كتاب «استانداردهای جهانی و حرفه‌ای روابط‌عمومی» رونمايی شد

جلد اول كتاب «استانداردهاي جهاني و حرفه‌اي روابط‌عمومي» نوشته جمعي از نويسندگان، با همكاري مشترك انجمن متخصصان روابط‌عمومي و موسسه كارگزار روابط‌عمومي كه از سوي انتشارات كارگزار روابط‌عمومي منتشر گرديد، در آيين افتتاحيه “هجدهمين كنفرانس بين‌المللي روابط‌عمومي ايران” و “نخستين جشنواره مردم‌داري ايران” رونمايي شد.

 به گزارش شارا، اين كتاب كه به‌اهتمام مهدي باقريان و زهرا بابازاده‌گان منتشر شد، به محققان و متخصصان روابط‌عمومی كمك مي‌كند تا ابعاد گوناگون استانداردهاي روابط‌عمومي را به خوبي درك كرده و دريابند استانداردها كمك مي‌كنند تا اطمينان حاصل شود كه هر متخصص روابط‌عمومي با پيروي از مجموعه‌اي خاص از قوانين و فرآيندها، وظايف خود را به‌خوبي انجام مي‌دهد.

اين كتاب شامل شش مقاله علمي و پژوهشي به نام‌هاي «استانداردهاي روابط‌عمومي: دستور كار تحقيقاتي» تاليف مهدي باقريان مديرعامل موسسه كارگزار روابط‌عمومي، «بررسي تلاش‌ها براي تدوين استانداردهايي براي روابط‌عمومي: يك تحليل مقايسه‌اي از چهار ابتكار اصلي در زمينه سنجش و ارزيابي» تاليف الكساندر بومان، جيم مك نامارا، آنسگار زرفاس، «استانداردهايي براي روابط‌عمومي حرفه‌اي» تاليف جك بارليك، جرزي اولدژكي، كريستينا وويجيك، اوا هوپ، «راهنماي مسئولان ارتباطات براي تحقيق، تحليل و ارزيابي» تاليف مارك وينر، كاگنيتو اينسايتس، «استانداردهاي سنجش و ارزيابي روابط‌عمومي» برگرفته از كتاب PR Pundit و «استانداردسازي روابط‌عمومي آنلاين امري ضروري است» تاليف لي هونگ ژين، ما ژينگ، دوان وي هي است.

كتاب «استانداردهاي جهاني و حرفه‌اي روابط‌عمومي» نوشته جمعي از نويسندگان، در 216 صفحه، در قطع وزيري از سوي انتشارات كارگزار روابط‌عمومي منتشر شد.

در بخشي از پيشگفتار كتاب چنين مي‌خوانيم:
هزاران استاندارد در جهان وجود دارد كه توسط متخصصان در بخش‌هاي مختلف تدوين و توسعه يافته است. علاوه بر اين، نهادهاي مختلفي در تهيه استانداردهايي كه در سطح جهاني استفاده مي‌شوند، دخيل هستند. اينها شامل سازمان‌هاي دولتي، سازمان‌هاي غيردولتي و سازمان‌هايي هستند كه يا در استانداردسازي تخصص دارند يا در فعاليت‌هاي استانداردسازي مشاركت دارند.

هدف استانداردسازي تضمين يكنواختي رهنمون‌ها و رويه‌هاي خاص در يك صنعت و حرفه است. استانداردسازي بر فرآيند ايجاد محصول، عمليات كسب‌وكارها، فناوري مورد استفاده و چگونگي ايجاد يا انجام فرآيندهاي اجباري خاص تمركز دارد.

استانداردسازي با تنظيم دستورالعمل‌هاي پذيرفته‌شده عمومي در رابطه با نحوه ايجاد يا پشتيباني يك محصول يا خدمات، و همچنين نحوه اداره يك كسب‌وكار يا نحوه اداره برخي فرآيندهاي مورد نياز به‌دست مي‌آيد.

