انتشارات کارگزار روابط عمومی

کتاب “تحول دیجیتال در صنعت روابط‌عمومی” نوشته دکتر ولید آلبوناصر، به تازگی توسط انتشارات کارگزار روابط‌عمومی منتشر شد.

این کتاب، تحول دیجیتال را در صنعت روابط‌عمومی بررسی می‌کند و تأثیرات آن را بر استراتژی‌ها، ابزارها و تکنیک‌های روابط‌عمومی مورد بحث قرار می‌دهد.

در این کتاب، نویسنده با بیان ضرورت تحول دیجیتال در روابط‌عمومی، به تشریح مفاهیم، چالش‌ها و فرصت‌های این تحول می‌پردازد. آلبوناصر همچنین راهکارهایی برای پیاده‌سازی تحول دیجیتال در روابط‌عمومی ارایه می‌دهد.

کتاب “تحول دیجیتال در صنعت روابط‌عمومی” در سه گفتار تدوین شده است. گفتار اول به بررسی مفاهیم و چالش‌های تحول دیجیتال می‌پردازد. گفتار دوم به استراتژی‌های تحول دیجیتال می‌پردازد. گفتار سوم به تحول دیجیتال در روابط‌عمومی‌ می‌پردازد.

نویسنده در این کتاب، تحول دیجیتال را به‌عنوان تغییری بنیادین در نحوه تعامل سازمان‌ها با مخاطبان‌شان تعریف می‌کند. او معتقد است که تحول دیجیتال تأثیرات عمیقی بر صنعت روابط‌عمومی داشته است.

آلبوناصر در این کتاب، به بررسی چالش‌های مختلفی که روابط‌عمومی‌ها در پی تحول دیجیتال با آن مواجه هستند، می‌پردازد. از جمله این چالش‌ها می‌توان به تغییر در رفتار مخاطبان، افزایش رقابت در فضای دیجیتال و پیچیدگی فناوری‌های جدید اشاره کرد.

نویسنده همچنین راهکارهایی برای پیاده‌سازی تحول دیجیتال در روابط‌عمومی ارایه می‌دهد. از جمله این راهکارها می‌توان به سرمایه‌گذاری در فناوری‌های جدید، توسعه مهارت‌های دیجیتالی و ایجاد فرهنگ نوآوری اشاره کرد.

فهرست مطالب

پیش‌گفتار

گفتار اول: تحول دیجیتال، رویکردها و ستون‌ها
مقدمه
تحول دیجیتال چیست؟
1- امکان برقراری ارتباطات مستقیم سازمان‌ها با مخاطبان هدف
2- روابط با رسانه‌های جمعی
3- مصرف رسانه: رسانه‌های اجتماعی و اینترنت موبایل
4- رسانه‌های جدید و افزایش آسیب‌پذیری اعتبار رسانه‌ها: پروژه‌های تعاملی
5- نسل جدید رهبران و شکل‌دهندگان افکار عمومی
6- ارزشیابی و سنجش فعالیت‌های روابط‌عمومی
7- تقویت مفاهیم کلاسیک روابط‌عمومی
انواع مختلف تحول‌دیجیتال
1- تحول فرایندها
2- تحول مدل‌های کاری
3- تحول دامنه‌ها
4- تحول فرهنگی/ سازمانی
رویکردهای سه‌گانه تحول دیجیتال
1- انتظار برای کسب موفقیت دیجیتال
2- توسعه یک استراتژی دیجیتال جامع
3- افزایش تدریجی مهارت‌های دیجیتال
ستون‌های شش‌گانه تحول دیجیتال
ستون شماره 1: تجربیات
ستون شماره 2: افراد
ستون شماره 3: تغییر
ستون شماره 4: نوآوری
ستون شماره 5: رهبری
ستون شماره 6: فرهنگ
هشت گام به سوی تحول دیجیتال
چرا موسسه‌ها به تحول دیجیتال نیاز پیدا می‌کنند؟
اولویت‌های دیجیتال
1- دیدگاه
2- محصول‌ها و تجربه‌ها
3- داده و فناوری
4- مشارکت مشتریان
5- عملیات کاری
6- سازمان‌ها و افراد
تحول دیجیتال فقط درباره تکنولوژی نیست
درس اول: قبل از هرگونه سرمایه‌گذاری در حوزه تحول دیجیتال، استراتژی کاری‌تان را مشخص کنید
درس دوم: به‌کارگیری نیروهای داخل سازمان
درس سوم: طراحی تجربیات مشتریان از درون
درس چهارم: توجه به ترس کارکنان از بیکارشدن به‌خاطر تحول دیجیتال
درس پنجم: ایجاد فرهنگ‌ سازمانی شبیه به سیلیکون‌ولی در درون سازمان‌ها
کدام نوع تحول دیجیتال مناسب است؟
رمزگشایی از متاورس برای رهبران تحول دیجیتال
1- تجربیات مشتریان
2- مهندسی و طراحی
3- مدیریت رویدادها
4- فروش و بازاریابی
5- آموزش و توسعه
6- تعامل نیروی کار و کارکنان

