتباطی، و استراتژیهای دیجیتال متمرکز باشد.
با توجه به تحولات سریع در دنیای دیجیتال و تغییرات مستمر در رویکردهای رسانهای، این آموزشها باید منعطف و بهروز باشند. دکتر نطقی همچنین تأکید میکرد که روابط عمومی به عنوان یک حرفه نیاز به معیارهای حرفهای و اخلاقی دارد که باید در آموزشهای بنیادین به پرسنل منتقل شود. این آموزشها باید اصولی چون صداقت، شفافیت و مسئولیتپذیری را دربرگیرند تا روابط عمومی بتواند نقش خود را به عنوان «واسطهای بین سازمان و جامعه» بهطور مؤثر ایفا کند.
جمعبندی: چشمانداز روابط عمومی از دیدگاه دکتر نطقی
در پایان، دیدگاههای دکتر حمید نطقی در زمینه روابط عمومی نمایانگر یک نگرش عمیق و استراتژیک به این حوزه است. او روابط عمومی را به عنوان یک رکن اساسی در سازمانها و جامعه میدید و همواره بر این نکته تأکید داشت که روابط عمومی باید در متن تصمیمگیریهای سازمانی و مدیریت بحران قرار گیرد. او بر اهمیت آموزش، توانمندسازی، صداقت و شفافیت در این حوزه تأکید میکرد و روابط عمومی را به عنوان یک حرفه پویا و تأثیرگذار در جهت تقویت ارتباطات میان سازمانها و مخاطبان معرفی مینمود. در نهایت، دیدگاههای دکتر نطقی نه تنها برای متخصصان روابط عمومی بلکه برای تمامی افرادی که در ارتباط با سازمانها و جوامع مختلف هستند، حائز اهمیت است.
بازخوانی نظریهٔ نطقی نشان میدهد که روابطعمومی اثربخش زمانی محقق میشود که در متن مدیریت قرار گیرد و مدیران آن را جزئی از فرآیند تصمیمسازی بدانند. پنج عنصر بنیادین و چهار مشخصهٔ الگوی او، نقشهٔ راهی ارائه میدهد تا سازمانها بتوانند با نوآوری، شفافیت و صداقت، اعتماد داخلی و خارجی را جلب و پایدار کنند. بدون این پیوند، روابطعمومی به حاشیه رانده شده و از توان واقعی خود بازمیماند.
منابع
نطقی، ح. (۱۳۵۰). مدیریت و روابطعمومی. تهران: انتشارات دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی.
امینی، ر. (۱۳۵۰). روابطعمومی. تهران: انتشارات دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی.
کهن، گ. (۱۳۵۸). مردمداری (روابطعمومی). تهران: انتشارات دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی.
کانفلید، ب. (۱۳۴۸). روابطعمومی، اصول، موارد و مشکلات آن (ترجمه…). تهران.
ایویلی، اِ. (۱۹۱۹). بیانیه اصول. نشریات سیاسی مطبوعات آمریکا.
سردارینیا، ص. (۱۳۷۸). «میرحمید نطقی». فصلنامه ادبی وارلیق، ۱۲۴۸.
باقریان، مهدی. (۱۳۹۲). نظریه روابطعمومی دکتر نطقی. فصلنامه کارگزار روابطعمومی، شماره ۲۹، ص. ۱۹.
رییسی، ه. (۱۳۷۷). «نزد مدیر؛ مدعیالعموم نزد مردم؛ مدافع سازمان». روزنامه ایران، ۲۷ دی.