نيك و بد مديريت كلان روابط‌عمومی در ايران
بررسي روند شكل‌گيري روابط‌عمومی در ايران در سال‌هاي قبل از انقلاب، نشان‌دهنده ضعف‌هاي بنياني اين فن و دانش در عرصه فعاليت‌هاي اجتماعي و سازماني است.
اغلب دفاتر روابط‌عمومی در سال‌هاي قبل از انقلاب به دليل فقدان تجربه، ضعف شديد مديريت و ساير محدوديت‌ها و نارسايي‌هاي حرفه‌اي و تكنيكي، عملاً قادر به انجام اقدامات عملي مؤثر و توسعه فعاليت‌هاي كمي و كيفي خود در سطوح مختلف نبودند.
بدين ترتيب روابط‌عمومی كشور با توجه به ضعف‌هاي بنياني مذكور، در انجام رسالت واقعي خود؛ يعني ايفاي نقش «آيينه‌اي» به عنوان بازوي ارتباطي سازمان توفيق چنداني نيافت و در نتيجه، استفاده بهينه از این هنر و دانش دستخوش عوارض زیادی شد که متاسفانه این روند بعد از انقلاب نیز ادامه پیدا کرد.
در آستانه پيروزي انقلاب – صرف نظر از تغيير عناوين مراكز آموزشي روابط‌عمومی و روزنامه‌نگاري در سال‌هاي 1317 تا 1370- به علت ماهيت سياسي نظام حاكم بر جامعه و ناچيز بودن حجم و گستره روابط‌عمومی به لحاظ تشكيلاتي و زمينه‌هاي فعاليت، خدمات دفاتر مذكور منحصر و محدود به نشر مطالب و انتشار آگهي‌هاي خبري بود. البته در همين زمان دوره‌هايي براي آشنا ساختن مسئولان و كارمندان واحدهاي روابط‌عمومی وزارتخانه‌ها و سازمان‌هاي دولتي با اصول جديد روابط‌عمومی و برنامه‌هاي انتشاراتي و اطلاعاتي نيز تشكيل شد.
همچنين تشكيل انجمن روابط‌عمومی ايران در سال 1346 از جمله عوامل ديگري بود كه در تبليغ و آموزش اصول روابط‌عمومی مؤثر افتاد و با پيروزي انقلاب و دگرگوني نظام سياسي ايران در سال 1357، دامنه فعاليت‌هاي آن گسترش پیدا کرد و رنگ و بوی ایدئولوژیک و مکتبی گرفت.
نخستين تحول عمده آموزشی در حوزه روابط‌عمومی در برگزاري اولين سمينار «مسئولان روابط عمومي‌هاي مركز» به مدت سه روز از چهارم تا ششم اسفند ماه 1363- كه با تلاش دبيرخانه شوراي هماهنگي تبليغات دولت و همكاري و شركت 126 نفر از مسئولان و كارشناسان روابط عمومي‌هاي وزارتخانه‌ها، سازمان‌ها و نهادهاي انقلابي برگزار شد، رخ داد كه بر اساس آن مسائل بنيادي روابط عمومي‌ها مورد بررسي قرار گرفت و بر اصل «ارزشي» بودن فعاليت‌ها و برنامه‌ها به عنوان فلسفه و زير بناي حركت روابط‌عمومی ایدئولوژیک تاكيد شد. البته هيچگاه عملاً مفاد اين قطعنامه مورد بررسي نهايي و تصويب قرار نگرفت و به وزارتخانه‌ها و سازمان‌هاي ذيربط ابلاغ نشد.
مرور برخي از مفاد قطعنامه مذكور كه در دوره وزارت ارشاد اسلامي سیدمحمد خاتمي رييس جمهور، در سمينار مذكور مورد بررسي قرار گرفت، خالي از لطف و فايده نيست:
1- به منظور اشراف، اطلاع و دستيابي روابط عمومي‌ها به مسايل درون سازماني و يافتن منزلت واقعي خود، لازم است كه مسئول اين واحد عضو شوراي معاونان (يا عالي‌ترين شوراي تصميم‌گيرنده در هر سازمان) تعيين شود.
2- سخنگويي دستگاه مربوطه به عهده مسئول روابط‌عمومی محول شود.
3- به منظور ايجاد جاذبه لازم و به‌كارگيري نيروهاي متخصص كيفي، سازمان امور اداري و استخدامي در رسته روابط‌عمومی تجديدنظر جدي به عمل آورده، به گونه‌اي كه فعاليت‌هاي فرهنگي و اجتماعي هويتي متناسب با مباني ارزشي و مكتبي كسب كند.