گفتار دوم: استراتژی تحول دیجیتال: پل‌هایی برای ساختن
مقدمه
1- پل‌زدن بین کسب‌وکارها و اطلاعات/ فرایندها
2- پل‌سازی برای هوش عملی
3- ساختن پل‌های انسانی در یک استراتژی تحول دیجیتال
4- پل‌هایی برای ایجاد اکوسیستم‌های جدید
5- پل‌زدن بین تکنولوژی‌ها
6- پل‌زدن بین تکنولوژی‌ها و نوآوری
7- پل‌زدن با آینده: محور تمام استراتژی‌های تحول دیجیتال
8- پل‌زدن بین ریسک و اطمینان
9- آنچه می‌توان از شرکت‌های پیشرو و موفق در زمینه تدوین استراتژی تحول دیجیتال آموخت
10- استراتژی تحول دیجیتال و پرسیدن پرسش‌های درست

گفتار سوم: تحول دیجیتال روابط‌عمومی فرارسیده است
مقدمه
1- سنجش اثرهای ناشی از پیام‌رسانی هدف‌محور بر پذیرش عمومی شرکت‌ها
2- مانیتورینگ هوشمند رسانه‌ها
3- استقبال مدیران از برنامه‌های ویدیوهای پخش زنده و ارتباط زنده
4- رونق‌گرفتن روزافزون ساختارهای هیبریدی
5- افزایش نرم‌افزارهای روابط‌عمومی
روابط‌عمومی به لطف همه‌گیری ویروس کرونا به روابط‌هوشمند تبدیل شده است
1- روابط‌عمومی به روابط هوشمند تبدیل می‌شود
2- تعاملی‌ترشدن روابط‌عمومی
3- توسعه انتشارات رسانه‌ای به واسطه دیجیتالی‌شدن
4- کمترشدن فاصله بین روابط‌عمومی‌ها و ژورنالیست‌ها
5- راه‌حل یک مرحله‌ای
6- آن روی سکه
نقشه‌ر‌اهی برای تحول‌دیجیتال در روابط‌عمومی
سرآغاز سخن
منابع

پیشگفتار
تحول یک تغییر تدریجی است که در واکنش به مسایل درونی و بیرونی و ایجاد تغییرات ملموس در فرایندها و بازتولید آن‌ها شکل می‌گیرد. تغییر در موقعیت و شرایط شرکت‌ها موجب تحریک بخش روابط‌عمومی و حرکت به‌جلوی آن‌ها می‌شود و به‌همین دلیل هم هست که انقلاب صنعتی به‌شدت بر حوزه روابط‌عمومی تاثیرگذار بوده است و نقش‌ها، کارکردها و وظایف روابط‌عمومی را دگرگون ساخته است.

تحول دیجیتال انجام دادن یک کار با کمک تکنولوژی اطلاعات و به‌شکلی موثرتر و کارآمدتر است. به‌عنوان نمونه، استفاده از یادگیری الکترونیک برای آموزش، تجارت الکترونیک برای انجام امور بازرگانی و دولت الکترونیک که در همه آن‌ها ما به درجه‌های بالاتر کارآیی و بهره‌وری دست یافته‌ایم.

