نظریه روابط‌عمومی دکتر نطقی
نظریه روابط‌عمومی‌دکتر نطقی
(مروری بر زندگینامه علمی دکتر حمید نطقی بنیان‌گذار و پدر روابط‌عمومی ایران)
مهدی باقریان
رئیس انجمن متخصصان روابط‌عمومی
مقدمه
دکتر حمید نطقی در ۱۱ شهریور سال ۱۲۹۹ هجری شمسی در تبریز متولد شد. وی پس از گذراندن تحصیلات ابتدایي در این شهر با خانواده خویش به شهر آستارا مهاجرت کرد و در مدرسه حکیم نظامی‌‌این شهر به ادامه تحصیل پرداخت و در همین مقطع از تحصیل با نیما یوشیج شاعر نوپرداز و بلندپایه ایران نیز آشنا شد.
وی سپس به تهران آمد و در دانشکده حقوق دانشگاه تهران به تحصیل مشغول شد و در سال ۱۳۲۱ با درجه لیسانس از این دانشکده فارغ‌التحصیل و بی‌درنگ ادامه تحصیل در رشته حقوق قضایی، تا مقطع دکترا در دانشگاه استانبول را آغاز کرد. وی به سبب علاقمندی به ادبیات و شعر در این دانشگاه با نشریه‌های ادبی شروع به همکاری نمود و از این طریق راه خود را به‌سوی وسایل ارتباطی و جهان ارتباطات آغاز کرد.
دکتر نطقی پس از بازگشت به ایران در سال ۱۳۲۷، ابتدا به کنسرسیوم نفت و سپس به شرکت نفت ایران و انگلیس پیوست و به‌عنوان مشاور هیات‌مدیره کنسرسیوم و در شاخه ارتباط با مطبوعات اداره اطلاعات و انتشارات شرکت نفت مشغول به‌کار شد.
وی در سال ۱۳۳۰ به مدیریت روابط‌عمومی شرکت نفت منصوب شد و از آن زمان به بعد فعالیت‌های جدی خود را در زمینه روابط‌عمومی آغاز کرد.
پس از تاسیس موسسه عالی روزنامهنگاری و روابط‌عمومی در سال ۱۳۴۶ از دکتر نطقی برای مدیریت گروه روابط‌عمومی و تدریس دروس تخصصی این رشته دعوت به‌عمل آمد، در نتیجه وی از شرکت ملی نفت ایران جدا و کار خود را به‌طور تمام وقت در این موسسه آغاز کرد و در سال ۱۳۵۰ کتاب “مدیریت و روابط‌عمومی” را تالیف نمود.
دکتر نطقی تا سال ۱۳۵۷، همزمان با پیروزی انقلاب، خود به‌عنوان رییس گروه آموزشی روابط‌عمومی همچنان باقی ماند.
وی پس از پیروزی انقلاب، با توجه به حذف رشته روابط‌عمومی از نظام آموزشی کشور همچنان به فعالیت‌های آموزشی، پژوهشی و مشاوره‌ای خود با مدیران واحدهای روابط‌عمومی کشور و دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه علامه طباطبایی (دانشکده علوم ارتباطات) ادامه داد که در پی تلاش‌های ایشان و دکتر کاظم معتمدنژاد و همکاری و هماهنگی مسئولان آموزش عالی، رشته علوم ارتباطات اجتماعی در سال ۱۳۶۸ مجددا در دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه علامه طباطبایی راه‌اندازی شد.
دکتر حمید نطقی به عنوان بنیان‌گذار و پدر روابط‌عمومی نوین ایران در ۲۵ تیرماه سال ۱۳۷۸، بدرود حیات گفت.
فلسفه روابط‌عمومی
به باور دکتر نطقی، «متخصصان روابط‌عمومی باید نسبت به سازمان، مخاطبان و جامعه‌ای که در آن فعالیت می‌کنند، نگرش و جهان‌بینی روشنی داشته باشند. این نگرش و جهان‌بینی بر نحوه انجام فعالیت‌های روابط‌عمومی تأثیر می‌گذارد. متخصصان روابط‌عمومی باید سازمان را به عنوان یک نهاد اجتماعی در نظر بگیرند که در ارتباط با مخاطبان و جامعه قرار دارد. آنها باید منافع سازمان، مخاطبان و جامعه را در نظر بگیرند و تلاش کنند تا این منافع را با یکدیگر هماهنگ کنند. همچنین «متخصصان روابط‌عمومی باید به حقوق و آزادی‌های مخاطبان احترام بگذارند و از استفاده از ابزارهای روابط‌عمومی برای فریب یا سوءاستفاده از مخاطبان» خودداری کند.
فلسفه، در نظریه روابط‌عمومی نطقی، به معنای اعتقادات و ارزش‌های اخلاقی روابط‌عمومی‌ها‌ست. روابط‌عمومی‌ها باید به اصول اخلاقی و حرفه‌ای روابط‌عمومی پایبند باشند و در فعالیت‌های خود منافع عمومی را در نظر بگیرند.
فلسفه در روابط‌عمومی به معنای داشتن بینش و نگرش صحیح نسبت به این حرفه است. روابط‌عمومی‌کاران باید به اهمیت روابط‌عمومی در جامعه پی ببرند و از آن برای بهبود روابط بین سازمان‌ها و مخاطبان‌شان» استفاده کنند.
