روابط عمومي در آينده
پروفسور بتک ون رولر
استاد ارتباطات و تحقيقات دانشگاه آمستردام
دکتر ديجان ورسيک
استاديار رشته روابط عمومي و مدير ارتباطات دانشگاه لجوبليجانا
مقدمه
در قرني که گذشت، تحول اساسي در نحوه تعاملات اجتماعي صورت گرفت. جامعه شناسان از يک جهش فرهنگي از اقتصاد دستوري به مذاکره اي صحبت مي کنند. نه تنها در دموکراسي-هاي غربي، بلکه در ديگر مناطق دنيا نيز، مشاوره و مذاکره در حال تبديل شدن به امري طبيعي در زندگي سازماني است. اين جهش را مي توان روندي از دموکراتيک شدن ديد که احتمالا در طول زمان دستخوش تغيير خواهد شد اما هيچ نقطه پاياني ندارد. پايان اين روند براي آينده باز است و به طور مساوي به سازمانها و افراد مي پردازد. کدها و ُنرمهاي تجاري و به دنبال آن ارتباطات در زمينه بازرگاني در حال تغيير هستند.
اين تغييرات در علوم مديريتي و ارايه نظريههاي يادگيري سازماني تحت مديريت حمايت گر و تربيتي انعکاس مي يابند (آرگيريس و شون، 1974). اين جهش فرهنگي در علوم ارتباطات، سبب تغيير الگويي از فرستنده/ گيرنده مدار به عامل مدار شده است (بنتل و ديگران، 1996؛ پوتنام و پاکانوسکي، 1983، تيلور، 1987). براي مديريت ارتباطات در بافت سازماني، اين جهش تغييري از اطلاعات صرف و ترغيب به گفتگو و مذاکره را ضروري مي سازد. در اين مقاله استدلال مي کنيم که در اين اقتصاد مذاکره اي، روشهايي که افراد در سازمانها به مديريت ارتباطات مي پردازند از ديدگاه تفکر- اقدام بهتر مورد بررسي قرار مي گيرند (شون، 1983، 1987، 1955).
سازمانها در حال حاضر براي بقاء خود با دو چالش اساسي روبرو هستند: خوب بودن و قابل رويت بودن (شون، 1999). خوب بودن سازمان بدين معنا است که محصولات و خدماتي با کيفيت با قيمت مناسب به جامعه تحويل دهد. خوب بودن همچنين بدين معنا است که سازمانها بتوانند نشان دهند که عملکرد آنها به صورتي است که مشروعيت اجتماعي آنها را حفظ مي کند. نام تجاري به اندازه محصول مهم هستند اما همين طور است شرکت در پشت نام تجاري. اين بدين معنا است که سازمان بايد در و با جامعه ارتباط داشته باشد تا بياموزد که چه چيز قابل قبول است و چه چيز نيست.
بدين ترتيب ارتباطات به اصل و اساس چگونگي عملکرد سازمان تبديل مي شود يا به عبارتي روش مديريت آن را تعيين مي کند.
قابل رويت بودن نيز دو وجه دارد: از يک طرف، معرفي محصولات و خدمات است و از طرفي ديگر، نشان دادن آنچه او نماينده آن است، آنچه سازمان انجام مي دهد، و اينکه به آنچه جامعه به عنوان ارزش بدان مي نگرد، اهميت مي دهد. يعني ارتباطات به هسته تصميم گيري در سازمان يا روند سياست گذاري استراتژيک تبديل مي شود.
هر دو ادعا در اين مفهوم گسترده، جديد هستند و براي روشي که سازمانها ارتباط برقرار مي کنند نتيجه اي در بر دارد. سازمان به عنوان فرستنده و افراد ذينفع به عنوان گيرنده ديگر هيچ مفهومي ندارد. افراد ذينفع نيز فرستنده هستند. به هر حال افراد ذينفع با گذشت زمان تغيير مي کنند، در مفهوم اجتماعي به سختي در قالب يک گروه گنجانده مي شوند، بيشتر به پاسخگويي به ديگران تمايل دارند تا سازمانها، و عمدتاً به ارزشهاي مربوط به مسأله پايبند هستند (گرانيگ و رپپر، 1992، ص 128).
در سال 1996، کاستلز (Castells) قرن 21 را عصر اطلاعات ناميد.
زمان و فضا ديگر چارچوبي براي اطلاعات محسوب نمي شوند و مشکل است تشخيص دهيم که چه کسي اطلاعات موثق دارد و چه کسي ناموثق. به علاوه، از آنجايي که استفاده از اينترنت روز به روز بيشتر مي شود، دانستن اينکه چه کسي چه اطلاعاتي دارد و چه کسي چه اطلاعاتي را به چه کسي انتقال مي دهد، غير ممکن است. چه برسد به اينکه سازمانها بخواهند بدانند که افراد با اين اطلاعات چه مي کنند. بافت مديريت جامعه مدرن، نتيجتاً پيچيده تر از برداشتي است که مخاطبان مربوط از ارتباطات دارند.
مديريت ارتباطات براي مردم و با مردم و همچنين در عموم کار مي کنند، که حوزه عمومي ناميده مي شود. در اين حوزه عمومي است که افکار عمومي شکل مي گيرد. با برقراري ارتباط، سازمان-ها افکار عمومي را ايجاد و تجديد نظر مي کنند، و خودشان يکي از عواملي هستند که در جامعه به برقراري ارتباط مي پردازند. به همين دليل است که ما حوزه عمومي را زمين بازي ارتباطات سازمانها مي ناميم. اما به هر حال، در بيشتر موارد، عوامل سازماني در بهترين شرايط نقشي حمايتگر دارند، و تنها به عنوان نيروي اضافي فعاليت مي کنند و پيچيده تر اين است که اين زمين بازي با گذشت زمان و بروز مسايل تغيير مي کند و به دنبال آن بازيکنان آن نيز تغيير مي کنند. مديريت تحکم آميز (آمرانه) ديگر کهنه و قديمي شده است اما بايد مراقب بود که از آن طرف بام نيز نيفتيم. ما استدلال مي کنيم که اتخاذ رويکردي انعکاسي براي مديريت ارتباطات براي رودرويي با چالشهاي جديد فعاليتهاي بازرگاني مناسب باشد.
فهرست مطالب
مقدمه
مديريت ارتباطات
سازمان و ارتباطات آن
سازمان
ارتباطات
مدلهاي مديريت ارتباطات
مدل اطلاعات
مدل مجاب کننده
مدل روابط
مدل گفت و شنود
سازمان آگاه و روابط آن: مديريت ارتباطات انعکاسي
چالشهاي پيش روي متخصصان مديريت ارتباطات
منابع