علاوه بر این می‌توان به سیستم‌های بدون کاغذ اشاره کرد که موجب ساده‌ترشدن و افزایش انعطاف‌پذیری بیشتر پایگاه‌های داده و در دسترس قرار داشتن بیشتر داده می‌شود و مزایای پرشمار آن برای تمام دست‌اندرکاران و ذینفعها از جمله سازمان‌ها و شرکت‌ها و مشتریان و عموم جامعه ملموس و پررنگ است به‌طوری‌که امروزه مصرف‌کنندگان می‌توانند به‌صورت الکترونیکی محصولات گوناگونی را رصدکرده و پس از بررسی‌های لازم نسبت به خرید و پرداخت وجه و دریافت سریع آن اقدام کنند.

تحول دیجیتال نیازمند همکاری‌ها و تشریک‌مساعی تمام بخش‌های سازمان به‌طور گسترده و جدی است تا درنتیجه آن، شرایطی فراهم گردد که بتوان مدل‌های توسعه‌ای را با اهداف و فلسفه‌های کاری پیوند زد و کارها را به‌جلو برد.

مهم‌ترین دلیلی که شرکت‌ها را به‌سمت تحول دیجیتال می‌کشاند نیاز مبرم آن‌ها به بقای اقتصادی است. همه‌گیری کووید-19به‌خوبی نشان داد که نیاز به تطبیق دادن سریع خود با تغییرهای تکنولوژیکی تا چه حد بالا و حیاتی است و به‌همین دلیل هم هست که بسیاری از شرکت‌ها به‌طور کامل متقاعد شده‌اند که سرمایه‌گذاری در زمینه تحول دیجیتال و تحت‌پوشش قراردادن تمام بخش‌ها، محصول‌ها و فرایندهای سازمان در زمان برنامه‌ریزی برای تحول‌دیجیتال تا چه حد ضرورت و حساسیت دارد.
تحول‌دیجیتال به‌ویژه در حوزه‌هایی همچون روابط‌عمومی از نان شب هم واجب‌تر است و تمام شرکت‌ها و سازمان‌ها بیش از هر چیزی به روابط‌عمومی‌دیجیتال نیاز دارند.

من معتقدم اگر قرار باشد شرکت‌ها در زمینه تحول‌‌دیجیتال با موفقیت عمل کنند لازم است تحول دیجیتال را به‌عنوان یک تغییر برآمده از تکنولوژی در نظر بگیرند؛ تغییری که فقط زمانی امکان‌پذیر خواهد بود که سازمان‌ها با آغوشی باز به استقبال آن بروند و آن را در بستری مناسب و مطلوب به مرحله اجرا درآورند.

شرکت‌ها و سازمان‌ها درست در آن زمانی که باید موضوع تحول دیجیتال را جدی می‌گرفتند و در راستای آن، اقدام‌های عملی انجام می‌دادند به کارهای دیگر پرداختند و از سرمایه‌گذاری و فرهنگ‌سازی در تکنولوژی‌هایی مانند هوش‌مصنوعی، اینترنت اشیا، محاسبات ابری، واقعیت مجازی و واقعیت افزوده غفلت کردند. چنین غفلت مهلکی در بسیاری از شرکت‌ها و سازمان‌ها نیز رخ ‌داده است و هنوز هم اغلب سیاست‌گذاران و فعالان حوزه روابط‌عمومی عمده‌ی توجه خود را بر روی موضوع‌های سنتی و کلاسیکی همچون انتشار اخبار و بیانیه‌های مطبوعاتی، برگزاری همایش‌ها و کنفرانس‌های خبری و مصاحبه‌های رسانه‌ای و تهیه گزارش‌های سالانه معطوف کرده‌اند و از پرداختن به موضوع تحول دیجیتال طفره می‌روند و نتیجه تداوم چنین رویکردی در قبال تحول‌دیجیتال در سال‌های گذشته این شد که بسیاری از شرکت‌ها و سازمان‌ها هیچ برنامه و ایدهی نوآورانه‌ای برای بهره‌گیری از تکنولوژی‌های دیجیتال نداشته باشند.