عناصر نظریه روابط‌عمومی دکتر نطقی
عناصر نظریه روابط‌عمومی دکتر نطقی را میتوان در عوامل زیر خلاصه کرد:
۱- علم و هنر: تکنیک و دانش روابط‌عمومی لازم و ضروری است و از این‌رو یک روابط‌عمومی باید سیستماتیک، علمی و از روی دانش و تخصص باشد. اما در عین حال هنر است. برخی کسانی که علم روابط‌عمومی‌را ندانستهاند، توانستهاند با هنرمندی و ذوق، خطاهای‌شان را در این باره بپوشانند. اصولاً فردی که در روابط‌عمومی کار می‌کند، باید استعداد داشته و ارتباطگر ورزیدهای باشد و با همگان به‌خوبی بجوشد.
هنر، در نظریه روابط‌عمومی نطقی، «به معنای توانایی برقراری ارتباط موثر با مخاطبان است. روابط‌عمومی‌ها باید از مهارت‌های ارتباطی و کلامی خوبی برخوردار باشند و بتوانند پیام‌های سازمان خود را به طور موثر به مخاطبان منتقل کنند. همچنین متخصصان روابط‌عمومی باید بتوانند با استفاده از ابزارهای ارتباطی مختلف، پیام سازمان را به شکلی موثر و جذاب به مخاطبان منتقل کنند.
هنر در روابط‌عمومی به معنای توانایی ایجاد ارتباط موثر با مخاطبان است. متخصصان روابط‌عمومی باید از مهارت‌های ارتباطی، سخنوری، نویسندگی، و تولید محتوای جذاب و خلاقانه» برخوردار باشند.
در دوره پیش از تاریخ روابط‌عمومی، روابط‌عمومی بیشتر به عنوان یک هنر تلقی می‌شد و بر اساس مهارت‌های فردی متخصصان روابط‌عمومی بود.
۲- فن و تکنیک: متخصصان روابط‌عمومی باید با اصول و تکنیک‌های روابط‌عمومی برنامه‌ریزی روابط‌عمومی، تحقیق در روابط‌عمومی و اندازه‌گیری اثربخشی روابط‌عمومی آشنا بوده و بتوانند آنها را به شکلی کارآمد به‌کار گیرند. دکتر نطقی اعتقاد داشت «متخصصان روابط‌عمومی باید بتوانند با استفاده از این اصول و تکنیک‌ها، برنامه‌ای موثر برای روابط‌عمومی سازمان خود تدوین کنند، تحقیقات لازم را برای شناخت مخاطبان و ارزیابی اثربخشی روابط‌عمومی انجام دهند، و اثربخشی روابط‌عمومی سازمان خود را اندازه‌گیری» کنند.
فن، در نظریه روابط‌عمومی نطقی، «به معنای دانش و مهارت‌های فنی در زمینه‌های مختلف روابط‌عمومی مانند تولید محتوا، رسانه‌های جمعی، تبلیغات و بازاریابی است. روابط‌عمومی‌ها باید از دانش و مهارت‌های فنی لازم برای انجام فعالیت‌های روابط‌عمومی» برخوردار باشند.
در دوره تکنیکی روابط‌عمومی، روابط‌عمومی به عنوان یک علم و فن تلقی شد و از ابزارها و تکنیک‌های ارتباطی برای برقراری ارتباط با مخاطبان استفاده می‌شد.
۳- مدیریت نو: «مدیریت نو یک رویکرد مدیریتی است که بر انعطاف‌پذیری، نوآوری، و پاسخگویی به نیازهای محیطی تاکید دارد. این رویکرد در مقابل مدیریت سنتی قرار دارد که بر ثبات، کنترل، و سلسله مراتب تاکید دارد. روابط‌عمومی یک فرآیند سازمانی است که برای ایجاد ارتباط موثر با مخاطبان درونی و بیرونی سازمان طراحی شده است. روابط‌عمومی می‌تواند به سازمان‌ها کمک کند تا اهداف خود را محقق کنند و از منافع خود دفاع کنند.
ارتباط بین مدیریت نو و نظریه دکتر نطقی در این است که هر دو بر اهمیت ارتباطات موثر تاکید دارند. مدیریت نو بر برقراری ارتباط موثر بین سازمان و محیط خود تاکید دارد. نظریه دکتر نطقی بر برقراری ارتباط موثر بین سازمان و مخاطبان خود تاکید دارد.
دکتر نطقی معتقد بود که روابط‌عمومی در مدیریت نو نقشی اساسی دارد. آنها معتقد بودند که روابط‌عمومی می‌تواند به سازمان‌های مدیریتی نو کمک کند تا در محیط پیچیده و متغیر امروزی موفق شوند.
مدیریت نو بر اساس مفاهیمی مانند مشارکت، شفافیت، و پاسخگویی استوار است. روابط‌عمومی نیز با استفاده از ابزارها و تکنیک‌های خود، می‌تواند به تحقق این مفاهیم در سازمان‌ها» کمک کند.
روابط‌عمومی به‌طورکلی به سه عنصر اصلی خود قابل تجزیه است: هنر، فن (تکنیک) و فلسفه. روابط‌عمومی به‌صورت هنر مطلق را باید در زیر عنوان “دوران پیش از تاریخ روابط‌عمومی” بررسی کرد. در پایان این دوران طولانی (از ۵۰۰۰ سال پیش از میلاد تا اندکی پس از جنگ جهانی نخست) اوضاع و شرایط، چنان دگرگون شده بود که جز به دستیاری تکنیک‌های خاصی، دشواریهایی که پدید میآمد قابل حل نبود. از این‌رو فجر دوران دوم یعنی “دوران تکنیک‌ها” یا “روابط‌عمومی فنی” طلوع کرد.
