پنج فصل “فنون روابط‌عمومی” در يك كتاب خواندنی!

بسياري از دعواهايي كه اين روزها و هميشه تاريخ جريان داشته است، بين كساني است كه احساس مي كنند طرف مقابل، رئيس آن‌ها، مدير بالادستي و يا مديران ارشد آن‌ها را درك نمي كند. همين احساس مي تواند در سوي مقابل وجود داشته باشد.

همين كه گفته مي شود كارشناسان و مديران روابط عمومي كار خودشان را بلد نيستند و يا اين كه مطرح مي شود براي كار در حوزه روابط عمومي نياز به تخصص خاص و مهارت ويژه اي نيست از همين دست حرف‌ها و اتهاماتي است كه انگار پاياني ندارد. البته اين پايان نداشتن به مفهوم پاسخ نداشتن نيست و بدان خواهيم پرداخت.

در سوي مقابل آن هم اين موضوع مطرح مي شود كه در روابط عمومي و بخصوص روابط عمومي دولتي در ايران مديران ارشد و تصميم گير، ارج و قرب لازم را براي مديران، كارشناسان و همكاران خود در روابط عمومي قائل نيستند.

همين موضوع باعث شده است دربرنامه‌ها و گردهمايي‌ها و همايش‌ها يا گفت و گوهاي دنياي مجازي اين اختلاف و يا دعواي به اصطلاح بي پايان ادامه داشته باشد و يا در صحبت‌هايي بين همكاران جداگانه و گفت و شنودهاي بين مديران به نوعي ديگر اين موضوعات مطرح باشند. چنين ذهنيتي باعث شده است كه معمولا مديران و تصميم گيران ارشد روابط عمومي همكاران و يا مديران روابط عمومي خود را به همايش‌ها، كارگاه‌ها و دوره‌هاي آموزشي و تخصصي كه برگزار مي شود گسيل دارند و بگويند: فلاني برو يك چيزي يادبگير.

در سمت مقابل هم معمولا در واكنشي متقابل كه گاه در جلسات رسمي هم مطرح مي شود، گفته مي شود كه جاي مديران ارشد و تصميم گير روابط عمومي در اين جلسات و برنامه‌هاي آموزشي خالي است. ما كه كارمان را بلديم! اين مديران ارشد و تصميم گير دستگاه‌ها و سازمان‌ها هستند كه بايد بيايند و چيزي ياد بگيرند.

اين موضوع چنان جايگاهي پيدا كرده است كه حتي سخنرانان اين همايش‌ها، كارگاه‌هاي آموزشي و گردهمايي‌هاي علمي و تخصصي نيز معمولا اين نكته را بر زبان مي آورند كه كاش در كنار مديران و كارشناسان روابط عمومي مديران ارشد و تصميم گير سازمان هم حضور داشتند.

اما واقعيت چيست؟ چه كسي مقصر است؟ چرا بايد اين جنگ و دعوا بهانه اي براي نپرداختن مسائل و مشكلات واقعي اين حوزه باشد. چه كسي بايد گام اول را بردارد؟

آيا ما در اين ماجرا دوباره درگير همان بحث فلسفي مرغ و تخم مرغ نشده ايم. آيا تا زماني كه هر دو طرف اقدامي براي تقويت بنيه علمي و تخصصي خود نكرده اند اتفاقي در اين زمينه خواهد افتاد. دليل درهم آميختگي نقش‌ها و وظايف اين دو گروه در اين ماجرا چيست؟

شايد بتوان گفت كه در اين مسئله هم مانند هر مسئله ديگري هر دو سوي اين معادله نقش دارند و هر كدام بايد براي تقويت بنيه علمي، تجربي و مهارتي خود گام‌هاي لازم را بردارند.

نكته ديگر در همين خصوص اين است كه با وجود چنين شرايطي هستند مديران موفق روابط عمومي كه در هماهنگي كامل كار تخصصي خود را در سازمان و دستگاه مربوطه به پيش مي برند و اتفاقا موفق هم هستند و مديران ارشد و تصميم گير سازمان و نهاد هم از آنان حمايت و پشتيباني مي كنند. اين موضوع نشانگر اين امر است كه آن دعواي گفته شده در اول صحبت دعوايي اصيل و واقعي نيست و گر چه ممكن است هر دو سوي قضيه دلايل و استدلال‌هاي خاص خودشان را داشته باشند، اما اين گونه نيست كه بتوان در سايه چنين موضوعي، شانه از ايفاي مسئوليت خالي كرد.