رايج‌ترين شكل استانداردهاي روابط‌عمومي در ايران، استانداردسازي فرآيندهاست. اساساً، استانداردسازي فرآيند، ايجاد مجموعه‌اي از قوانين را توصيف مي‌كند كه چگونه افراد در يك صنعت و حرفه قرار است يك وظيفه و فعاليت را انجام داده و يا توالي از وظايف را تكميل كنند. انتشار چهار عنوان كتاب «استانداردهاي روابط‌عمومي» توسط انتشارات كارگزار روابط‌عمومي در همين راستا، يعني استانداردسازي فرايندها و فعاليت‌هاي روابط‌عمومي صورت گرفته است.

استانداردسازي فرايند به اين معني است كه متخصصان روابط‌عمومي يك فرآيند ثابت و اثبات‌شده براي استفاده دارند. زماني كه استانداردسازي به خوبي انجام شود، مي تواند ابهام و حدس و گمان را كاهش دهد، كيفيت را تضمين كند، بهره‌وري و روحيه كاركنان را افزايش دهد.

استانداردها چيست؟

استاندارد، روشي تكرارپذير، هماهنگ، توافق شده و مستند براي انجام كاري است. استانداردها حاوي مشخصات فني يا ساير معيارهاي دقيق هستند كه براي استفاده مداوم به عنوان يك قانون، دستورالعمل يا تعريف طراحي شده‌اند. آنها به ساده‌تر كردن زندگي و افزايش قابليت اطمينان و اثربخشي بسياري از كالاها و خدماتي كه استفاده مي‌كنيم كمك مي‌كنند.

استاندارد، سندي است كه الزامات محصولات، خدمات و يا فرآيندها را مشخص مي‌كند. اين امر به تضمين حركت آزاد كالاها و تشويق صادرات كمك مي‌كند. استانداردسازي از كارايي و تضمين كيفيت در صنعت، فناوري، علم و روابط‌عمومي نيز پشتيباني مي‌كند. بررسي‌ها نشان مي‌دهد كه استانداردها در حدود 17 ميليارد يورو در سال منافع اقتصادي ايجاد مي‌كنند.

استانداردها از كار جمعي متخصصان در يك زمينه حاصل مي‌شود. از آنجايي كه استانداردها در عرصه بين‌المللي بر اساس اجماع ايجاد مي‌شوند، مي‌توان روي آن توافق كرد.

اهميت اجماع به دليل وجود گروه‌ها و نيازهاي ذينفعان مختلف و متنوع، حياتي است. با اين حال يك استاندارد ممكن است فاقد برخي از وضوح، جزئيات يا معيارهاي خاصي باشد كه مورد علاقه و انتظار گروه‌ها يا افراد ذينفع خاص باشد.

استانداردها لزوماً نبايد توسط نهادهاي استانداردسازي مانند ISO يا IEC تدوين شوند. هر سازماني از جمله روابط‌عمومي مي‌تواند استانداردهايي را براي استفاده خود ايجاد كند. با اين حال، براي اين‌كه واقعاً استاندارد ناميده شود، بايد الزامات ذكر شده در بالا لحاظ شود.

دو ملاحظۀ اصلي در طبقه‌بندي استانداردها

دو ملاحظۀ اصلي كه بر طبقه بندي استانداردها تأثير مي گذارد عبارتند از:
1) سهولت دستيابي به استانداردها،
2) دفعات بازنگري استانداردها.
بر اساس اين دو عامل، مي‌توان استانداردها را به عنوان استانداردهاي ايده‌آل، عادي، پايه، فعلي يا واقعي طبقه‌بندي كرد.

1. استانداردهاي ايده‌آل، عالي، حداكثر بازده يا نظري

استانداردهاي ايده‌آل، استانداردهايي هستند كه در مطلوب‌ترين شرايط ممكن مي‌توان به آنها دست يافت. استانداردهاي ايده‌آل، نشان‌دهنده هدف نهايي براي تلاش است، اما دستيابي به آن در دوره‌هاي طولاني غيرممكن است. ستاره‌ها را مي‌بيند.