پس از جنگ دوم جهانی و با انقلاب سایبرنتیک، همه ضوابط پیشین ناکافی گردید و در شرایط پیچیده جدید، بر اساس فلسفه مدیریت جدید، روابط‌عمومی به‌معنی مدرن کلمه مطرح شد. پس به‌طور خلاصه، روابط‌عمومی امروز، روابط‌عمومی است که خود را از کار مشاطگی و اسارت “زیبا کردن تصویر زشتها” رهانده، متکی به هزاران سال تاریخ و تجارب تکنیکی قرن بیستم و فلسفه مدیریت نو دوران ماست.
۴– عشق: کار روابط‌عمومی؛ کار اداری معمولی و کار آدمهای معمولی نیست. آدم باید عشق و علاقهای خاص داشته باشد تا بتواند در این زمینه کار کند.
۵– منافع عمومی: در روابط‌عمومی باید طرف مردم را گرفت. اگر پایه روابط‌عمومی‌احساس وفاداری، مردم‌داری و قدردانی باشد، موفق خواهد شد.
– «روابط‌عمومي باید در ارتباط با مردم، مدافع سازمان و در ارتباط با مديران، نقش مدعیعموم را به‌خود بگيرد. انگيزه اعمال انساني، اغلب احساسات است نه منطق؛ بنابراين كارشناس روابط‌عمومي بايد پیامدها و واکنش‌ها را درنظر بگیرد و بكوشد تا تفسيرهاي مختلف را پيش‌بيني كند».
– هدف فعاليت‌هاي روابط‌عمومي در يك سازمان باید چنان باشد كه كاركنان منافع خود را با سازمان يكي بدانند. به‌عبارت ديگر، معتقد بشوند كه ضرر مؤسسه، ضرر آنها و نفع مؤسسه، منفعت آنهاست».
۶– اثرگذاری: اثرگذاری برنامه‌ها و فعالیت‌های روابط‌عمومی با تزریق نوآوری و خلاقیت شروع می‌شود و تا محصول نهایی آن که تولید رضایت و اعتبار و اعتماد است، امتداد می‌یاید.
به این معنا که روابط‌عمومی‌ها از یک طرف، باید همیشه به‌دنبال راههای تازه برای اثرگذاری باشند و از اشتباه‌های خود و دیگران درس بگیرند و از طرف دیگر، با كوشش خردمندانه در مردم اعتقادي به‌وجود آورند كه همواره به اقدام و فعالیت‌های مؤسسه و مديران آن خوشبين بوده و اعتماد نمايند.
۷- راست‌گویی: راست‌گویی هیچگاه ضرر نمیرساند. وظیفه روابط‌عمومی این نیست که تمام ارقام را قشنگ نشان دهد. دکتر نطقی دروغگویی و تحریف دادهها و اطلاعات را کار روابطعمومیهای “جهنمی” میدانست.
۸- تبلیغات: نکته مهم این است که نباید کار روابط‌عمومی را با تبلیغات بازرگانی درهم آمیخت. روابط‌عمومی، اندازههای حقیقی مسایل و موضوعات را به مردم نشان میدهد در حالی که هنر تبلیغات بازرگانی، مبالغه است.
روابط‌عمومی باید حسن‌نیت خود را به مردم نشان دهد و اگر به این هدف نایل آید، کارش از هزار تبلیغ مؤثرتر است. من همیشه در نوشتههایم گفتهام خوشا به‌حال آن تبلیغات که روابط‌عمومی آن را حمایت کند. بدا به‌حال آن روابط‌عمومی که تبلیغات آن را اداره کند.
9- نیاز روابط‌عمومی به روابط‌عمومی: با این‌که روابط‌عمومی باید بیشتر از بخش‌های دیگر به مدیریت نزدیک باشد اما خدماتش پوشیده میماند و معمولاً هرجا بخواهند قناعت و صرفهجویی کنند، از روابط‌عمومی شروع می‌کنند. شاید به‌همین خاطر روابط‌عمومی، خودش به یک روابط‌عمومی نیاز داشته باشد.
الگوی روابط‌عمومی دکتر نطقی
در الگوی روابط‌عمومی دکتر نطقی، شناخت عقلانی و منافع عمومی مقدم بر شناخت غیرعلمی(کاذب) و نفع فردی است. دکتر نطقی در تدوین این الگو در نوشتهها و آثار خود، عناصر و اصولی را عرضه میدارد که از هر نظر جامع به‌نظر میرسد.
الگوی روابط‌عمومی دکتر نطقی دارای چهار مشخصه اساسی زیر است:
۱ – مبتنی بر یک دستگاه فکری مستقل است.
۲- متکی بر فرهنگ خودی و آثار نیاکان است.
۳- مبتنی بر «شناخت علمی» است.
۴- متضمن منافع عمومی است.
ارکان الگوی روابط‌عمومی دکتر نطقی
الگوی روابط‌عمومی دکتر نطقی بر ارکان دوگانه زیر استوار است:
۱- تحقیق و آگاه‌سازی
هیچ شخص حقیقی یا حقوقی نسبت به محیط خود نمیتواند بیاعتنا بماند. رشتههای گوناگون ارتباطات همه موجودات را چنان به‌هم پیوند داده است که با ترقی و دگرگونی تکنیک‌های ارتباطی، بازتاب حادثهای در یک گوشه، در اندک زمانی در همه‌جا فرو میپیچد و همه‌چیز را کم‌وبیش تحت تأثیر قرار میدهد. بنابراین بیشک میتوان گفت که بیش از پیش در تصمیمگیری مدیران، به نسبت اهمیت سازمانی که مسئولیت اداره آن را به‌عهده گرفتهاند، جمعآوری اطلاعات و نتیجهگیری صحیح از آنها ضروری و ناگزیر شده است.