4- با توجه به اهميت افكارسنجي در روابط‌عمومی و ظرافت و تخصصي بودن اين امر مقرر شود در كوتاه مدت مراكز افكار سنجي موجود (در نخست‌وزيري، نهاد رياست جمهوري و مجلس) با روابط عمومي‌ها همكاري لازم را مبذول داشته و در دراز مدت ايجاد يك مركز واحد و قوي افكارسنجي مورد مطالعه و بررسي قرار گيرد.
5- به منظور تامين نيروهاي متخصص مورد نياز و يافتن هويتي مستقل مبتني بر ارزش‌هاي مكتبي، تدوين كتاب‌هاي درسي اين رشته و ايجاد دوره‌هاي فوق ديپلم، ليسانس و فوق ليسانس و تك درس و كارداني به شوراي انقلاب فرهنگي پيشنهاد شود. همچنين دوره‌هاي كوتاه‌مدت در مركز آموزش مديريت دولتي راه‌اندازي شود.
6- دبيرخانه شوراي هماهنگي تبليغات دولت نسبت به بازآموزي و افزايش توان كادرهاي موجود از طريق انتشار نشريه آموزشي و تشكيل كلاس‌هاي كوتاه مدت اقدام و برنامه‌ريزي كند.
7- به منظور تقويت ارتباط روابط عمومي‌ها با مردم، حضور مسئول يا نماينده اين واحد همراه مسئولان در مجلس شوراي اسلامي و در محل ملاقات نمايندگان با مردم در مواقع ضروري مورد تاكيد قرار گيرد.
8- روابط عمومي‌ها آنگاه مي‌توانند به نحو احسن انجام وظيفه كنند كه به مسائل مختلف اجتماعي و بر موضع‌گيري‌هاي سياسي و اقتصادي آشنا باشند.
يكي ديگر از تحولات عمده روابط‌عمومی- كه باز هم در دوره وزارت سیدمحمد خاتمی رييس جمهور در سمت وزير ارشاد مورد توجه و اهتمام قرار گرفت «تصويب» قرار گرفتن روابط‌عمومی زير نظر بالاترين مقام دستگاه مربوطه» در جلسه هيئت دولت مورخه 16/04/1364 بوده است.
در اين جلسه وزير ارشاد وقت ضمن تشريح اهميت نقش روابط‌عمومی در تقويت روابط بين مردم و دستگاه‌هاي اجرايي و بالعكس پرداخت و خواستار تقويت روابط عمومي‌ها شد. همچنين در اين جلسه راجع به چگونگي تقويت ادارات كل روابط‌عمومی بحث و بررسي شد و با توجه به نقش اساسي مردم در نظام جمهوري اسلامي ايران و پيوند متقابل آن‌ها با مسئولان كه رسالت سنگيني را بر دوش روابط عمومي‌ها قرار داده و نيز تاكيدات امام امت مبني بر ارائه كارهاي انجام شده و مقابله جدي با يورش گسترده تبليغاتي استكبار جهاني، موارد زير مورد تائيد هيئت دولت قرار گرفت:
1- با توجه به مسئله خطير روابط عمومي‌ها، لازمست اين واحد زير نظر مستقيم بالاترين مقام دستگاه مربوطه انجام وظيفه كرده و مسئول اين واحد به عنوان عضو شوراي معاونان تعيين شود. همچنين توصيه شد، سخنگوي هر دستگاه حتي‌المقدور مدير كل روابط‌عمومی آن دستگاه باشد.
2- سازمان امور اداري و استخدامي كشور موظف است به منظور جاذبه تشكيلاتي و جذب نيروهاي متخصص و كيفي، در رشته روابط‌عمومی اصلاحاتي به عمل آورد.
3- به منظور تأمين نيروي متخصص مورد نياز در روابط عمومي‌ها، دوره‌هايي در سطح كارداني و كارشناسي تشكيل شود.
پس از پايان جنگ كه بالطبع تمامي نيروها و امكانات بالقوه و بالفعل وزارتخانه‌ها و سازمان‌ها در خدمت جنگ بودند- علاوه بر تصويب آيين‌نامه كاري دفاتر روابط عمومي توسط سازمان امور اداري و استخدامي كشور و تصويب پنج در هزار كل بودجه جاري و عمراني هر دستگاه به روابط‌عمومی- كه هرگز محقق نشد- مراسم و سمينارهاي مختلفي توسط وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي و برخي سازمان‌ها و وزراتخانه‌ها برگزار شد. مراسم برگزاري دوره‌هاي انتخاب روابط‌عمومی برتر از جمله برنامه‌هايي بود كه براي نخستين بار در سال 1370 به همت مرحوم محمد ملازم مدير كل سابق تبليغات دولت اجرا شد.
