انتشارات کارگزار روابط عمومی

عنوان کتاب: راهنمای مانیتورینگ رسانه‌های اجتماعی
نویسندگان: سایمون کالیستر، مارک پک، میشل گودآل، دن تایت، رابین ویلسون، را براون، دام برچ
ترجمه: موسسه کارگزار روابط‌‎عمومی
ویرایش: زهرا بابازاده‌‏گان
حروفچین و صفحه‌‏آرا: غلامحسن بابازاده‌گان
انتشارات: کارگزار روابط‌‎عمومی
تعداد صفحات: 72

فهرست مطالب

مقدمه
مانيتورينگ رسانه‌های اجتماعی چيست (و چه نیست)؟
چرا مانیتورينگ رسانه‌های اجتماعی؟
آیا شما واقعا نیاز به یک مورد كسب‌وكار داريد؟
مزایای مانيتورينگ اجتماعی چیست و چگونه می‌توانم یک مورد کسب‌وکار بسازم؟
چه کسی بهترین موقعيت را برای مانيتورينگ رسانه‌های اجتماعی دارد؟
از كجا شروع كنم؟
ابزارهاي مانيتورينگ: هزينه‌ها و مدل‌های قیمت‌گذاری
پروفايل ابزارهاي كليدي مانيتورينگ
برند واچ
Visible Edge / Cymfony
Meltwater Buzz
Radian 6
SM2 Alterian
Sysomos Heartbeat
Precise MP+ Social
چارچوب‌هاي ساخت مانيتورينگ رسانه‌های اجتماعی
اهداف کسب‌وکار
نقش‌ها و مسئولیت‌ها
برنامه‌ريزي و زمان‌بندی
زمان‌هاي پاسخگويي
لحن
چه چيز برای گوش دادن
سنگ، سنگ ریزه، ماسه
ثبت
گزارش نویس
انعطاف‌پذیری
پیوست

نويسندگان و همکاران

این راهنما توسط اعضای پنل مشاوره رسانه‌های اجتماعی
“سرپ” (موسسه رسمی روابط‌عمومی) به عنوان یک پروژه مشترک، با همکاری و هماهنگي سایمون کالیستر، توليد شده است.

سایمون کالیستر
سایمون کالیستر مدرس ارشد کالج ارتباطات لندن، در دانشگاه هنر لندن مي‌باشد. تحقیقات دکتراي خود در رویال هالووی، دانشگاه لندن، واحد ارتباط سیاسی نوين، بر روي میانجی‌گری قدرت در محیط‌های ارتباطی شبکه‌اي، مي‌باشد. قبل از ورود به محيط آكادميك، سیمون برای تعدادی از شركت‌هاي مشاوره ارتباطات سراسري كار كرد و به برنامه‌ریزی و اجرای تحقیقات منجر به کمپین‌هاي دیجیتال برای طیف وسیعی از افراد و سازمان‌های بخش خصوصي، پرداخت.

مارک پک
مارک پک بر روی پروژه‌های دیجیتال برای Blue Rubicon كار مي‌کند و در سال جاري هم برنده “پی آر ویک” و هم برنده آژانس سرپ شده است و سخنران مدعو در حوزه روزنامه‌نگاری در دانشگاه مي‌باشد. او همچنین نویسنده همكار كتاب “101 راه برای پیروزی در انتخابات” و یکي از اعضاي پنل رسانه‌های اجتماعی سرپ مي‌باشد.

میشل گودآل
میشل گودآل متخصص ارتباطات دیجیتال و رسانه‌های اجتماعی مي‌باشد. قبلا مدیر دیجیتال شركت “روابط عمومی لکسیس” بوده است. او 15 سال تجربه كار مشاوره در حوزه ارتباطات آنلاین و رسانه‌های اجتماعی دارد. در این زمان، او استراتژی‌هاي تعامل با رسانه‌های اجتماعی را توسعه داده و تحول کسب‌وکارهاي اجتماعی و مدیریت ارتباطات/ پروژه‌های مدیریت بحران را امكان‌پذير ساخته است.