يك استاندارد ايده‌آل، استانداردي است كه فقط در شرايط عملياتي عالي به‌دست مي‌آيد.

2. استانداردهاي عادي و معمولي
استانداردهاي معمولي، استانداردهاي متوسطي هستند كه پيش‌بيني مي‌شود در يك دوره زماني طولاني به آن دست يافت.

اين استانداردها تا زماني كه چرخه، دوره كامل خود را طي نكرده باشد، تجديد نظر نمي‌شوند. اين امر به طور كلي منجر به ارزيابي نادرست و در نتيجه اشتباهات مي‌شود. از آنجايي كه اين استانداردها منعكس كننده اهدافي نيستند كه بايد به آنها دست يافت، اغلب از آنها استفاده نمي‌شود.

3. استانداردهاي پايه
يك استاندارد پايه، استانداردي است كه براي استفاده بدون تغيير براي يك دوره نامحدود كه ممكن است يك دوره زماني طولاني باشد، تدوين شده است. استانداردهاي پايه به‌ندرت اصلاح يا به‌روز مي‌شوند.

استانداردهاي پايه در درجه اول براي اندازه‌گيري روند عملكرد عملياتي استفاده مي‌شوند. اگرچه مفيد است، اما استانداردهاي پايه بايد قبل از استفاده از آنها براي اهداف ارزيابي عملكرد تنظيم شوند.

استانداردهاي پايه معمولاً براي اهداف كنترلي مورد استفاده قرار نمي‌گيرند و براي نظارت بر تغييرات مناسب‌تر هستند.

4. استانداردهاي واقعي قابل دستيابي يا مورد انتظار
استانداردهاي فعلي، استانداردهايي هستند كه براي استفاده در مدت زمان كوتاهي مثلا 5 سال تدوين مي‌شوند و با شرايط فعلي مرتبط هستند. استانداردهاي واقعي قابل دست‌يابي، نشان‌دهنده آن چيزي است كه مي‌توان با سطح معقولي از تلاش به‌دست آورد.

استانداردهاي روابط‌عمومي چيست؟

استانداردها روشي توافق شده براي انجام كارها هستند. آن‌ها مجموعه‌اي از ابزارها را به روابط‌عمومي‌ها مي‌دهند كه به آنها كمك مي‌كند عملكرد بهتر و رقابت قوي‌تري داشته باشند.

استانداردهاي روابط‌عمومي، روش‌ها و دستورالعمل‌هاي يكپارچه‌اي را براي خدمات و فرآيندهاي روابط‌عمومي تعيين مي‌كنند. استانداردها، مانند اهداف، بيانيه‌هايي هستند كه متخصصان روابط‌عمومي بايد بدانند و بتوانند انجام دهند. با اين حال، استانداردها معمولاً از نظر دامنه محدودتر و قابل ارزيابي‌تر از اهداف هستند.

 استانداردها، دانشي را كه روابط‌عمومي‌ها براي موفقيت به آن نياز دارند را به شكل متمركز ارائه مي‌كنند. آنها مي‌توانند مجموعه‌اي از ابزارهاي قدرتمند را براي نوآوري و بهره‌وري ارائه دهند.

استانداردها همچنين روشي آزموده شده براي كارآمدي هستند. آنها به روابط‌عمومي‌ها كمك مي‌كنند تا عملكرد خود را بهبود بخشند، ريسك خود را كاهش دهند و به آنها كمك مي‌كنند تا پايدارتر و باارزش‌تر باشند.

ما در كتاب «استانداردهاي جهاني و حرفه‌اي روابط‌عمومي» كه با همكاري مشترك انجمن متخصصان روابط‌عمومي و موسسه كارگزار روابط‌عمومي منتشر مي‌شود كوشيده‌ايم تا مجموعه‌اي از قديم‌ترين و جديدترين داده‌ها و ديدگاه‌ها را از كشورهاي مختلف جمع‌آوري كنيم كه به محققان و متخصصان روابط‌عمومي كمك مي‌كند تا ابعاد گوناگون استانداردهاي روابط‌عمومي را به خوبي درك كرده و دريابند استانداردها كمك مي‌كنند تا اطمينان حاصل شود كه هر متخصص روابط‌عمومي با پيروي از مجموعه‌اي خاص از قوانين و فرآيندها، وظايف خود را به‌خوبي انجام مي‌دهد.