قبل از هر تغییر و بلکه در ضمن اجرای آن و خلاصه در هر مرحلهای، اجرای تحقیق و پژوهش واجب است. وجود دستگاهی که استادانه به چنین تحقیقی اقدام و به‌طور صحیح نتیجهگیری کند و با تکیه بر این اطلاعات، مدیران را از نتایج تصمیمهایشان آگاه کرده و در صورت لزوم “عامه” علاقمندان را نسبت به کم‌وکیف و دلایل تصمیمهای مدیران آگاه سازد، برای مدیریت نعمتی بزرگ تلقی می‌شود. چنین دستگاهی “روابط‌عمومی” نام دارد.
۲– شفافیت
از دورهای که دکتر نطقی تمایل برخی اشخاص را به پنهان‌کاری احساس کرد و دید که فساد، اغلب زیر این پرده آشیانه میگیرد و تاریکی شب بهترین یار و یاور راهزنان است، به فضایل آنچه بعدها “شفافیت” نام گرفت بسیار اندیشید. هرچند که در عمل کجرویهای زیادی بر آن عارض بود، اما در افزارهای نامی مدیریت، “روابط‌عمومی” را کلید حل این مشکلات شناخت.
روششناسی روابط‌عمومی دکتر نطقی
روششناسی روابط‌عمومی دکتر نطقی مبتنی بر “شناخت علمی” است. شناخت علمی، شناختی است که متکی به واقعیت بوده و منطبق بر معیارهای علمی است. همچنین در این الگو نوعی دیگر شناخت مبتنی بر “ایمان و باورهای سرزمینی” و “فرهنگ بومی” وجود دارد که از اجزای لاینفک روششناسی نظریه روابط‌عمومی دکتر نطقی به‌شمار میرود و در آن بر آزاداندیشی علمی تأکید می‌شود.
روششناسی روابط‌عمومی از نظر دکتر نطقی مبتنی بر عوامل زیر است:
۱- تکیهگاه فکری فیلسوفانه: دکتر نطقی در زمینه‌های تاریخ، ارتباطات و روابط‌عمومی، علوم سیاسی، ادبیات و شعر (به‌ویژه شعر آذری) دارای اطلاعات جامع و ذوق و قریحه خاص بود و در همه آنها خطمشی فکری خاصی را دنبال میکرد. او سعی میکرد به‌مدد توانایی قریحه و دانش وسیع خود، پایگاهی بسازد که در طی راه آرمانیابی تغییر مسیر ندهد.
۲- مطالعه و تحقیق: همانطور که بیان شد دکتر نطقی برای تدوین اصول علمی روابط‌عمومی با اشتیاق خاصی که ویژه خود او بود، به مطالعه کتابهای روابط‌عمومی پرداخت و سرانجام موفق شد اولین کتاب روابط‌عمومی ایران را به نگارش درآورد که امروز یکی از ذخایر گرانقدر ادبیات روابط‌عمومی ایران محسوب می‌شود.
۳- اخلاق حرفه‌ای: اخلاق حرفه‌ای دکتر نطقی در دو زمینه نمود عینی داشت؛ یکی در کلاس درس و برخورد با شاگردانش و دیگری در صحنه عمل سازمانی و اجتماعی که بسیار حائز اهمیت است. به عبارت دیگر، توام کردن “اخلاق نظری” (قواعد و مقررات) و توصیه آن به اطرافیان که در حقیقت، شامل در نظر گرفتن حقوق مخاطبان و دانشجویان می‌شود به‌همراه “تعهد” که در قالب پایبندی و رعایت قواعد و مقررات مذکور (اخلاق عملی) شکل میگیرد، از مشخصههای بارز الگوی روابط‌عمومی دکتر نطقی است. او با اخلاق سوداگرانه میانه خوبی نداشت و قواعد کلی رفتار او متمایل به منافع عمومی‌‌بود.
دکتر مهدی محسنیان‌راد اظهار میدارد که «دکتر نطقی، مردی بسیار شاد و مؤدب بود و همیشه لبخند بر لب داشت. وی از غربزدگان تقلید نمی‌کرد. از سوی دیگر رسوم سنگین دانشگاههای آن زمان را نیز برنمیتافت».
شادروان کاظم متولی ضمن تعریف خاطره‌ای از ایشان در کلاس “مدیریت و روابط‌عمومی” چنین می‌نویسد: «دکتر نطقی قامت متوسط داشت و ریش به‌اصطلاح پروفسوری، صورت گشاده و چهره متبسم او را به‌خوبی زینت داده بود. او صبور، آرام و متین بود و با لهجه‌ای شیرین سخن می‌گفت و هر از گاه هم از لطیفه‌گویی و طنزپردازی دریغ نمی‌کرد».
دکتر نطقی، «نماد مهرورزی، مردم‌داری و ارتباط دوستانه با دانشجویان نیز شمرده می‌شد. هرگز اثری از خشم، بر چهره او ندیدم و هرگز به گوش خود نشنیدم که او با صدایی بلند با دانشجویان سخن بگوید. همیشه بحثهای داغ و فراگیر با دکتر نطقی در راهروهای دانشکده جریان داشت.» (مینو بدیعی)
به‌هرحال دکتر نطقی، از یک‌طرف به برانگیختن مشارکت آزادانه و از روی میل افراد توجه داشت و از طرف دیگر، با جدیت مدافع حقوق دانشجویان و مخاطبان و افراد جامعه بود. او در عرصه زندگی حرفه‌ای، اجتماعی و سازمانی بسیار اخلاقی بود. در صدد بود تعهد اخلاقی را از سیطره سود، ترس و جهل برهاند و نجات دهد.