خوشبختانه شرایط به‌گونه‌ای است که دیگر امکان بازگشت به گذشته برای روابط‌عمومی‌ها وجود ندارد و قواعد جدیدی بر صنعت روابط‌عمومی احاطه پیدا خواهند کرد که تکنولوژی‌محور بوده و به میزان زیادی بر کارآمدی و عاملیت و اثربخشی روابط‌عمومی‌ها خواهند افزود. در واقع عصر تحول‌دیجیتال در روابط‌عمومی به‌طور رسمی فرا رسیده و دیگر هیچ نقطه بازگشتی به عقب برای روابط‌عمومی‌ها وجود نخواهد داشت و شرایط به‌گونه‌ای برای روابط‌عمومی‌ها رقم‌ خورده است که روزبه‌روز به مهم‌ترشدن و تعیین‌کننده‌ترشدن اهمیت نقش روابط‌عمومی کمک خواهد کرد.

خبرخوب در مورد روابط‌عمومی دیجیتال و «روابط‌عمومی مبتنی بر هوش مصنوعی» این است که تغییر از روابط‌عمومی سنتی به روابط‌عمومی دیجیتال به‌شیوه‌ای کم‌هزینه امکان‌پذیر است چراکه ثابت‌ شده سرمایه‌گذاری در زمینه روابط‌عمومی دیجیتال یک سرمایه‌گذاری نتیجه‌محور است آن هم به این دلیل ساده که تمام تاکتیک‌های روابط‌عمومی دیجیتال به‌طور کامل قابل سنجش، ردیابی و بهینه‌سازی هستند و از سویی دیگر آن کمپین‌ها و اقدام‌های رایج در روابط‌عمومی که در روابط‌عمومی سنتی ماه‌ها به‌طول می‌انجامید از طریق روابط‌عمومی دیجیتال ظرف چندساعت و شاید چنددقیقه انجام می‌شود. به‌همین دلیل هم هست که دسترسی شرکت‌ها به خدمات روابط‌عمومی بسیار سریع‌تر و آسان‌تر از گذشته شده و اثربخشی پروژه‌های روابط‌عمومی نیز به‌واسطه گسترش روابط‌عمومی دیجیتال افزایش و جهش خیره‌کننده‌ای داشته است و این تحولات به استارت‌آپ‌ها و کسب‌وکارهای کوچک کمک کرده تا از روابط‌عمومی به بهترین شکل ممکن استفاده کرده و از مزایای پرشمار آن بیش از پیش بهره‌مند گردند.

به هرحال، ترکیب تکنولوژی‌های انقلاب صنعتی چهارم و تکنولوژی‌های ساختارشکن مانند هوش مصنوعی افق‌های جدید و فوق‌العاده‌ای را در زمینه ارتباطات و روابط‌عمومی ترسیم کرده‌اند و کسانی‌که از نگریستن به این افق‌ها و حرکت به‌سمت آن‌ها خودداری کنند به‌طور حتم در آینده از قافله شتابان روابط هوشمند عقب خواهند ماند.

در کتابی که پیش‌رو دارید به بررسی سه موضوع اصلی: تحول دیجیتال، استراتژی تحول‌دیجیتال و تحول‌دیجیتال روابط‌عمومی پرداخته‌ایم.

این کتاب در سه گفتار: «تحول‌دیجیتال، رویکردها و ستون‌ها»؛ «استراتژی تحول‌دیجیتال: پل‌هایی برای ساختن» و «تحول‌دیجیتال روابط‌عمومی فرا رسیده است»، تنظیم شده است.

در این کتاب کوشش شده است نحوه انتخاب و چینش مطالب به‌گونه‌ای باشد که برای مدیران، کارشناسان و دانشجویان روابط‌عمومی قابل استفاده باشد. همچنین تلاش بر این بوده است که از آخرین دستاوردهای علمی و کاربردی و منابع جدید و معتبر در این حوزه استفاده شود. امید که برای جامعه روابط‌عمومی مفیدفایده باشد.