بررسي عملكرد و كاركرد روابط‌عمومی در دوره‌هاي بعد از پيروزي انقلاب اسلامي تاكنون مويد اين نكته است كه مهمترين وظيفه روابط عمومي كما في‌سابق نشر مطالب و آگهي‌هاي خبري، انجام امور مربوط به تشريفات و تبليغات يك سويه به سود «منابع ایدئولوژیک» سازمان و جامعه بوده است. علاوه بر اين، كارگزاران روابط‌عمومی ملزم شدند، دستورات سازماني (از بالا به پايين) را- كه بدون توجه و رجوع به كاركرد واقعي روابط‌عمومی اتخاذ مي‌شود- بدون چون و چرا اجرا كنند و خواسته‌هاي سازمان را «درست يا نادرست» بنمايانند و بدين ترتيب فلسفه وجودی روابط عمومی را در معرض خطر و نابودي قرار دهند.
شرايط تكليف شده بر روابط‌عمومی از سوي مديران مکتبی و ارزشی، نقش پويا و تاثيرگذار- به اصطلاح- قلب و چشم و گوش سازمان را براي تحقق اهداف سازماني، اقناع و ترغيب افكار عمومي، انتشار صحيح داده‌ها و اطلاعات و برقراري ارتباط دو سويه با مخاطبان و تصحيح حركت‌هاي آن بي‌رنگ كرده است. دستورات و قواعد تكليفي از سوي مديران ارشد سازمان موجب شد تا روابط‌عمومی نتواند به ميزان لازم و كافي از توانمندي‌ها و امكانات بالقوه و بالفعل خود استفاده بهينه كند. اين شرايط از يك سو سبب از دست رفتن نقش سخنگويي و جايگاه مشاوره‌اي و تصميم‌سازي روابط‌عمومی و از سوي ديگر موجب دور نگهداشتن كارگزاران روابط‌عمومی از داده‌ها و موضوعات حوزه كاري و تخصصي خود شد.
حاكميت سليقه‌ها و نگرش‌هاي ایدئولوژیک و غیرحرفه‌ای و عدم آشنايي به روش‌هاي اقناع يكي ديگر از چالش‌ها و مشكلات كنوني روابط‌عمومی‌ها محسوب مي‌شود. شفاف نبودن وظايف و جايگاه روابط‌عمومی، وضعيت مديران به لحاظ مدرك تحصيلي و رشته تخصصي و تجارب و توانايي‌هاي عمومي و انگيزه‌ها و محركه‌ها، ژرفاي اين وخامت را تشديد كرده است.
بي‌توجهي به امر آموزش و تحقيق و نیازها و انتظارات مردم و آفرينندگي و خلاقیت، نارسايي‌هاي روابط‌عمومی كشور را دو چندان ساخته است. پنهانكاري و موضع‌گيري‌هاي مغرضانه و خطي، بسته بودن سيستم اطلاع‌یابی و اطلاع‌رسانی از جمله چالش‌ها و مشكلات ديگري است كه در حال حاضر روابط‌عمومی ايران با آن مواجه است.
به طور كلي نارسايي‌هاي روابط‌عمومی ايران از نظر رهبران فكري، متاثر از يك رشته عوامل ساختاري، تشكيلاتي، فلسفي، ارتباطي و پيامد سياست‌گذاري‌هاي سلیقه‌ای و غیرکارشناسی و نيز فقدان راهبرد ارتباطي و توسعه‌ای مشخص و متوازن است.
يكي از اولين اقداماتي كه در تدوين راهبرد روابط‌عمومی ايران در اين دوره جديد مي‌بايد مد نظر قرار گيرد، تقويت روحيه انتقادپذيري مدیران، ايجاد شرايط بهتر براي مشاركت كارشناسان در امر سازماندهي و برنامه‌ريزي و اجراي برنامه‌های تخصصی، اختصاص بودجه منصفانه، نوسازي معنوي و فكري، ایجاد نظام و سيستم روابط‌عمومی قدرتمند و پویاست که باید مورد توجه جدی قرار گیرد و از سوی دیگر، اعطای اختیارات بیشتر (استقلال) و اصلاح و شفاف کردن ساختار تشکیلاتی و اداری که گرایش راهبردی روابط‌عمومی را بر روی برنامه‌ها و تصمیم‌ها مقیاس قرار می‌دهد، مهم‌ترین و بهترین شیوه در توسعه روابط‌عمومی ایران است.
باید باور کنیم که روابط‌عمومی امروز ایران مشتاق و تشنه آرا و نظرات گوناگون و تازه، برداشت‌های نوین، ایده‌ها و فکرهای نو، آفرینندگی، اصلاح ساختارها، استدلال‌های علمی و حرفه‌ای، تراوش‌های ذهنی و در یک کلمه «قدرت حرفه‌ای»- به معنای واقعی کلمه- است. این امر نشان‌دهنده ظهور حیات فکری نوینی تحت عنوان «روابط‌عمومی اندیشمند و حرفه‌ای» است.
مهدي باقريان
بازنشر