دن تایت
دن تایت در (communications B.F.) کار می‌کرد و كمپين‌هايي برای مشتریان اعم از تیم‌های ورزشی حرفه‌ای و خوانندگان پاپ با استفاده از ابزارهاي آنلاين و آفلاين، راه‌اندازي نمود. او یکي از مدیران اجرایی Working Word، عضو پنل رسانه‌های اجتماعی سرپ و عضو کمیته CIPR Cymru مي‌باشد. رمان دن، به نام “نصف به اضافه هفت” ، در مورد روابط‌عمومی و آژانس‌های دیجیتال، در بهار سال 2014 توسط “پارتیان بوک” منتشر شد.

رابین ویلسون
رابین ویلسون مدیر روابط‌عمومی و رسانه‌های اجتماعی موسسه “مک کن منچستر” است و بیش از 20 سال سابقه كار در روابط‌عمومی و رسانه‌های اجتماعی دارد و کمپین‌هايي برای برندهایي مانند Aldi، Apple، Casio، Facebook، Holiday Inn، Motorola، MTV، Peugeot، Symantec، Tiger Beer، Tsingtao Beer و Yahoo، راه‌اندازي کرده است. او به اندازه کافی خوش‌شانس بوده است كه بتواند آیفون را در بریتانیا راه‌اندازی نمايد، سر تیم آژانس فیس‌بوک باشد، Durex Play O را راه‌اندازی نمايد که موفق به کسب چندین جایزه از جمله CIPR Best Digital Campaign شد و یاهو انسرز را به بريتانيا معرفی كند. رابین نويسنده همکار در دو کتاب در حوزه رسانه‌های اجتماعی مي‌باشد، عضو کمیته راهبری رسانه‌های اجتماعی بریتانیا، سخنران ادواري در کنفرانس‌ها و سخنران در دانشگاه‌ها در حوزه رسانه‌های اجتماعی می‌باشد.

راب براون
راب بروان همكار مدیر در Rule 5، كه يك آژانس روابط‌عمومی و دیجیتال در MediaCity UK Manchester با مشتریاني در حوزه مواد غذایی، ورزش، امور مالی و رسانه‌هاست، مي‌باشد. Rule 5، شش ماه پس از راه‌اندازی در نوامبر سال 2012، به عنوان يك تازه وارد، برنده Prolific North Awards شد. راب، پيش از آن بخشی از گروه TBWA بود.

او نویسنده كتاب “روابط عمومی و وب اجتماعی” (كه توسط انتشارات Kogan Page در سال 2009 به چاپ رسيد) مي‌باشد، او برای هافینگتون پست بلاگ نويسي مي‌نمايد و فصولي نيز برای سه كتاب ” Public Relations Cases: International Perspectives (2010)”، Public” Relations: A Managerial Perspective (2011)” و “Share This (Wiley, 2012)” نوشته است. او ویراستار مشترک كتاب “Share This Too (Wiley, 2013)” نيز مي‌باشد كه اخيرا منتشر شده است. او بنيانگذار پانل رسانه‌های اجتماعی سرپ مي‌باشد.

دام برچ
پدر دو طرفدار و مشتاق فوتبال، در Reading بزرگ شد اما فارغ‌التحصیل دانشگاه Leeds Metropolitan University با مدرک BA Honours در روابط‌عمومی مي‌باشد. او پس از همراهي مختصر به عنوان یک کارآموز تابستاني درSaatchi & Saatchi’s Cause Connection واحد لندن، در سپتامبر سال 1998 به عنوان نيروي اجرايي به Green Flag Motoring Assistance در شهر ليدز ملحق شد.

دام پس از دو سال كار در Green Flag، درRoyal Bank of Scotland Group، ارتقا يافت و برای پیوستن به Direct Line به عنوان مدیر روابط‌عمومی راهي جنوب شد. او مسئوليت‌پذيري ويژه‌اي برای بیمه موتور و کمک‌های جاده‌اي داشت، اما همچنین كمپين بیمه‌گر ایمنی جاده را نيز رهبری مي‌كرد. در نتیجه، دام و تیمش توانستند به تغییر قانون جرم استفاده از تلفن همراه در هنگام رانندگي، کمک كنند.