دکتر نطقی در تلاش بود اصولی بنا نهد که در آن از قیود بیهنجاری، خودسانسوری و نفع فردی، خودخواهی، پارتی‌بازی، ترجیح کار نزدیکان و آشنایان به سایر مردم و زیرپا گذاشتن حقوق دیگران خبری نباشد. تمامی‌‌این شواهد و اشارهها بیانگر تعهد اخلاقی دکتر نطقی است.
۴- تدوین اصول علمی‌‌روابط‌عمومی متکی بر فرهنگ بومی: دکتر نطقی در تدوین اصول علمی روابط‌عمومی به آثار نیاکان و نامداران این مرز و بوم توجه خاصی مبذول داشت. او در یکی از خاطرات خود در این باره چنین می‌نویسد: «… با این اندیشه در هفت- هشت سازمان خارجی بزرگ که به مطالعه و مداقه آن دست یافتیم، عزم جزم کردم و در جستجوی راه‌حلی برای تدریس و تعمیم روابط‌عمومی سالم و پاسخگوی نیازهای جامعه و متکی به فرهنگ خودی از پای ننشستم.»
۵- آموزش: دکتر نطقی معتقد بود با توجه به شرایط اجتماعی و سازمانی و فرهنگی، برنامه آموزش روابط‌عمومی نمیتواند ثابت باشد، بلکه باید در حال تغییر و دگرگونی باشد. به‌باور او، اگر آموزش روابط‌عمومی منطبق بر نیازهای جدید نباشد و دربست برگرفته از الگوهای غربی باشد، طبیعی است که جواب نمیدهد.
یکی از فعالیت‌های قابل توجه دکتر نطقی در زمینه روابط‌عمومی، ارزیابی کامل انطباق برنامههای آموزشی روابط‌عمومی با نیاز روز و شرایط جامعه است که در کتاب “مدیریت و روابط‌عمومی” وی تبلور یافته است.
بنابراین دکتر نطقی «روابط‌عمومی را با نگرش علمی، روانشناختی و جامعهشناسانه به عموم مردم شناساند؛ به‌طوری که به تربیت نیروهای جوان، خوشفکر و مردمدوست، برای آموزش روابط‌عمومی همت گماشت».
۶- بازدیدها، ملاقاتها و گفت‌وگوهای مستقیم با پیشگامان روابط‌عمومی جهان: دکتر نطقی برای پایهگذاری روابط‌عمومی در ایران، بازدیدهای مختلفی از مؤسسه‌ها و سازمان‌های بزرگ آمریکا به‌عمل آورد و از نزدیک با عملکرد روابطعمومیهای این سازمان‌ها آشنا شد. برای دکتر نطقی، سفر به آمریکا و پژوهش در چند دانشگاه معتبر آن کشور و صحبت با استادان مشهور از جمله ادوارد برنایز پدر ثانی روابط‌عمومی در خانهاش در جوار دانشگاه‌‌هاروارد و همسر او “خواهر زیگموند فروید معروف”، فرصتی سودمند و پرخاطره بود.
ویژگیهای الگوی روابط‌عمومی دکتر نطقی
۱- مدیریت
در بحث مدیریت روابط‌عمومی، اولین پرسش اساسی که به ذهن هر متخصص روابط‌عمومی خطور می‌کند این است که چرا نخستین کتاب روابط‌عمومی پیرامون دانش «مدیریت» به‌نگارش درآمده است؟ آیا دکتر نطقی آگاهانه دست به تالیف و نگارش این کتاب زد؟ یا از روی تصادف و اتفاق بوده است؟ البته پاسخ این سؤال روشن است. با این‌حال باید اعتراف کرد دکتر نطقی با آگاهی از این مسئله که روابط‌عمومی “عمل مدیریت” است عزم را جزم کرد تا کتابی تالیف کند که از هر نظر جامع و کامل باشد.
وی در این کتاب، پس از بررسی سیر تاریخی تکامل فنون مدیریت، پیدایش تفکر روابط‌عمومی را از دوران مدیریت مورد مطالعه قرار داد. دکتر نطقی مسئله ارتباط مدیریت با روابط‌عمومی را در زمینه بسیار گستردهای مطرح می‌کند که امروزه در راس همه چالشهای روابط‌عمومی ایران قرار دارد و آن تعیین چگونگی روش اداره روابط‌عمومی و سازمان به موازات اصل مهم “پاسداری از منافع عمومی” و “راست‌گویی” است. او نشان داد روابط‌عمومی علم مدیریت و آموزنده تعقل و پاسدار شخصیت و شرف انسان در مقابل کجروی‌ها و اجحاف‌هاست.
“برتراند کانفلید” یکی از مؤلفان معروف روابط‌عمومی در آمریکا در کتاب خود به‌نام “روابط‌عمومی، اصول، موارد و مشکلات آن” تعریفی از روابط‌عمومی ارایه کرده که ذکر آن در اینجا برای نشان دادن تأثیرپذیری دکتر نطقی بسیار مناسب است.
کانفلید می‌نویسد: «روابط‌عمومی فلسفه اجتماعی مدیریت است. مدیران مسئولیتشناس این فلسفه را با کمال صراحت در مقررات و خطمشی موسسه خود بیان می‌کنند و همه اقدام‌های خود را با فلسفه اجتماعی خود منطبق میسازند. آنگاه همه اقدام‌ها و فعالیت‌های موسسه را که ناشی از فلسفه اجتماعی مدیریت بوده به اطلاع مردم مورد ارتباط خود میرسانند تا حسن‌نیت و تفاهم مردم را جلب نمایند».