در اينجا مروري بر محورهاي مهم هر مقاله انجام مي‌گيرد:
مقاله اول: «استانداردهاي روابط‌عمومي: دستور كار تحقيقاتي» تاليف مهدي باقريان مديرعامل موسسه كارگزار روابط‌عمومي
در بخشي از مقدمه اين مقاله آمده است: «رويه‌هاي مستند، جزء ارزشمندي از جعبه ابزار جديد روابط‌عمومي هستند و مي‌توانند زمان انجام امور را كاهش دهند. آنها به عنوان راهنماي مرجع به روابط‌عمومي‌ها كمك مي‌كنند تا در يك زمين بازي يكسان به رقابت بپردازند.

سوال اصلي در اينجا اين است چه چيزي استانداردسازي را بسيار حياتي مي‌كند و چگونه مي‌توانيد از اين فرآيند نهايت استفاده را ببريد؟ و سوال ديگر اين‌كه متخصصان روابط‌عمومي چه چيزي بايد بدانند و بتوانند انجام دهند؟ پاسخ اين سوالات و سوالات ديگر هر چه كه باشد بايد به اين واقعيت توجه داشت كه مسئله استانداردها به خط مقدم بحث بين متخصصان و دانشگاهيان تبديل شده است.

اين مقاله حول محور موضوعاتي مانند تعريف استاندارد، تاريخچه استانداردها، مباني و اصول استانداردها، انواع استانداردهاي روابط‌عمومي، كيفيت و كاربردهاي استانداردهاي مختلف متمركز شده است و از دريچه‌اي تئوريك، ابعاد مختلف آن مورد كنكاش قرار مي‌گيرد.»

در مجموع اميدواريم توانسته باشيم موضوعاتي را براي تحقيقات و بررسي‌هاي آينده فراهم كرده باشيم كه كنكاش در آنها بتواند نه تنها به توليد و توسعه استانداردهاي جديد روابط‌عمومي در مقياس جهاني بينجامد بلكه بتواند موجبات اعتلاي بيش از پيش جايگاه و منزلت روابط‌عمومي را نيز فر اهم كند.

مفاله دوم: «بررسي تلاش‌ها براي تدوين استانداردهايي براي روابط‌عمومي: يك تحليل مقايسه‌اي از چهار ابتكار اصلي در زمينه سنجش و ارزيابي» تاليف الكساندر بومان، جيم مك نامارا، آنسگار زرفاس
در بخشي از مقدمه اين مقاله آمده است: «براي خيلي‌ها، توسعه و تطبيق استانداردهاي حرفه‌اي براي سنجش و ارزيابي يكي از مهم‌ترين رويكردها براي توسعه و ارتقاي فعاليت‌هاي روابط‌عمومي محسوب مي‌شود. در سال‌هاي اخير تلاش‌هاي فزاينده‌اي براي تدوين استانداردهايي براي سنجش و ارزيابي در بخش‌هاي مختلف جهان صورت گرفته است كه نمونه‌هاي اين تلاش‌ها را مي‌توان در مواردي همچون واژه‌شناسي استانداردها، سنجه‌ها و اصول فعاليت حرفه‌اي در زمينه ارزيابي سراغ گرفت.

در اين مقاله تلاش شده تا به‌منظور درك بهتر فرايند توسعه و ارتقاي استانداردهاي اين حوزه به چهار مورد از جديدترين و جدي‌ترين تلاش‌هاي صورت گرفته پرداخته شود كه اين چهار مورد عبارت‌اند از اصول بارسلونا، چارچوب ارزيابي تركيبي AMEC در سطح بين‌الملل، چارچوب DPRG/ICV در كشورهاي آلماني‌زبان و چارچوب GCS در كشور انگلستان.