او در سال 2002 مجددا به شمال بازگشت و در ابتدا به عنوان مدیر روابط‌عمومی بخش مواد غذایی به Asda پيوست، اما بعد از مدتي در سال 2008، به پست رياست روابط‌عمومی شرکت ارتقاء يافت و سپس در سال 2012، رئیس كل روابط‌عمومی شد. دام در فعاليت فعلی خود به عنوان رئیس رسانه‌های اجتماعی، مسئول استراتژی رسانه‌های اجتماعی والمارت در انگلستان مي‌باشد.

دام، از زمان آغاز آن، عضو پانل رسانه‌های اجتماعی سرپ بوده است و یکي از مشاوران دوره کارشناسی ارشد ارتباطات شرکتي در دانشگاه Leeds Metropolitan University مي‌باشد.

مقدمه

افزايش اهميت رسانه‌هاي اجتماعي در كمك به تنظيم و شكل‌دهي به سرفصل خبرها و همچنين تاثيرگذاري بر رفتار عمومي، به معني آن است كه هر روز تعداد بيشتري از متخصصان روابط‌عمومي به دنبال يافتن چگونگي نحوه تاثير آن بر شهرت سازماني خود مي‌باشند. با این حال، منطقِ این جهان اجتماعی واسطه‌گر، سبب ايجاد چالش‌هایي براي کسانی مي‌شود که مطابق مقتضیات پيش رفته و مسائل سازمانی را فعالانه مدیریت مي‌نمايند.

اغراق نیست اگر بگویيم که حجم بسيار گسترده‌اي از مکالماتِ رسانه‌های اجتماعی و محتوای آنلاین در حال تولید شدن مي‌باشد و سرعت و مقیاسِ انتشار آن در حدي است كه پیش از این هرگز در هيچ جاي ديگري ديده نشده است.

سیسوموس، يكي از شركت‌هاي پیشرو در زمينه مانيتورينگ و تجزیه و تحلیل رسانه‌های اجتماعی، ادعا می‌کند كه “بیش از 16 میلیون پست جدید در هر ساعت، از منابعي همچون وبلاگ‌ها، فروم‌ها، سایت‌های خبری، توییتر، یوتیوب، فیسبوک، فلیکر، لينكداين و بی‌شمار شبکه اجتماعی ديگر” جمع‌آوری مي‌نمايد.

برای کمک به سازمان‌ها در مقابله با این انفجار اطلاعات، دامنه روزافزوني از ابزارها و خدمات، به منظور کمک به سازمان‌ها در پیگیری و کمک به تجزیه و تحلیل مقدار گسترده‌ای از محتوا و مکالمات رسانه‌های اجتماعی، در حال توليد و پدید آمدن هستند. کمیت و کیفیت این ابزارها و خدمات مانيتورينگ رسانه‌های اجتماعی، به طور چشمگیری در سال‌های گذشته تغییر کرده است. از تعداد نسبتا کم سرويس‌هاي آنلاین رایگان اما اغلب غیر قابل اعتماد یا ابزارهاي تجاری كه در درجه اول توسط استارت‌آپ شرکت‌های فناوری راه‌اندازی شدند، اين صنعت به سرعت بالغ شد- هم از طریق نوآوری‌هاي سریع و هم مالكيت و استفاده توسط شركت‌هاي مطرح و بزرگ، مانند گوگل، سیلز فورس و مارکت وایر. چنین تحولی، مانيتورينگ رسانه‌های اجتماعی را به طور فزاینده‌اي تبديل به يك دارايي تخصصي، قابل اعتماد و قدرتمند برای سازمان‌هايي كرده است كه تمايل دارند مطابق مقتضیات پيش رفته و شهرت اجتماعي خود را فعالانه مدیریت نمايند. با این حال، اين مسئله همچنین سبب ایجاد یک چشم‌انداز بسیار پیچیده و متنوع برای خریداران و متخصصاني شده است که مایل به سرمایه‌گذاری در وقت، پول و دانش خود در امر شناسایی و استفاده از ابزار مناسب برای نیازهای‌شان مي‌باشند.