نشریه “اخبار روابط‌عمومی” تعریفی از روابط‌عمومی به‌شرح زیر ارایه کرده که از سوی غالب نویسندگان روابط‌عمومی نقل شده است: «روابط‌عمومی عمل مدیریت است که به‌وسیله آن افراد جامعه مورد سنجش قرار میگیرند و روش کار و طرز عمل یک فرد یا یک مؤسسه با مصلحت عمومی منطبق میگردد و برنامه‌ای برای جلب تفاهم و مقبولیت عامه به‌موقع اجرا گذاشته می‌شود».
دکتر “رضا امینی” مولف کتاب ارزشمند “روابط‌عمومی” در این‌باره چنین می‌نویسد: اولین عنصر اساسی یک برنامه محکم و متین روابط‌عمومی، فلسفه اجتماعی مدیران است. مدیران در صورتی که چنین فلسفه اجتماعی برای خود برگزینند باید در همه فعالیت‌های مربوط به سازمان خود ابتدا خیر و مصلحت مردم را در نظر بگیرند. زیرا این فلسفه اجتماعی بر این فرض استوار است که هر سازمان یا موسسهای که در یک جامعه پدید میآید برای خدمت به مردم و رفع نیاز از جامعه است، خواه این نیاز مادی باشد یا روحی و معنوی. بنابراین توجه به مصلحت مردم و قصد و نیت صادقانه برای خدمت به مردم پایه و اساس روابط‌عمومی جدید را تشکیل میدهد.
چنین فلسفه اجتماعی در واقع یک اندیشه انقلابی است و مدیران با اتخاذ چنین فلسفهای نشان میدهند که هدف اولیه موسسه آنها تنها تامین منافع صاحبان یا سهامداران نیست، بلکه قصد دارند خیر و صلاح مصرفکنندگان یا طبقات دیگر مردم را نیز رعایت نمایند.
حکومتهایی که این اصل را مبنای اقدامات و اعمال خود قرار دادهاند حکومتهای مردم برای مردم و به‌وسیله مردم لقب یافتهاند. خوشبختانه امروز در بسیاری از کشورها مدیران موسسات اقتصادی، حرفه‌ای، کارگری، آموزشی و رفاه اجتماعی نیز این فلسفه را قبول کرده و طبق آن عمل می‌کنند.
دکتر نطقی در کتاب “مدیریت و روابط‌عمومی” تصریح می‌کند: «حق ارتباط انسانی به‌عنوان یکی از مهم‌ترین و بنیادیترین نکات و عوامل موثر در مدیریت پیشرفته و پویا، تنها در چند سال اخیر در نظامهای رهبری به‌وجود نیامده، بلکه با نگاهی پیوستگی و تداوم مبحث ارتباطات اجتماعی و سازمانی به‌روشنی دیده می‌شود. افزون بر این‌که، دانش نوین، تاکید و طبقهبندی و نمادسازی علمی را بر آن وارد کرده است.
“گوئیل کهن” در کتاب ارزشمند “مردم‌داری” خود چنین می‌نویسد: «ارتباط درست و آزاد و (مسئول)، شرط بنیادی یک سیستم دموکراسی است. مدیریت نوین، مدیریت جبری یا زورگویی را نمیپسندد و انسان می‌تواند در هر رده قابل هدایت و پیشرو باشد».
به اعتقاد دکتر نطقی، «روابط‌عمومی آن دسته از اعمال مدیریت است که مدیر به دستیاری آن، برخورد و رفتار عامه را میسنجد و در نتیجه خطمشیها و طرز کار فرد یا موسسه را به‌صورتی که متضمن منافع عامه و فرد یا سازمان باشد تعیین و برنامه عمل و فعالیت ارتباطی خود را به‌منظور حصول حسن تفاهم و پذیرش جامعه طرح می‌کند.»
در این رابطه ذکر دو نکته ضروری است:
الف) اهمیت مدیریت در روابط‌عمومی: امروز تجربه ثابت کرده است که روابط‌عمومی یکی از ارکان اصلی هر موسسه است و به‌طور طبیعی مدیریت آن، باید واجد شرایط خاص باشد. با توجه به طبیعت و ماهیت فعالیت‌های روابط‌عمومی مدیر باید در عرصه مدیریت و فرهنگ و سازمان و اجتماع، فردی توانمند و آگاه به مبانی ارتباطات، دارای تجربه عملی و علمی، توانایی در اندیشه و شم حرفه‌ای باشد و بتواند با برنامه‌ریزی و افقسازی، پاسخگوی نیازها و خواستههای تازه عصر خود باشد.
از این دیدگاه، حداقل چیزی که میتوان برای یک مدیر روابط‌عمومی انتظار داشت این است که “ته ذوقی” برای مدیریت داشته باشد. بر همین اساس دکتر نطقی اعتقاد داشت که «روابط‌عمومی در متن است نه در حاشیه. ضرورت است نه لوکس. در خود مدیریت است و نه در بیرون آن. پس حق داریم بگوییم هر مدیریتی سزاوار روابطعمومیای است که دارد».
ب) مدیریت؛ چالش اصلی روابط‌عمومی امروز ایران: جالب است بدانیم اینک پس از ۴۸ سال از تالیف نخستین کتاب روابط‌عمومی در ایران از سوی دکتر نطقی، هنوز چالش اصلی روابط‌عمومی ایران، مدیریتی است که توجه به نیروی انسانی فرهیخته و خردورز و احترام به شان تخصصی و کارشناسی افراد را لازمه اصلی توسعه پایدار بداند.