امروزه دانش روابط عمومي و مهارت‌ها و فنون مطرح در آن به عنوان يك رشته تخصصي و حرفه اي جايگاه خاص خود را دارند و همان گونه كه در هيج رشته و حرفه ي ديگري نمي توان بدون دانستن اصول و فنون آن موفق شد، توفيق دراين حوزه هم در گرو دانستن همين فنون و كسب مهارت‌هاي ذهني و عملي لازم است تا كارها در چارچوب خاص خود پيش برود و اگر از ان اصول بي اطلاع و يا بدان بي تفاوت باشيم، طبيعي است كه مشكلات موجود تا هميشه ادامه خواهد داشت.

يكي از راهكارهاي پيشنهادي در اين خصوص كه مي تواند به اين دعوا كمي جهت و جريان ببخشد تا پاياني خوش داشته باشد، تقويت مهارت‌ها و آشنايي مديران روابط عمومي و همچنين آشنايي و آگاهي اجمالي مديران ارشد و تصميم گير در سازمان‌هاي مختلف از فنون روابط عمومي است.

موضوع و فصل مشتركي كه مي تواند به مديران و كارشناسان روابط عمومي كمك كند تا مسائل حوزه خود را را به درستي درك كنند و در عمل نيز بتوانند اثرات سازنده اي از كار خود را در سازمان نشان دهند. متقابلا نيز اگر مديران ارشد و تصميم گيران موثر در سازمان‌هاي مختلف از چند و چون فنون روابط عمومي اطلاع و آگاهي داشته باشند، بهتر و بيشتر مسائل اين حوزه را درك كرده و با همكاران و مديران و كارشناسان خود وفاق و هم نظري بيشتري خواهند داشت.

فنون روابط عمومي چه اطلاعاتي به ما مي دهند؟

با آشنايي با فنون روابط عمومي مي توانيم با مفاهيم و كليات اين حوزه يعني كاربردهاي اصطلاح روابط عمومي، نقش‌هاي روابط عمومي وتعاريف مطرح درآن آشنا شويم.تعاريفي كه بنياد تحقيق و آموزش روابط عمومي در سال 1975، بيانيه مكزيك در سال 1978، خبر روابط عمومي در سال 1983، گرونيك و‌هانت در سال 1983، انجمن روابط عمومي آمريكا در سال 1988 و كاتليپ و سنتر در سال 1969 از روابط عمومي ارائه كرده اند در زمينه آشنايي مخاطبان با تعاريف مطرح و موثر روابط عمومي بسيار سازنده خواهد بود.

آشنايي با فنون ارتباطات ميان فردي

معمولا ارتباط گران يك سازمان از فنون و تكنيك‌هاي گفتاري، نوشتاري و يا ديداري و يا تركيب ياز همه آن‌ها در جهت نيل به اهداف خود بهره مي برند و پيام‌هاي خود را از طرق مختلف به عموم مخاطبان انتقال مي دهند و ضمنا از نظرات و خواست‌هاي آنان آگاه مي شوند.

انتخاب ابزارهاي ارتباطي مي بايست بر مبناي ميزان اثر گذاري، نيازهاي مخاطبان، زمان و منابع يباشد كه در دسترس هستند و لازم است در انتخاب اين ابزارها ارتباطي، موثرترين راه براي دست يابي به اهداف مورد نظر انتخاب و طي شود.

در اين رابطه مي توان از مصاديق زير براي بيان انواع فنون ارتباطات ميان فردي نام برد.گردهمايي، نمايشگاه، نظام پيشنادها، بازديد، سخنراني، برگزاري جلسات، فراهم كردن ديدار و ملاقات، برگزاري مسابقات، اهداء جوايز ، برپايي ضيافت‌هاي گوناگون و . . . از جمله اين فنون موثر و كارآمد هستند.

آشنايي با فنون سازماني موثر

سازمان‌ها براي تحقق اهداف ارتباطي و انساني خود، مجموعه اي از فنون و رسانه‌هاي سازماني را به خدمت مي گيرند. البته اين موضوع بدين معنا نيست كه فنون سازماني صرفا كاربرد درون سازماني داشته باشند، اما بكارگيري اين مجموعه فنون و تاكتيك‌هاي روابط عمومي مي تواند در قالب روابط عمومي يكپارچه به مراتب اثر بخشي بيشتري داشته باشد.

