نقش روابط‌عمومی در اثربخشی سازمان

نویسنده: پروفسور جیمز گرونیگ استاد روابط عمومی‌دانشگاه مریلند

كارگزاران و دانشمندان روابط‌عمومی سال‌هاي زيادي تلاش كرده اند تا ارزش برنامه‌هاي ارتباطي را توضيح دهند. تا سال‌هاي اخير، تمام تلاش آنها صرف ارزيابي برنامه‌هاي ارتباط فردي مانند روابط رسانه اي، روابط اجتماع يا روابط كاركنان مي شد. در واقع، ريشه “ارزيابي”، “ارزش” است. به هر حال، تمركز صرف بر ارزيابي برنامه‌هاي فردي بسيار سطحي است، گرچه ارزيابي بايد جزء لاينفك برنامه‌هاي ارتباطي باشد.

در پروژه ممتاز (ل. گرونيگ، ج. گرونيگ، دوزير 2002)، من و همكارانم مطالب موجود درباره اثربخشي سازماني را مورد بررسي قرار داديم تا به ايده‌هايي برسيم كه ارزش روابط‌عمومی‌را فراتر از اثرات برنامه‌هاي ارتباطي فردي توضيح دهد. ما باور داشتيم كه پيش از توصيف اينكه روابط‌عمومی‌چگونه مي تواند سبب اثربخشي بيشتر سازمان شود، بايد ابتدا معناي اثربخش بودن يك سازمان را بدانيم.

ما دريافتيم كه سازمان‌هاي اثربخش به اهداف خود دست مي يابند، اما درباره اينكه كدام هدف از اهميت بيشتري برخوردار است، تعارضات بسياري درون سازمان و مشتريان آن وجود دارد. سازمان‌هاي اثربخش به اهداف خود دست مي يابند، زيرا اهدافي را انتخاب مي كنند كه براي هر دو گروه مخاطبين داخل و خارج از سازمان، داراي ارزش باشند و همچنين آنها برنامه‌هايي را كه براي رسيدن به اين اهداف طراحي شدند را با موفقيت مديريت مي كنند.

سازمان‌هاي اثربخش، اهداف مناسبي را انتخاب كرده و به آنها دست مي يابند زيرا با مخاطبين خود رابطه برقرار مي كنند. سازمان‌هاي غيرمؤثر نمي توانند به اهداف خود دست يابند و اين مسأله تا حدي به اين دليل است كه مخاطبين آنها از مديريت در جهت رسيدن به اهدافي كه از نظر آنان غيرقانوني هستند، حمايت نمي كنند و در واقع به مخالفت با مديريت برمي خيزند.

بخش روابط‌عمومی‌سبب اثربخشي بيشتر يك سازمان مي شود، هنگامي كه مهمترين گروه مخاطبين را به عنوان بخشي از فرايند مديريت استراتژيك مشخص كند و برنامه‌هاي ارتباطي را براي ايجاد روابط بلندمدت با آن گروه مخاطبين را اداره كند. در نتيجه ما بايد ارزش روابط‌عمومی‌را با ارزيابي كيفي روابط با مخاطبين مهم بسنجيم و بايد بتوانيم ارزش برنامه‌هاي ارتباطي فردي را با ارزيابي آثار آن بر شاخص‌هاي يك رابطه خوب تعيين كنيم.

سازمان‌ها بايد در چهار بخش تجزيه تحليل كه به طور فزاينده اي در حال ارتقاي هستند، مؤثر باشند:
1) سطح برنامه
2) سطح عملكردي
3) سطح سازماني
4) سطح جامعه

اثربخشي در سطحي پايين تر به اثربخشي در سطح بالاتر كمك مي كند، اما يك سازمان را نمي توان اثربخش ناميد مگر اينكه در بالاترين اين سطوح مؤثر باشد. تحقيقات در روابط‌عمومی‌مي تواند به گونه اي انجام شود كه افزايش اثربخشي در هر سطح را به طور سيستماتيك برنامه ريزي كند و ميزان كمك برنامه‌هاي روابط‌عمومی‌در اثربخشي سازمان را مورد ارزيابي قرار دهد.

سطح برنامه به برنامه‌هاي ارتباطي فردي مانند روابط رسانه اي، روابط اجتماع، روابط مشتري، يا روابط كاركنان اشاره دارد كه در واقع اجزاي روابط‌عمومی‌يك سازمان را تشكيل مي دهند. برنامه‌هاي ارتباطي به طور كلي هنگامي اثربخش هستند كه اهداف مشخصي همچون تأثيرگذاري بر شناخت، طرز برخورد، و رفتارهاي مخاطبين و اعضاي سازمان را برآورده سازند آثاري كه متعاقبا بر روابط ميان سازمان و مخاطبين آن اثرگذار باشد.

سطح عملكردي به ارزيابي عملكرد كلي روابط‌عمومی‌يك سازمان اشاره دارد كه معمولا شامل برنامه‌هاي ارتباطي متعددي براي مخاطبين مختلف مي باشد. گرچه برنامه‌هاي خاص به خوبي اهداف خود را پوشش مي دهند، عملكرد كلي روابط‌عمومی‌اثربخش نخواهد بود مگر اينكه با فرايند كلي مديريت يك سازمان يكپارچه شود و مخاطبين و اهداف مناسبي براي برنامه‌هاي خاص تعيين كند. عملكرد روابط‌عمومی، به عنوان يك كل، قابل بررسي است، بدين صورت كه مي توان ساختار و فرايند آن را با عملكرد گروههاي مشابه در ديگر سازمانها يا با اصول نظري حاصل از پژوهشهاي دانشگاهي مقايسه كرد فرايندي كه ارزيابي مقايسه اي ناميده مي شود. اين بررسيها مي توانند از طريق خودبازنگري يا همتا بازنگري انجام شوند.

سطح سازماني به سهم و نقش روابط‌عمومی‌در اثربخشي كلي سازمان اشاره دارد. روابط‌عمومی‌هنگامي كه به يكپارچه شدن اهداف و رفتار سازمان با انتظارات و نيازهاي مخاطبين مهم آن كمك كند، در اثربخشي سازمان نقش داشته است. اين كمك، سبب افزايش ارزش گاهي اما نه هميشه ارزش پولي براي سازمان مي شود. روابط‌عمومی‌با ساختن رابطه اي خوب و بلندمدت با مخاطبين مهم سازمان، سبب افزايش ارزش مي شود؛ و از تحقيقات مي توان براي نظارت و ارزيابي كيفيت اين روابط استراتژيك استفاده كرد.

تحقيقات در سطح اجتماعي به ارزيابي نقش سازمان در رفاه اجتماعي اشاره دارد. گزارش‌ها و بازنگري‌هاي مسئوليت اجتماعي سازمان‌ها از اين دست هستند. سازمان‌ها بر آنچه فراسوي مرزهاي شان است نيز اثرگذار هستند. آنها همچنين به افراد، گروه مخاطبين و ديگر سازمان‌هاي جامعه خدمات ارايه و آنها را تحت تأثير قرار مي دهند. بنابراين سازمان‌ها را نمي توان اثربخش ناميد مگر اينكه در برابر جامعه مسئول باشند؛ و روابط‌عمومی‌با ارتقاي سطح اخلاق و مسئوليت اجتماعي سازمان، در واقع به ارزش اجتماع مي افزايد.