از این‌رو «گردآوری سرمایه انسانی فرهیخته و مدیر کارآمد، آن‌قدر دشوار نیست که نگهداری و ایجاد فضای مناسب برای تولید مطلوب آنها مشکل است؛ زیرا به‌کاربستن اندیشههای تازه، راهکارهای جدید، رهیافتهای نو و بهبود سیستم روابط‌عمومی در سایه وجود امنیت و احترام شغلی و توجه به جایگاه و کرامت انسانی و محترم شمردن قراردادهای اجتماعی و نظاممند» مقدور است.
۲- مردم‌داری و صداقت
دکتر نطقی، چنان‌که از نوشتههایش برمیآید و نیز شارحان احوالش گواهی میدهند، متفکری “مردمدار” بود، ولی مردم‌داری او مترادف با “طرف مردم را گرفتن” بود. دکتر نطقی معتقد بود ما در روابط‌عمومی باید طرف مردم را بگیریم.
به‌گفته دکتر نطقی، هدف کاری که او و همکارانش سالها انجام دادند این بوده که آن روابط‌عمومی جهنمی‌که وظیفهای جز “وارونه نشان دادن حقایق” ندارد در ایران وجود نداشته باشد. او بر این باور بود که کمی‌‌راست‌گویی به هیچ‌جا ضرر نمیرساند.
آنجا که دکتر نطقی از صداقت و مردم‌داری و راست‌گویی و منافع عمومی سخن میگوید تفکر و سخنش به ایویلی شباهت بسیار دارد. ایویلی در “بیانیه اصول” خود تصریح می‌کند که امروز باید مردم را نسبت به همه امور موسسه و سازمان آگاه کرد.
یک قسمت از بیانیه یا اعلامیه اصول ایویلی که آن زمان برای سردبیرها ارسال شد به این مضمون بود: «دفتر مطبوعات ما یک دفتر سری نیست. همه کارهای ما آشکارا و علنی صورت میگیرد. هدف ما این است که اخبار موثق و معتبر در اختیار مردم بگذاریم… خلاصه کار ما این است که اطلاعات و مطالب صحیح و دقیقی درباره موسسه خودمان که برای مردم و مطبوعات دارای ارزش و جالب میباشد در اختیار مردم و مطبوعات بگذاریم و همچنین عقاید و نظرات و طرز فکر مردم را برای موسسه خود روشن کنیم.»
نتیجه این که، دکتر نطقی با تاکید بر اصول اساسی “مردم‌سالاری” و “مردم‌داری”، پیمودن راهی را در روابط‌عمومی ایران آغاز کرد که قبل از آن بزرگانی چون ایویلی آن راه را طی کرده بودند. البته دکتر نطقی به‌خاطر آشنایی و ملاقاتهای حضوری با برخی از پیشگامان روابط‌عمومی جهان، تحت تأثیر افکار آنها از جمله “برنایز” قرار داشت.
بنیانگذاری روابط‌عمومی در ایران
دکتر حمید نطقی به سبب تدوین و تالیف مقاله‌های نخستین این رشته به زبان فارسی، تعریف و تبیین تعاریف و مفاهیم آن، تدریس دورههای نخستین روابط‌عمومی در کشور، سخنرانی در نخستین سمینارهای روابط‌عمومی در آغاز کار، برگزاری سمینارهای روابط‌عمومی در آغاز کار، پذیرش ریاست نخستین گروه آموزشی روابط‌عمومی کشور و تالیف کتاب معتبر “مدیریت و روابط‌عمومی” به عنوان پدر روابط‌عمومی ایران شناخته می‌شود.
استاد “میرسعید قاضی” در یکی از یادداشتهای خود ضمن بیان مطلب فوق، چنین می‌نویسد: «قطعاً این از اقبال بلند رشته روابط‌عمومی ایران بود که آموزش علمی، منظم و دانشگاهی آن به‌همت دکتر نطقی انسانی والا، استادی دانشمند و متخصصی کمنظیر آغاز شد. اگرچه برای شروع روابط‌عمومی نوین در کشور کمی دیر شده بود، ولی هدایت و فرمان حرکت آن در دست‌های مردی قرار گرفت که با تکیه بر خصلت انسانی، مطالعات وسیع و همه‌‌جانبه و تجارب علمی و عملی فراوان در رشته روابط‌عمومی، عقبماندگیها را به‌سرعت جبران کرد.»
حمید نطقی پدر روابط‌عمومی‌ایران در سن ۷۸ سالگی در پاسخ به این سوال خبرنگار روابط‌عمومی“روزنامه ایران” که چطور شد به فکر تاسیس روابط‌عمومی‌در ایران افتادید، گفت: «درست بعد از اتمام تحصیلاتم بود و تازه به ایران آمده بودم که متوجه شدم، شرکت نفت، آگهی استخدام نیرو داده است. میخواست با جذب فارغ‌التحصیلان نویسندگی، حقوق و ادبیات، در این سوی دنیا روابط‌عمومی‌راه بیندازد. تا آن تاریخ، کسی از وظایف چنین واحدی در ایران خبر نداشت. به استخدام شرکت نفت درآمدم و با کسانی چون ابوالقاسم حالت (شاعر) و مهرداد مهرین (نویسنده) و چند تن دیگر آشنا شدم.
ابتدا که مشغول کار شده بودیم، هنر روابط‌عمومی‌تعریف‌شده نبود. به‌تدریج شکل گرفت و در آن زمان به این کارها عنوان “روابط‌عمومی” نداده بودند. برخی جاها از آن تعبیر روابط تجاری کرده بودند. در ایران هم اسم استخبارات را گذاشته بودند که مردم دید خوبی نسبت به آن نداشتند. چون عمده کار آن انتشاراتی بود، بر این اساس آن را انتشارات نامیدند.