در اين مقاله تلاش شده تا با رويكردي كيفي و تفسيري به استراتژي‌هاي مختلفي پرداخته شود كه الف) مجموعه كلمات و قواعد متداول در زمينه سنجش و ارزيابي را مشخص مي‌كنند ب) عوامل اصلي دخيل در فرايند طراحي، ارتقا و اجراي استانداردهاي پيشنهادي را تبيين مي‌كنند و ج) استانداردها را به‌صورت نمادين تقويت و تكميل مي‌نمايند.»

مقاله سوم: «استانداردهايي براي روابط‌عمومي حرفه‌اي» تاليف جك بارليك، جرزي اولدژكي، كريستينا وويجيك، اوا هوپ
در بخشي از مقدمه اين مقاله آمده است: «ما در زمان نوشتن اين سند بر اين اعتقاد بوده و هستيم كه حرفه‌اي‌گري و اخلاقيات داراي پيوندي ناگسستني با هم هستند كه اين پيوند در حوزه‌هايي مانند روابط‌عمومي كه بر تصميمات و رفتار انسان‌ها و وضعيت جامعه تاثيرگذار هستند، پررنگ‌تر و عميق‌تر است.

ما مي‌خواهيم به شما يادآور شويم كه روابط‌عمومي بايد موجب نزديكي منافع مشتريان، نمايندگان رسانه‌ها و ساير گروه‌هاي مختلف جامعه شود و در همين حال در چارچوب استانداردهاي اخلاقي و ارزش‌هايي چون احترام، كرامت، اعتماد، صداقت، حقيقت، اعتبار، استقلال، وفاداري و راستي نيز باقي بماند.

ما به گستردگي و جامعيت اين سند و چالش‌ها و پيچيدگي‌هاي مرتبط با اجراي آن واقف هستيم و به همين دليل هم از شما تقاضا داريم تا به اين سند به عنوان بيانيه‌اي حاوي موضوعات حرفه‌اي و اخلاقي پيرامون حوزه روابط‌عمومي كه فعالان اين حوزه با آن روبرو هستند بنگريد.»

مقاله چهارم: «راهنماي مسئولان ارتباطات براي تحقيق، تحليل و ارزيابي» تاليف مارك وينر، كاگنيتو اينسايتس
در بخشي از مقدمه اين مقاله آمده است: « امروزه مديرعامل‌‎ها به دنبال مشكل‌گشاهايي هستند كه فراتر از وظايف كاري خود عمل كرده و به پيشبرد سازمان كمك كنند. مديرعامل‌ها همكاراني مي‌خواهند كه هميشه مصالح شركت را در نظر بگيرند، به بهينه‌ترين شكل ممكن عمل كنند و نقش هماهنگ ‎كننده ميان واحدهاي مختلف سازمان را ايفا نمايند. در شرايط ايده‌‎آل، مدير ارشد ارتباطات (CCO) سازمان است كه ذي‌نفعان را با نتايج مدنظر سازمان همسو مي‎‌كند. به‌منظور همسوسازي ذي‌نفعان- كه شايد برخي از آن‎ها اختلاف‌نظرهاي اساسي داشته باشند- كارشناسان ارتباطات بايد ضرورت تحقيق، تحليل و ارزيابي در حوزه‎ روابط‌عمومي را در نظر بگيرند تا عملكرد خود را از طريق زباني مشترك (داده) ارائه دهند.