بنابراين این جای تعجب نیست که در گزارش اخیر موسسه مشاوره‌اي كسب‌وكار اطلاعاتي، Ideya، حدود 250 ابزار مانیتورینگ رسانه‌های اجتماعی مورد شناسايي و معرفي قرار گرفته و طیف وسیعی از مدل‌ها و مهارت‌هاي مختلف تجاری مشخص شده است.

گزارش آنها عنوان نمود كه: “امروز، انتخاب ابزار مانيتورينگ رسانه‌های اجتماعی یک کار چالش برانگیز برای سازمان‌هاست، چرا كه تجارت فن‌آوری رسانه‌های اجتماعی به مجموعه‌ای متنوع از فن‌آوری‌ها، انواع داده‌ها و فروشندگان بی‌شمار، تقسيم شده است. ابزارها و خدمات جديد به طور مداوم در حال ظهور هستند، در حالی که شرکت‌هاي SMM موجود، اغلب محصولات‌شان را با معرفی ویژگی‌های جدید به منظور برآورده كردن نیازهای خاص مشتریان خود، بهبود مي‌بخشند.

این واقعیتِ بالقوه گیج‌کننده چیزی است که اعضای سرپ نیز به سازمان ابراز نموده‌اند. در بررسی اخیرِ نیازهای اعضا، محبوب‌ترین پاسخ تاکنون مربوط به بهترین راهنمای عملكرد در رسانه‌های اجتماعی بود و در آن به تجزیه و تحلیل و اندازه‌گیری توجه ويژه‌اي شده بود و دوباره در گزارشِState of the Profession 2013، اعضاء اذعان نمودند كه مدیریت رسانه‌های اجتماعی و دیجیتال به عنوان بزرگ‌ترین چالش آینده آنها محسوب مي‌شود.

به همين جهت، این راهنما به نگارش درآمده است. هدف آن، ارائه یک نقطه شروع مختصر و مفید برای متخصصين روابط‌عمومی که تمایل به درک دامنه و پتانسيل مزایای ابزارها و خدمات مانيتورينگ رسانه‌های اجتماعی دارند، مي‌باشد. با اين كه هدف آن، اين است كه تا حد ممكن جامع باشد، اما تسخير تمام جنبه‌های اين زمینه تجاری و فن‌آوریِ به سرعت در حال تغییر، تقريبا غیر عملی است. با شناخت این واقعیت، اين راهنما بر روی عناصر زیر متمرکز خواهد بود:

 مانيتورينگ رسانه‌های اجتماعی چيست و چرا متخصصان روابط‌عمومی باید شروع به مانيتورينگ نمايند؟
 مدل‌های قیمت‌گذاری مختلف براي ابزارهاي مانيتورينگ رسانه‌های اجتماعی چه هستند؟
 فهرست و مشخصات ابزارهاي کلیدی مانيتورينگ رسانه‌های اجتماعی (از جمله ارائه‌دهندگان رایگان آنها)
 سازمان‌ها چگونه می‌توانند بیشترين استفاده را از مانيتورينگ رسانه‌های اجتماعی با ایجاد چارچوب‌هايي به منظور کمک به پیاده‌سازی و مدیریت افكار عمومي، ببرند.
 اين راهنما بر روي ابزارهاي مانيتورينگ رسانه‌های اجتماعی متمرکز شده است، برخلاف بسته‌هاي تجزیه و تحلیل اختصاصي، ابزارهای مدیریت محتوا و پلتفرم‌هاي تعاملي.

تمامي حقوق محفوظ است.

هيچ بخشي از اين كتاب، بدون آن كه قبلاً اجازه كتبي «كارگزار روابط‏عمومي» اخذ شده باشد نبايد تكثير، ضبط  و يا به هر شكلي اعم از الكترونيك، مكانيكي، فتوكپي، ضبط صوتي يا غير آن انتقال داده شود.