در همين زمينه فنون پر كاربرد وتاثيرگذار سازماني عبارتند از:

كتاب كه مي تواند در قالب كتابچه؛ نشريه‌هاي سازماني مكتوب و خبرنامه‌هاي گوناگون باشد. راديو،تلويزيون، ديدارهاي رسانه اي، نگارش مقالات، ضيافت‌هاي مطبوعاتي و . . . از ديگر اين فنون سازماني مفيد هستند.

از فنون اينترنتي بيشتر بدانيم

ظهور فن آوري‌هاي ارتباطات، سبب تغييرات مهمي در عملكرد و فعاليتهاي روابط عمومي شده است. روابط عمومي‌ها با مجهز شدن به انواع و اقسام امكانات سخت افزاري و نرم افزاري، بسياري از كارهاز روزمره خودشان را از طريق همين فن آوري‌ها و امكانات انجام م يدهند و چنين فضايي باعث اثربخشي بيشتر سازمان‌هايي شده است كه مي توانند از اين امكانات و ظرفيت‌ها بهره بيشتري داشته باشند.

برخي از اين فنون موثر و پر كاربرد درزمينه فنون اينترنتي عبارتند از:

وب سايت، وبلاگ، فرصت‌هاي تلفن همراه، نامه‌هاي الكترونيكي و چند رسانه اي، نشر الكترونيك، رسانه‌هاي آنلاين، تلويزيون‌هاي ديجيتال و الكترونيكي، پادكستينگ و . . .

فنون تبليغي كدام‌ها هستند؟

تبليغ در تعريف حرفه اي آن يعني معرفي درست، حقيقي و منطبق بر واقعيت كالا و خدمات يكي از ابزارهاي كارآمد روابط عمومي است.معمولا در انتخاب فنون تبليغاتي سه موضوع اصلي كاربرد، رسانه مناسب و تاثير گذاري نقش و جايگاه مهمي دارند كه توجه بدان مي تواند هرتبليغي را اثر گذارتر و مقرون به صرفه تر كند.

در فنون تبليغي مي توان از تبليغات چاپي مانند: روزنامه‌ها، مجلات و ديگر نشريات؛ تبليغات پخشي مانند: راديو، تلويزيون، سينما، ماهواره، تبليغات اينترنتي و تبليغات محيطي مانند: بيلبوردها، رسانه‌هاي پرتابل، تابلوهاي ديواري، لمپست، پوسترها و مواردي از آن دست نام برد.

كتاب فنون روابط عمومي چه مي گويد؟

در همين ارتباط كتاب فنون روابط عمومي نوشته مهدي باقريان كه چاپ اول آن درسال 1393 به بازاركتاب عرضه شده و با ويرايش زهرا بابازادگان توسط انتشارات كارگزار روابط عمومي منتشر شده است مي تواند منبعي مفيد در اين زمينه باشد.

دراين كتاب و در پنج فصل فنون روابط عمومي به صورت مصداقي و كابردي به شرح زير ارائه شده است.

فصل اول، تصويري از فنون ارتباطات ميان فردي ارائه مي دهد. فصل دوم به بررسي فنون سازماني مي پردازد. فنون رسانه اي از ديگر فصول كتاب است كه سازمان را به يك بازيكن موثر تبديل مي كند. بخش چهارم مشتكل بر فنون اينترنتي است كه در باره روش‌هاي مختلف توزيع ديجيتالي اطلاعات مفيد يارائه مي دهد وآخرين فصل كتاب نيز به فنون تبليغي اختصاص يافته است.

نكته جالب اين كه نويسنده در پيشگفتار كتاب اشاره كرده است،آن چه در كتاب ذكر شده است هيج كدام نقطه پايان يك فن خاص نيست و مي تواند با توجه به مقتضايات و شرايط روز جايگاه خاص خود را داشته باشد، اما به عنوان محورهايي كه از تجارب و دانش اين حوزه برخواسته است، قابل استفاده است و در عين حال نويسنده اين آمادگي را دارد تا در صورت نياز به حرف خواننده و مخاطب خود گوش بسپارد و آن را اصلاح و يا تكميل كند.

نويسنده كتاب و انتشارات كارگزار روابط عمومي در آدرس‌هاي زير شنواي پيشنهادات و پاسخگوي سوالات خوانندگان كتاب هستند.