مسئولان روابط‌عمومي نقش اقدامات خود در افزايش مزاياي تمامي عوامل سازمان را نشان مي‌‎دهند؛ بدين ترتيب تصميم‌‎گيري احساسي و ريسك را به كمترين حد ممكن مي‌‎رسانند، بازدهي سازمان را ارتقا مي‌‎دهند و نتايج كسب‌وكار را بهينه مي‌كنند. اگر CCOها نقش اقدامات خود در پيشبرد كسب‌وكار را نشان ندهند، مديرعامل‎‌ها دست كمك به ‌سوي ساير عوامل سازمان دراز مي‎‌كنند. از سوي ديگر مديران ارتباطات مي‌دانند كه يكي از بهترين راه‌ها به ‌منظور نمايش نقش منحصر به‌ فرد روابط‌عمومي، به‎‌كارگيري استانداردها، تحقيق و تحليل و ارزيابي براي اتخاذ تصميمات بهتر و پيشرفت سازمان است.»

مقاله پنجم: «استانداردهاي سنجش و ارزيابي روابط‌عمومي» برگرفته از كتاب PR Pundit
در بخشي از مقدمه اين مقاله آمده است: «ارزيابي روابط‌عمومي به تمام تحقيقاتي اطلاق مي‌شود كه تعيين‌كننده ميزان اثرگذاري برنامه‌ها، استراتژي‌ها و فعاليت‌هاي روابط‌عمومي هستند و از طريق سنجش خروجي‌ها و نتايجي كه در نتيجه اجراي برنامه‌هاي روابط‌عمومي به‌دست‌آمده‌اند انجام مي‌پذيرد.

علاقه و توجه به ارزيابي روابط‌عمومي در سال‌هاي اخير رو به افزايش بوده است آن‌هم به اين دليل كه در سال‌هاي گذشته به ميزان زيادي بر اندازه و اهميت روابط‌عمومي افزوده ‌شده و فعالان حوزه روابط‌عمومي نيز خود را در مقام پاسخگويي و مسئوليت‌پذيري بيشتري احساس مي‌كنند.

كساني كه فعاليت‌هاي ارتباطي يك سازمان را مديريت و نظارت مي‌كنند به شكل فزاينده‌اي از خود، اعضاي سازمان، سازمان‌ها، شركت‌هاي مشاوره‌اي و محققان سؤالات زير را مي‌پرسند:

* آيا آن دسته از تلاش‌هاي روابط‌عمومي كه ما در حال انجام‌شان هستيم داراي اثر خاصي هستند؟ و آيا سوزن ما در جاي مناسب و مسير درستي حركت مي‌كند؟ و اگر چنين است ما چگونه مي‌توانيم از پشتوانه تحقيقاتي خوبي در اين زمينه برخوردار شويم؟

* آيا فعاليت‌ها در زمينه ارتباطات باعث تغيير در دانسته‌ها و نگرش‌هاي افراد و چگونه فكر كردن و عمل كردن آن‌ها مي‌شود؟

* فعاليت‌هاي گوناگون روابط‌عمومي، ارتباطات بازاريابي و تبليغات چه تأثيراتي بر تغيير عقايد و آگاهي‌هاي مصرف‌كنندگان و نگرش‌ها و رفتارهاي آتي آن‌ها دارد؟»

مقاله ششم: «استانداردسازي روابط‌عمومي آنلاين امري ضروري است» تاليف لي هونگ ژين، ما ژينگ، دوان وي هي
در بخشي از مقدمه اين مقاله آمده است: «مشكلات موجود در صنعت روابط‌عمومي آنلاين به شكلي جدي بر توسعه سالم اين صنعت تأثير منفي گذاشته است و به همين دليل هم هست كه استانداردسازي اين صنعت امري ضروري به نظر مي‌رسد.

در مجموع مي‌توان گفت كه استانداردسازي روابط‌عمومي آنلاين يك فرايند بلندمدت است كه نيازمند سعي و تلاش تمام بخش‌هاي اين صنعت است و تنها از اين طريق است كه ما مي‌توانيم مطمئن باشيم در آينده با پديده‌هاي زشت و نامطلوبي همچون اراذل‌واوباش اينترنتي و حذف شبكه‌ها و دست‌هاي هل دهنده شبكه‌ها در حوزه روابط‌عمومي آنلاين مواجه نخواهيم شد و اهداف توسعه‌اي اين حوزه را با قدرت و صلابت بيشتري پي خواهيم گرفت.»