به‌این‌ترتیب، پس از سفری مطالعاتی به اروپا و آگاهی از چگونگی کار و پیشرفت کشورهای اروپایی در روابط‌عمومی‌از جمله در انگلیس، به ایران بازگشتم و پس از تطبیق آن با شرایط و عادات محلی و با تکیه بر بنیه ایرانی، طرح نخستین واحد روابط‌عمومی‌را در ایران (در آبادان) به‌اجرا درآوردم.
وی در پاسخ این سوال که پس واژه “روابط‌عمومی” را شما برگزیدید، گفت: بله. در آن زمان وقتی از من خواسته شد، ظرف کمتر از چند ساعت برای این واحد تازه تاسیس اسم تعیین کنم، جلسهای تشکیل دادم که متاسفانه به نتیجه نرسید و هرکس نظر متناقضی مطرح میکرد.
در واقع روابط‌عمومی‌ترجمه تحت‌اللفظی Public Relations است. عربها برای این اصطلاح وارداتی ترجمه “العلاقات العامه” را برگزیده‌اند که از ترجمه روابط‌عمومی‌ما رساتر است و به معنای روابط عامه است.
بعدها به تهران آمدم و یک واحد روابط‌عمومی‌تحت همین اسم در شرکت نفت دایر کردم و به کارهای انتشاراتی پرداختم.» (ایران، ۲۷ دی‌ماه ۱۳۷۷)
حرف آخر
همانطور که از آثار و دستنوشتههای دکتر نطقی استنباط می‌شود، لزوم تدوین و تنظیم معارف و اصول روابط‌عمومی مبتنی بر عنصر “مدیریت” از اولویت خاصی در نزد او برخوردار بوده و ضرورت پیوستگی این دو دانش را به‌خوبی احساس میکرده است.
«روابط‌عمومی‌از مديريت جدا نيست و با آنچه كه به‌عنوان چرخ پنجم ارابه به تنه برخي موسسه‌ها ميچسبانند، فرق بسيار دارد».
وی در این عرصه با نگارش کتاب “مدیریت و روابط‌عمومی”، به مسایل آموزشی و تخصصی روابط‌عمومی توجه خاصی مبذول داشت و با تکیه بر علم مدیریت، اصول حرفه‌ای روابط‌عمومی ایران را به سبک نوینی اساسگذاری و پیریزی کرد.
دکتر نطقی به لحاظ اهمیت نقش مدیریت و پیوستگی آن با روابط‌عمومی در جستجوی راه‌حلی برای تدریس و تعمیم روابط‌عمومی سالم و پاسخگوی نیازهای جامعه و متکی به فرهنگ خودی بود.
در نظریه روابط‌عمومی نطقی، «روابط‌عمومی یک فعالیت سازمانی است که به منظور ایجاد و حفظ تفاهم و همکاری بین سازمان و مخاطبان آن انجام می‌شود. روابط‌عمومی‌ها باید با استفاده از هنر، فن و فلسفه خود، به سازمان‌ها کمک کنند تا اهداف خود را محقق کنند.
نظریه روابط‌عمومی نطقی، که بر پایه اصول علمی و اخلاقی استوار است، هنوز هم یکی از مهم‌ترین نظریه‌های روابط‌عمومی در ایران محسوب می‌شود.
بالاخره این‌که نظریه روابط‌عمومی دکتر نطقی، نظریه‌ای جامع و کاربردی است که هنوز هم یکی از پایه‌های اصلی آموزش و پژوهش روابط‌عمومی در ایران محسوب می‌شود. این نظریه بر اهمیت هنر، فن و فلسفه در روابط‌عمومی» تأکید دارد.
منابع
– نطقي، حميد. (۱۳۵۰) مديريت و روابط‌عمومي. تهران: انتشارات دانشكده علوم ارتباطات اجتماعي.
– اميني، رضا. (۱۳۵۰) روابط‌عمومي. تهران: انتشارات دانشكده علوم ارتباطات اجتماعي.
– كهن، گوئيل. (۱۳۵۸) مردم‌داري (روابط‌عمومي). تهران: انتشارات دانشكده علوم ارتباطات اجتماعي.
– باقریان، مهدی، کمرئی،هادی و حمدان عدنان، محمد. (۱۳۹۸) مدیریت روابط‌عمومی‌دولتی. تهران: انتشارات کارگزار روابط‌عمومی.
– ميرسعيدقاضي، علي. (۱۳۷۷) تاريخ روابط‌عمومي در ايران و پيشكسوتان و پيشگامان آن. تهران: كتاب سال روابط‌عمومي (انجمن متخصصان روابط‌عمومی).
– نطقي، حميد. (۱۳۷۷) مرا معلم حسن تو عاشقي آموخت. تهران: كتاب سال روابط‌عمومي (انجمن متخصصان روابط‌عمومی)
– سرداري‌نيا، صمد. (۱۳۷۸) ميرحميد نطقي. وارليق. (فصلنامه فرهنگي، ادبي، هنري). صحيفه ۱۲۴۸.
– رییسی، همایون (۱۳۷۷) نزد مدیر؛ مدعی‌العموم نزد مردم؛ مدافع سازمان. روزنامه ایران، ۲۷ دی‌ماه، ۶
-در تهيه و تنظيم مقاله فوق از نشريه‌ها و روزنامه‌هاي روابط‌عمومي، هنرهشتم، انتخاب، ايران، نشاط، جوان، خرداد و بارد نيز استفاده شده است.